Resumen
A nivel mundial los medios de comunicación, entre ellos la televisión, constituye un instrumento clave en aras de modificar conductas, transformar ideologías e incidir en el comportamiento social del ser humano. Específicamente los medios de difusión han desempeñado desde su surgimiento un rol fundamental en la sociedad. Nacen por la necesidad de ampliar el horizonte cognoscitivo y lograr fomentar la cultura general integral del individuo, constituyendo la vía por la cual este se mantiene informado y recreado.
Title: The television audience opposite the screen.
Summary.
To worldwide level the mediums of communication, between them the television, it constitute an instrument key in altars of modifying conducts, transform ideologies influencing in the social behavior of the human being. In this case the mediums of diffusion have redeemed a fundamental list in the society from their ancient time. They are born for the necessity of enlarging the cognitive horizon and succeed in fomenting the culture general integral of the individual, constituting the way for which this stays informed and recreated.
La audiencia televisiva frente a la pantalla
Mientras que la preocupación científica y social por el papel de la televisión (TV) en su audiencia ha sido constante desde su inserción en la sociedad de los años 50 del pasado siglo XX, las interrogantes específicas que se han derivado de este proceso han variado notablemente, conformando campos de estudio diferenciados.
Durante varias décadas, una inquietud predominante entre los investigadores de la comunicación ha sido: ¿qué patrones de consumo establecen los medios de difusión en sus públicos? Esta interrogante, formulada como parte del "Modelo de Efectos de los Medios" o "Funcionalista" (Wolf, 2005) pretende indagar también acerca de los efectos de la TV, tanto para definir y potenciar lo positivo como para desenmascarar su impacto negativo en los públicos.
Sin embargo, también se ubica aquí la contrapartida interrogativa, en este caso: ¿Qué es capaz de hacer la audiencia a partir de su interacción con la TV? Esta ha constituido sin dudas el eje central de la investigación inspirada en la denominada "Hipótesis de Usos y Gratificaciones" (Wolf, 2005) y como referente de los estudios pertenecientes a la corriente latinoamericana del "Uso Social de los medios" (Martín Barbero, 2001). Sin embargo, ambas tendencias representan las dos caras de una misma moneda.
Cuando se analiza la manera en se realiza la interacción entre la TV y la audiencia, lo que se pone en juego es el complejo proceso de recepción audiovisual donde se conjugan toda una serie de elementos que condicionan un resultado final.
Asumir a la audiencia como sujeto –y no solo como objeto- frente a la TV, supone en primer lugar, entenderla como un ente situacional y, por tanto, condicionado individual y colectivamente, que se "va constituyendo" como tal de muchas maneras y diferenciando como resultado de su particular interacción con el medio en cuestión y, sobre todo, de las diferentes mediaciones que entran en juego en su proceso de recepción.
Es en este sentido que la audiencia televisiva no nace, sino que se hace (Orozco, 1990). El reconocimiento de que no existe una sola manera de "crear televidentes" es precisamente lo que ha originado verdaderas porfías por conquistar públicos diversos, pero a la vez lo que permite pensar en su educación crítica en función de proporcionar contenidos en correspondencia con los valores ético-morales de la sociedad actual.
La propia TV tiene una influencia importante en la particular constitución de la audiencia. Para poder analizarla se debe partir del hecho de que se trata de un medio técnico de producción y transmisión de información y a la vez una institución social, productora de significados, definida históricamente como tal y condicionada política, económica y culturalmente.
Dicha función ambivalente le confiere un carácter especial y la distingue de otras organizaciones de este tipo, a la vez que le otorga ciertos recursos para aumentar su poder legitimador frente a la audiencia. A diferencia de enfoques empiristas donde lo único importante es el auto reconocimiento del medio como un instrumento legitimador de una élite determinada, en el enfoque integral de la recepción la doble dimensión de este se asume como un todo inseparable en la interacción con la audiencia (Orozco, 1990)
La televisión, concebida también como un soporte técnico de información, posee un alto grado de representacionalismo, producto de sus posibilidades electrónicas para la apropiación y transmisión de sus contenidos. Esta cualidad, además de permitir una "reproducción" de la realidad con mucha fidelidad, permite al medio masivo "provocar" una serie de reacciones en su audiencia. Algunas de carácter estrictamente racional, pero otras fundamentalmente emotivas.
Sin embargo, el tipo de provocación depende en última instancia del manejo que hacen de la representación los productores y emisores de la programación, más que del proceso en sí mismo. Es aquí donde la institucionalidad televisiva juega un papel determinante.
Algunos teóricos como el Guillermo Orozco (1990) y Jesús Martín Barbero (2001) plantean que las cualidades y recursos técnicos de los medios de comunicación están culturalmente determinados, por lo que más que cualidades meramente técnicas, son formas culturales a partir de las cuales se realizan asociaciones y "efectos" específicos en el lenguaje televisivo, dando como resultado un discurso electrónico particular.
El lenguaje televisivo tiene la característica de ser esencialmente denotativo. Su alto grado de denotación permite que el código utilizado en su estructuración difícilmente sea percibido por el televidente y esto permite que dicho lenguaje posea a su vez un alto grado de verosimilitud. La televisión no solo tiene la capacidad técnica de representar el acontecimiento social acaecido, sino también de hacerlo verosímil, más creíble para los televidentes.
Es precisamente esta combinación de posibilidades técnicas del medio televisivo lo que le permite hacer más natural y coloquial su discurso ante la audiencia. Otros medios de comunicación e instituciones sociales, para lograr la naturalización de sus discursos, tienen que recurrir a otros tipos de referentes. A la TV le basta con colocar a su audiencia frente a la pantalla para enfrentarla (aparentemente) a la realidad social que la circunda.
Sin embargo, también se vale de otros recursos para incrementar su poder de legitimación enfrente de sus públicos, tales como la producción de noticias y la "apelación emotiva".
La TV produce noticias, creando un determinado tipo de asociaciones que no existían, pero a partir de hechos que sí acontecen. No obstante, en la manufactura de las noticias intervienen una serie de elementos técnicos, ideológicos y profesionales que provienen de todos los entes involucrados en dicho proceso. Hasta el supuesto profesionalismo en la elaboración de reportajes está condicionado por una "manera particular" de entender la labor periodística. Aquello que "es noticia" y la forma de captarlo y trasmitirlo a una audiencia, así como las decisiones sobre el horario de su transmisión, se define en gran parte en correspondencia con los objetivos de la institución televisiva y su particular cosmovisión y comprensión de lo que es relevante y no solo de acuerdo a los sujetos y objetos involucrados en el hecho noticioso.
La apelación emotiva es un recurso televisivo resultante de la combinación de sus posibilidades técnicas de inmediatez, de provisión de imágenes y de énfasis discursivo, que permiten a la TV hacer asociaciones audiovisuales que no obedecen a una lógica tradicional de la narración oral o escrita, sino que conllevan otro tipo de patrones de acuerdo a lo que algunos teóricos de la comunicación denominarían una "racionalidad electrónica".
No obstante, la influencia este medio en la audiencia global, aunque creciente e importante, no es ni única ni totalizadora. En parte, porque toda tecnología siempre deja lugar a la creatividad de quien la emplea con fines específicos (Wolf, 1994). En parte también porque el contenido de la programación es polisémico y puede ser percibido e interpretado por la audiencia de múltiples maneras (Saladrigas, 2005).
La influencia de la televisión tampoco es monolítica debido a que ella como institución social no constituye un elemento aislado. Coexiste al lado de otras organizaciones como la familia, la escuela, el sindicato, la iglesia, las organizaciones políticas y de masas, los movimientos sociales; con los cuales compite por hacer valer sus significaciones y prevalecer en la socialización de contenidos en los televidentes.
Pero sobre todo, la relatividad de la TV en la constitución de su audiencia en una forma determinada (al igual que la relatividad de la influencia de otras instituciones sociales) estriba en el hecho de que la audiencia no es un mero recipiente que absorbe todo lo que se le ofrece en la pantalla. Si bien, tampoco es un ente impermeable capaz, en todo momento, de tomar distancia crítica de la programación, por el hecho de que el televidente no siempre adquiere altos niveles de enajenación mental y le otorga un espacio importante al ejercicio de la crítica o de resistencia ante los contenidos que consume culturalmente.
En el proceso de recepción, la audiencia no asume necesariamente un papel de receptor pasivo. Este proceso se lleva a cabo de distintas maneras. Mentalmente, los televidentes se "enrolan" en una secuencia interactiva que implica diversos grados de involucramiento y procesamiento del contenido televisivo. Esta secuencia se inicia con la atención, pasa por la comprensión, la selección, la valoración de lo percibido, su almacenamiento e integración con informaciones anteriores y, finalmente, se realiza una apropiación y producción de sentido (Saladrigas, 2005).
La secuencia puede también realizarse de distinta manera y a ritmos diferentes. En ocasiones la selección o comprensión de lo que se visiona son los esfuerzos mentales que definen el curso posterior de la integración de la audiencia con la televisión. A veces, la rapidez de presentación de la información, acelera el ritmo de su percepción y puede disminuir la posibilidad de distanciarse de lo percibido.
Sin embargo, lo más importante no es definir el tipo de actividad mental que inicia la secuencia de eventos, o a qué ritmo se realiza el procesamiento informativo, sino el hecho de que las distintas actividades que la conforman no implican un mero procesamiento mecánico de la información, sino que involucran un proceso de índole netamente sociocultural.
La razón principal es que la secuencia de actividades mentales conlleva a una serie de asociaciones mentales de contenido –en este caso entre la información transmitida por la pantalla y externa al sujeto- y la información previamente asimilada en la mente del televidente, ya que éste siempre va a tratar de vincular los contenidos asimilados con sus ideas, emociones, historia y expectativas personales.
La audiencia televisiva, a pesar de tener un carácter activo, no está exenta de mediaciones que provienen de sus propias capacidades, historia y condicionamientos genéticos y culturales específicos. Dentro de una perspectiva integral de la recepción, es posible tematizar este tipo de mediación como "Guiones".
La noción de guión se vinculó por primera vez a la audiencia de la TV en los trabajos de Dunkin (1985, referenciado por Alonso, 2003) cuyo objetivo fue estudiar la generación de estereotipos en los niños televidentes. Dunkin define el guión como una representación mental ordenada de una secuencia de eventos dirigida a la obtención de una o varias metas.
A diferencia de los esquemas mentales, que enfatizan el procesamiento informativo y la estructura mental que lo permite, o de los repertorios que subrayan el contenido y relevancia cultural de lo que la audiencia procesa mentalmente, los guiones se enfocan en la actuación de los sujetos.
Un guión define secuencias específicas para la acción y para el discurso en un escenario social y en un momento determinado. De este modo, los guiones prescriben para el actuante formas "adecuadas" y culturalmente aceptadas para su interacción social con otros.
Se trata, entonces, de secuencias relevantes para la supervivencia que se aprenden producto de la propia interacción social. Su adquisición comienza desde muy temprana edad cuando el bebé interactúa con los que le rodean y continúa a lo largo de su vida. No se requiere de una enseñanza explícita para su aprendizaje, aunque en ocasiones implique una instrucción determinada.
Un guión puede ser aprendido a través de la observación de actuaciones específicas de los otros individuos o actuándolos personalmente. En la medida en que los guiones pueden reproducirse a partir de su mera observación, permiten al actuante tomar decisiones ante situaciones sociales inesperadas o desconocidas.
Los guiones tienen una esfera de significación de donde adquieren su sentido para interacciones determinadas. Así, la relevancia de la secuencia no está dada en la secuencia misma implicada en el guión sino en un consenso cultural o institucional de lo que se considera apropiado hacer en una situación concreta.
Por ejemplo, los guiones implicados en la trama de un programa determinado adquieren su significado en la trama del mismo y finalmente en la del género televisivo de que se trate. En otros escenarios sociales los guiones adquieren su significado en las orientaciones específicas de las organizaciones implicadas, ya sean estas la familia, la escuela o cualquier otra, ya que lo que resulta apropiado en el medio familiar quizás no lo sea en el escolar, siempre dependiendo de la situación de que se trate.
La situación para la cual un guión es apropiado tiene especial importancia para entender la mediación de la audiencia, tanto proveniente de la TV como de otros elementos de su entorno. Por ejemplo, debido a las posibilidades técnicas del lenguaje televisivo, las situaciones en las que se desarrollan los guiones no requieren de una concreción espacial o temporal necesariamente. En ese sentido la televisión "crea" situaciones inexistentes, que no obstante se presentan verosímiles ante los ojos de la audiencia.
Los guiones que conllevan estas situaciones, entonces, se hacen creíbles a partir solo de la TV, no de la realidad social. Un ejemplo de esto lo constituyen las telenovelas y series televisivas con marcado acento histórico, fantástico o de suspenso. Otro ejemplo concreto lo constituyen las producciones cinematográficas de amplia factura comercial.
La audiencia se enfrenta al televisor no solo en su estadio mental, sino también físico, debido a que la pantalla logra en ocasiones "absorber" por momentos o incluso prolongados espacios de tiempo, la atención del televidente. Los niños, por ejemplo, mientras consumen programas televisivos están involucrados en actividades como comer, leer, conversar o sencillamente, jugar (Orozco, 1990).
El grado de soledad o compañía del televidente mientras consume los productos audiovisuales constituye también una mediación situacional. La compañía puede implicar la posibilidad de una apropiación más comentada de la programación y, eventualmente, una posibilidad de tomar un mayor distanciamiento de lo transmitido en la pantalla. Cuando se observa la TV sin compañía no se tiene acceso inmediato a la "sanción del otro" sobre lo que se está consumiendo, lo cual en el caso de los niños pequeños puede ser determinante para la conformación de su personalidad individual.
Los límites físicos del espacio donde realiza esta actividad también constituyen un tipo de mediación situacional en tanto que el lugar que ocupa el aparato receptor posibilita ciertos tipos de interacción directa e impide otros. Por ejemplo, cuando el televisor está en el centro de la única (o principal habitación de la vivienda, caso común en toda América Latina) el niño entonces no puede "escapar de la pantalla", aunque no siempre le preste toda su atención. El medio en estos casos permanece y de alguna manera acompaña a toda la actividad cotidiana del niño en el hogar.
No obstante a la importancia de la situación y del momento de interactuar con la pantalla, el proceso de recepción televisiva no se circunscribe a ese lapso de tiempo. Comienza antes de encender el televisor y no concluye una vez que está apagado. La razón es que la misma decisión sobre qué programa consumir o los diferentes horarios designados para realizar dicha actividad no constituyen actos aislados de televidentes individuales, sino que responden a "patrones" para ver TV, que son a su vez "prácticas" para pasar el tiempo libre.
A modo de conclusión, es posible argumentar que la interacción entre un televidente y la programación televisiva puede ser físicamente una acción individualizada, pero su significado es altamente social en la medida en que cada miembro de la audiencia es partícipe de una cultura determinada y se encuentra sujeto a una serie de mediaciones que condicionan en gran medida su formación como individuos tecno-dependientes.
Alonso, María Margarita (2003): Teoría de la Comunicación. Apuntes, editorial Pablo de la Torriente Brau, La Habana.
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Martín Serrano, Manuel (2000): Teoría de la Comunicación. Epistemología y análisis de referencia, editorial Pablo de la Torriente Brau, 2da edición, La Habana.
Orozco Gómez, Guillermo (1990): Hacia una lectura crítica de los medios en Educación para la Recepción, editorial Trillas, México.
________________ (1997): La investigación en comunicación desde la perspectiva cualitativa, México, Instituto Mexicano para el desarrollo comunitario.
________________ (1991): La mediación en juego: televisión, cultura y audiencias, en Comunicación y Sociedad, 10-11. Sept. 1990-Abril 1991, Universidad de Guadalajara, CEIC.
___________ (1993) Hacia una dialéctica de la Recepción televisiva: la estructuración de estrategias por los televidente, en Comunicao & Politica na America Latina, No. 22-23-24-25, Brasil.
Saladriga Medina, Hilda (2005): Introducción a la Teoría e Investigación en Comunicación, editorial Félix Varela, La Habana.
Wolf, Mauro (2005): La investigación de la comunicación de masas, editorial Pablo de la Torriente Brau, 2da edición, La Habana.
Wolf, Mauro (1994): Los efectos sociales de los media, Editorial Paidós, Barcelona, España.
Autor:
MSc. Lucien Lozada Fonseca
(Máster en Ciencias de la Comunicación, profesor propio del Departamento de Comunicación Social, Universidad de Las Tunas, Cuba. Analista de medios de comunicación así como su impacto en las audiencias del territorio, específicamente el Oriente de Cuba. Años de experiencia en el sector académico: 8.