Cómo hacer marketing en Internet

El nuevo comercio en la era de Internet

Con la explosión de Internet, los cambios tecnológicos en las telecomunicaciones y el progresivo avance en el intercambio de información, ha surgido un nuevo concepto de Empresa, basado en las tecnologías informáticas que le dan sustento. Es innegable que Internet influyó en este cambio conceptual y lo seguirá haciendo. Al mismo tiempo, el auge del desarrollo informático, que facilita la inserción de nuevas herramientas aplicables al manejo de la información, favorece la inclusión de las empresas en la web, que interactúan cooperando sinérgicamente con su desarrollo.

Si bien el comercio en internet fue desarrollado a partir de la estructura de los mercados tradicionales, a los cuales se adaptó la tecnología informática, la clave del progreso, avance y explotación comercial del mundo virtual, radica en la necesidad de alejar la actividad mercantil centrada en internet de la metodología tradicional del intercambio comercial.

El desarrollo de Internet en Argentina

A partir de 1995, a nivel mundial, internet ha tenido un enorme crecimiento. Paul Van Oorschot, de Entrust Technologies brindó en una conferencia sobre criptografía, en 1999, la sigueinte información:

El tráfico en internet se duplica cada 100 días.

En enero de 1999 hubo 150 millones de personas en línea, 75 millone de ellas en los EEUU
Se estima que el comercio en internet se duplica cada año.
Podría llegar a $1 trillón de dólares lo comercializado en internet en el año 2002.
A la radio le tomo 40 años, a la televisión 10 años para alcanzar 50 millones de usuarios. A internet le ha tomado menos de 5 obtener es cantidad de usuarios.

Estos datos ( a pesar de estar desactualizados ) sólo son algunos de los que frecuentemente se dan a conocer por diferentes medios y aunque algunos obedecen a intereses comerciales, no se puede dejar de ver el enorme cambio que han tenido las actividades comerciales, industriales y profesionales a raíz del uso de internet, a la cual se ha considerado como el invento más importante de fin de siglo.

A pesar de la crisis Argentina del 2002, existen sólidas razones para esperar que en el mediano plazo, las empresas Argentinas adquieran un real interés en el objetivo final de incrementar su presencia en internet con el fin de canalizar parte de sus ventas por este medio. Si bien las condiciones actuales no son óptimas ni mucho menos, hay ciertos indicios que permiten asegurar que el volúmen de ventas que generará el e-commerce puede llegar a representar entre un 1 % y un 6 % del total de ventas de una Pyme.

Hasta fines del 2001 existían en Argentina unos 750.000 usuarios directos de internet, que accedían a través de líneas telefónicas normales. A partir de esos usuarios directos, una estimación aproximada permitía cuantificar entre 1,5 y 2,25 millones de personas las que se conectaban a la red, debido a que por cada conexión directa, acceden entre 2 y 3 usuarios indirectamente, tales como miembros de familia, compañeros de trabajo, amigos, etc.

Hasta fines del 2001 las actividades comerciales por la red representaban para nuestro país sólo un 2%, es decir que sólo 45.000 personas adquirieron algún producto vía internet, pero según una encuesta del Angus Reid Group, se concluye que el 75% de ese 2% pensaba seguir comprando y aún incrementar su nivel de compras a través de internet. En los EEUU la actividad económica por este medio representa un 31%, en Alemania un 14%. No es de esperar que en Latinoamérica crezca ( por lo menos en el mediano plazo ) a indices tan elevados, pero sí se puede esperar que el corto y mediano plazo se llegue a un índice semejante a nuestro par, Brasil, que tiene un 4%. Indudablemente las condiciones socioeconómicas subdesarrolladas de Latinoamérica se constituyen en un gran impedimento para el florecimiento efectivo del comercio electrónico, pero existen otras condiciones ( legales, geopolíticas, estratégicas y multinacionales ) que impiden en mayor o menor medida el definitivo "despegue" de esta modalidad comercial.

En Argentina las tarifas telefónicas deberían haber tenido rebajas a partir del 2002. Estas rebajas representarían una disminución de costos de hasta un 60% según el ex secretario de comunicaciones, Henoch Aguiar. Actualmente es imposible evaluar el impacto de la crisis desatada tras la devaluación, principalmente por carecer de estadísticas serias. El gobierno nacional esperaba entre el 2002 y el 2005 inversiones en equipamiento telefónico por U$S 5.000 millones que incrementarían notablemente el potencial del e-commerce. Los segmentos más buscados por las empresas telefónicas, serían las Pymes, ya que a través de las pequeñas y medianas empresas se estimaba un incremento en la facturación del orden de los U$S 1.500 y 2.000 millones.

Todas estas previsiones han quedado ( por así decirlo ) "suspendidas", y a merced de futuras definiciones económicas, políticas y sociales, pero un hecho es cierto: cualquier crisis, por profunda que sea, tiene un fin, y es de esperar que aún en condiciones de retracción económica, el e-commerce se incrementará gradualmente. Su crecimiento dependerá de ciertas condiciones estratégicas que detallaremos brevemente.

Perspectivas de crecimiento de Internet y del e-commerce en Argentina

La excesiva dependencia de tecnologías de punta de los países emergentes como Argentina, determinan un altísimo costo monetario relacionado a la obtención de hardware y software, ligados a la cotización de la moneda estadounidense. Antes de la devaluación, los costos operativos de las empresas nacionales de tecnología las volvían deficientes en cuanto aspectos claves como competitividad y márgenes de ganancia. Es de esperar que, con medios tecnológicos adecuados y un nivel de capacitación equiparable al europeo, las condiciones actuales alienten el desarrollo del software local, ahora en condiciones favorables de competitividad para la industria nacional.

Existen condiciones actuales que permiten predecir que si bien el incremento de navegantes vía internet sufrirá una retracción, en el mediano y largo plazo aumentarán globalmente las transacciones comerciales: Estas condiciones son: el abaratamiento de la tecnología ADSL y el cable-módem, la desregulación telefónica ( prevista para el 2002 ), la disminución de los costos de las tarjetas de crédito, la bancalización de la economía que implica el uso del pago por débito automático, etc.

Actualmente la principal forma de conexión para un usuario promedio, es el teléfono común, y es de esperar que siga siendo la principal forma de conexión para los próximos 10 años, habida cuenta de que es el medio más económico, directo y útil, que no es de uso exclusivo para conectar a internet, sino que cumple funciones más importantes en el hogar.

El mercado telefónico desde 1990 al 2000 incrementó su facturación en 11.000 millones de dólares anuales, pasando de 1,66 lineas telefónicas instaladas en 1990 a 23 líneas instaladas por cada 100 habitantes en el 2000 ( Figura 1 ). En Argentina actualmente se estima una cantidad de 7.100.000 líneas fijas y funcionando.

Los costos de servicios de proveedores de conexión a internet (ISP o Internet Service Provider) ( Figura 2 ), han sufrido una rebaja sustanciosa del 71,1% entre 1995 a la fecha, lo que equivale a decir que un servicio de conexión full que costaba $56, ahora cuesta $ 18,20 de acuerdo a la información provista por Ciudad Internet, uno de los proveedores locales más importantes de Argentina.

Es de destacar que esta tendencia a rebajar continúa de una manera sostenida, aún a pesar de la devaluación. Los ajustes de tarifas previstas para este año son moderados debido a la proliferación ISP gratuitos ( Keko, Tutopía, Los Andes Internet, Alternativa Gratis, Fullzero, Datafull, entre otros) al punto que muchos analistas de mercado estiman que hacia el 2003 la conexión a internet será provista en un 95% por servicios de ISP gratuitos que mantendrán su negocio a expensas de la contratación de publicidad en sus web-sites o portales. Estos proveedores gratuitos compiten en condiciones ventajosas con los ISP tradicionales, y en un corto tiempo pueden acaparar el servicio de usuarios particulares, restringiendo a los servicios pagos a las empresas y profesionales, que constituyen una minoría del mercado de internautas. Actualmente esto se ha tornado una visión aterradora para los ISP y es de esperar que en corto tiempo provean de más y mejores servicios cualitativos a sus usuarios para competir por los usuarios particulares.

Otros aspectos a tener en cuenta respecto a un incremento de las ventas a través de internet, es la representatividad que asumen las tarjetas de crédito y débito como medio de pago. La tarjeta de crédito, más tradicional, es la opción más elegida por los usuarios a la hora de adquirir servicios y mercaderías on-line. En Iberoamérica, el 48% de las compras se realiza por este medio, aún mas que en Europa, con el 41%. En los EEUU la tarjeta de crédito es elegida por el 74% de los compradores. Actualmente existen proyectos gubernamentales que tienen por objeto disminuir la morosidad en las compras por este medio (que según estimaciones extraoficiales ronda el 15 al 25%) y de ese modo disminuir los costos de financiación del dinero plástico. La masividad actual que ha alcanzado en Argentina este medio de pago, junto con las últimas estadísticas que indican que la compra sub-100 (es decir, por debajo de los $100 ) abarca casi el 90% de las compras on-line, favorecen la creación de las condiciones adecuadas para asegurar que un futuro próximo la trilogía:

Rebajas de tarifas telefónicas
Disminución del costo de internet
Masificación de la tarjeta de crédito como medio de pago

incrementará el mercado potencial. Actualmente comienzan a proliferar medios de pago electrónicos no tradicionales, a través de proveedores de servicios que, a cambio de un pequeño porcentaje, facilitan el cobro a sitios de e-commerce, disminuyendo drásticamente los costos que implican la contratación de un servidor seguro y el software on-line necesario para operar con tarjetas de crédito. Un ejemplo de este tipo de empresas son Digicuenta, Patagon, etc.

Es de destacar que otra tecnología a tener en cuenta, como es la telefonía celular móvil, cuenta con 5.700.000 usuarios, y permite ineractuar mínimamente con internet a través del e-mail, hecho significativo que refleja la unificación de tecnologías de comunicación a las que aspira la industria electrónica para el mediano plazo.

Este breve análisis de mercado nos permite encontrar razones para reafirmar la trascendencia que tiene la seguridad en los sistemas computarizados y en las redes tanto públicas como privadas.

Internet desde el punto de vista de la expectativa empresaria

La actividad de una empresa en internet, se ve potenciada o disminuída en base a los productos y servicios que ésta puede ofrecer, y el comercio electrónico será pues, una alternativa viable o no, de acuerdo y en función de la actividad de la misma.

Un factor importante para iniciar el comercio virtual, y que frecuentemente los empresarios parecen ignorar es que en el comercio tradicional, el intercambio compra / venta es inmediato y tangible para el comprador. En internet es necesario no olvidar que frecuentemente el pago se hace antes de recibir el producto o servicio. Esta es una barrera muy importante en la mente del comprador, que frecuentemente debe vencer el temor adicional (justificable y aceptable), de "pagar por ver" o "pagar por obtener", aún antes de recibir un producto.

Al margen del comercio tradicional, en internet existen empresas que invaden el espacio virtual con distintos objetivos. Veamos una pequeña clasificación, que no intenta ser completa:

1. Vender suplementariamente a su actividad tradicional.

Es una empresa que trata de obtener nuevos dividendos a través de la captación de clientes en internet, pero su actividad principal será el "comercio normal". Las ventas on-line simplemente serán una nueva división dentro de la empresa. Estas empresas requieren la organización gradual de un Departamento de Comercio On Line.

No necesariamente debe ser un departamento con varios empleados, ni requiere de una oficina separada, pero administrativamente hablando, necesita de al menos una persona dedicada a la organización gradual de su estructura de ventas, canalización de consultas, soporte técnico de productos, proceso de mails, promoción de la actividad de la empresa, etc. Es clave la existencia de un responsable que conecte al Comercio On Line al sector de facturación y venta, como así también al sector de expedición.

La expansión o contracción de este departamento dependerá exclusivamente del éxito o fracaso de su promoción en la web.

2. Busqueda de promoción para la obtención de nuevos clientes

La empresa requiere la promoción en internet con el objeto de captar clientes para su sector de comercialización, sin involucrarse directamente en el Comercio on Line. Su intención es "capturar" un cliente potencial, para que su fuerza de ventas (promotores o vendedores) contacte al cliente.

Su presencia en la web cumple fines de promoción. No requieren de organización administrativa que se dedique exclusivamente al tema de internet. La función administrativa que deberán cubrir sólo corresponderá al procesamiento de e-mails y consultas on line.

3. Busqueda de promoción para obtener representaciones zonales

Estas empresas tampoco requieren de la existencia de departamentos o individuos dedicados exclusivamente a internet, siempre y cuando su actividad no involucre también la venta on line.

4. Apoyo suplementario a su actividad tradicional

Son las típicas empresas de software o servicios informáticos, que juntamente a su actividad normal, buscan canalizar el soporte técnico, la promoción y la presencia constante en sus clientes de servicios adicionales, bonos accesorios, ofertas, a través de la web. El ejemplo clásico, es la empresa que vende software y da soporte técnico a sus clientes por internet.

5. Promoción de servicios

Parecida a la empresa del punto 3, pero por razones prácticas o por falta de interés, no incursiona en el comercio on line. Un ejemplo de imposibilidad práctica de vender en internet un servicio, sería por ejemplo, una consulta odontológica.

6. Focalizar su actividad en internet

Son empresas que por diversos motivos tienden a focalizar gradualmente su acción en el mercado digital, para promocionar y vender productos. De acuerdo al éxito o no de su estrategia, pueden incluso desaparecer del comercio tradicional, para convertirse en empresas virtuales.

No necesariamente deben existir previamente como empresas tradicionales, sino que pueden iniciar sus actividades exclusivamente en internet.

7. Dar soporte a su fuerza de ventas extra-muros

En realidad estas empresas requieren de una intranet capaz de conectar a sus vendedores o viajantes con la administración central, pero su actividad se centra en el comercio tradicional. A veces su aspecto confunde, pero en realidad no son empresas involucradas en el comercio on line, sino que usan las herramientas de internet para mejorar su administración y el contacto con sus empleados. Son los vendedores o viajantes los encargados de conectar a los clientes con la empresa, dar soporte, vender, resolver problemas, etc.

Por su naturaleza, requieren de personal capacitado y de un departamento exclusivo que se dedique al desarrollo de programas, páginas web, gestión de formularios, etc.

Esta clasificación analizada, no tiene que encasillar exclusivamente a una empresa, sino que existen comportamientos mixtos que pueden variar de acuerdo a los intereses y objetivos a corto y largo plazo. Por ejemplo, una empresa del grupo 4 puede dar soporte a sus clientes, mientras intenta "saltar" al grupo 6 para dedicarse exclusivamente a internet, y busca encontrar representantes en otras zonas o países (grupo 3).

La idea de esta clasificación es despejar las dudas mentales sobre cuáles son los objetivos de la empresa, para saber si requerirá o no de un departamento especializado en márketing y comercialización ahora o en el futuro, de acuerdo a sus objetivos. Por ejemplo, una empresa del grupo 7, no requerirá de ayuda de nuestros servicios de márketing en internet, sino de un departamento de programación que desarrolle las herramientas necesarias para la gestión administrativa. El márketing será campo de un especialista en márketing tradicional, y no requerirá de un profesional en servicios de internet. Si una empresa es clasificada como del grupo 5, que sólo promociona su actividad a través de la red, nunca requerirá de un empleado exclusivamente dedicado a la gestión de internet. Bastará asignar entre sus tareas habituales parte de su tiempo al procesamiento de los posibles mails de contacto.

Internet desde el punto de vista del productoUna vez analizada la expectativa del empresario que intenta incursionar en la red, es necesario evaluar objetivamente el producto a ofrecer. No todos los productos pueden venderse en internet, por lo menos no ahora, ni en Argentina. En esto es necesario ser realista principalmente por el compromiso ético que nos puede llevar a aconsejar a un cliente cómo incursionar en internet. Todas las empresas pueden tener "presencia en la red", pero no todas pueden hacer "comercio on-line", como mencioné más arriba.

No es lo mismo vender un departamento que ofrecer alquileres temporarios de verano a turistas. Existen productos que pueden ser ofrecidos y efectivamente vendidos en la red, pero otros productos incursionan en un sitio web como simples curiosidades, antes que verdaderos negocios. En el ejemplo dado, para una inmobiliaria de una zona turística, que dedique sus actividades al alquiler temporario de casas y departamentos, puede llegar a ser muy rentable ofrecer sus servicios vía web. La creación de la página llevará a crear un entorno amigable para que los posibles clientes vean fotografías de los departamentos, panorámicas obtenidas de las ventanas del mismo, fotografías que muestren la ubicación real del edificio con respecto al radio céntrico, planos, detalles de mobiliarios, costos, etc. Pero si usted realiza una página con el objeto de vender un departamento, quizá pueda lograrlo con uno, pero dudo que salga de eso un negocio rentable a largo plazo.

Para una inmobiliaria que se dedique a vender departamentos y alquilar propiedades (no alquiler vacacional), mi mejor consejo es que se presente en internet como una empresa que promocione sus productos, pero no genere expectativas falsas sobre sus posibilidades de "hacer comercio" en la red.

En algunos casos es necesario buscar el "target" o el objetivo de venta de la empresa. Quizá si un importador de productos compra un container de ropa a Miami e intenta vender su contenido a los internautas prenda a prenda, fracasará rotundamente. Pero si intenta vender a comercios o representantes mayoristas, logrará quizás cubrir sus expectativas. En el caso de estudios de arquitectura y diseño, la experiencia me dice que es casi imposible "venderlos", pero internet sí es un buen medio de promocionar su servicio si la intención es crear un "book" virtual, para mostrar a los clientes fotografías de trabajos y proyectos.

Ventajas y obstáculos que internet impone a la venta de productosInternet se ha convertido en una herramienta importante de venta y promoción de productos y servicios, pero como tal, es necesario conocer cómo trabaja para aplicarla con eficiencia y precisión. Veamos ahora los puntos a favor y en contra de esta maravillosa herramienta:

[ Ventajas ]
La distancia entre comprador y vendedor no existe en internet. Acorta las distancias de una manera increíblemente eficaz. Esto permite a las empresas tener la posibilidad de ampliar sus mercados a zonas antes imposibles de acceder, obtener representaciones de otros productos, vender franquicias, publicar anuncios en lugares antes impensados. Es necesario saber a ciencia cierta si la empresa piensa incorporar nuevos internacionales y hacia qué mercados apunta su expansión, con el objeto de incorporar en la web versiones en idiomas múltiples.
Si una empresa quiere expandir sus ventas o su zona de influencia en el exterior, es casi ineludible la creación de una página bilingüe en español / inglés.
[ Desventajas ]
Se deben estudiar con detenimiento las tarifas de traslado de productos, las modalidades de cobro. Indudablemente que el cobro deberá variar en función de la distancia de acuerdo a los costos de envío de paquetes. Si la venta de una empresa se hace en el exterior, es necesario asesorar a la empresa en la forma adecuada de incorporar la venta con tarjeta de crédito. Hay que recordar que existen tarjetas que requieren de la firma manuscrita y la presentación de cupón para realizar el pago al comercio. En una venta al exterior, siempre se corre el riesgo de no poder efectivizar el cobro. Es importante asesorar al cliente sobre la existencia de empresas que efectivizan el pago a cambio de una comisión, ya que asumen los riesgos que a veces los negocios no estan dispuestos a correr. El costo de la comisión deberá ser calculado a los efectos de ajustar el precio del producto en el exterior.
Distancia
[ Ventajas ]
En internet no existen empresas pequeñas o grandes. La presentación de páginas y sitios web depende del programador y de los recursos de la empresa. La ventaja más evidente es que pequeños comercios y estudios pueden ser más eficaces en presentar sus productos que grandes compañías. Facilidad de crear servicios de post-venta, asesoría y una estructura de soporte técnico de productos y servicios.
[ Desventajas ]
Las grandes empresas cuentan con una gama de departamentos especializados en la generación de soportes y asesorías. Destinan gran parte de sus recursos a la inversión en tecnología para internet, como también tienen mayores recursos humanos destinados a dar soporte y servicios a clientes.
Igualdad de Competencia con Grandes Corporaciones
[ Ventajas ]
Internet es un medio altamente apto para la inclusión de productos y servicios intagibles, tales como software, servicios de asesoramiento, actualización de información y bases de datos legales, contables, médicas, etc. Altamente positiva para la generación y difusión de noticias y anuncios.
[ Desventajas ]
La globalidad de internet y las múltiples empresas y organizaciones a las que brinda acceso, crean un estado casi enfermizo de volatilidad de la información que lleva a pensar que la información extraída de la red ya es vieja al momento de leerla el destinatario final. Al mismo tiempo, esa facilidad de obtener información de todo tipo crea un ámbito apropiado para el robo de ideas, trabajos manuscritos y software. No son pocos los casos de trabajos científicos que he podido constatar se tratan de vulgares plagios o reescritura de trabajos presentados por otras personas. Actualmente hay en auge un nuevo "comercio", que es la venta de trabajos monográficos escolares en escuelas secundarias y universidades.
Fácil inserción de productos intangibles
Multiplicidad de medios gratuitos de promoción

[ Ventajas ]

Existen múltiples medios para promocionar productos y servicios, la mayor parte de los mismos son gratuitos y facilitan la creación de campañas de márketing que permiten promocionar nuevas empresas. Foros de negocios, tablones de anuncios, buscadores, etc.

[ Desventajas ]

Día a día los buscadores aumentan en número y calidad. Todas las empresas publican sus anuncios en los medios gratuitos, que poco a poco se van convirtiendo en una "bolsa de gatos", en la que todo cabe. Por ser gratuitos, las empresas que los administran no destinan recursos para su depuración y mantenimiento. Muchos de los iniciales buscadores han crecido de tal modo que se transformaron en verdaderos portales de servicios. Es importante conocer el enfoque práctico del uso de estas herramientas. Todos sabemos que prácticamente con 20-25 buscadores claves en todo el mundo, en el cual incluyamos una empresa, obtendremos los mismos beneficios que incluyéndola en 500 buscadores desconocidos. El impacto de la campaña publicitaria depende principalmente de los links intercambiados con otros sitios y de los links contratados en las pantallas principales de los buscadores.

Por qué un navegante puede NO COMPRAR

Así como existen técnicas que permiten vender productos y servicios en el modo clásico presencial, en internet debemos valorizar exactamente cada uno de los obstáculos por los cuales un cliente potencial puede no comprar nuestros productos. Para eso es importantte saber que nuestro escaparate es un "negocio ciego", ya que impide conocer el perfil de nuestros navegantes, sino sólo el número de los visitantes, a través del uso de los clásicos contadores de visitas. Al analizarlos, recuerde que ninguno de estos factores actúa individualmente al frenar la venta en internet, sino que constantemente forman un "equipo de trabajo". La manera correcta de evitarlos, es suavizar sus efectos del mejor modo posible.

Los factores por los cuales una venta puede fracasar, a mi criterio, son:

Empresa no conocida: Si la empresa no tiene "nombre" o una "marca" de renombre que ofrecer en sus productos y servicios, la venta se hace más dificultosa de lo normal. Muchas empresas en internet son negocios individuales, y en frecuentes ocasiones, ni siquiera los individuos que tienen una página cumplen con las regulaciones legales de facturación de sus países. Una forma de "compensar" esa falta de presencia, es la creación de versiones demo de productos y juegos, en el caso de las empresas de software, disponibles para bajar de la red. En el caso de empresas o estudios que brindan asesoramiento, se puede planear la generación de servicios a clientes tales como boletines y herramientas que tiendan, con el tiempo a generar una presencia constante de la empresa en la red. Difícilmente un navegante compre un producto al ingresar por primera vez a una página home. No importa la cantidad de visitas que ésta posea, el comprador seguirá el "estilo clásico" de la compra: comprará sólo cuando sepa a ciencia cierta que la empresa existe con continuidad en la red. Nunca olvide incluir una dirección postal real y en lo posible en la página empresaria el logo, el edificio y cualquier información que tienda a desdibujar en la mente del visitante la idea abstracta de una empresa virtual, para llevar una visión de realidad y tangibilidad.

Forma de Pago: Recuerde ser flexible con la forma de pago. La forma más segura de vender, es facilitar, si puede hacerlo, un método de pago contra-reembolso. Es el más efectivo dentro del país. Creo que es el mejor de todos. Fácil y barato de implementar. El comprador se sentirá seguro y más permeable que si tiene que enviar dinero o un cheque a un completo desconocido. Evite el dinero ensobrado por todos los medios, ya que corre peligro en el viaje por correo. Acepte cheques siempre nominales, nunca a la orden por si se pierden en el camino. Otro buen medio de cobro es el giro postal o bancario. Sobre el tema de tarjetas de crédito, no soy muy optimista. En Argentina existe aún una cultura que lleva al navegante a rechazar esta forma de pago. Por otro lado existen dos factores que influyen negativamente: la legislación de nuestro país aún presenta agujeros increíbles en la regulación del comercio on-line, por otra parte las transmisiones no son seguras. Muchas manos operan PC’s mientras los datos de las tarjetas de crédito viajan por la red. En este tema soy partidario de la utilización de certificados de seguridad (aún muy caros) o la encriptación de datos a través de sharewares, o mejor aún, a través de programas de encriptación de datos individuales para cada empresa, con la ventaja adicional de no ser estandarizados. La estandarización del software actual ha llevado a que los algoritmos y programas sean revisados ávidamente por hackers en busca de agujeros de serguridad que muchas veces sí poseen, a pesar de lo que digan "expertos". Considero que el agujero de seguridad que "no existe" en un software, es el que aún no ha podido ser encontrado.

Montos elevados: A mi criterio, el factor escencial que impide la venta de un producto y el principal obstáculo en la comercialización. En internet existe de todo y más barato. Recuerde que quizá 100 dólares en EEUU no es mucho, pero en Argentina representa el 25-30% de un sueldo promedio. Firmemente pienso que a internet la mueve el comercio sub-100. Psicológicamente el comercio por pequeñas cantidades de dinero, principalmente entre los 10 y 15 dólares promueven una venta de riesgo moderado a los ojos del comprador. En montos pequeños, el internauta se relaja y tiende a equilibrar mentalmente la tasa de "riesgo de compra" en la web. Aquellas empresas que puedan brindar servicios y productos por montos de hasta 40 doláres, son las que tienen mayores chances de lograr capturar una buena base del mercado on-line.

Target inadecuado: Planifique sus ventas de acuerdo a quién recibirá la oferta. Si publicita su web y productos en "lugares de onda", sepa que probablemente habrá apuntado su mira de márketing a adolescentes con escaso y nulo poder adquisitivo. Los adolescentes se comportan como en la vida diaria, ya que normalmente tienden a minimizar los riesgos de "pagar antes de obtener", porque simplemente consumen sin medir los riesgos, y usualmente no tienen el poder adquisitivo ni el control de gastos en sus

hogares. Si su oferta apunta a los adolescentes, la estrategia deberá basarse en posicionar su oferta de tal manera que convierta el deseo juvenil en un aliado más para efectivizar el impulso. Es el típico caso del mercado de juegos de video. Si su estrategia trata de capturar a personas con real capacidad financiera, los mejores lugares no serán otros que foros de negocios, foros profesionales y portales de servicios. La tendencia actual es la de crear verdaderos escaparates en los que el internauta tenga todo tipo de servicios: shopping, búsqueda, noticias, e-mail, etc.

Desconocimiento del producto: Muchos navegantes pueden ingresar a su sitio web, pero si no les da la oportunidad de conocer sus productos, difícilmente lo comprarán. Esto está bien orquestado en el mundo del software y los productos shareware, demos de juegos, versiones trial, etc. En el caso de productos y servicios, sería muy aconsejable la creación de un catálogo de productos, que incluya fotografías y cierto grado de interactividad. En el caso de libros o revistas, no es mala idea la posibilidad de poder leer un capítulo o una versión reducida de la revista en cuestión. Muchas revistas tienen la política de publicar en internet los números completos atrasados, vale decir que no suben a la web el número en circulación, sino el anterior, para que sus lectores lo bajen gratuitamente.

No hay "Garantía de Satisfacción": En todo el mundo las ventas se han revolucionado y han cambiado para mejorar. Los clientes tienen la posibilidad de arrepentirse de la compra. Use el slogan "le devolvemos su dinero". Muy pocas empresas serias dejan de ofrecer esta oportunidad a sus clientes. Esto quizá pueda variar en la venta de shareware, porque el que compra ya conoce el producto.

No hay respuesta a los mails: Tanto las consultas y las dudas técnicas deben ser resueltas eficiente y rápidamente. Me he cansado de navegar en sitios argentinos, en los cuales nadie se digna a contestar los mails. Nunca venderá si no constesta las preguntas iniciales, se lo puedo asegurar. Por el contrario, aún no he hallado una empresa estadounidense que deje de contestar su correo. En varias ocasiones, cuando la respuesta requiere de cierta elaboración, como consultas de programación, las empresas se toman el trabajo de advertir "su mail está siendo procesado, y será contestado en los próximos días…". Es una muestra impecable del servicio de atención al cliente de culturas "mentalizadas" para el comercio on-line.

La empresa no "fideliza" al cliente: Internet ha cambiado muchas estructuras y destruido paradigmas. Todos los navegantes esperan obtener más y mejores beneficios por compras ulteriores. El mercado actual de oferta y demanda, ha permitido bajar los costos de producción de tal manera que muchas veces los mejores productos no son los más conocidos. Así es que empresas pequeñas, con una base de "gastos fijos" mínima, tienen las mejores oportunidades de abaratar costos y brindar una oferta competitiva de bajo precio que compensa con creces las estructuras monopólicas de las grandes multinacionales. La oferta es veloz, y las actualización de oportunidades, más eficientes. El mercadeo en internet no debe apuntar a realizar grandes ventas individuales, sino a venderle siempre a sus clientes. Para eso deberá emplear tácticas que den mejores oportunidades de compras y diseñar una estrategia de trabajo que apunte a mantener servicios y productos especialmente diseñados para "clientes fieles".

El estudio de estos puntos negativos no deben de ninguna manera dar un aspecto sombrío a su intención de "internetizar" su empresa, ni la de terceros, muy por el contrario, le permite focalizar la atención en resolver problemas de estrategia y organización estructural y administrativa que le impedirán "despegar" dentro de la red. Estas dificultades DEBEN ser resueltas antes de incursionar en el comercio on-line. Si no enfrenta esta realidad, su intento fracasará. Antes decía que internet es una herramienta. Pues bien, como herramienta, alguien debe operarla y saber cómo operar el manual de instrucciones. Al contrario de lo que la gente piensa, internet no es campo para empresas de márketing, sino para especialistas en tecnologías de programación tradicional y web, que se dedican al comercio on-line y a la promoción de productos y servicios dentro de la telaraña mundial.

De nada vale contratar un estudio que desarrolle un magnífico sitio web, pormocione nuestra actividad en la red y no integre el sitio web a nuestras herramientas de trabajo habituales con el fin primordial de que los empleados de la firma puedan asumir el control real del procesamiento de los mails, las consultas y efectivamente vender, que es el fin principal de la historia.

Hay que asegurar la continuidad de la empresa en la red a mediano y largo plazo, porque este es el único paradigma que internet reconoce como válido: "para vender hay que estar y forjar una presencia real y continua."

Consejos Finales

Este no pretende ser un documento exhaustivo sobre el comercio on line, ni una solución final a los problemas de promoción, sino un acercamiento del lector a los puntos de vista que debe analizar al pensar incursionar con su empresa o sus clientes al comercio on line.

Como indicaciones finales, para aumentar sus probabilidades de éxito, le recomiendo que focalice su atención en estos puntos:

Interiorícese del comercio, sus expectativas de crecimiento y sobre todo, del producto y el "target" de la venta.
Tenga en cuenta los medios de pago, y la incidencia sobre los precios finales.
Considere los medios de transporte que llevarán la mercadería al cliente y detalle los costos adicionales que el comprador deberá abonar. En la venta no deben existir las "sorpresas".
Conozca globalmente los medios de programación y las tecnologías necesarias para generar un proyecto web para comercio on-line. Esto le ayudará a tomar las decisiones adecuadas a las necesidades de la empresa. Si no conoce la tecnología, mal podrá asesorar y menos planificar.
Vea al sitio web como un portal al que accederán miles de personas, con distintos idiomas, de diferentes culturas. Planifique dentro de lo posible, un sitio bilingüe si la empresa desea conquistar nuevos mercados. Incluya una referencia regional para dar un asentamiento geográfico a su empresa. No todos han de conocer a su país. Evalúe la necesidad de este punto aún si la empresa no venderá al exterior.
Incentive la fidelidad. Promocione dentro del sitio productos y servicios a mejor costo para los clientes que ya hayan adquirido sus productos. Mantenga un contacto regular enviando promoción a sus e-mail. Conteste rápidamente los mails de consulta.
Los estándares del comercio internacional, ya requieren de la "Garantía de Satisfacción", aplíquela y dé la oportunidad al comprador de deshacer la venta.
Mantenga actualizado el sitio, para incentivar las visitas de los clientes potenciales.
Ofrezca servicios gratuitos adicionales y espontáneos.

Por

Ricardo Daniel Ponce

para Hepika ® Soluciones

http://www.hepika.com.ar