La Gestión de Marcas y las MyPEs

Con la apertura del trabajo por cuenta propia (TCP) en el año 2011 se dio un cambio fundamental en la estructura de la sociedad. A partir de entonces se sucedieron una serie de medidas en esa tendencia transformando la economía en Cuba.

Vale comentar que esta forma de propiedad nació en la última década del siglo pasado. Vio ralentizado su auge a finales de la misma década, para ahora retomarlas muy cuenta. En aras de un dinamismo, y la descentralización de la gestión económica, surgen nuevas formas como la cooperativa no agropecuaria. Además de ir transformando unidades de base de servicios (primordialmente) en nuevas formas de gestión económica, independientes del manejo estatal.

Se han dado serios pasos para descender a la base el nivel de decisión en esta forma de propiedad. Hacer de las cooperativas lo que siempre debieron ser: entidades autónomas capaces de estar en sintonía con los planes del país a nivel macroeconómico.

Entonces ya podemos comentar sobre el desarrollo en estos últimos años de micro y pequeñas empresas (MyPEs) en nuestro patio, con total autonomía. Estas nuevas formas en la economía dentro de nuestro proyecto socialista enrumbando el desarrollo del país.

Con el aumento de estas nuevas figuras en la economía nacional, hace proliferar la competitividad. Factor fundamental para el florecimiento del branding y todo el poder que se sucede en derredor de este proceso. El poder identificarse, y diferenciarse, de la actividad de los demás se hace una tarea muy importante para el negocio. Fusionar la estrategia de la marca junto con el modelo del negocio, y todos sus subsistemas internos. Englobando su visión desde la perspectiva de una MyPEs.

También se podría aprovechar la figura de la marca colectiva, ventaja jurídica que se adecua muy bien al uso por parte de las cooperativas no agropecuarias.

¿Qué es una cooperativa?

Una cooperativa son un grupo de personas, o asociados, que sigue los siguientes principios:

• Membresía voluntaria y abierta.

• Gestión o control democrático por parte de los asociados.

• Participación económica de los asociados. (Medios de producción, capital y/o inmueble).

• Autonomía e independencia.

• Educación, formación e información.

• Responsabilidad social.

Son reconocidas como forma empresarial más social que la privada. Pues no es una unión de accionistas bajo una sociedad mercantil, sino que se integran por personas con el mismo poder, cada una, de criterios para la toma de decisiones.

Además de propiciar el incremento de la eficiencia y eficacia ayudaría a liberar la carga de gastos al Estado. Hallando una manera muy inteligente de obtener ingresos (cobros de impuestos y tributos), de disponer de forma organizada de la fuerza de trabajo excedente que puedan tener las plantillas estatales y darle solución a cualquier mecanismo de la cadena de la economía de una manera más beneficiosas para todos.

¿Qué son las MyPEs?

Son organizaciones de pequeña plantilla, que comúnmente existen en países latinoamericanos. En algunas regiones conforman hasta el 90% de las formas empresariales de sus respectivas economías. Y logran tener una participación de hasta casi la mitad del PIB de estas economías. Por lo general son sociedades mercantiles, ya sea anónimas, limitadas, etc.

Se definen por el número de trabajadores:

Microempresa: de 1 a 10 trabajadores.

Pequeña empresa: de 11 a 50 trabajadores.

También se diferencian a medida del número de facturación y cuánto de valor poseen en sus activos como empresas. En Cuba aún no toman tales definiciones, aunque en funciones se les podría denominar igual. Se ha autorizado, y flexibilizado, la legislación vigente en pos de que un cuentapropista pueda contratar fuerza de trabajo «limitada». Y aunque en la práctica no se ha generalizado, sí se puede observar en algunas actividades (como bares y restaurantes) un buen campo para su desarrollo.

La gestión de marca

En muchas ocasiones cuando se habla de la gestión de marca se ubica la misma para grandes conglomerados empresariales y organizaciones multinacionales. Y suele ser cierto, pero no es menos verídico que también se ha trazado la estrategia para micro y pequeñas empresas.

Solamente es necesario un mercado competitivo y la gestión de marca se hace imprescindible. En el mundo actual en el cual los productos y servicios difieren cada vez menos unos de otros sólo el ofrecer una «imagen» auténtica y demostrar la calidad bastarán para tener una oportunidad de éxito.

Nace primero de saber lo que piensa el consumidor, qué le ofrecen y qué no en el mercado; o mejor aún que podríamos darle lo suficientemente atractivo como para adquirirlo. Allá donde no haya mercado donde competir, es mejor crear uno nuevo donde liderar. Según Al y Laura Ries[1]la amplitud y diversidad de los mercados se hace más imperante crear uno, o divergir un producto que resultaría en uno nuevo.

Antes de poder gestionar la marca la misma debe nacer. Crear la marca y darle su correspondiente identidad. Que determine todo acerca de la misma: sus características, qué emociones deben sugerir, a qué tipo de cliente suele definir y definir a la empresa a la vez.

Keller[2]deja pautada una bibliografía suficiente que define el camino a seguir por las MyPEs. En fin él propone:

• Concentrarse en crear una (o dos) marcas fuertes.

• Plantear un programa de marketing desarrollado de manera creativa sobre una o dos asociaciones de marcas (co-branding).

• Usar un conjunto bien integrado de elementos de marca que soporten completamente la conciencia y la imagen de la marca.

• Diseñar una campaña de empuje de gestión de marca y que sea una campaña creativa.

• Ampliar la marca tanto como sea posible.

La gestión de marca, como la empresa, se va dividir en etapas de desarrollo y va ir de la mano con el ciclo de vida de la marca:

Ciclo de vida de la marca

Lanzamiento

Como primera etapa los objetivos se concentrarán en la comunicación masiva de los atributos y novedades del nuevo producto. En pos de ganar en volumen de ventas, en esta etapa se deben ejecutar las más fuertes estrategias de comunicación: publicidad, relaciones públicas y la venta personal.

La estrategia de comunicación debe ir aunada con la intención más pasiva: penetrar en la mente del consumidor. La fórmula exacta vendría con una inteligente campaña de publicidad previa a la salida al mercado. Luego combinar con una permanente campaña de relaciones públicas. Una cosa muy importante el bien que va a ofrecer debe ser consecuente con lo que de él se expresa. Y por demás debe evocar la marca para que se fije una estrecha relación marca-producto. Y así ir creando un valor de marca. También sería oportuno el patrocinio de eventos, referentes casi siempre del estilo de vida y del público objetivo, que evoca la marca per se; por ejemplo festivales de música, acontecimientos populares, etc.

Cosa muy importante sería reflejar la imagen ambiental de la marca en el punto de venta o en el local donde se presta el servicio. Diseño de uniformes, almanaques, tarjetas de presentación, herramientas, utensilios y hasta souvenirs con el logo de la marca. Los colores oficiales ayudarían mucho a reforzar esa imagen de marca que queramos proyectar ante nuestros clientes.

Para afianzar la comunicación de marca sería importante implementar una alianza entre marcas o co-branding en pos de impulsar notablemente el conocimiento de la misma. Si se hace efectivo con una marca ya conocida previa a la nuestra sería lo óptimo.

Lo ideal en los canales de distribución sería, aunque costoso, crear un punto de venta diferenciado acorde a las estrategias de marca. Designar personal calificado y con bastante conocimiento de las bondades del nuevo producto en el punto de venta.

Crecimiento

En este punto de desarrollo de la marca debe expandirse cualitativa y cuantitativamente. Aumentar la presencia en los mercados y lograr escalar geográficamente la oferta. Al incremento de las ventas debe conllevar un incremento en la producción para satisfacer la demanda y así lograr reducir los costos fijos.

Ahora los costes de comunicación bajan y se limitarán a aquellos nichos de mercado en los cuales una masiva campaña no llegaría. O sea la estrategia de comunicación debe ser más intuitiva y enfocada según los intereses de las ventas de la marca. Según sean las ganancias de ventas se invertirá en las campañas de comunicación.

La aparición de nuevos productos, ya sea por extensión o segmentación de mercado son ejecutados en este aparte; pero no lo haga tan agresivamente. Tan sólo lo necesario para ganar notoriedad entre el público objetivo.

Hacia dentro de la empresa se deben optimizar los procesos internos. Para así elevar la calidad, administrar mejor el valor de la marca y dar constante energía a la misma. Dar la idea de evolución es una estrategia para no asociar la marca con algo viejo, por supuesto sin violar la esencia misma de la identidad de la marca y todo lo que ello conlleva. No queremos consumidores fieles a la marca un poco desasociados de los «nuevos valores» que evoca nuestro signo distintivo.

Se debe comenzar a planificar a establecerse en mercados fuera del país. Para lograr tener una marca global en gestación. Si las condiciones económicas internas no están lo suficientes fuertes deje que el trabajo lo haga otro: plantéese la emisión de licencias y franquicias; son la mejor opción en estos casos.

Madurez

Este es el momento de mejor flujo de caja de la marca, está en el cenit de su popularidad. Pero al unísono debe estar dando un aviso para el inevitable declive. Entonces lejos de celebrar se debe pensar en lo que se avecina.

En este apartado se debe segmentar y extender la marca con más fuerza pero con inteligencia, en pos de no fallar en la estrategia (aunque a veces es inevitable). En este punto las nuevas ideas son, probablemente muy imaginarias y/o experimentales.

Lo más común es lo que se llama «mover la marca» hacia un tipo de clientes a lo que no estaba destinado comúnmente el producto. Crear un nuevo producto más elitista con un sustancial aumento de la calidad y un precio diferenciadamente superior coherente con el nuevo mercado y público objetivo. Pero esto también tiene sus riesgos si no reúne la calidad que demanda este tipo de clientes. O se puede, aún, asociar la marca con un nivel más abajo del que se quiere aspirar.

También suele suceder lo contrario desplazar la marca a un público de menor ingreso. Pero que podría empañar la imagen de la marca por completo. Aunque en ocasiones no suele suceder, pero conlleva un alto riesgo para la marca.

Declive

Estamos en las postrimerías de la vida de la marca. Las causas de este estado en el cual nadie querría estar son variadas. Lo que sí es seguro que cuando la marca llega a este punto tuvo bastantes indicadores previos que lo avizoraban. Disminución de las ventas (decaimiento de la demanda) y pérdida en la cuota de mercado son las señas más evidentes.

El declive de las marcas se traduce siempre en una erosión de su adecuación frente a los consumidores. Las causas más comunes suelen ser:

• Aparición de un nuevo producto revolucionario en la competencia, o en la misma empresa. (Ej.: Gillete Fusion Proglide® en relación a la Gillette Match 3®, o Apple iPod® en referencia a la Walkman®, etc.)

• Falta de dinamismo en la estrategia de marca.

• Falta de una inversión recurrente para la mejora de los procesos de producción.

• Fallida estrategia en la salida de un nuevo producto, que no tuvo éxito.

Las cooperativas y la marca colectiva

Las cooperativas no agropecuarias son las nuevas formas empresariales colectivizadas que se impulsan a partir del año 2012. En su legislación[3]rige que en su constitución que cualquier persona natural en conjunta con dos o más similares puede constituirlas. Además de que el gobierno pretenda desplazar a este modo de operar diversas actividades no fundamentales para la economía del país.

La creación y desarrollo de las «cooperativas no agropecuarias» han suscitado un punto de inflexión en la economía cubana. Aunque es incipiente su presencia, y los mecanismos para su desarrollo, se pueden ver prosperando de a poco bajo el designio del Estado: mercados mayoristas de productos agrícolas, bases de servicios de taxis, unidades gastronómicas, etc.

La forma de protección ideal para este nuevo modo de dirección empresarial está en la marca colectiva. La cual provee la disposición de iguales derechos sobre el signo distintivo de cada uno de los asociados o socios de la cooperativa. Alude, según la legislación vigente[4]puntos en común en los cuales para crear la cooperativa debe redactarse los Estatutos de la misma que comprenden en gran mayoría de los requisitos del necesario Reglamento de Uso para su intención de solicitud registro en el Registro de la Propiedad Industrial. Incluso la conformación del mencionado Estatuto está bien delimitada en el Decreto-Ley 209/2012 "Reglamento de las cooperativas no agropecuarias de primer grado", Artículo 21 incisos del a) al s). Documento legal que bien, haciendo pequeñas adecuaciones en la redacción, fungiría como Reglamento de Uso de la Marca Colectiva, ya que abarca todos los aspectos del mismo.

También la figura de las «cooperativas agropecuarias» podría hallar una ventaja en la figura de la marca colectiva. Más aún cuando, en determinados casos, se pueden ligar con una región en particular la cual presente singularidades en su clima y suelo que hacen de su producción agrícola única (Ej.: el aguacate de Catalina de Güines). Entonces se vincularía una marca colectiva a un origen geográfico. Que es una práctica muy extendida ya en el mundo, y sobremanera en Latinoamérica.

De funcionar correctamente las cooperativas serían una forma de gestión con muchas ventajas frente a pequeños negocios privados. Tendría mayor presencia en el mercado (mayor oferta), mejores precios al tener especializado la cadena de valor y los procesos internos, etc.

Análisis y perspectiva de las cooperativas en Cuba

En los recientes años se le ha dado un impulso para el desarrollo de la «pequeña» propiedad privada, sobre todo en el sector terciario de la economía. Aunque debido al alto nivel calificativo de la fuerza laboral en Cuba se vea limitado, o menospreciado, todos los esfuerzos en pos de formas más complejas de trabajo por cuenta propia para el desarrollo del país. Como las labores productivas (como la agrícola) que actualmente son más necesarias en estos momentos.

No hay que obviar que aún con el auge de las nuevas formas de gestión económica está planteado en los Lineamientos[5]que predominará la propiedad estatal en los fundamentales medios de producción. Además que la economía seguirá su quehacer ligada a la planificación centralizada teniendo en cuenta el mercado, fomentando nuevos métodos de control de la economía y de la gestión de las entidades. Haciendo énfasis en la gestión local o regional de los recursos y su administración.

Y menciono estos términos porque es ineludible que el sector privado, y su desarrollo, dependerá del sector estatal. Y en esta área aún se esperan diversas transformaciones que coadyuven a un desarrollo de las fuerzas productivas; y la desaparición de trabas gubernamentales que mezclen tanto las directrices verticales de nuestra economía como las horizontales. Por tanto aún el sector privado hereda, en algún modo, las deficiencias estatales: limitado acceso al financiamiento, al mercado mayorista, y a redes de transporte y distribución.

Una cosa es cierta, es que podría surgir, al fin, un mercado competitivo entorno al sector privado y cooperativista. Y que a la vez le impondría un empuje en la productividad en las empresas estatales.

Conclusiones

Es obvio que estamos en tiempos de cambios. Y ante ellos sólo resta esperar el continuo desarrollo de las fuerzas productivas. Sólo el aumento de la competitividad, que genere y aumente el desarrollo de nuevos y superiores bienes y servicios. Los cuales puedan competir con los que a nivel internacional se importan a este país lograría realmente un impacto positivo en la economía. Lograr satisfacer la incesante demanda interna, y así escalar en exportaciones, no sólo de servicios, sino de bienes competitivos en precio y calidad.

En el centro de estos cambios se vería la coordinada gestión de las marcas, activo que a mediano-largo plazo nos adjudicaría una sólida manera de penetrar mercados y abrirnos paso en el comercio mundial, generando un valor tangible de un signo distintivo. Ejemplos de ello en Latinoamérica son varios, y en no pocas ocasiones vienen de la mano de marcas colectivas aunadas, a veces, con un origen geográfico.

La palabra de orden para el desarrollo de las marcas es la competitividad. Y en un sector privado vería sus mejores oportunidades, dada la experiencia hasta ahora y la creciente preocupación del mencionado sector en validar un signo distintivo y protegerlo. Aún sin conocer el gran activo que pueden ostentar, ya sea para su gestión como para realzar la imagen de su negocio.

Las cooperativas deberían hacer suyo la ideal opción de una marca colectiva, que ya mencioné se adecua perfectamente a su modo de gestión. Aunque no excluye la iniciativa de fusión de varios pequeños emprendedores con ideas de ganar posicionamiento en un mercado determinado.

Hay que coincidir en términos que los valores que pueda engendrar una marca no son palpables a corto plazo. Muy al contrario su poder va in crescendo con el pasar del tiempo. Y una buena gestión de los mismos es determinante. Conseguir aunar la estrategia del negocio junto con la estrategia de marca le adjudicaría un activo fuerte para la empresa (estatal, privado o cooperativista).

Autor:

Darien Barreto Fernández

[1] «El Origen de las Marcas» Ediciones Urano S.A. ©

[2] «Strategic Brand Management: building & managing brand equity» Prentice Hall ©

[3] Decreto-Ley 305/2012 “De las cooperativas no agropecuarias”; Art. 6

[4] Decreto Ley 203/99 “De marcas y otros signos distintivos”; Título IV (Art. 90.1 al 96)

[5] Véase Partido Comunista de Cuba, Lineamientos de la política económica y social del Partido y la Revolución (Resolución del VI Congreso del PCC) junio de 2011, disponible en www.congresopcc.cip.cu.