Como se observa, a pesar de sus defectos se considera el paradigma de toda la ciencia de la comunicación norteamericana:
Énfasis excesivo en los efectos.
Esquema propio de las relaciones interpersonales.
Visión personalista del emisor.
Es obvio que es una concepción mecanicista y aislada de la comunicación que fracciona el acto comunicativo trayendo consecuencias disgregadoras en la compresión del acto comunicativo. Establece una relación lineal y unilateral entre los distintos elementos. Distorsionan la realidad compleja que define el acto de comunicarse.
La superación de la Teoría Hipodérmica se produce en tres direcciones:
1ª Corriente Empírico – Experimental o de la Persuasión.
2ª Sociología Empírica.
3ª Teoría Funcionalista.
Corriente Empírico – Experimental o de la Persuasión.
Se desarrolla en los años "40 de manera paralela a estudios empíricos sobre el terreno y es representada por Carl Hovland y la Escuela de Yale, se conoce también como Psicología de los Efectos y constituye las primeras experiencias de la investigación psicológica aplicada estrechamente vinculada a las exigencias políticas y militares de los Estados Unidos.
El objetivo principal de este enfoque es medir la rentabilidad y eficacia del mensaje, la eficacia óptima de la persuasión, y por consiguiente explicar el por qué del fracaso de algunos intentos de persuasión.
Postulados, ideas básicas
"La persuasión de los destinatarios es posible siempre que la organización del mensaje sea adecuada a los factores personales que el receptor activa en su interpretación" o sea
"los mensajes de los medios contienen características específicas del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público"
De Fleur (1966), señala la incidencia que en esta teoría tiene el desarrollo alcanzado por la Psicología, Ciencia que ya en esos años evidenciaba:
1. Interés por el aprendizaje.
2. Interés por la Motivación (algunos impulsos motivacionales pueden ser adquiridos mediante el aprendizaje. No todos los individuos son motivados por los mismos incentivos).
3. Interés por el estudio de los rasgos de personalidad y elaboración de refinados tests para su medición cuantitativa.
4. Psicología social acuña nuevos conceptos para reemplazar la idea del instinto.
Factores relativos a la audiencia
1. Interés por adquirir información: a mayor exposición a un tema o información, más interés, a mayor interés, más motivación por la búsqueda de información.
2. Exposición selectiva a los medios: el público se expone preferentemente a los mensajes que son afines a sus actitudes y evita los que les resultan discordantes. También influyen el nivel económico, educacional, el sexo, la edad, la profesión, etc.
3. Percepción selectiva: el público recibe el mensaje de acuerdo con sus actitudes, valores, convicciones. Ello determina la interpretación del mensaje. Dicha interpretación transforma y modela el significado del mensaje, a tal punto que puede cambiarse radicalmente su sentido.
Factores relativos al mensaje
1. Credibilidad del comunicador: ejerce influencia positiva en el proceso de persuasión sobre todo a corto plazo, luego se va borrando dicho efecto, persistiendo la influencia de los argumentos.
2. Orden de las argumentaciones: Comunicación bilateral ? se refiere a si los argumentos más importantes deben aparecer al inicio o al final del mensaje.
Valoración crítica
Aportes
Evidencia por primera vez la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación comunicativa.
Al incluir el papel que juegan las barreras psicológicas individuales destaca la no linealidad del proceso comunicativo.
Valor instrumental para la elaboración concreta de mensajes, campañas, estrategias comunicativas en la actualidad.
Primeras formulaciones sobre el papel activo del receptor.
Limitaciones
Dificultades metodológicas derivadas de los experimentos de laboratorio. (Diferente acceso a la comunicación en condiciones naturales: aquí el individuo escoge lo que desea, es selectivo)
Forma en que transcurre el proceso: se obvian los vínculos interpersonales.
Efectos a corto plazo en condiciones experimentales sin que medien las interacciones.
Sólo estudia o se centra en situaciones de campaña electoral, informativa, propagandística, publicitaria, lo cual implica que la comunicación:
Tiene finalidades específicas y está planificada para obtenerlas.
Tiene una duración temporal definida.
Es intensiva y de amplia cobertura.
Su éxito puede ser valorado.
Es promovida por instituciones de cierto poder y autoridad.
Sus argumentos debe ser "vendidos" al público.
Contexto comunicativo ligado a la naturaleza administrativa. Se centra en efectos deseados por el emisor, lo que implica un propósito instrumental.
Los estudios empíricos sobre el terreno o teoría de los efectos limitados
Esta corriente relaciona los procesos comunicativos con el Contexto social en el que se producen.
Esta línea de investigación se desarrolla unida a las campañas políticas, especialmente al estudio de la Propaganda en las Campañas Presidenciales. Su figura principal es Paul Lazarsfeld, vienés de formación alemana (reconocido como el padre de la investigación en comunicación) y cuya actividad sociológica está caracterizada por el empirismo y la cuantificación.
Mientras que los primeros estudios estuvieron relacionados con la Audiencia de Radio (Filón 1), la segunda vertiente se desarrolló a partir de la medición de los Efectos de Campañas Electorales.
Primera vertiente. Estudios de las Audiencias de Radio:
Lazarsfeld, como director de la Princeton Office of Radio Research, desarrolla la sistematización científica de los estudios de audiencia, elaborando lo que Melvin de Fleur denomina Teoría de las categorías sociales, basada en el hecho de que pese a la heterogeneidad de la sociedad moderna, las personas que poseen características semejantes comparten hábitos y modos de pensar similares en materia de comunicación masiva.
A causa de dicha similitud en sus modos de orientación y comportamiento, estas se relacionarán con los medios masivos de manera bastante uniforme. Los miembros de determinada categoría social seleccionarán contenidos más o menos similares de la comunicación y sus respuestas a ellos serán aproximadamente iguales.
El modelo propuesto por esta corriente es una modificación de la teoría mecanicista E – R original y constituye una fórmula más Descriptiva que explicativa:
Segunda vertiente. Estudios sobre la mediación social que caracteriza el consumo de los medios.
Esta vertiente evoluciona en torno a la Propaganda de las campañas presidenciales. Sus resultados se recogen en un estudio clásico realizado en 1940 por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet: The People"s Choice.
El estudio fue diseñado para estudiar la influencia sobre los votantes de la campaña para elección de presidente realizada ese año con intervención de los medios masivos y se realizó en el condado de Eric, Ohio.
El interés inicial de los autores era estudiar la selección que el público de los medios en función de su pertenencia a determinadas Categorías Sociales, durante la campaña electoral que tenía como candidatos contendientes a Wendell Willkie y Franklin Roosevelt.
El estudio utilizó una muestra de 600 sujetos, que fueron entrevistados reiteradamente durante el tiempo que duró la campaña. Los objetivos del estudio eran:
a) Conocer la forma en que los sujetos se interesaban en la campaña y buscaban información sobre los candidatos y problemas.
b) Conocer la forma en que llegaban a la decisión de por quién votar.
c) Estudiar la concurrencia efectiva a las urnas.
¿Qué resultados encontraron? Que la campaña tenía los siguientes Efectos:
Efecto de activación: La campaña activa la predisposición existente en el sujeto.
Efecto de reforzamiento: La intención de voto era reforzada por una selección continua y partidista de material adicional extraído de los medios.
Efecto de conversión: Las interacciones existentes fueron abandonadas y la campaña logró cambiar la decisión de los electores.
Valoración crítica
Aspectos positivos o aportes:
El flujo de la comunicación en dos etapas y la importancia de las relaciones interpersonales en el estudio de la comunicación es uno de los aportes más significativos al estudio sociológico de los medios de comunicación de masas. Con ello se logró un cambio de actitud científica ante la problemática de los efectos.
Aspectos negativos:
Carácter estrecho, especializado.
Tendencia a medir efectos a corto plazo.
El investigador norteamericano Elihu Katz ha expresado que: "La historia investigadora de la comunicación masiva, la podemos denominar como estudio de las "campañas", esto es, intentos por cambiar en un tiempo breve, las ideas, opinión y el modo de obrar de la gente."
Las críticas a esta corriente, según Andreeva (1986), pueden hacerse a toda la Sociología empírica norteamericana:
Acumulación y descripción de información pero escasez de generalizaciones.
No se dirige a comprender la esencia de los procesos, su lugar en el sistema general de las relaciones sociales.
Investigación subordinada a necesidades del cliente "administraciones intelectuales".
Justificación de las relaciones existentes y renuncia a los intentos de transformación de la realidad.
La teoría funcionalista de la comunicación de masas
La hipótesis de los usos y gratificaciones
En este caso la concepción de las comunicaciones de masas se remite explícitamente a un paradigma teórico general: la teoría sociológica del Estructural – Funcionalismo. Su rasgo más significativo es el interés en centrarse en las Funciones del sistema de medios de comunicación.
La diferencia esencial con las teorías precedentes es el hecho de que la pregunta de fondo ya no es sobre los Efectos sino sobre las Funciones de los medios en la sociedad. Se completa así el recorrido seguido por la investigación mediológica:
Puede decirse que en esta teoría se produce un importante desplazamiento conceptual:
1. Abandono de la idea de Efecto Intencional, de un objetivo subjetivamente perseguido del acto comunicativo para centrarse en las Consecuencias Objetivamente Demostrables, de la acción de los medios sobre: la Sociedad en su Conjunto o sobre sus Subsistemas.
2. Las teorías anteriores se centraban en el estudio y análisis de situaciones "de campaña". Ahora se tiene como referencia otro contexto comunicativo: la situación habitual de producción y difusión cotidiana de mensajes de masas. Se refiere a la presencia normal de los medios en la sociedad.
América Latina
"En Latinoamérica, por la viveza del cambio social y las transformaciones comunicativas, han aparecido más claramente que en ningún otro contexto mundial las implicaciones políticas de la investigación sobre la comunicación".
"La historia de la investigación en Latinoamérica se encarna, por completo, en la lucha por la emancipación y/o en los logros y las dificultades de los procesos de dominación".
Miguel de Moragas
Existen muchas periodizaciones acerca de las principales etapas por las que atraviesa la investigación. Por ejemplo Javier Esteinou Madrid, especialista mexicano (fundador del TICOM), establece la siguiente:
1ª Fase Clásico – humanista 1900-1945
2ª Fase Científico – teórica 1945-1965
3ª Fase Crítico – reflexiva 1965-1984
"La producción de la conciencia científica sobre los fenómenos de la comunicación en América Latina, ha sido un largo, sinuoso e inacabado camino que han construido palmo a palmo los pensadores e investigadores latinoamericanos. La trayectoria que ha seguido este esfuerzo intelectual para producir claridad sobre la identidad cultural del continente, ha oscilado de extremo teórico a extremo teórico, y en algunas fases, ha sido fuertemente influenciada por los patrones racionales que ha marcado la investigación de la comunicación en los centros intelectuales de los países centrales".
Hemos considerado, con permiso de los dedicados de estos estudios, que en la actualidad en América Latina ocurre un proceso científico – revolucionario en la investigación y aplicación de la comunicación, dado el proceso de integración y desarrollo de la región.
Dado este criterio consideramos necesario el análisis de las etapas y propuestas latinoamericanas en otro comentario.
Autor:
Lic. Bárbaro Félix Aponte Castillo
Octubre 2008
CENTRO UNIVERSITARIO
VLADIMIR ILICH ULIANOV "LENIN"
LAS TUNAS
[1] Ramonet, Ignacio. Propaganda Silenciosa.
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