La investigación de Mercado

1. Concepto y alcances
2. Fase 1: Determinación del problema
3. Fase 2: Obtención de la información
4. Fase 3: Tratamiento y análisis de datos
5. Fase 4: Interpretación de los resultados
6. Fase 5: Presentación de conclusiones
7. Hipótesis y variables
8. Diseño de investigación
9. Diseños experimentales o causales
10. Técnicas de recolección de datos

Concepto y alcances

La investigación de mercado es una parte del mkt que consiste en la obtención y análisis de datos con el fin de transformarlos en información que resulte de utilidad para la resolución de problemas. En síntesis:

La función de la investigación de mercado es aportar información recolectada y analizada en forma sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de alguna de las alternativas tendientes a la resolución del problema.

La investigación de mercado brinda información que permite:

• Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores
• Evaluar la satisfacción de los consumidores
• Detectar los segmentos de mercado
• Seleccionar un nombre de marca
• Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas
• Determinar la percepción de la calidad
• Seleccionar canales de distribución
• Etc.

La investigación de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que siguen un orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algún problema o se vislumbra una oportunidad y culmina con el análisis de los datos recogidos. El fin del análisis es transformar los datos en información útil para la toma de decisiones tendientes a la solución del problema.

Fase 1: Determinación del problema

1. Identificación del problema

Un problema es un conjunto de hechos o circunstancias que dificultan la realización de algún fin y que requieren una solución, para la cual se deben considerar distintas alternativas.

Una oportunidad es una circunstancia conveniente para la realización de algo y tb implica alternativas de decisión.

"La formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución".

En consecuencia, la definición clara y precisa del problema (o de la oportunidad) es el primer paso para llegar a su solución. Un síntoma es un indicio de que "algo ocurre", es una condición que señala la presencia de un problema (o de una oportunidad). Pero atacar el síntoma no significa atacar al problema, sino todo lo contrario, al igual que lo que ocurre con una enfermedad, actuar sobre el síntoma y no sobre las causas puede implicar un agravamiento de la enfermedad.

Es fundamental en esta primera etapa del proceso de investigación aislar el problema de los síntomas que emergen.

Definiendo claramente el problema se podrán establecer los objetivos de investigación y determinar la información que se requiere.

La determinación del problema requiere:

• Conocer sus antecedentes
• Identificar y aislar síntomas
• Establecer los objetivos de la investigación
• Formular las respuestas posibles (hipótesis) para solucionar el problema
• Identificar las variables relevantes.

1. Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigación. Los objetivos de investigación deben ser especificados en forma clara y precisa no ser planteados de forma ambigua. Expresan el motivo por el cual se está haciendo la investigación, es decir, deben responder a: ¿Qué se quiere investigar?.

2. Definición de los objetivos de investigación.

   Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los objetivos de la investigación, lo que sigue es establecer un listado que abarque toda la información que se considere necesaria en relación con el problema y con los objetivos planteados. La información debe considerarse si tal información podrá ser obtenida en la etapa de recolección de datos.

   d) Especificación de hipótesis.

   Las hipótesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigación planteado. La hipótesis debe ser verificada empíricamente con la investigación. Las hipótesis indican aquello que se está buscando. Las hipótesis deben ser conceptualmente claras, las variables deben estar claramente definidas teóricamente y de ser necesario también operacionalmente.

   Las hipótesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o característica de un fenómeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores llamados categorías).

3. establecimiento de necesidades de información
4. determinación del tipo de diseño de investigación

El diseño de investigación es la estructura o marco que indica la forma en que se recogerán y analizarán los datos. La elección de tipo de diseño depende de los objetivos establecidos y de las hipótesis que se formularon. Existen tres tipos de diseños de investigación:

• EXPLORATORIO: este tipo de diseño se usa para comenzar a examinar y comprender una situación con el fin de identificar claramente el problema y formular hipótesis.
• DESCRIPTIVO: es un estudio mediante el cual se describen las características de un fenómeno, estableciendo la relación o asociación que existe entre las variables.
• CAUSAL O EXPERIMENTAL: es un diseño explicativo de la relación entre dos o más variables, es decir, mediante la aplicación de este tipo de diseño se puede establecer si un a o más variables causan o determinan el valor de otra variable.

Fase 2: Obtención de la información

1. Las fuentes de información pueden ser internar o externas. Las internas se refieren a datos que están adentro de la empresa o que puedan brindar sus miembros. Las externas consisten en datos que fueron generados por otras organizaciones, privadas o gubernamentales, o información que puedan aportar personas o instituciones ajenas. A su vez, la información puede clasificarse en proveniente de fuentes primarias, que es aquella información que se obtiene a los fines específicos de la investigación; y en información proveniente de fuentes secundarias, que es la información que fue generada con propósitos diferentes a la investigación que se está realizando, pero está disponible.

2. Selección de las fuentes de información

   Se refiere a la elección y especificación de las técnicas que se usarán para la recolección de la información primaria que sea necesaria para cumplir con los objetivos de la investigación.

3. Determinación de las formas de obtener información

   Consiste en la determinación y extracción de un subgrupo de la población que se quiere investigar.

4. Diseño y selección de la muestra
5. Recolección de datos (trabajo de campo)

Es la obtención efectiva de los datos necesarios para el cumplimiento de los objetivos de la investigación.

Fase 3: Tratamiento y análisis de datos

Los datos que se han recolectado durante el trabajo de campo deben ser organizados de manera que permitan ser analizados.

1. El proceso de edición requiere de la revisión exhaustiva de los datos recabados. La codificación consiste en asignar valores numéricos o alfanuméricos (códigos) a cada una de las categorías de respuesta posibles con el fin de facilitar el tratamiento posterior de los datos.

2. Edición y codificación de los datos

   La tabulación de los datos significa ordenar los mismos en tablas que resumen las frecuencias de respuesta a cada categoría.

3. Tabulación de los resultados
4. Aplicación de técnicas de análisis estadístico

Una vez que los datos están ordenados se aplican técnicas estadísticas para poder contrastar la hipótesis.

Fase 4: Interpretación de los resultados

Luego se deben transformar los datos en información relevante para la toma de decisiones.

Fase 5: Presentación de conclusiones

El último paso de la investigación de mercado consiste en la presentación y comunicación de los resultados obtenidos a quien solicitó la investigación, y supone la elaboración de un informe escrito y la presentación oral de las conclusiones.

CAPÍTULO 2: HIPÓTESIS Y VARIABLES.

Concepto

Las hipótesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigación planteado. La hipótesis debe ser verificada empíricamente con la investigación. Las hipótesis indican aquello que se está buscando. Las hipótesis deben ser conceptualmente claras, las variables deben estar claramente definidas teóricamente y de ser necesario también operacionalmente.

Las hipótesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o característica de un fenómeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores llamados categorías). Por otra parte llamamos unidad de muestreo al objeto de análisis, a aquello que se está estudiando.

Operacionalización de variables.

Construcción y utilización de índices.

Debe haber una definición conceptual previa a la definición operacional, que dependerá del marco conceptual en el que encuadre la investigación.

No todas las variables requieren ser operacionalizadas y es aquí donde debemos distinguir entre:

• VARIABLES LATENTES: con un nivel de abstracción relativamente alto, no directamente observable o mensurable.
• VARIABLES MANIFIESTAS: son más concretas o empíricas.

Las variables latentes requieren algún tipo de operacionalización para poder ser usadas en investigación; para medirlas se usan variables manifiestas, que así se transforman en indicadores.

Tipos de variables: según el nivel de medición y posición en la hipótesis.

Nivel de medición de las variables, podemos hablar de:

• VARIABLES NOMINALES: sólo clasifican las unidades de muestreo. No establecen el orden ni la jerarquía de la unidad de muestreo, sólo su pertenencia a una categoría. Ejemplos: sexo, edad, estado civil, ocupación.
• VARIABLES ORDINALES: permiten determinar un orden jerárquico entre las unidades pertenecientes a las diferentes categorías.
• VARIABLES INTERVALARES: permiten determinar no sólo el orden sino tb medir las distancias entre unidades que se hallan clasificadas en las distintas categorías, ya que las mismas están expresadas numéricamente. El valor cero es arbitrario , no representa ausencia de la cualidad medida.
• VARIABLES RACIONALES: solo se diferencian de las anteriores en el hecho de que aquí el cero no es arbitrario, sino que representa ausencia de la característica medida.

Si tomamos la posición de las variables en las hipótesis podemos definir primariamente:

• VARIABLES INDEPENDIENTES: son aquellos factores relevantes a los que se señala como posiblemente afectando la relación entre variables postulada en la hipótesis.
• VARIABLE DEPENDIENTE: es la variable principal a estudiar con la idea de investigar cómo la afectan, si lo hacen, la o las variables independientes.
• VARIABLES INTERVINIENTES

CAPÍTULO 3: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.

Investigación cuantitativa y cualitativa.

Cuando se habla de investigación cuantitativa hace referencia a estudios que apuntan a la medición, a la utilización de técnicas estadísticas, al lenguaje matemático en general.

La investigación cualitativa apunta más bien a la comprensión, al análisis de los hábitos, las costumbres y los modos de actuar de los hombres y mujeres en general.

La orientación cualitativa o cuantitativa de una investigación estará indefectiblemente ligada a los objetivos de la investigación.

Diseños exploratorios.

Se usan cuando la información que tiene el investigador para llevar a cabo su tarea es escasa. Este tipo de diseño no permite plantear hipótesis de un modo claro y explícito.

La investigación exploratoria es necesaria para que el investigador:

• Reúna info. sobre problemas prácticos
• Se familiarice con el problema,
• Clarifique conceptos,
• Identifique las variables más importantes, y en una etapa posterior
• Establezca prioridades para una investigación futura,
• Reconozca y aplique otros cursos de acción y
• Desarrolle las hipótesis.

Las técnicas más usadas en este tipo de diseño es la búsqueda de bibliografía, focus group y a los análisis de casos seleccionados. El estudio deja de ser exploratorio cuando se establecen hipótesis lo suficientemente claras para su contrastación, es por eso que los diseños exploratorios no san conclusiones.

Diseños Descriptivos

Usamos este tipo de diseño cuando el objetivo de investigación y tb es una de las ppales diferencias con el diseño exploratorio es que se apunta justamente a obtener una descripción más completa y precisa de una determinada situación.

Este tipo de estudio debe tener el problema bien delimitado y objetivos claramente definidos para evitar la mera recopilación de datos.

Dentro de los diseños descriptivos podemos diferenciar entre:

• Diseños longitudinales o diacrónicos: aquí el investigador estudia la evolución de una variable /s a lo largo del tiempo.
• Diseños transversales o sincrónicos: se apunta al estudio en un momento del tiempo, que desde este punto de vista puede ser considerado más acotado, pero que es más apropiado para algunos casos.

Vinculación entre los tipos de diseño.

El primer momento en una tarea de investigación sería exploratorio, para poder definir bien el problema, el objeto de estudio y fundamentalmente qué se desea (qué se puede) estudiar del mismo.

Una vez lograda esa primera aproximación, llegaría el momento descriptivo, en el cual se efectúan las mediciones que permitirán el conocimiento acerca de las características consideradas relevantes.

Recién en el último momento se podrían establecer hipótesis que permitirán una aproximación en lo que hace a las relaciones del objeto con su entorno y esta sería la etapa del diseño causal o experimental

CAPÍTULO 4: DISEÑOS EXPERIMENTALES O CAUSALES.

4.1. Concepto.

Se usan cuando se pretende verificar si las modificaciones de una o más variables causan la modificación de otra. El concepto de causalidad significa que se produce una relación de causa – efecto. Para inferir la relación de causalidad entre variables se deben dar las siguientes condiciones:

• Variación concomitante: significa que la causa y el efecto ocurren juntos
• Secuencia temporal: la causa/s debe ser anterior o simultánea a la consecuencia (efecto).
• Ausencia de otros factores causales: la relación causa – efecto que se quiere establecer debe excluir o controlar otros factores causales.

EXPERIMENTO: es un método de investigación en el cual el investigador manipula una o más variables independientes (supuestas causas) con el fin de determinar los efectos que tal manipulación produce en la variable dependiente (supuesto efecto), controlando el efecto que las variables extrañas pueden producir.

A partir de esta definición es necesario explicar algunos conceptos:

• Variable independiente: es aquella variable que el investigador manipula, cambia o cuyo valor modifica intencionalmente.
• Variable dependiente: es la variable que recibe el influjo de las modificaciones de la/ variable/s independiente/s. La variable dependiente recibe el efecto de la independiente y el investigador mide los valores que va adoptando esta variable en función de las manipulaciones que realiza.
• Unidades de prueba: son las entidades que se someten a los tratamientos o variables independientes y sobre las cuales se miden los efectos (variable dependiente).
• Variables extrañas: son todas las variables no controladas por el investigador que pueden influir en la relación entre las variables independiente y dependiente que se están estudiando.

Para diseñar un experimento el investigador debe determinar:

1. las variables independientes, experimentales o tratamientos que va a introducir y manipular;
2. variable dependiente o de criterio sobre el cual va a medir los efectos de la/s variable/s independiente/s;
3. las unidades de prueba sobre las cuales medirá los efectos que la variación de la variable dependiente causa y
4. cómo se controlarán las variables extrañas.

• Grupo experimental: es el conjunto de unidades de prueba a las cuales se le aplica el tratamiento
• Grupo de control: conjunto de unidades a las que no se les aplica ningún tratamiento.

4.2. Validez del experimento

Un experimento es válido cuando se mide aquello que se pretende medir.

4.2.1. Validez Interna

Es una medida de la precisión de un experimento, es decir, si la manipulación de la/s variable/s independiente/s ocasionó la variación en la variable dependiente o bien si hay variables extrañas que están afectando la relación que se pretende verificar. Las variables extrañas que pueden afectar la validez interna de un experimento son:

• Historia: se refiere a todos los acontecimientos que ocurren mientras se está llevando a cabo el experimento y que influyen en la variación de la variable dependiente.
• Maduración: se refiere a los cambios que se producen en el interior de las unidades de prueba mientras se está realizando el experimento y están originados por el transcurso del tiempo.
• Efecto de prueba: está causado por el propio proceso de experimentación y se relaciona tanto con la incidencia que puede tener una medición anterior sobre las posteriores.
• Instrumentación: ocurre cuando se producen cambios en el instrumento de medición o recolección de datos, en el proceso de medición o en los sujetos a cargo de realizar el experimento.
• Mortalidad: se da cuando la unidades de prueba abandonan el experimento durante su transcurso. Esto se puede dar por cansancio, por mudanza o cualquier otra cosa que les impida seguir participando d el experimento
• Sesgo de selección: ocurre cuando las unidades elegidas para la prueba difieren en la variable dependiente antes de iniciarse el experimento.

4.2.2. Validez Externa

Es la medida en la que los resultados obtenidos pueden extenderse o generalizarse más allá del ámbito en que se realiza el experimento.

Un experimento debe tener tanto validez externa como interna. Los experimentos que se realizan en un ambiente artificial suelen tener más validez interna que aquellos que se hacen en su ambiente natural. Pero en este último caso las variables extrañas son más difíciles de controlar.

4.3 Ambiente en que se Desarrolla el Experimento

Puede ser un ambiente de laboratorio o de campo

4.3.1. Experimentos de Laboratorio

El investigador crea un ambiente artificial con el propósito de efectuar en él el experimento .esto le permite controlar aquellas variables o factores del entorno que pueden afectar los resultados del experi mento, es decir, el laboratorio es un ambiente controlado por el investigador en que sólo reproduce ciertas condiciones del medio que le parezcan adecuadas para la realización del experimento. Las

4.3.2. Experimento de Campo

Son los que se desarrollan en un ambiente real. En ellos el investigador manipula las variables experimentales pero tiene poco control sobre las variables extrañas que pueden afectar el experimento. Estos experimento permiten observar la reacción normal de las unidades de prueba ante los estímulos a los que se expone.

3. Ventajas y desventajas de los Experimentos de Laboratorio y de Campo

En conclusión: la elección del ambiente en el cual se quiera llevar a cabo un experimento dependerá de los objetivos de la investigación, de los recursos con los que se cuente y de la consideración de los aspectos mencionados anteriormente.

4.4.1. Tipos de Pruebas: Prueba a Ciegas

Este estudio o prueba se usa para controlar el conocimiento de las unidades experimentales sobre su recepción de la variable experimental.

4.4.2. Prueba de Doble Ciego

En este tipo de pruebas se desconocen cuál es el grupo experimental y cuál el de control, sólo el investigador lo sabe.

4.5. Tipos de Diseños experimentales

4.5.1. Diseños Pre –Experimentales.

Son aquellos que usan poco o ningún tipo de control de variables extrañas, por lo cual suelen tener escasa validez interna.

4.5.1.1. Diseño Sólo Después.

Este diseño consiste en aplicar a las unidades de prueba un tratamiento y luego medir los resultados. Al aplicar este diseño se considera que hay una relación de causalidad entre el tratamiento l y su efecto.

Este diseño no permite el control de variables extrañas, fundamentalmente se puede dar el efecto de historia.

4.5.1.2. Diseño Antes – Después.

Consiste en efectuar una medición sobre las unidades llamada "medición antes", aplicar el tratamiento y luego efectuar otra medición llamada "medición después".

Puede producirse el efecto de prueba, es decir, los sujetos pueden modificar su comportamiento a partir de la primera medición que se hizo. Tb algunas unidades pueden abandonar el experimento antes de realizarse la segunda medición, con lo cual se produce el efecto de mortalidad.

4.5.1.3. Diseño Sólo Después Con Grupo de Control.

En este diseño se introduce un grupo de control al diseño Sólo Después expuesto anteriormente al que no se le aplica el tratamiento experimental.

4.5.2. Diseños Experimentales

estos diseños se caracterizan porque establecen controles que permiten minimizar los efectos de variables extrañas.

4.5.2.1. Diseño Antes – Después con Grupo Control.

Es similar al diseño Antes – Después, con la diferencia de que se agrega el grupo de control al que no se le aplica el tratamiento. En este caso hay dos formas de control de las variables extrañas, una dada por la medición antes y otra que surge de la comparación de ambos grupos, uno expuesto al tratamiento experimental y otro no. Se considera que variables extrañas afectan a ambos grupos por igual.

4.5.2.2. Diseño de Cuatro Grupos de Solomon.

Consiste en la conformación de cuatro grupos, dos experimentales y dos de control, a los cuales se asignan aleatoriamente las unidades experimentales. A uno de los grupos experimentales y a uno de los grupos de control se le efectúa una medición antes y después de la aplicación de la variable experimental. A los otros grupos solo se los mide después de haber aplicado la variable experimental.

4.5.3.1. Diseños cuasi experimentales

Diseño de Series de tiempo.

Consiste en efectuar varias mediciones periódicas al grupo experimental, luego aplicar el tratamiento y después realizar varias mediciones posteriores. Este diseño suele tener mayor validez externa que otros.

4.5.3.2. Diseño de Series de Tiempo Múltiples.

Este tipo es similar al anterior, aunque se diferencia en que se incluye un grupo de control al que no se somete tratamiento.

4.5.4. Diseños experimentales avanzados.

En estos tipos de diseños se pueden:

1. medir los efectos de varios niveles de una variable experimental o tratamiento
2. controlar los efectos que pueden ocasionar en el experimento variables extrañas en varios niveles y
3. medir los efectos de dos o más variables independientes o experimentales en varios niveles.

NIVEL: se refiere a las condiciones o valores de las variables que interesan considerar en el experimento.

4.5.4.1. Diseño completamente al azar

Este diseño permite medir los efectos que una variable independiente en varios niveles ejerce sobre la variable independiente. Se llama completamente al azar porque las unidades experimentales se asignan en forma aleatoria a cada nivel de la variable experimental o tratamiento.

4.5.4.2. Diseño en Bloques Aleatorios

4.5.4.3. Diseño en Cuadro Latino

Se controla el efecto que dos variables extrañas, en distintos niveles, producen sobre la relación causa – efecto que una variable experimental o independiente, medida tb en distintos niveles, ejerce sobre la variable dependiente. Para aplicar este diseño tanto la variable independiente o experimental como las dos variables extrañas deben tener la misma cantidad de niveles.

4.5.4.4 Diseño en Cuadro Greco – Latino

Con este diseño se controlan los efectos de tres variables extrañas pueden tener en relación entre variables que se quiere establecer.

4.5.4.5. Diseño factorial

Permite medir los efectos por separado e interactivos que dos o más variables independientes, en varios niveles, ejercen sobre la variable dependiente.

CAPÍTULO 5: TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS.

Estudios Cualitativos.

Las técnicas que se aplican al enfoque cualitativo ayudan a definir variables relevantes a ser consideradas en el análisis cuantitativo. Son estudios en profundidad que se basan en pequeñas muestras y se interesan en el conocimiento integral del fenómeno estudiado. Básicamente se busca la comprensión y obtención de ideas. Las técnicas que se usan son:

A) ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

A partir de esta técnica se establece un encuentro entre el investigador y una persona que es quien brindará información. Se entiende por entrevistas en profundidad los reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y el informante/s dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que éstos tienen respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresen en sus propias palabras. Las entrevistas siguen el modelo de conversación entre iguales y no un intercambio formal de preguntas y respuestas como se da en las encuestas.

El rasgo esencial de las entrevistas en profundidad es la flexibilidad en la relación entrevistador – respondente.

Para obtener información de calidad con esta técnica se recomienda usar preguntas indirectas, de respuesta abierta, o bien que permitan fijar el ritmo y la profundidad de la interrogación al investigador. Conviene además informar brevemente al entrevistado acerca de los propósitos de la} entrevista en un lenguaje claro y sencillo para él. Se debe tener cuidado en los momentos de bloqueo del respondente e intentar reiniciar la entrevista. Esta reiniciación debe cumplir con tres condiciones:

1. no debe influir al entrevistado
2. debe ser hecha sobre la base de la información relevante para la investigación, se deben evitar las disgresiones innecesarias.
3. Debe realizarse sólo cuando se produce efectivamente un bloqueo.

Las entrevistas en profundidad suelen complementarse con otras técnicas (como observación o tests proyectivos) y tienden a usarse para estudiar estilos de vida, motivaciones en la elección de productos, etc.

B) TÉCNICA DE PANEL (se usa para monitorear los cambios en las variables de estudio).

Es la técnica usada en estudios de tipo longitudinal en donde se mide una pluralidad de personas en al menos dos momentos distintos y respecto de las mismas propiedades. Aquí el investigador se ayuda con observación o encuesta.

Se estudian procesos potencialmente cambiantes tales como la preferencia, lealtad de marca, etc. No sólo se puede trabajar con personas sino que las unidades pueden ser colectivas. Se apunta no sólo a registrar los cambios en las unidades sino a intentar establecer a qué obedecen los mismos asociando dichos cambios a variables independientes de distinto tipo: competencia, condiciones socioeconómicas, cambios en los precios, etc.

Una de las limitaciones ppales de este tipo de estudios está en el hecho de que las mediciones deben realizarse siempre sobre las unidades, a veces hay deserción de los integrantes del panel lo que impide la medición.

Puede hacerse por: correo, mail, por scanner (supermercados), y por la basuurologia.

C) GRUPO DE ENFOQUE O FOCUS GROUP

Consta de una reunión de un grupo de entre 6 y 10 personas aproximadamente con un moderador para discutir un determinado tema o concepto. Este es un grupo simulado, habitualmente los debates se graban o filman para su posterior análisis. El objeto de estas reuniones es comprender lo que estas personas tienen para decir sobre el asunto de interés de la investigación en lo que hace a sus motivaciones, opiniones y percepciones entre otros.

La idea es que durante las sesiones, los integrantes del grupo se expresen lo más libremente posible sobre el tema. Se parte de la base de que la respuesta de una persona constituye el estímulo para otras, y así se genera una mezcla de respuestas mucho más rica que si el mismo número de personas hubiese contribuido de manera independiente.

En otras palabras, la función del moderador es importante en tanto debe intentar potenciar la dinámica de la discusión de todos los miembros del grupo en forma pareja, estimulando a unos en detrimento de otros cuando la ocasión requiere, aunque de modo indirecto. Lo ideal es que la sesión fluya naturalmente con la menor intervención del mismo.

D) TÉCNICAS PROYECTIVAS (pueden ser invest cuanti y cualit, consiste en que sin que la persona sea conciente diga cosas que no quiere sin darse cuenta)

Tienen como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de interés de la investigación. Se usan combinadamente con las entrevistas en profundidad.

Se parte del hecho de que las personas no pueden o no desean revelar o simplemente expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aquí donde parecen los mecanismos de defensa y las técnicas proyectivas como una vía de acceso para superarlos o penetrarlos.

En general las técnicas exponen al individuo a una serie de situaciones y poco estructuradas y se les pide que las "interprete" según su parecer, revelando así información que no se obtendría por otros medios.

Las desventajas son: que requiere de expertos (psicólogos o sociólogos) para toda la etapa de procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a un incremento en el costo de la investigación.

Entre los tipos de pruebas proyectivas más usadas en estudios de mercado podemos citar:

VERBALES:

1. Contar historias
2. Asociación de palabras, en donde el entrevistador lee un número de palabras al sujeto y le pide que mencione lo primero que le viene a la mente. La lista debe leerse con rapidez para evitar que actúen los mecanismos de defensa bloqueando la espontaneidad de las respuestas.

NO VERBALES:

1. Pruebas de frases incompletas que deberá completar el entrevistado proyectando sus sentimientos, percepciones, etc.
2. Collage
3. Interpretación de dibujos de mayor o menor estructuración, de donde se obtendrá una mayor o menor proyección de lo propio por parte del entrevistado.
4. Historietas o Desempeño de papeles donde el entrevistado asume el papel de otra persona.

E) OBSERVACIÓN (invest cuantitativa o cualitativa, se complementa con otras ya que no se indaga el POR QUÉ ni tampoco es directa)

Consiste en el proceso de reconocimiento y registro de personas, objetos y sucesos de interés para la investigación. Este registro se puede llevar a cabo por medio de notas o por grabaciones, filmaciones o usando la cámara Gesell.

En esta técnica la clave pasa por la comprensión o interpretación acertada del sentido subjetivo y de la significación social de una acción determinada o de una cadena de comportamientos.

En algunas ocasiones la observación es la única alternativa de investigación para acceder a cierto tipo de información. Tb esta técnica es útil cuando el individuo o grupo objeto de estudio se resiste a ser entrevistado.

Los procedimientos de observación pueden distinguirse según los distintos ejes:

OBSERVACIÓN DIRECTA:

• Observación estructurada o no estructurada: el primer caso es usado sólo si el problema y los objetivos están razonablemente bien definidos y los fenómenos presentes no son ambiguos ni susceptibles de valoración subjetiva excesiva por parte de los investigadores. Es posible y pertinente construir una guía de observación de antemano. En caso contrario, se deberá ir a campo con lineamientos muy generales y flexibles, situación típica de los diseños exploratorios.
• Observación en situaciones sociales "naturales" o en situaciones sociales producidas artificialmente: En la observación natural es deseable que los sujetos no sepan que están siendo observados ya que e lo contrario puede producirse un comportamiento sesgado (comprador fantasma). En las producidas artificialmente depende de las posibilidades que se tengan para poder controlar situaciones en donde se pueda observar modos de comportamiento.

Esta modalidad adolece del defecto de la técnica, que es la subjetividad del observador en el registro de la mayoría de los datos.

OSERVACIÓN INDIRECTA:

• Medidas de rastreo físico O Basurologia: Esta técnica implica la medición del consumo por medio del registro de residuos. Esta técnica toma los residuos como indicadores de comportamiento en el consumo doméstico y estilo de vida en el pasado reciente. Entre las ppales ventajas de esta técnica se destaca el hecho de poder medir consumo socialmente no aceptado sin descuidar aquel que sí lo es. En este sentido, es posible saber quién es, dónde y con qué frecuencia consumen determinados productos e incluso cuál es la competencia y cuáles los productos eventualmente sustitutos y suplementarios.

G) AUDITORÍA (monitoreo en detalle de los comercios minoristas y mayoristas)

Es una técnica que permite medir de manera sistemática y continua el desempeño de comercios de venta minorista y tb mayorista. Básicamente consiste en el monitoreo permanente de compras, inventarios, ventas y precios de productos seleccionados en una muestra de comercios definida por el investigador, obteniéndose así tendencias de comportamiento de variables o el fenómeno que éstos expresan. La auditoria requiere un diseño longitudinal, lo que implica medir las mismas variables en forma repetida a lo largo del tiempo en una muestra fija. De este modo, si la muestra está bien tomada tendrá la capacidad de reflejar cambios (o invariancias) ocurridos en una población.

Como no se puede analizar la venta directa de un producto se usa la Encuesta y la Basurologia

Estudios cuantitativos

Los estudios cuantitativos son aquellos que tienen por finalidad cuantificar la información recabada y la técnica que se usa para la recolección de datos es la encuesta.

ENCUESTAS (solo puede usarse en diseños descriptivos o causales)

Esta técnica se usa para referir a sondeos masivos o medición de la opinión pública mediante un cuestionario. De este modo los datos se obtienen mediante entrevistas estandarizadas a una muestra de personas estadísticamente representativa de la población o universo de estudio. Hay distintos tipos de encuestas de a cuerdo a como se establece el contacto (método de contacto):

• Personales o cara a cara: se caracterizan por reunir al encuestador y encuestado en una misma dimensión espacio – tiempo. Los datos obtenidos de este tipo de encuestas bien construidas y administradas permiten obtener información estandarizada, lo que facilita su posterior análisis estadístico. Además es la más fiable al tenerse certeza de quién es el individuo que responde y la que brinda mayor # de respuestas efectivas.
• Postal: es una modalidad autoadministrada de cuestionario; de este modo desaparece la figura del encuestador, lo que hace que el diseño del cuestionario y los materiales conexos cobren particular importancia.
• Telefónica: se realiza en el mismo tiempo en varios espacios, lo que hace más fácil su rechazo. Por este motivo las preguntas deben ser cortas, rápidas y sencillas. Una de sus ppales limitaciones es que no permite presentar elementos complementarios para la medición tales como imágenes y tarjetas.
• Internet: se formulan una o más preguntas que figuran en determinados sitios web para que las responda quien las viste. Esta modalidad tiene como ventajas el costo que mínimo ya que no hay que gastar en impresión ni pago a entrevistadores, etc, la velocidad en la recolección de los datos y por último el inmenso potencial de llegada de la red incluso a nivel internacional. Por el lado de las desventajas tenemos el control de representatividad y de perfil de los respondientes en tanto las encuestas son autoadministradas y las dudas (razonables) en lo que hace a la privacidad de la red.

En ocasiones la encuesta personal , postal y telefónica se pueden usar combinadas.. por su costo comparativamente bajo y su mayor rapidez, las encuestas postal y telefónica son bastante usadas en investigación de mercado.

Pedro Levene