Los mercados del consumo

Enviado por Yunior Andrés Castillo S.

Introducción

El campo de la conducta del consumidor estudia la forma en que individuos, grupos y organizaciones seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.

Entender la conducta de los consumidores no es sencillo, porque a veces los clientes dicen una cosa y hacen otra. Es posible que no sea cocientes de sus motivaciones y podrían responder a influencias y cambiar de parecer en el último minuto.

OBJETIVO GENERAL

Conceptualizar acerca de los mercados del consumidor

OBJETIVO ESPECIFICO

El Mercado del Consumidor
Dimensión geográfica y demográfica del mercado de consumo.
Toma de decisiones del Consumidor.
Proceso de decisión de compra del consumidor
Factores que inciden en la decisión de compra del consumidor

Marco teórico

TEMA – LOS MERCADOS DE CONSUMO.

El mercado de consumo es una realidad que viven diariamente cada una de las personas que asisten a diferentes lugares con la finalidad de satisfacer algunas de sus necesidades, la mayor necesidad que el hombre común presenta es la de satisfacer su ansia de alimentarse por ser esta su principal fuente de subsistencia, es por ello que asiste frecuentemente los establecimientos de comida (supermercados, y ventas de comida rápida). Debemos tener en cuenta que el mercado de consumo encierra dentro de su contexto dos palabras fundamentales que definen su composición como lo son: Mercado y Consumo.
Mercado: Está compuesto por grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para que las transacciones entre cualquier de ellos afecte las condiciones de compra o venta de los demás.
Consumo: Acción por la cual los diversos bienes y servicios son usados o aplicados a los fines a que están destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades de los individuos o sirviendo los propósitos de la producción. Se considera como el acto final del proceso económico, que consiste en la utilización personal y directa de los bienes y servicios productivos para satisfacer necesidades humanas. El consumo puede ser tangible (consumo de bienes) o intangible (consumo de servicios)
Mercado de Consumo: Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo.

Una vez definido y aclarado los componentes que integran el concepto de mercado de consumo debemos tomar en la forma como el consumidor se comporta con respecto a este mercado, los mercadologos consideran que hay que tomar en cuenta en el que como para que y porque y a quien van a ser dirigidos los productos que se van a producir, ademas es muy importante tener en cuenta que este comportamiento depende directamente de acuerdo a su nivel socio-cultural como lo son los factores sociales y los factores personales estos aspectos socio-culturales se pueden presentar de la siguiente manera:Una cultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías culturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.La nacionalidad depende de la cultura étnica que posee el individuo y atiende a los orígenes como lo son: descendencia de ancestros comunes que tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.La edad varía de acuerdo a la época en que se este viviendo y crea diferentes estilos como los son:

La cultura de los jóvenes, en este mercado de los adolescente no solo se gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.La mayoría de los productores cuando diseñan mensajes para el mercado de jóvenes tienen en cuenta las siguientes pautas:1. Nunca menospreciar a los jóvenes2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales4. Ser lo más personal posible

Mientras que en la cultura de las personas de edad avanzada, es necesario reconocer ciertas características desfavorables:1. Son conservadores2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población3.Sus facultades mentales pueden estar alteradas4.Tienen mala salud5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:1.Que sea sencillo2.Que contenga elementos familiares3.Paso por paso4.Dar preferencia a los medios impresosSegún la clase social, el consumo es diferente ya que estas son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: principalmente los ingresos de los individuos no son equivalentes; o algún otro criterio aislado y estos determinan directamente su comportamiento en el consumo. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socio económicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.

Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucional izado pero no por ello menos eficaz.Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.Estos grupos también pueden clasificarse en grupos de aspiraciones positivas y de aspiraciones negativas (grupos disociadores).

MERCADOS DE CONSUMIDOR

Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar. Los esfuerzos de muchos mercadólogos convergen en estos clientes potenciales (o más probablemente en un subconjunto de ellos).

El mercado de consumo no sólo es grande, sino dinámico.

Por ejemplo: Considere que Estados Unidos es la nación, más industrializada de más rápido crecimiento y que cada hora hay 459 nacimientos, 279 muertes, 268 matrimonios, 135 divorcios y 121 nuevos inmigrantes. Estas estadísticas se convierten en un cambio neto de más de medio millón de personas al mes en la mezcla de consumidores.

De tal manera, el primer reto consiste en entender cómo se ve este mercado y de que manera está cambiando. Para hacer una apreciación del mercado de consumo dinámico estudiaremos su distribución geográfica, varias dimensiones demográficas y algunos comportamientos representativos.

DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA

-La población rural: gente que vive todavía en el campo.

-La población urbana: Población que vive en grandes áreas urbanas.

-La población suburbana: Gente que vive en los suburbios, los suburbios se han expandido hacia fuera, creando comunidades suburbanas "de anillo interior", centros urbanos que circundan que a los suburbios acomodados.

DEMOGRAFIA DEL CONSUMIDOR

-Edad

– Ciclo de vida familiar: las etapas del ciclo de vida familiar (las diversas formas que las familias pueden tomar al paso del tiempo)

*Etapas de soltería

*Casados jóvenes

* Hogar completo

* Padres solteros

* Divorciados y solos

* Casados de mediana edad

* Hogar completo II

*Hogar vacío

*Soltero viejo.

–Educación e ingresos: La educación tiene un efecto significativo en los ingresos.

-Raza y grupo étnico: Diferencias marcadas entre las razas.

EL PROCESOS DE TOMA DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
INFORMACIÓN Y DECISIONES DE COMPRA
INFLUENCIAS SOCIALES

Toma de Decisiones de Consumidor

El consumidor se puede visualizar como un sistema de procesamiento de información. Todos los días tomamos decisiones pero realmente sin detenernos a pensar cómo lo hacemos y qué es lo que se involucra en este proceso. Una decisión es la selección de una opción desde dos o más opciones alternativas.

Desde el punto de vista económico, tendría que conocer todas las alternativas existentes de productos, clasificarlas en términos de sus ventajas y desventajas, e identificar la mejor alternativa.

La investigación sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el proceso de decisión:

Despertar de la necesidad.

El reconocimiento de una necesidad representa una disparidad entre la situación corriente del consumidor y alguna meta deseada. Dicha disparidad produce una motivación para actuar. El reconocimiento de la necesidad da forma a los beneficios que buscan los consumidores en una marca y en las actitudes con respecto a ésta. Los beneficios deseados y las actitudes sobre la marca determinan el escenario psicológico, es el estado de ánimo del individuo en el momento en que se reconocen las necesidades y se despiertan los motivos.

Está constituido por dos componentes:

1) Beneficios buscados. Son los factores que los consumidores consideran para decidirse por una marca u otra.

2) Actitudes con respecto a la marca. Son las predisposiciones de los consumidores para evaluar una marca favorable o desfavorablemente.

Procesamiento de información por parte del consumidor: Implica la exposición a la información, su percepción con respecto de ésta y su retención en la memoria.

Exposición al estímulo. Ya que se reconoce una necesidad, los consumidores están propensos a buscar y a procesar la información pertinente. La exposición de los consumidores a los estímulos es selectiva. La gente tiende a buscar los comerciales que apoyan sus compras recientes en un intento por justificarlas.

Memoria. La información retenida en la memoria de los consumidores se compone de información y experiencias pasadas, ésta puede traerse a la mente para un uso futuro.

Búsqueda de información adicional.

Los consumidores cuando no cuentan con suficiente información para tomar decisiones adecuadas deben buscar información adicional. Tiene lugar cuando los consumidores creen que las marcas que han considerado son inadecuadas, no cuentan con suficiente información de las marcas que traen en mente, reciben información de amigos o medios de comunicación que entran en conflicto con sus experiencias pasadas. Está información retroalimenta la exposición al estímulo, al igual que estimula la búsqueda adicional.

Búsqueda y evaluación:

Los consumidores utilizan información del pasado y del presente, a fin de asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados.

Asociación de beneficios. En cuanto a la asociación de beneficios, uno debe jerarquizar la prioridad de los beneficios deseados y relacionar las características de la marca con éstos.

Satisfacción esperada. Los consumidores desarrollan una serie de expectativas con base en el grado en que la marca o el producto satisfacen los beneficios que los consumidores desean. La marca que esté más cerca de proporcionar beneficios significativos es la que otorgará mayor satisfacción.

Compra, consumo o adquisición:

Intención de compra. Una vez que los consumidores evalúan las marcas, tienen la intención de comprar la que alcanza el nivel más alto de satisfacción esperada. En un modelo de toma de decisión compleja deberán seguir varios pasos:

Tomar medidas instrumentales: como elegir a un distribuidor, determinar la fecha de compra, ir al lugar de compra.

Decisión de no comprar. La decisión puede demorar o no hacerlos comprar, o quizás habiendo evaluado las diferentes marcas, pueden decidir esperar y ver si hay opciones adicionales. Hay varias razones por las cuales podrían demorar una decisión estas podrían ser porque estén muy ocupados, no les guste ir de compras, que otra gente pudiera tener una opinión desfavorable, preocupados por tomar una decisión equivocada o que necesiten mayor información.

Compra: Que el lapso entre la intención de compra y la compra sea mayor. Es, en la toma de decisiones compleja, debido al número de medidas requeridas. Dentro de las medidas instrumentales la selección de la tienda es la más importante. Con algunos artículos, la decisión y la compra son casi simultáneas.

Como consumidores jugamos un papel dentro de la economía del país, las decisiones que tomamos afectan a la demanda y la oferta. Hacemos que unas empresas tengan éxito y que otras fracasen.

El tema de comportamiento del consumidor es muy interesante y entretenido, en varias ocasiones durante el día tenemos oportunidad de identificar y aplicar conceptos que se aprenden en clase, además al aprender acerca del comportamiento del consumidor obtenemos una ventaja competitiva con relación a los demás, nos situamos en un sitio donde privilegiado para cuidar nuestros recursos y para hacerlos crecer.

1.4-Proceso de decisión de compra del consumidor

Representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la necesidad de un producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va más allá de la propia decisión de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la compra.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensión en el individuo.
ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN: A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participación; las primeras son aquellas en las que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, sería aquellos que pasan por toda el proceso de decisión de compra. Las compras de baja participación son aquellas en las que el individuo, generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la de decisión, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo.

La participación en el proceso de decisión de compra tiende a ser mayor en las siguientes condiciones:

Cuando el consumidor carece de información sobre las alternativas.
Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es importante.
Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisión es alto.
Cuando el producto tiene una considerable importancia social.
Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar beneficios importantes.

La mayor parte de las decisiones de compra para productos de precio relativamente bajo y que tienen sustitutos cercanos, son de baja participación. De todos maneras la participación se tiene que contemplar desde la perspectiva del comprador, no del producto.

La compra impulsiva es un ejemplo de toma de decisión con baja participación. Debido al aumente de este tipo de compra se tiene que poner mayor énfasis en los programas de promociones de los productos.

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2 fases anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una búsqueda más amplia.

La búsqueda más amplia de alternativas depende de:

Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes.
Confianza del consumidor en esa información.
Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información

En función de esto la búsqueda de información va a ser más o menos amplia.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: 1 vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada 1 de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.
DECISIÓN: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar.

Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dónde y cuándo hacer la compra, como recibir la entrega, el método de pago y otras. La decisión de compra es el inicio de una serie de decisiones.Una de las decisiones más importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aquí influyen factores como: la ubicación, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercancía, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc.

Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado como objetivo y diseñan su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo que pretende es la satisfacción del cliente, como puede llegar el consumidor a un estado de satisfacción. Los consumidores se forman expectativas sobre un producto o servicio basándose en una experiencia anterior, en la información de otras fuentes y en la publicidad.

Al usar este producto compara estas expectativas con su experiencia al consumir el producto. El resultado ideal es que la experiencia ser igual o superior a las expectativas. Si por el contrario, la experiencia no cumple con las expectativas, existe insatisfacción. En este sentido la empresa puede influir sobre las expectativas mediante afirmaciones publicitarias y presentaciones de venta y puede influir sobre la experiencia del consumidor mediante la calidad del producto. A pesar de todo es difícil mantener un equilibrio entre las expectativas y la experiencia.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA.

El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto pueden influir en la repetición de las ventas y sobro lo que el comprador le diga a otros con relación al producto. Un fenómeno que se suele producir después de la compra del producto o servicio es el de la:

DISONANCIA COGNOSCITIVA

Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisión de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas características atractivas. Los aspectos negativos del artículo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor.

La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables:

El valor en pesetas de la compra.
El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan.
La importancia relativa de la decisión.

Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la compra evitando información o publicidad de los productos que rechazan y buscando publicidad del producto que seleccionó para reforzar su decisión.

1.5- El mercado de consumo es una realidad que viven diariamente cada una de las personas que asisten a diferentes lugares con la finalidad de satisfacer algunas de sus necesidades, la mayor necesidad que el hombre común presenta es la de satisfacer su ansia de alimentarse por ser esta su principal fuente de subsistencia, es por ello que asiste frecuentemente los establecimientos de comida (supermercados, y ventas de comida rápida). Debemos tener en cuenta que el mercado de consumo encierra dentro de su contexto dos palabras fundamentales que definen su composición como lo son: Mercado y Consumo.Mercado: Está compuesto por grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para que las transacciones entre cualquier de ellos afecte las condiciones de compra o venta de los demás.Consumo: Acción por la cual los diversos bienes y servicios son usados o aplicados a los fines a que están destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades de los individuos o sirviendo los propósitos de la producción. Se considera como el acto final del proceso económico, que consiste en la utilización personal y directa de los bienes y servicios productivos para satisfacer necesidades humanas. El consumo puede ser tangible (consumo de bienes) o intangible (consumo de servicios)Mercado de Consumo: Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo.

Una vez definido y aclarado los componentes que integran el concepto de mercado de consumo debemos tomar en la forma como el consumidor se comporta con respecto a este mercado, los mercadólogos consideran que hay que tomar en cuenta en el que como para que y porque y a quien van a ser dirigidos los productos que se van a producir, además es muy importante tener en cuenta que este comportamiento depende directamente de acuerdo a su nivel socio-cultural como lo son los factores sociales y los factores personales estos aspectos socio-culturales se pueden presentar de la siguiente manera:Una cultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías culturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.La nacionalidad depende de la cultura étnica que posee el individuo y atiende a los orígenes como lo son: descendencia de ancestros comunes que tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.La edad varía de acuerdo a la época en que se esté viviendo y crea diferentes estilos como los son:

Conclusión

De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.

Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organización como maquinaria, lubricantes, útiles y materiales de limpieza, útiles de oficina, servicios bancarios, de auditoría o de vigilancia entre otros.

Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios.

Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones.

Una ley natural, para el liberalismo y los clásica. La esfera oponente a las modalidades del intercambio de las mercancías propias del modo de producción capitalista, para el marxismo.

Seria importante implementar este tipo de emprendimiento ya que la diversión y los entretenimientos son negocios rentables, la experiencia lo indica.

Autor:

Ing.+Lic. Yunior Andrés Castillo S.

Santiago de los Caballeros,

República Dominicana,

2014.