Valor de vida del cliente (Teoría de Gestión de Calidad) (página 2)

Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.

• Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.

• Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.

Clientes de Alto, Promedio y Bajo Volumen de Compras:

Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras de los mismos):

• Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de forma tal, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa.

• Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.

• Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.

Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos:

Por lo tanto podemos llegar a la conclusión después de las clasificaciones de nuestros clientes si estos se encuentran complacidos, satisfecho o insatisfecho con nuestro trabajo.

• Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.

• Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le haga una oferta mejor. Para elevar su nivel de satisfacción se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban obtener.

• Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.

Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece, los cuales ayuda a la promoción de productos o servicios. Este tipo de clientes se dividen en:

• Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial. Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).

• Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas. Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.

• Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención. Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.

Así que los Clientes Potenciales son aquellos a los que se identifican por según su posible frecuencia y volumen de compras, y además por su grado de influencia en el público objetivo y sobre sus líderes de opinión:

Necesidades y Expectativas

Los clientes tienen necesidades y expectativas que deben ser tenidas en cuenta por la organización. Una necesidad es algo que el consumidor realmente necesita. Una expectativa es algo que el consumidor no necesariamente va a conseguir pero que espera obtener del producto o servicio.

Las necesidades y las expectativas de las personas varían con el tiempo, ya sea por el crecimiento y desarrollo normal del individuo o por la influencia del entorno. Es normal que nuestras necesidades cambien con el pasar de los años, nuestras prioridades se modifican con la madurez y experiencia, así como con la satisfacción de las mismas. Algunas necesidades se denominan "básicas" porque perduran con el tiempo y se relacionan con aspectos físicos y ambientales como la necesidad de comer o la necesidad de tener un lugar en donde vivir. Otras necesidades aparecen con el tiempo como la necesidad de ser amado o la necesidad de ser reconocido.

Las necesidades no se presentan necesariamente de manera escalonada o secuencial, muchas veces podemos tener varias necesidades de manera simultánea, las cuales se pueden dar al mismo tiempo sin que se afecte la una u la otra. En otras oportunidades la limitación de recursos puede generar la necesidad de priorizar, la persona deberá elegir entre una u otra, si no cuenta con el dinero para satisfacer dos al mismo tiempo.

A su vez, las necesidades pueden suplirse o reemplazarse por otras. En el caso de la necesidad de distraerse y divertirse con el televisor, se puede reemplazar por la lectura de un buen libro o por compartir el tiempo con la familia o por utilizar otro medio como la radio.

¿Cuánto vale un cliente para un negocio?

La satisfacción del cliente es uno de los aspectos más importantes tratados en el ámbito empresarial y particularmente en el entorno de los servicios, la cual esta totalmente ligada con la lealtad de los clientes por lo que es considerada como una de las mayores fuentes de ventaja competitiva. Desarrollar y mantener la satisfacción de los clientes, o lo que es igual, logra establecer relaciones a largo plazo con nuestros clientes es el reto de las empresas generadoras de servicios[1]

Los empresarios del mundo tan dinámico, y globalizado de hoy precisan cada día en descifrar hasta qué punto es mejor conservar un cliente contra conseguir uno nuevo. Según Philip Kotler, conseguir un cliente nuevo es entre 5 a 7 siete veces más caro que retener al "antiguo". Descubrir en qué puede beneficiar la empresa al cliente es el secreto que le permitirá dar un paso al frente antes que sus competidores. De ahí la imperante necesidad de saber cual es el valor de vida de un cliente, o sea qué vale un cliente para nuestro negocio.

Una consulta realizada a http://www.spss.com/es/statistics/ el 16/11/2008, describe al Valor de vida de un cliente como "los beneficios totales generados durante el período en que un cliente hace negocios con su empresa. O sea los ingresos que durante el ciclo de vida del cliente genera el mismo a la empresa.

La teoría que subyace tras la gestión de la vida del cliente es simple: ofrecer valor a sus clientes para fidelizarlos y hacer que sean cada vez más valiosos para su empresa

De ahí surge una posible hipótesis de relación causal. El valor de vida del cliente dependerá de lo corto o largo que resulte el ciclo de vida del mismo en la empresa.

Y (valor de vida) = F (ciclo de vida)

A mayor o menor ciclo de vida del cliente, mayor o menor será su valor de vida para la empresa. El reto de la empresa será como retener al cliente para alargar su ciclo de vida. En la práctica, no es tan fácil. El mercado impulsa el cambio. Aparecen nuevos competidores en escena, y los ya existentes ofrecen nuevos productos o políticas de precios tentadoras. Y, a medida que pasa el tiempo, cambian las necesidades, expectativas y preferencias de los clientes.

Philip Kotler conocido como supergurú del marketing hizo un acercamiento a como las gerencias actuales deben orientarse más al cliente y propone transformar las cuatro Ps a cuatro Cs: Las cuatro Ps del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy útil para la planificación del marketing. No hay nada malo en añadir unas cuantas Ps más a fin de hacer más hincapié, como por ejemplo, packaging, personas (people), política y gestión de la opinión pública. Sin embargo, las compañías ganarían mucho si tradujeran las cuatro Ps a las cuatro Cs, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el cliente, el precio se convierte en el coste para el cliente; la distribución se convierte en comodidad/conveniencia para el cliente; y la comunicación se transforma en comunidad de clientes. El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos, comunicación más honrada y mayor comodidad. (las cuatro Cs,)

Se trata de crear constantemente un valor superior al cliente para retenerlo[2]y sacarle el máximo provecho. Estamos hablando pues de la aplicación de la calidad total en la actividad empresarial.

Sobre la calidad total Philip Kotler opina "La calidad no está restringida al funcionamiento de los productos según las pretensiones de la compañía. La calidad proviene de cada contacto con la compañía, desde la forma que tiene de contestar al teléfono, informar al cliente de las fechas de envío, hasta la atención a las reclamaciones, y así sucesivamente. Se ha puesto demasiada atención en la mejora de la calidad del producto y demasiado poca en mejorar la calidad del servicio en general.

Como podemos apreciar no se trata de satisfacer solamente las necesidades del cliente sino estudiar a diario el comportamiento del cliente. Se trata al fin y cabo de predecir el comportamiento del cliente para actuar y adelantarse a sus futuras o eventuales necesidades a través de la propuesta de un valor superior que perdure en el tiempo.

Por ejemplo, Si una compañía aseguradora entiende y puede predecir el ciclo de vida de sus clientes, puede también desarrollar otros tipos de análisis como:

1) Comparar el efecto de diferentes tipos de publicidad en el valor de los clientes.

2) Detener la deserción de los clientes de una manera costeable.

3) Establecer los parámetros de éxito de un programa de CRM.

El conocimiento del ciclo de vida del cliente nos lleva a la conclusión de que la orientación es cada vez más importante. Por ello, se considera que lograr ofrecer al cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita será la clave del éxito en el futuro.

Métodos de cálculo del valor de vida del cliente

Existen varios métodos para calcular el valor de un cliente. La exactitud de este cálculo estará en relación al método que utilices para calcular dicho valor. En lo personal prefiero el CLV (Customer Life Value) aunque no es sencilla de realizar por todas las variables que incluye. Dado que aparentemente necesita algo práctico y sencillo, a continuación desarrollo un ejemplo sencillo y practico, auque no exacto, lo que podría ocasionar por ejemplo una subestimación del cliente.

EJEMPLO: Supongamos que una empresa investiga su costo de adquisición de un cliente nuevo:

– El costo promedio de una llamada de ventas (Acá incluyen salario, comisión de fuerza de ventas, prestaciones, gastos, etc.)                                

  $200 – Número de llamadas para hacer cliente el prospecto.         x   5                 COSTO DE ATRAER UN NUEVO CLIENTE      $1000    

Sin embargo es una subestimación porque esta omitiendo gastos de publicidad, promoción, operaciones, planeacion, etc. (por eso el CLV es mas exacto) Para estimar el valor promedio de la vida útil de un consumidor:

– Ingreso promedio del consumidor                                    $ 6000 – Número promedio de años de lealtad                                

  x   8 – Margen de utilidad de la Empresa                                        

x 0.10 ———-VALOR DE VIDA ÚTIL DEL CONSUMIDOR (Sin descuento)   $ 4800

Uso de la herramienta SPSS para predecir del ciclo de vida del cliente

Las herramientas estadísticas de SPSS, por ejemplo, le pueden ayudar a segmentar clientes en función de su comportamiento de compra y de su rentabilidad. Puede observar donde se clasifican sus productos, servicios o marcas en el mercado, o cuan importante son determinados rasgos del producto para los clientes. Puede utilizar análisis de encuestas para profundizar en su comprensión sobre las actitudes de clientes, preferencias, y comportamientos, y garantizar que los clientes se sienten plenamente satisfechos en los tratos con su organización.

También puede integrar la retroalimentación de clientes con modelos predictivos generados mediante data mining. Los modelos predictivos se pueden emplear para ayudarle a conservar sus clientes más valiosos y, consecuentemente, aumentar su valor de vida.

Cada vez más, las organizaciones de prácticamente todos los sectores del mundo se están dando cuenta de las ventajas de utilizar datos para alinear las acciones presentes con sus objetivos futuros. Al incorporar el análisis predictivo a sus operaciones diarias, estas organizaciones han conseguido tomar el control de las decisiones que toman cada día de forma que pueden lograr con éxito sus objetivos empresariales.

¿Cómo lo hacen? Utilizan análisis avanzados para estudiar los datos que poseen aunando la información relacionada con situaciones pasadas, hechos presentes y acciones proyectadas para el futuro. Sacan partido a una combinación de informaciones sobre actitudes y comportamientos, y sobre datos estructurados y no estructurados, para asegurarse de que tienen una visión completa de sus clientes, empleados, pacientes, alumnos o ciudadanos. Utilizan el conocimiento profundo que obtienen con estos análisis para dirigir, optimizar y automatizar su toma de decisiones. Fundamentalmente, lo que están haciendo estas organizaciones es convertirse en empresas predictivas.

El resultado es que cumplen con éxito los objetivos específicos de sus organizaciones, que pueden estar asociados con un aumento de los ingresos procedentes de transacciones en bolsa, una disminución de los costes del marketing, una reducción de los actos fraudulentos o un aumento de los porcentajes de respuesta a las campañas de promoción.

Sepa cómo aplican otras organizaciones el análisis predictivo para cumplir sus objetivos:

• FBTO—Esta compañía de seguros holandesa ha reducido en un 35% los costes de venta directa por correo y ha aumentado las tasas de conversión en un 40% gracias a la aplicación de tecnología SPSS

• Chase-Pitkin Home and Garden—Este detallista de artículos para mejoras del hogar utiliza software SPSS para controlar y reducir las pérdidas

• Richmond Police Department—Este organismo que se dedica a vigilar el cumplimiento de la ley utiliza tecnología SPSS para luchar contra el crimen y mejorar la seguridad pública

• Banco Espírito Santo (BES)—Esta institución financiera utiliza una solución SPSS para identificar los comportamientos clave de aquellos clientes que pueden pensar en dejar el banco; gracias a SPSS puede tomar medidas para retenerlos

• ECtel—Para esta empresa de telecomunicaciones la tecnología SPSS es la base de su solución global de gestión del fraude en el sector

Conclusión

Ya se esta trasformando en un hecho que el estudio predictivo del comportamiento del cliente para adelantarse a sus futuras necesidades será la clave del éxito para el mundo empresarial en un futuro mas cercano que nunca.

Se trata pues de saber cuanto vale el cliente para la empresa a partir de los ingresos que se obtienen con el mismo a lo largo de su ciclo de vida. A ciclo de vida más largo y muy bien aprovechado por la empresa mas alto será el valor de vida del mismo para la empresa.

Bibliografía

De las cuatro Ps a las cuatro Cs Philip Kotler Publicado en consulta realizada el 19/11/2008.

Gestión eficaz del cliente, María Teresa Martín Gimeno

SME – Financial Services de Capgemini , publicado en https://www.u-cursos.cl/ieb/2007/2/0354/217101/material_docente/previsualizar.php?id_material=6575

Autoras:

Lic. Aracelys Zamora Vega

Lic. Alba Elena Ramírez Bolaños

Universidad de Matanzas Camilo Cienfuegos

[1] ¿Sabe usted cuánto vale cada uno de sus clientes? ¿Cómo pueden crear más retención y menos deserción las empresas? Ante todo, la organización tiene que conocer las expectativas del cliente. Cada vez que la empresa pierde un cliente, le cuesta dinero. Los expertos en retención de clientes alegan que si una empresa puede incrementar la retención en un 5%, ésta se reflejará en los resultados económicos como un incremento del 25%. Por ejemplo una empresa importante de transporte tiene 64.000 cuentas y todos los años pierde un 5% de ellas por insatisfacción de los clientes. El 5% son 3.000 cuentas; si cada cuenta gasta $40.000 y el margen de beneficios de la empresa es del 10%, la empresa está perdiendo $12,8 millones anuales por malos servicios. Por lo tanto debería gastar hasta $12,8 millones para mejorar esto, especialmente si puede conseguir tener cero deserciones. Hacer estos cálculos es una manera de determinar cuánto debería gastar una organización para mejorar el servicio. Así los planificadores pueden calcular en qué medida las reducciones específicas de la tasa de deserción pueden mejorar los resultados económicos.

[2] Brindando valor agregado de recompensas por cada una de las innovaciones. Una de las opciones que se pueden tener en cuenta para crear valor extraordinario a los clientes es ofrecer una garantía extraordinaria. Un ejemplo es el hoy las compañías demuestran que pueden ser innovadoras dando sistemas de recompensasEn Saturn de los EEUU: si uno no está conforme, la empresa le brinda la posibilidad de retornar el auto en el término de treinta días. Allied Van Lines, la empresa de mudanzas, le descuenta cien dólares de la factura por cada día que llega tarde.Milliken & Company, fabricante de textiles. En uno de sus negocios, son los principales proveedores de toallas para lavanderías industriales. Las lavanderías industriales están dispuestas a pagar un 10% más a Milliken, aunque puedan comprar toallas aparentemente equivalentes a las de los otros proveedores. ¿Por qué? Porque Milliken es una empresa que brinda valor agregado. Ha desarrollado un puñado de beneficios y convertido a sus clientes en "socios para ganar". Cuando una lavandería industrial compra toallas a Milliken obtiene un programa de recorrido computarizado, clave para competir con eficacia y éxito. El programa traza la mejor ruta a tomar en una ciudad para realizar todas las recogidas y entregas necesarias.