Propuesta Plan de Marketing para un restaurante (Marco Teórico. Enfoque Metodológico)

Introducción

Las grandes, medianas y pequeñas empresas, ya sean privadas o estatales, para poder sobrevivir tienen que orientarse al cliente. En la actualidad el cliente puede elegir entre una amplia variedad de productos y servicios. Descifrar sus necesidades, y sobretodo, lograr satisfacerlas se ha convertido en una situación clave, donde una comercialización acertada, inteligente e innovadora juega un papel significativo.

Lo que hace al cliente inclinarse hacia una oferta u otra es el valor que la empresa pueda adicionarle a su producto. Esto se logra con un adecuado trabajo de marketing.

El marketing estudia los procesos de intercambio entre los consumidores y la empresa y facilita los medios adecuados para que éstos se produzcan. Está relacionado con algo más que vender productos y servicios. En este sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por el contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea.

El trabajo de marketing no es un proceso espontaneo ni al azar, sino todo lo contrario, es un sistema organizado, planificado y orientado a la creación de estrategias para la cumplimentación de objetivos. Para lo cual se crea un plan estratégico o plan de marketing, el cual se convierte en una herramienta básica de gestión que toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar.

La elaboración de un plan de marketing específico para cada período proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en los plazos previstos.

Solo pocas empresas en Cuba son referencia a seguir en la aplicación del modelo de marketing y sus resultados comerciales así lo acreditan. La mayoría de las empresas no orientan sus esfuerzos hacia el desarrollo de este modelo y si lo aplican lo hacen parcialmente y no lo renuevan periódicamente. Lo que deja brechas abiertas en las reales potencialidades que pudiesen explotar.

El restaurante "Santo Ángel" perteneciente al complejo Plaza Vieja de la compañía turística Habaguanex S.A. se encuentra enfrascado en un profundo trabajo para promocionar y desarrollar diferentes productos y servicios enfocados a las necesidades de un amplio segmento de mercado que va desde los clientes nacionales hasta los más exquisitos y refinados gustos internacionales, por lo que se encuentra necesitado de un Plan de Marketing donde se tracen las estrategias y acciones a desarrollar para ganase a dichos clientes. Más cuando ha proliferado la competencia privada, la cual está inyectada por una amplia creatividad y formas novedosas de comercializar sus ofertas.

Problema de investigación.

El restaurante "Santo Ángel" perteneciente al complejo Plaza Vieja de la compañía turística Habaguanex S.A. presenta deficiencia en su proceso de comercialización debido a la carencia de un Plan de Marketing para el periodo 2014-2015.

Hipótesis.

El diseño de un Plan de Marketing para el restaurante "Santo Ángel" enfocado a las demandas de los clientes, contribuirá a aprovechar todas las potencialidades de los productos que el mismo ofrece, en función de una mejor comercialización de los estos.

Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing para el restaurante "Santo Ángel" perteneciente al complejo Plaza Vieja de la compañía turística Habaguanex S.A. para el periodo 2014-2015.

Objetivos específicos.

• Identificar los conceptos y elementos teóricos fundamentales para la elaboración de un Plan de Marketing.

• Diagnosticar la situación de las ofertas y servicios que brinda el restaurante "Santo Ángel".

• Proponer las estrategias de marketing (Plan de Marketing) para el restaurante "Santo Ángel" en base a los resultados arrojados por el diagnóstico.

Tareas.

• Revisión de bibliografía actualizada sobre el tema marketing.

• Construcción del marco teórico.

• Estudio de la historia de la comunidad donde se sitúa el restaurante.

• Realización de encuesta a clientes y trabajadores.

• Realización de entrevista a personalidades de la comunidad.

• Interpretación de los datos recogidos en las entrevistas y encuestas.

• Elaboración del Plan de Marketing.

Métodos aplicados

Empíricos:

• Observación: A través de ella se recopiló información primaria de los elementos del objeto estudiado mediante la percepción directa y de una opinión valida del comportamiento y conductas manifiestas en el restaurante.

• Encuesta: Este método se aplicó para obtener información sociológica del objeto con el fin de profundizar en el problema a nivel empírico.

• Entrevista: Permitió recolectar información más personal de sujetos con criterios más avalados e interactuar en la caracterización del problema.

Teóricos:

• Bibliográfico: Se realizó una búsqueda en los documentos para lograr la conceptualización del tema de la investigación y la elaboración del marco teórico.

• Histórico: Se indagó en los sucesos y acontecimientos relacionados con el restaurante con el fin de aprovechar la historia del lugar dentro de la propuesta.

• Hipotético-deductivo: Se aplicó para la revisión de los diferentes conceptos a fin de determinar cual se adhiere más a la investigación y para la formulación de la hipótesis.

• Genético: Aplicado con otros métodos permitió alcanzar un conocimiento más profundo del objeto de estudio.

• Sistémico: Se aplicó para investigar la estructura y desarrollo del objeto de estudio y para que la propuesta, el Plan de marketing, funcione con todos sus elementos interrelacionados e integrados como un sistema.

• Dialéctico: Este método se aplicó para lograr un detallado estudio del objeto y las relaciones entre sus componentes a partir de los conceptos, analizando las contradicciones entre ellos que conducen al desarrollo del mismo.

Estructura de la investigación.

Capítulo I. Este capitulo relaciona los conceptos, la filosofía y la terminología básica. Destaca los términos esenciales del marketing de un producto turístico a partir del estudio de los fundamentos teóricos metodológicos vinculados al mismo. Se analiza metodologías para la elaboración del plan de marketing.

Capítulo II. En el capitulo se realiza una caracterización del restaurante "Santo Ángel". Se realiza la caracterización metodológica a seguir en la investigación, así como las técnicas, herramientas y métodos empleados.

Capítulo III. Este capitulo cuanta de tres momentos. En un primer momento se realiza un análisis interno y externo del restaurante "Santo Ángel". En un segundo momento se realiza un análisis de la situación competitiva del restaurante. Por ultimo se presenta la propuesta de Plan de Marketing para el restaurante "Santo Ángel" para el periodo 2014-2015.

Importancia de los resultados

Mediante la confección de un Plan de Marketing para el restaurante "Santo Ángel" coherente, sistémico, enfocado no a la oferta, sino a la demanda, que permita aprovechar todas las potencialidades logísticas, históricas y culturales que encierra el lugar, se elevará el nivel de comercialización de los productos que ofrece el restaurante.

Esta experiencia será apoyada como primer momento por el complejo "Plaza Vieja" al cual pertenece el restaurante y en un segundo momento se extenderá a dicho complejo y las diferentes unidades que lo conforman con el fin de elevar la comercialización de todos los productos y servicios que ofrece el mismo.

Capítulo I.

El marketing por dentro

• Origen del marketing.

Aunque el Marketing se considera una disciplina relativamente joven su origen data de inicios del siglo XX en Estados Unidos de América. Se deriva de la palabra inglesa market (mercado).

El término "marketing", según Serra (2002), es un anglicismo, que pudiese traducirse como mercadotecnia, mercadeo, mercadología, entre muchos otros; y hace referencia a la comercialización y relación de intercambio entre dos partes.

Según Homero (2007) tomado de Bartels (1988), en 1902, el profesor E. D. Jones impartió en la Universidad de Michigan un curso titulado ¨The distributive and regulative industries of the United States¨ (La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos), y tres años más tarde, bajo la dirección de Kreusi se brinda un curso con el nombre "Marketing de Productos" en la Universidad de Pensilvania. Durante ese mismo año el doctor Hagery imparte el curso ¨La Distribución de Productos¨ en la Universidad de Ohio.

En 1910 el profesor Butler organizó un curso en la Universidad de Wisconsin titulado ¨Métodos de Marketing¨, donde exponía los fundamentos a seguir por el promotor del producto antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar su acción de ventas. Es a partir de estos cursos que el marketing se desliga de otras disciplinas y comienza a ser una unidad de estudio independiente creándose los primeros centros de investigación de este tema.

Definiciones y conceptos

Aunque el término marketing tenga más de un siglo de existencia y haya sido conceptualizado por numerosos autores, muchos siguen confundiéndolo con funciones o instrumentos de esta disciplina, tales como técnicas de ventas o publicidad. No podemos olvidar que las conceptualizaciones de principios de siglo perciben el marketing como una actividad encaminada a distribuir los productos.

En 1940 cuatro autores, R. Alexander, F. Surface, R. Elder y W. Alderson publican un escrito titulado "Marketing", donde lo definen como "un subsistema de la economía, enunciando algunas de sus funciones: negociar contratos de compra, persuadir a los clientes, determinar la calidad del producto, gestión de riesgos por cambios en el precio y pérdidas físicas, concentración, reunión y clasificación de productos, necesidades de financiación, control de movimientos físicos y control y almacenamiento de existencias".(Munuera, 1998)

Hasta entonces el marketing iba solo orientado hacia el producto: como distribuirlo y como venderlo.

Uno de los más acertados escritores y considerado el padre de la administración de empresas modernas, Peter Druker (1975) incluye en su enfoque la variable faltante hasta el momento en esta ecuación: el hombre (el cliente), cuando plantea que "el objetivo del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, en consecuencia, prácticamente se venda solo". (Serra, 2002)

Según Philip Kotler (1976) "serán las habilidades de marketing las que distingan a los jugadores aficionados de los profesionales en el mercado global." Y señala también, "es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios".

Stanton (1989) lo conceptualiza como un "conjunto de todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer los deseos humanos".

Por su parte Lambin (1991) le da un carácter social señalando que "el marketing no es más que la expresión social y la transposición operacional de los principios enunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la economía de mercado".

Según Santesmases (1999) el concepto de marketing "no es una definición sobre lo que es y hace el marketing, se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre como debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización".

El marketing, según VV.AA. (2004), ha sido definido por la American Marketing Association como "el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales".

Como la propia definición indica la venta es un proceso unidireccional donde el cliente demanda lo que la empresa oferta; mientras el marketing es bidireccional, va más allá que vender productos y servicios, se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente necesite.

De la anterior reflexión se deriva que el marketing es una actividad a largo plazo que demanda tener un cierto nivel de información sobre las necesidades, expectativas y deseos de los clientes, teniendo en cuenta el entorno competitivo de la empresa.

• El marketing en el turismo.

La aplicación de un pensamiento de marketing en la gestión de las empresas turísticas se convierte hoy en una necesidad de competitividad.

Inmersos en el contexto turístico, la filosofía de marketing presenta elementos propios. Pese a que los servicios turísticos tienen puntos coincidentes al resto de los servicios como la intangibilidad, la inseparabilidad, la variabilidad y el carácter perecedero, éstos poseen características diferenciarías como la estacionalidad, las fuertes fluctuaciones de la demanda, la interrelación e interdependencia y los elevados costos fijos. De acuerdo a esta situación, es que puede hacerse referencia al marketing turístico

Bigné (2000) define marketing turístico como un "conjunto de actividades de marketing orientadas a la satisfacción de necesidades de turistas, desarrolladas por los proveedores turísticos individuales, como hoteles, restaurantes o líneas aéreas, intermediarios, como las agencias de viajes minoristas y turoperadores, u organismos de planificación turística de carácter público o privado".

Se desprende de este concepto que el marketing turístico presupone dominar el producto turístico, mejorar la calidad del mismo y diversificarlo, subordinándolo a las necesidades del cliente y como tarea final venderlo logrando la mayor satisfacción del mismo.

Junto a los aspectos señalados debe sumarse el impacto que tiene en nuestros días las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) en sus disimiles variantes: Internet, redes sociales, telefonía móvil, entre otras.

Una de las posibilidades que brindan las TICs es la de poder dar información de múltiples tipos a una amplia audiencia. No obstante el mayor reto no está en facilitar al cliente más información, sino en desarrollar herramientas y sistemas que permitan un acceso selectivo a la misma.

También, de manera inversa, las empresas pueden acceder a través de las TICs a la información de potenciales compradores utilizando programas de búsqueda tales como las redes sociales, dígase Facebook, Twitter, MySpace, entre otras, con las cuales se logra un mejor conocimiento de los futuros clientes, gracias a la cantidad de datos que ofrecen los perfiles creados por los mismos.

Contar con una base de conocimiento sobre los clientes, sus características, necesidades y preferencias será la clave del éxito para las empresas del futuro. Precisamente porque son los clientes los que definen el valor, la información sobre ellos se convierte en el recurso estratégico clave.

El marketing y en particular el aplicado al sector turístico tiene como tarea inmediata y urgente adaptarse a esta nueva situación y aprovechar las inmensas potencialidades que estas nuevas tecnologías ofrecen a fin de lograr un marketing más creativo.

• El marketing y los servicios.

En el área de los servicios se encuentra enfocada la aplicación fundamental del marketing al turismo.

Staton (1989) destaca como servicio a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores".

Otro criterio lo emitió Philip Kotler (1997) cuando señala que servicio "es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico".

Por su parte Santesmases (1999) plantea que el Marketing "es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

Podemos deducir, analizando lo antes planteado, que la meta de las empresas de servicios no es la fabricación de un producto tangible que el comprado vaya a poseer permanentemente, sino que la empresa vende el servicio como eje central de su oferta al mercado; es decir, el servicio es el objeto del marketing.

Grönroos (1994) plantea que un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que, por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o de los recursos o bienes físicos, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente.

La Doctora Ulacia (2010) conceptualiza el servicio como la combinación de elementos tangibles e intangibles en actividades organizadas para producir una experiencia satisfactoria para el cliente en el momento que contacta con el producto creado por la organización.

Todas las empresas, incluidas las empresas turísticas, deberían autodefinirse como empresas de servicios, porque los clientes compran beneficios, no productos.

Habitualmente, el producto físico en sí es sólo una parte del sistema total de entrega de valor al cliente; las expectativas de los consumidores giran en torno de los aspectos del producto que se relacionan con el servicio.

Autores como Martín (2004) van mas allá y le otorgan un importante peso a la relación con el cliente más allá del servicio presentando al definir un concepto específico de marketing señalando que "es un proceso continuo que no concibe la venta como el final de la relación con el cliente, sino que además realiza una serie de actuaciones posventa para relanzar, reactivar o fidelizar la demanda".

Es decir, el marketing supone un proceso continuo y bidireccional que agrega valor a los productos y servicios con el fin de que los clientes reales y potenciales puedan volver a consumir determinado producto debido a la experiencia satisfactoria que disfrutaron lo que los lleva a la necesidad de repetir la misma.

Los instrumentos básicos con que cuenta la empresa para diseñar una adecuada estrategia de marketing enfocada a los servicios son: el producto, el precio, la distribución y la promoción.

La combinación de estos instrumentos se conoce como marketing-mix de la empresa y constituye la oferta comercial de la misma.

• El plan de marketing.

La aplicación en las empresas de los conocimientos y conceptos relacionados con el marketing no es de manera alguna obra de la espontaneidad ni de la improvisación. Para garantizar el éxito en el mercado se requiere de una acción planificada, analizada minuciosamente sobre las decisiones que deben adoptarse y el momento adecuado para ello. Es decir una estrategia o plan estratégico, el cual se conoce como plan de marketing.

Sobre este tema existen varios criterios.

Kotler (1976) plantea que "la reflexión estratégica de una empresa debe plasmarse en un programa de acción que precise los objetivos y los medios a poner en marcha en el marco de la estrategia de desarrollo seleccionada y cree que a mediano y largo plazo la supervivencia y progreso de la organización dependen de su capacidad de anticiparse en el tiempo a la evolución de los mercados y lograr modificar en consecuencia la estructura y composición de su cartera de actividades. Y ese programa anteriormente mencionado es el plan de marketing".

Otro criterio es el de Lambin (1991) quien señala que "el Plan de Marketing tiene como objetivo primordial el expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo. Tales opciones deberán seguidamente traducirse en decisiones y en programas de acción".

Chevalier y Fenwick (2000) definen al plan de marketing como "un documento escrito que permite recesar las posibilidades de un mercado o producto y mostrar una estrategia de marketing adecuada a los objetivos de volumen de ventas, cuota de mercado o rentabilidad, fijados en colaboración con la dirección general. Este no es un documento difícil de establecer pero es un útil indispensable en toda acción estratégica".

Serra (2002) lo define señalando que el plan de marketing es la guía para la toma de decisiones comerciales. La finalidad de la planificación estratégica es anticiparse y responder a los cambios del entorno. Es un proceso continuo, ya que así lo exige la permanente adaptación a un entorno que cambia constantemente.

Aguirre (2004) plantea "el plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados, es decir, permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. No es posible elaborarlo si no se sabe donde nos encontramos y a donde queremos ir. Especifica las políticas comerciales a desarrollar en el horizonte temporal del plan, partiendo de los objetivos comerciales".

Por su parte Morera (2004) determina que "el Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en éste prima el aspecto técnico, mientras que el segundo es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines".

El plan de marketing es el resultado de la planificación comercial, que se complementa e integra con la planificación estratégica de la empresa.

Existen dos tipos de planes de marketing: para un nuevo producto o servicio y el plan anual o para un periodo determinado para un producto o servicio ya existente, el cual hace posible el descubrimiento de nuevos problemas, oportunidades y amenazas.

De manera general y apoyándonos en la definición de Muñiz (2006) se pudiese resumir que un plan de marketing es un documento escrito el cual detalla todas las variables de los objetivos, está dirigido a la consecución de los objetivos; suele realizarse a corto plazo: un año; las estrategias deben ser coherentes; el presupuesto económico debe ser real.

Etapas del plan de marketing.

Las etapas de todo plan de marketing están estrechamente interrelacionadas, por lo que debes contemplarlas desde una visión de conjunto. No se puede elaborar una estrategia sin haber definido antes los objetivos que se quieren alcanzar, y resultaría inútil fijar estos objetivos sin conocer las oportunidades y amenazas del mercado o aquellos puntos en los que la empresa se encuentra en una posición más fuerte o débil. Asimismo, éstos sólo pueden descubrirse a partir de un riguroso estudio de los factores externos e internos de la empresa.

Para poder recoger la información necesaria y trabajar organizadamente en la elaboración del plan de marketing se define una metodología a seguir para su elaboración, la cual no difiere de manera considerable de un autor a otro. Específicamente utilizaremos los pasos planteados por Serra (2002).

• Análisis de la situación.

• Diagnóstico.

• Definición de los objetivos.

• Selección de las líneas estratégicas de actuación.

• Diseño de programas y acciones de marketing-mix.

• Implementación del plan.

• Control de la estrategia comercial.

Análisis de la situación.

La primera etapa o paso a seguir en la confección de un plan de marketing es el análisis de la situación. Lo cual permite el conocimiento profundo y exacto del entorno económico, de la situación actual y su evolución futura, a fin de una exitosa planificación comercial.

Esta etapa puede dividirse en dos campos: el exterior de la empresa o análisis externo y la propia realidad empresarial o análisis interno.

Análisis externo.

El análisis externo se soporta sobre los elementos del entorno de la organización que puedan constituir amenazas u oportunidades para su futuro. Dígase identificar las macro tendencias que llevasen a la afectación del desempeñó de la misma, aproximarse al estado de los consumidores para establecer las ofertas, descubrir nuevos segmentos de mercado y determinar estrategias acertadas.

Una amenaza es un reto planteado por una tendencia desfavorable en el entorno que erosionará la posición competitiva de la empresa. Esta pudiese ser un cambio en la preferencia de los consumidores, la aparición de nuevos competidores, un avance tecnológico, un incremento del coste, una modificación del sistema impositivo, una nueva legislación, etc.

Una oportunidad por su parte es todo lo que suponga una ventaja competitiva para la empresa. Así como identificar necesidades nuevas o no satisfechas, la expansión del mercado, situaciones negativas de los competidores, entre otras.

Las amenazas pudiesen convertirse en oportunidades con un adecuado análisis que permita anticiparse y adaptarse a los cambios.

Como parte del análisis externo hay cuatro puntos que son relevantes: el análisis del mercado, dela competencia, del sector y del entorno.

El análisis del mercado y los consumidores permite determinar los segmentos que supongan una oportunidad para el negocio, ya sea con los productos existentes, modificados o con nuevos productos.

Con este fin debe determinarse el tamaño del mercado y su potencial de crecimiento, la estructura de consumo y la capacidad de compra de los consumidores, los segmentos integradores, el desarrollo de la demanda y los factores influyentes.

Por su parte el análisis de la competencia y del sector o microentorno está determinado por el estudio de los competidores existentes y los potenciales. Los objetivos, resultados, estrategias, organización, recursos financieros y otros puntos fuertes o débiles de cada uno son aspectos ha analizar para poder definir la situación competitiva.

Este análisis conlleva a su vez al análisis del sector en que se ubica la organización, para lo cual debe hacerse hincapié en la estructura del sector y los costes, en las economías de escala, las barreras de entrada, los canales de distribución entre otros.

El análisis del entorno o, en este caso el macroentorno nos permite determinar cuál es la situación, cómo pueden desarrollarse los componentes del mismo y cómo afecta esta evolución a posicionamiento competitivo de la organización.

Análisis interno.

El análisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y fortalezas de la empresa, y reviste una importancia vital desde el punto de vista estratégico. Consiste en hacer una especie de examen de conciencia de lo que se está haciendo y de si se está haciendo bien.

Concretamente, habrá que plantearse aspectos relacionados con la cartera de productos, los resultados, la estructura organizativa, los costes, disponibilidad de recursos financieros, capacidad de investigación e innovación, la imagen de los productos entre otros.

Diagnóstico.

Con toda la información recogida de los análisis externos e internos hasta el momento se procederá a hacer un diagnóstico tanto del mercado y el entorno como de la situación de la empresa.

Para ello, se recomienda realizar un análisis DAFO. Se trata de la sistematización de los puntos débiles y fuertes de la organización, así como de las oportunidades y amenazas significativas con las que se enfrenta. Esta es una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.

El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO:

D: debilidades.

A: amenazas.

F: fortalezas.

O: oportunidades.

Las debilidades y fortalezas se corresponden con al ámbito interno de la empresa, ya que analizan sus recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores, entre los que se pueden destacar el grado de posicionamiento y de diferenciación de los productos o servicios, la calidad de la base de datos de la empresa, la experiencia y competencia del personal, el grado de novedad de la oferta, el número y calidad de clientes fidelizados, el precio o condiciones de contratación, los recursos financieros propios, etc.

Como externos se consideran los factores del entorno y el mercado, las oportunidades que se deben aprovechar y las amenazas a enfrentar.

Factores del entorno pudiesen señalarse los cambios o movimientos demográficos, las catástrofes naturales, la estabilidad o inestabilidad política del país, la facilidad o dificultad en la obtención de créditos, legislación favorable o desfavorable a las actividades del sector, nuevos hábitos y costumbres, nuevos planes de urbanismo, tendencia al consumo de determinado tipo de productos, entre otros.

Los factores relacionados con el mercado pudiesen ser la existencia presente o futura de competencia y su intensidad, el precio y la existencia de materias primas, la aparición de nueva tecnología, la apertura de nuevos mercados, las innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa, los cambios positivos o negativos en los canales de distribución, el desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios, la subida de prestigio o desprestigio del sector, etc.

Definición de los objetivos.

Generalmente se considera que la misión esencial de un plan de marketing es la de mostrarnos cómo alcanzar los objetivos deseados. Un aspecto incluso más importante es la definición de los mismos, esto es, decidir cuáles son más atractivos y factibles para la empresa.

Luego de efectuar el análisis y diagnostico de la situación, se está en posición de determinar o fijar los objetivos a alcanzar en el futuro.

A la hora de formular un objetivo es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Tener siempre en cuenta la filosofía de la organización. Es decir los objetivos de marketing deben subordinarse a los objetivos generales de la empresa.

• La redacción de un objetivo debe comenzar por un verbo de acción o consecución, proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de consecución.

• Deben ser concretos, realistas, viables, voluntaristas y coherentes entre sí.

• Aunque deben ser alcanzables, es importante que también sean ambiciosos, para poder saber lo que la empresa puede dar de sí.

• Deben ser aceptados por todas las personas sobre las que recaerá la dirección ejecutiva del plan.

Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing: atendiendo a su naturaleza y atendiendo a la proyección.

Atendiendo a su naturaleza los objetivos pueden ser cuantitativos y cualitativos.

Los objetivos cuantitativos se caracterizan por plantear metas mensurables, expresadas en cifras y cuya efectividad puede ser medida empíricamente tras su materialización.

Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas más genéricas y menos tangibles. Entre ellos cabe destacar aquellos que se refieren a la notoriedad e imagen del producto, servicio o marca, etc.

Atendiendo a su proyección los objetivos pueden ser estratégicos y tácticos.

Los objetivos estratégicos expresan el alcance del plan de marketing y se formulan en función de los intereses de la empresa.

Los objetivos tácticos definen el sentido de las estrategias y acciones que se proponen en función del logro de los objetivos estratégicos.

Selección de líneas estratégicas de actuación.

El término estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que, en el mismo campo, toma o puede tomar la competencia y considerando también las variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales.

Una consideración sobre este tema la ofreció Hiebaum (2006) cuando planteo que estrategia es "el motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones".

Según Maxwell (1994), las estrategias ponen los recursos humanos y materiales frente a los problemas y los riesgos que plantea el mundo exterior. Las mismas presentan un conjunto de características entre las que se encuentran:

• Describir un objetivo.

• Asignar recursos necesarios para lograr dicho objetivo.

• Llevarse a efecto durante un período de tiempo previamente establecido.

• Ser válidas si pueden materializarse, buenas intenciones no son suficientes.

Diseño de programas y acciones de marketing-mix e implementación del plan.

La implantación de la estrategia o estrategias elegidas requiere el diseño de acciones específicas de marketing operativo para un periodo determinado.

En el epígrafe 1.4 expusimos que los cuatro instrumentos del marketing-mix son: el producto, el precio, la distribución y la promoción. Estos deben integrarse y coordinarse de forma que permitan la consecución de los objetivos fijados. Además debe definirse los recursos necesarios para llevarlos a cabo, los niveles de responsabilidad de cada uno de los implicados en la consecución de estas acciones y las tareas específicas para cada uno de ellos, de forma racional y para un periodo de tiempo determinado.

De modo general, se puede establecer una clasificación de estas acciones en función de la variable de marketing sobre la cual actúen. Se puede hablar así de los siguientes planes de acción:

Sobre el producto:

• Ampliación o modificación de la gama. Consiste en eliminar algún producto, modificar los existentes, lanzar otros nuevos, etc.

• Cambio de formato: puede realizarse dándole un nuevo formato o rediseñando el existente.

• Nuevas marcas: se trata de crear nuevas marcas, rediseñar una marca existente y lanzarla como nueva, etc.

• Racionalización de productos: eliminación de referencias con baja rotación o bajo margen, etc.

Sobre el precio:

• Modificación de las tarifas de precios y de los descuentos.

• Modificación de las condiciones y términos de venta.

Sobre distribución y fuerza de ventas:

• Cambios en los canales.

• Modificación de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas.

• Reducción de costes.

• Mejoras en el plazo de entrega.

• Aumento del número de vendedores.

• Modificación de las zonas y rutas de venta.

Sobre la promoción:

• Realización de campañas concretas: de publicidad, de relaciones públicas, promocionales, etc.

• Selección de medios: generales (televisión, prensa, etc.), sectoriales (revistas especializadas, etc.) o alternativos (internet, redes sociales, congresos, conferencias, eventos, etc.)

• Incentivación y motivación del personal.

• Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.

Control de la estrategia comercial.

El control es la etapa final del plan de marketing. Se trata de evaluar si se están cumpliendo los objetivos propuestos a través de las decisiones y acciones predeterminadas. De existir fallos y desviaciones permitirá aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

Existen cuatro etapas dentro de la fase de control:

• Análisis de los objetivos propuestos.

• Medida del desempeño alcanzado.

• Detección de desviaciones.

• Adopción de medidas correctivas.

El análisis de los objetivos propuestos estudia el modo en que éstos deben alcanzarse. Para ello es aconsejable establecer períodos reducidos para poder efectuar modificaciones en la estrategia o en los planes de acción.

Evaluar el desempeño alcanzado durante el tiempo previsto permite medir los resultados alcanzados con la actividad que se está analizando. Para realizar esta evaluación se debe realizar un estudio de mercado.

Para detectar desviaciones existentes debe determinarse desplazamientos sobre el comportamiento previsto de las variables de mayor relevancia del plan.

La adopción de medidas correctivas se viabiliza a través de identificar las causas que han provocado las desviaciones con el objeto de aplicar correcciones oportunas. Estas medidas pueden afectar a los objetivos o a los medios para alcanzarlos.

Los controles que se realicen periódicamente implicarán modificaciones en el plan original. Por esto se recomienda establecer borradores de planes alternativos.

Capítulo II.

Caracterización del restaurante "Santo Ángel". Enfoque metodológico

• Reseña histórica del "Santo Ángel".

El inmueble que ocupa dicho restaurante, a finales del siglo XIX, exactamente en 1866, era propiedad de la señora Susana Benítez de Parejo, quien decide entonces instituir en ella un colegio para niños pobres titulado El Santo Ángel, en memoria de su hijo Manuel María que había fallecido a temprana edad en ese lugar.

En el testamento de tan bondadosa dama se dispuso que se mantuviera el colegio a cargo de la Sociedad Económica Amigos del País, corporación fundada en 1793 y sobre la cual José Martí dijese…"la más alta y meritoria de las sociedades de Cuba".

El colegio El Santo Ángel desde 1932 compartió su espacio con el conservatorio Santa Amelia, siendo administrado y supervisado también por la Sociedad Económica Amigos del País.

Este conservatorio tuvo al frente de su claustro docente al el Dr. Gaspar Agüero y Barreras, Director del plantel quien fue considerado el primer pedagogo musical de Cuba.

Años después el inmueble se convirtió en una vivienda multifamiliar que llegó a estar en muy mal estado constructivo, hasta decidirse reconstruir.

En agosto del 2001 se realiza la apertura del restaurante "Santo Ángel", una de las cinco unidades que conforman el complejo "Plaza Vieja" de la compañía turística Habaguanex S.A.