3. Utilidades de tiempo.- el almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.
b) Organización de la comunicación.-producen el conocimiento para los productores.- con estudios de mercados, anuncios de estímulos de ofertas, publicidad o fuerza de ventas, actividades de promoción y de comunicación
MARKETING PASIVO.- es una forma de organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante pero donde hay escasez de oferta, la demanda es superior a la oferta.
MARKETING SALVAJE O RIESGO DE MARKETING DE MANIPULACIÓN.- es recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta, su objetivo es someter la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda ejemplos:
Oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso
Exageración del contenido aparente del producto
Exageración de los atributos de un producto por la publicidad
La incitación al sobre consumo o la venta bajo presión
Recurso a practicas fraudulentas en materia de precios y política de descuentos
MARKETING ACTIVO.- se caracteriza por el desarrollo y o el reforzamiento del papel del marketing estratégico en la empresa 3 factores originan su evolución: proceso tecnológico, la madurez y saturación de los mercados y la internacionalización creciente de los mercados.
MARKETING VERDE: su acción consiste en incitar a productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean más sanos y ecológicamente limpios.
MARKETING SOCIAL.- es una orientación de gestión que reconoce que la tarea prioritaria de la organización es estudiar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlos de una manera mas eficaz que la competencia, pero también de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la colectividad.
Tipos de comportamiento ético
1. Los amorales.- realizar el máximo beneficio a cualquier precio.
2. Los legalistas.- lo que es legal es ético, la única obligación es respetar la ley al pie de la letra.
3. Los simpatizantes.- reconocen que mantener un buen entendimiento con la comunidad social es un factor importante y que es del interés de la empresa.
4. Los convertidos.- se hace referencia a los valores y a las reglas éticas a respetar.
5. Los convencidos.- se trata de la empresas que hay llevado la reflexión muy lejos y tienen un código ético difundido, conocido y respetado por los miembros de la organización.
PRIORIDADES DEL MARKETING ESTRATÉGICO PARA HACER FRENTE A LOS DESAFÍOS DEL ENTORNO ECONÓMICO, COMPETITIVO Y SOCIOCULTURAL:
Reestructuración de la estructura de la cartera de actividades
Marketing a medida o adaptado (soluciones adaptadas a problemas específicos)
Orientación a la competencia (capacidad de anticipar las acciones y reacciones de la competencia)
Desarrollo de sistemas de previsión (reforzar capacidad de adaptación y desarrollar escenarios alternativos)
Marketing global (aprovechar oportunidades importantes)
Marketing responsable (preocuparse de la necesidad de los individuos y de la sociedad)
Orientación mercado
NECESIDAD.- un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana.
DESEO.- un medio privilegiado de satisfacer una necesidad.
DEMANDA.- un deseo acompañado de un poder y de voluntad de compra
PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL
1. Anticipación y reconocimiento de un problema
2. Determinación de las especificaciones y de las cantidades necesarias
3. Búsqueda de los proveedores potenciales
4. Recogida y análisis de las ofertas y condiciones
5. Elección del proveedor
6. Control y evaluación de los resultados
COMPORTAMIENTO DE COMPRA.- es el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. (una actividad dirigida a resolver un problema) 5 etapas:
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de las soluciones posibles
4. Decisión de compra
5. Comportamiento después de compra
RIESGO PERCIBIDO.- es la incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar. Se identifican 4 tipos de riesgo:
1. Perdida financiera (producto comprado es defectuoso)
2. Perdida de tiempo (devoluciones o reparación)
3. Riesgo físico (peligrosos para la salud)
4. Riesgo psicológico (pedida de amor propio en caso de una mala compra)
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
1. Producto genérico.- es la ventaja esencial aportada por el producto, servicio básico o el valor funcional
2. Producto básico.- el producto en si, características físico-químicas
3. Producto esperado.- se compone con todo lo que acompaña normalmente al producto genérico (plazos de entrega, servicios, imagen)
4. Producto aumentado.- es lo que constituye una cualidad distintiva en relación a la competencia.
5. Producto potencial.- se compone de todo lo que es potencialmente realizable para atraer y mantener al cliente.
MARCA.- conjunto de atributos que generan de manera especifica el servicio de base y los servicios suplementarios, necesarios o añadidos los cuales son percibidos de maneras diferenciadas por los compradores
LA IMAGEN DE MARCA.- percepción global de una marca por el comprador.
ATRIBUTO.- se entiende la ventaja buscada por el comprador, es el atributo que genera el servicio, la satisfacción y como tal es utilizado como un criterio de elección.
ESTRATEGIA DE CAMBIOS DE LA ACTITUD.- son 6:
1. Modificar el producto.- reforzar una característica deseada por el mercado
2. Modificar las ponderaciones de los atributos.- convencer al mercado que se debería atribuir mas importancia a la característica en la que la marca esta bien situada (ejemplo.-Subrayando la importancia de la compatibilidad con otros programas)
3. Modificar las creencias sobre la marca.- se trata de un reposicionamiento psicológico.
4. Modificar las creencias sobre las marcas competidoras.- si el mercado sobreestima algunas características de los competidores, con publicidad comparativa
5. Atraer la atención sobre atributos no tomados en consideración.- subrayar algún atributo importante
6. Modificar el nivel requerido de un atributo.- intentar convencer al segmento de que el nivel de calidad ofrecido en esta dimensión concreta es adecuado.
CUOTA DE MERCADO X = ventas de x en unidades
Ventas totales del mercado de referencia
MERCADO DE REFERENCIA.- es identificar el mercado sobre el que desea competir y en dicho mercado definir una estrategia de presencia, implica una participación del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. En 2 etapas macrosegmentación y microsegmentación.
Segmentación.- es un proceso de descomponer el mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA (se definen por referencia a 2 dimensiones: funciones y grupo de compradores).
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN: es la estrategia del especialista que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.
ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA PRODUCTO: la empresa elige especializarse en una función, pero cubriendo todos los grupos afectados por esta función.
ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA CLIENTE: la empresa se especializa en una categoría de clientes (hospitales, hotelería) presentado una gama completa de productos, ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas.
ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA: consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vínculo entre ellos, estrategia oportunista, responde a un deseo de diversificación.
ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA: consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores
EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA
Adopción y difusión según nuevos compradores
Ampliación a nuevas funciones
Sustitución tecnológica
MICROSEGMENTACIÓN.- consiste en analizar la diversidad de las necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos, en 4 etapas:
1. Análisis de la segmentación: dividir el producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos.
2. Elección de segmentos objetivos: seleccionar uno o varios segmentos objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.
3. Elección de un posicionamiento: en los segmentos objetivo posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores.
4. Programa de marketing objetivado: desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los segmentos-objetivo.
Segmentación de los mercados industriales
1. Segmentación por ventajas buscadas (necesidades especificas del cliente industrial)
2. Segmentación descriptiva (o demográfica se apoya en el perfil del cliente industrial)
3. Segmentación según el comportamiento
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE LOS MERCADOS OBJETIVO: dependen de el número de segmentos rentables, y los recursos de la empresa.
MARKETING INDIFERENCIADO.- consiste en tratar el mercado como un todo y poner el acento en lo que es común a las necesidades más que en lo que es diferente, conduce a producir productos estandarizados susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades, que permiten economías de escala tanto en la fabricación como comercialización
MARKETING DIFERENCIADO: se acerca al conjunto del mercado con productos adaptados a las necesidades especificas de cada segmento, implica una gama amplia de productos de estrategias de comercialización y de comunicación adaptadas a cada segmento, que permite a la empresa fijar sus precios de venta teniendo en cuenta las diferencias de elasticidad de la demanda en el interior de cada segmento, tiene costos elevados ya que la empresa pierde el beneficio de economías de escala.
MARKETING CONCENTRADO.- la empresa se especializa en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado, el potencial de la estrategia depende del tamaño del segmento y de la fuerza de ventaja competitiva obtenida gracias a la especialización.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.- el posicionamiento (es estrategia de diferenciación) define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por lo compradores objetivo.
Posicionamiento basado en una cualidad distinta del producto
Posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada
Posicionamiento basado en una oportunidad de utilización especifica
Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios
Posicionamiento en relación a una marca competidora
Posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto
SERVICIOS CARACTERÍSTICAS
Intangibilidad de los servicios (son inmateriales)
Carácter perecedero de los servicios (no se pude almacenar)
Inseparabilidad (supone necesariamente un contacto directo
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1. Fase de despegue (introducción)
2. Fase exponencial (crecimiento – turbulencia )
3. Fase estacionaria (madurez – saturación )
4. Fase de declive (finalización o petrificación)
FASE DE INTRODUCCIÓN
Problemas de puesta a punto tecnológica, la empresa no domina totalmente el proceso de fabricación del nuevo producto, puede tener todavía incertidumbre sobre el procedimiento o sobre la tecnología que lleva consigo, no puede alimentar el mercado al ritmo necesario.
La distribución, el distribuidor debe familiarizarse con el producto, sus características técnicas, sus aplicaciones principales, etc.
Los compradores potenciales puede ser lentos en modificar sus hábitos de consumo o de producción, solo los mas receptivos a la innovación optaran por el producto.
La empresa esta sola sin competencia directa por un periodo determinado de tiempo dependiendo del grado de protección de la innovación, a pesar de todo los productos sustitutos pueden frenar el desarrollo de la demanda.
Los gastos de marketing destinado a estimular la distribución e informar al mercado son elevados, los costos de producción son elevados dado el escaso volumen producido.
El objetivo estratégico es crear la demanda primaria tan rápidamente como sea posible para esto se debe: crear el conocimiento de la existencia del producto, informar al mercado de las ventajas de la innovación, incitar a los compradores a probar el producto e introducir el producto en las redes de distribución.
El programa de marketing en la etapa de introducción
Una concepción básica del producto
Una distribución selectiva, incluso exclusiva
Una capacidad de practicar precios elevados, dada la baja elasticidad de la demanda
Un programa de comunicación informativo
FASE DE CRECIMIENTO
Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influenciaran a los potenciales por una comunicación boca oreja.
La disponibilidad del producto en los puntos de distribución favorece su difusión en el mercado.
La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar la presión de marketing total sobre la demanda en el momento que es expansible y muy elástica.
Hay baja regular de los costos de producción por el hecho del aumento del volumen de fabricación y del efecto experiencia, los precios tienden a bajar, el cash flow se hace positivo.
Los objetivos estratégicos son: extender y desarrollar el mercado, crear una imagen de marca fuerte, crear y mantener la fidelidad a la marca.
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO
Mejorar el producto, añadirle características
Adoptar una distribución intensiva y multiplicar las redes de distribución
Reducir los precios para llegar a nuevos grupos de compradores
Adoptar una comunicación con vistas a crear una imagen de marca
FASE DE TURBULENCIA (la tasa de crecimiento anual esta en desaceleración)
La demanda crece a una tasa decreciente
El objetivo es la mayoría del mercado
Los competidores mas débiles dejan el mercado debido a la baja de precios
La industria se hace mas concentrada
Las cosas se hacen más difíciles para todo el mundo, debido a la moderación del crecimiento. Los objetivos estratégicos son: el objetivo ya no es el desarrollo de mercado, sino la maximización de la cuota de mercado, diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular los productos de imitación (me too) que proliferan.
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE TURBULENCIA
Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivos prioritarios.
Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo.
Posicionar allí las marcas en la mente de los compradores.
Comunicar al mercado el posicionamiento reivindicado.
El indicador clave de éxito es la ganancia de cuota de mercado.
FASE DE MADUREZ
La cobertura del mercado por la distribución es intensiva y no puede ser aumentada mas
La tecnología se estabiliza y solo se esperan modificaciones menores en el producto.
Las tasas de ocupación y de penetración del producto en el mercado son muy elevadas y poco susceptibles de aumentar todavía.
Los mercados están hipersegmentados (muy segmentados)
La estructura del mercado es oligopolio
El objetivo estratégico prioritario es el de mantener y si es posible de alcanzar la cuota de mercado y de conservar una ventaja competitiva defendible sobre los competidores directos
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE MADUREZ
Diferenciar los productos por la calidad proponiendo al mercado grupos de tributos nuevos o mejorados
Buscar nichos nuevos
Conseguir una ventaja competitiva por medio de imagen, promoción, precio.
FASE DE DECLIVE
Nuevos productos con mayores prestaciones hacen su aparición y reemplazan a los productos existentes para la misma función
Se dejan los productos pasados de moda, los hábitos de consumo se modifican con el tiempo
Cambios en el entorno social, económico, político
Cuando las ventas disminuyen las empresas desinvierten y se retiran del mercado
VENTAJA COMPETITIVA.- son las características o atributos que posee un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
VENTAJA COMPETITIVA EXTERNA.- cuando se apoya en las cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso. Da a la empresa un poder de mercado aumentado, esta en condiciones de hacer aceptar por el mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario.
VENTAJA COMPETITIVA INTERNA.- cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el área de los costos de fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un valor al producto dándole un costo unitario inferior al del competidor prioritario. Es el resultado de una mejor productividad por lo que da a la empresa una rentabilidad mejor y una mayor capacidad de resistencia a una reducción del precio de venta impuesta por el mercado o la competencia.
5 Fuerzas competitivas de Porter
LA AMENAZA DE LOS NUEVOS COMPETIDORES
1.- BARRERAS DE ENTRADA POSIBLE
Economías de escala que obligan al competidor a arrancar en gran escala
Diferencias entre productos bien protegidos por patentes
La fuerza de una imagen de marca
Las necesidades de capital
El costo de transferencia
El acceso a los canales de distribución (a veces esta obligado a crear un nuevo canal)
El efecto de la experiencia y la ventaja de costos mantenidos.
2.- AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS.- son productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores pero que se basan en una tecnología diferente.
Los precios de los productos sustitutos imponen un techo al precio que las empresas del producto – mercado pueden practicar
3.- PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES.- los clientes detectan un pode de negociación frente a los proveedores, pueden influir a que la empresa realiza baja de precios
El grupo de clientes esta concentrado o compra grandes cantidades en relación a la cifra de ventas del vendedor
Los productos están poco diferenciados y los clientes están seguros de encontrar otros proveedores
Los costos de cambio de proveedores son reducidos para el cliente
Los clientes representan una amenaza real de integración hacia el origen, y son competidores potenciales peligrosos.
El cliente dispone de información completa sobre la demanda, los precios reales de mercado ya también sobre los costos del proveedor
4.- EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES.- tiene la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de sus productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.
La empresa no es un cliente importante para el proveedor
El grupo de proveedores esta mas concentrado que el grupo de clientes al cual vende
El producto es un medio de producción importante para el cliente
Estas 4 fuerzas competitivas externas a las cuales es preciso añadir la rivalidad directa entre empresas en el mismo seno dl producto mercado, determinan la rentabilidad y el poder de mercado potencial de la empresa
SE DISTINGUEN HABITUALMENTE CUATRO SITUACIONES COMPETITIVAS
1. Competencia pura o perfecta
2. El oligopolio
3. La competencia monopolística o imperfecta
4. Monopolio
1.- COMPETENCIA PURA O PERFECTA.- se caracteriza por la presencia en el mercado de un gran número de vendedores frente a un gran número de compradores, no siendo ninguno de ellos lo suficientemente fuerte como para influir en el nivel de precios. Los productos son perfectamente sustituibles entre ellos y se venden al precio de mercado establecido por la oferta y la demanda.
Numero elevado de vendedores y compradores
Productos indiferenciados perfectamente sustituibles
Ausencia total del poder de mercado
2.- EL OLIGOPOLIO.- es una situación donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al número reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas dominantes
En el oligopolio indiferenciado los productos son percibidos como mercancías básicas y la elección del comprador descansara en el precio y en el servicio prestado, liderazgo en precios: el precio propuesto por la empresa dominante sirve de precio de referencia al conjunto de competidores.
Guerra de precios
El descenso de precios efectuado por una empresa suscita desplazamientos importantes de compradores atraídos por el precio reducido
La cuota de mercado de la empresa aumenta y los competidores adoptan la misma baja de precios para contrarrestar el movimiento
La igualdad de los precios entre rivales es restaurada, pero a un nivel de precios inferior y menos remunerador para todo el mundo
El precio medio no ha contribuido a aumentar el tamaño del mercado total.
COMPORTAMIENTO COMPETITIVO.- se entiende la actitud que toma una empresa en su proceso de decisión frente a las acciones y reacciones de sus competidores, y los tipos son:
Comportamiento independiente.- se observa cuando las acciones y/o reacciones de los competidores no son tenidas en cuenta, ni implícitamente ni explícitamente, en las decisiones de la empresa
Comportamiento acomodante.- corresponde a una actitud confiada o complaciente que busca el acuerdo o la colusión, tacita o explicita. Antes que la confrontación sistemática.
Comportamiento adaptativo.- se basa en la consideración explicita de las acciones de la competencia; consiste en adaptar sus propias decisiones a las decisiones observadas en la competencia, sin anticipar nunca las reacciones posteriores de esta.
Comportamiento anticipativo.- comportamiento sofisticado que consiste en anticiparse a los competidores en las reacciones a las decisiones de la empresa.
Comportamiento agresivo o guerrero.- consiste en anticipar por parte de los competidores las reacciones a las decisiones de la empresa pero atribuyendo esta vez un comportamiento que los llevara a adoptar la estrategia mas desfavorable para el adversario. Toda la ganancia para uno es necesariamente una perdida para los demás.
3.- LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA O IMPERFECTA.- la situación de competencia monopolística se sitúa entre la competencia pura y el monopolio, los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada, pero los productos están diferenciados, tienen características distintas importantes, en la base de una situación de competencia monopolística se encuentra, pues una estrategia de diferenciación basada en una ventaja competitiva externa.
CONDICIONES DE ÉXITO DE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Sea cual fuere la fuentes de la diferenciación debe representar un valor para el comprador.
Este puede representar bien un aumento de su rendimiento de uso(mayor satisfacción), bien una disminución de su costo de consumo o de uso.
El valor debe ser suficientemente importante para que el decida pagar un suplemento de precio
El elemento de diferenciación debe ser defendible de los competidores
El precio pagado debe ser superior al suplemento de costo soportado por la empresa para producir y mantener el elemento de la diferenciación
La diferenciación protege a la empresa de los ataques de la competencia, de los productos sustitutos ya que la diferenciación tiene el efecto de dar a la empresa un cierto poder de mercado, como consecuencia de la preferencia y fidelidad de los clientes, esta el poder de negociación parcialmente neutralizado, la empresa ofrece un producto diferenciado y se atribuye por ello una ventaja competitiva externa el poder de mercado que le permite obtener beneficios superiores a la media del mercado.
MEDIDA DE MERCADO.- es la capacidad de la empresa para hacer aceptar un precio superior al practicado por sus competidores directos. Viene dada por la elasticidad precio de la demanda selectiva de la empresa o del producto diferenciado, cuanto mas débil es la elasticidad más débil será la sensibilidad de la cuota de mercado a un aumento del precio del producto.
La empresa que tiene el poder de mercado posee una demanda menos elástica que la de un producto escasamente diferenciado y esta en condiciones de imponer un precio superior al grupo de consumidores sensibles al elemento diferenciador.
PRECIO DE VENTA OPTIMO= Costo unitario x elasticidad – precio
1 + (elasticidad – precio)
4.- MONOPOLIO.- esta situación es un caso limite, el mercado esta dominado por un único productor frente a un gran numero de compradores, el producto no tiene competencia directa en su categoría por un periodo de tiempo limitado. Monopolio del innovador, que es por innovaciones tecnológicas y modificaciones en los costos debido a la aparición de nuevos procedimientos. Los monopolios de estado no siguen la lógica del beneficio sino la del interés general y el servicio publico.
LEY DE LA EXPERIENCIA.- el costo unitario del valor añadido de un producto homogéneo, medido en unidades monetarias constantes disminuye en un porcentaje fijo y previsible cada vez que la producción acumulada se duplica. Hay 6 causas distintas de efectos de experiencia:
1. Eficacia del trabajo manual.- a fuerza de repetir una misma tarea los trabajadores se adiestran, mejoran y descubren procedimientos que contribuyen a aumentar su eficacia.
2. La especialización del trabajo y de los métodos.- la estandarización incrementa la eficacia.
3. Nuevos procedimientos de fabricación.- innovaciones de procedimientos.
4. Mejora del equipo de producción.
5. Modificación de los recursos utilizados.- con la experiencia se puede recurrir a recursos menos costosos
6. Nueva concepción del producto.- se puede redefinir el producto de modo que se utilicen menos recursos
EFECTOS DE LA EXPERIENCIA.- se manifiestan con el tiempo, el tamaño aumenta a medida que lo hace la acumulación de experiencia, conduce a crear un obstáculo a la entrada de nuevos competidores y da una ventaja de costo a la empresa, su aplicación se verifica donde un volumen superior confiere una ventaja económica y donde los efectos de aprendizaje son importantes.
EFECTOS DE ESCALA.- son resultado del tamaño de una actividad, costos fijos divididos por un numero mayor de unidades conduce necesariamente a un costo unitario mas bajo.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DE LA LEY DE LA EXPERIENCIA
La empresa que acumula la mayor producción tendrá los costos menores
La empresa quiere desarrollarse y descender o mas rápidamente posible a lo largo de su curva de experiencia
El objetivo es crear mas rápido que los competidores, crecimiento de la cuota de mercado relativa
El medio más eficaz de incrementar su cuota de mercado es adoptar un precio de penetración, fijando el precio a un nivel que anticipe el futuro descenso de los costos.
La estrategia de diferenciación permite compensar la desventaja en el costo unitario por un precio de venta superior aceptado por el mercado debido a las cualidades distintivas que posee. O también una estrategia basada en el avance tecnológico que le situara sobre una curva de experiencia más favorable.
MATRIZ DE VENTAJA COMPETITIVA.- hay 4 tipos de industria, industria de volumen, especializadas, fragmentadas y las industrias en estancamiento.
1. Industria de volumen.- las fuentes de diferenciación son poco numerosas, pero la ventaja competitiva procurada por un volumen superior es muy importante, la rentabilidad esta estrechamente unida a la cuota de mercado.
2. Industrias de especialización.- las fuentes de diferenciación son numerosas y susceptibles de conferir una ventaja competitiva importante, es el valor de la diferenciación o especialización lo que cuenta y lo que determina el potencial de rentabilidad, la cuota de mercado total tiene poco valor, es la cuota de un segmento o en un nicho especifico lo que es critico.
3. Industrias fragmentadas.- las fuentes de diferenciación entre competidores son numerosas, pero ninguna puede crear una ventaja duradera y decisiva sobre sus competidores, la mejor estrategia es tratar de transformar una actividad fragmentada en actividad de volumen o de especialización.
4. Industrias en estancamiento.- existen pocas maneras de diferenciarse, el ultimo que invierte obtiene los costos de explotación mas bajos debido a la tecnología, la empresa dispone de otro medios para obtener ventaja competitiva, esencialmente dotando a su producto de un elemento de diferenciación importante para el comprador potencial.
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES.- consiste en ayudar a la empresa multiproducto a signar los recursos escasos entre los diferentes mercados en los cuales ella esta representada
MATRIZ CUOTA DE MERCADO RELATIVA.- la matriz BCG esta construida bajo 2 criterios: la tasa de crecimiento del mercado de referencia, que sirve de indicador del atractivo, y al cuota de mercado relativa al competidor mas peligroso que es utilizada como indicador de la competencia mantenida.
TIPOLOGÍA BCG.- se puede identificar 4 grupos de productos mercado.
1. Vacas.- cuyo mercado de referencia esta en débil crecimiento, pero se posee una cuota de mercado relativamente elevada, deben proporcionar liquidez financiera importante y consumir poco, constituyen una fuente de financiamiento para sostener las actividades de diversificación o de investigación, objetivo estratégico es cosechar.
2. Perros.- productos cuya cuota de mercado relativa es débil en un sector que envejece, se traduce como sangría financiera no hay mucha esperanza de mejora, objetivo estratégico es retirarse o en todo caso vivir modestamente.
3. Interrogantes.- productos con débil cuota de mercado relativa en un mercado de expansión rápida y que exige importantes fondos para financiar el crecimiento, se trata de identificar actividades que pueda ser promovidas con posibilidades de éxito sino evolucionaran hacia la situación de perros, el objetivo prioritario es desarrollar la cuota de mercado o de retirarse.
4. Estrellas.- productos que son lideres en su mercado, el cual esta en crecimiento rápido, exigen medio financieros importantes para sostener su crecimiento, debido a su ventaja competitiva generaran beneficios importantes y tomaran en el futuro el relevo de los productos vacas lecheras.
DIAGNOSTICO DE CARTERA DE PRODUCTOS.- la cuota de mercado relativa compara el vigor de una actividad en relación a las de los competidores. La posición sobre la matriz permite apreciar las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad. Demasiados productos en fase de envejecimiento indican un peligro de deterioro incluso si los resultados actuales son muy positivos, demasiados productos jóvenes pueden conducir a problemas de financiación.
Mantenimiento del liderazgo para las estrellas
Abandono o perfil bajo para los perros
Inversión y desarrollo selectivo para las interrogantes
Rentabilización máxima para las vacas lecheras
PRECISANDO MÁS ESTE ESQUEMA PERMITE:
Construir escenarios de desarrollo para los años futuros sobre la base de tasas de crecimiento esperadas, teniendo en cuenta los objetivos de cuotas de mercado para cada actividad.
Analizar el potencial de la cartera de productos existentes
Analizar la desviación estratégica, la diferencia observada entre el resultado alcanzado y el resultado deseado
Identificar los medios a poner en marcha para absorber esta desviación
TRAYECTORIAS DE ÉXITO Y FRACASO:
a) Trayectoria del innovador.- utiliza los recursos financieros generados por la vacas para invertir en I & D y que penetra en un mercado con un producto nuevo para la gente que sustituirá a los productos estrella existentes.
b) Trayectoria del seguidor.- utiliza los recursos financieros generados por la vacas y que entra como dilema en un mercado dominado por un líder y que adopta una estrategia agresiva de desarrollo de su cuota de mercado.
c) Trayectoria del desastre.- producto estrella que pierde cuota de mercado por inversiones insuficientes y que le convierten en interrogantes.
d) Trayectoria de la mediocridad permanente.- un interrogante que vegeta sin conseguir aumentar su cuota de mercado y que se sitúa en el cuadrante de los perros.
La matriz aporta una síntesis visual y expresiva del conjunto de actividades de la empresa, lo que facilita la comunicación. El método se apoya en la noción de ventaja competitiva interna y no tiene en cuenta la ventaja competitiva externa.
ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO.- primero se debe precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servirá de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas posteriores. existen 3 estrategias básicas.
CONCENTRACIÓN O ENFOQUE.- en un segmento de mercado
DIFERENCIACIÓN.- en todo el sector industrial con un carácter único del producto percibido por los compradores
LIDERAZGO DE COSTOS.- en todo el sector industrial con costos bajos.
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE COSTOS.- se apoya en la dimensión de productividad y esta ligada generalmente a la existencia de un efecto experiencia, implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento de las inversiones de productividad (avances tecnológicos), de los gastos reducidos de ventas y de publicidad a la vez que el objetivo esta puesto en la obtención de un costo unitario bajo en relación a sus competidores.
La estrategia de liderazgo de costos supone inversiones continuadas, competencia técnica elevada, vigilancia estrecha de los procesos de fabricación y de distribución.
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE COSTOS Y LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS
Respecto a competidores directos, la empresa puede resistir mejor a una eventual competencia de precios y obtener además un beneficio.
Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios mas que hasta el nivel al del competidor directo mejor situado.
El precio de costo bajo protege a la empresa de los aumentos de costos impuestos por un proveedor fuerte.
Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para nuevos competidores y también buena protección respecto a productos sustitutos.
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN UN LIDERAZGO DE COSTOS
Cambios tecnológicos que anulan la ventaja obtenida gracias a las inversiones o al efecto experiencia
Difusión de la tecnología a bajo costo entre imitadores y recién llegados
Incapacidad para detectar a tiempo los cambios a efectuar por exceso de atención al costo
La inflación de los costos reduce la diferencia de precios frente al competidor
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN.- tienen por objeto dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que se diferencien de las ofertas de los otros competidores, tiende a crear una situación de competencia monopolística donde tiene poder de mercado debido al elemento distintivo (imagen de marca, avance tecnológico reconocido, servicio postventa).
La estrategia de diferenciación implica la existencia de una habilidad en marketing, capacidad de analizar y de anticipar la evolución de las necesidades del mercado, coordinación de los esfuerzos de I &D, producción y marketing
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Y LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS
Respecto a competidores directos, la diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad del precio y por ello mejora la rentabilidad.
La entrada de competidores nuevos se hace mas difícil debido a la fidelidad de la clientela.
La rentabilidad elevada aumenta la capacidad de resistencia a los aumentos de costo impuesto por un proveedor fuerte.
Las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la clientela constituyen una protección frente a los productos sustitutos.
Las estrategias de diferenciación implican generalmente inversiones importantes en el marketing operativo (gastos publicitarios), con el objetivo de dar a conocer al mercado las cualidades distintivas reivindicadas por la empresa.
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN DIFERENCIACIÓN
La diferencia de precios se hace demasiado elevado en relación a los de la competencia
Las necesidades de los compradores de un producto diferenciado se disipan
Las imitaciones reducen el impacto de la diferenciación
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN O ENFOQUE.- es la que se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es satisfacer las necesidades propias de ese segmento mejor que los competidores, implica bien diferenciación, bien liderazgo de costos o las 2 a la vez pero únicamente respecto a la población – objetivo escogida. Una estrategia de concentración permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento al que se dirige, pero que son débiles en relación al mercado global.
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN CONCENTRACIÓN
La diferencia de precios en relación a los productos competidores no especializados llega a ser demasiado importante
Las diferencias entre los segmentos y el mercado global se disipan
El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos mas especializados.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.- se trata del crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la organización, el crecimiento estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos y es necesario para sobrevivir a los ataques de los enemigos, gracias a las economías de escala y a los efectos experiencia.
* ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO.- crecimiento en el seno del mercado en el que opera, se justifica cuando esta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente
1. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADO.- consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales, mediante:
a. Desarrollar la demanda primaria.- incitar a los compradores a utilizar más el producto, a consumir más por ocasión de consumo y hallar nuevas oportunidades de utilización. (estrategia que beneficia además a todos los competidores)
b. Aumentar la cuota de mercado.- atraer compradores de marcas competidoras : mejorar el producto o los servicios ofertados, reposicionar la marca, admitir reducciones sustanciales de precio, reforzar la red de distribución, y con acciones promocionales.
c. Adquisición de mercados.- aumentar la cuota de mercado por la creación de una empresa o adquisición de una empresa competidora.
d. Defensa de una posición de mercado.- proteger la cuota de mercado poseída: mejoras menores de producto y reposicionamiento, estrategia defensiva de precio, refuerzo de la red de distribución, reorientación de promociones.
e. Racionalización del mercado.- reorganizar los mercados desabastecidos en vista de reducir los costos o aumentar la eficacia del marketing operativo: concentrarse en los segmentos más rentables, recurrir a distribuidores más eficaces, abandonar de forma selectiva ciertos segmentos, fijar exigencias de cantidades mínimas para reducir número de clientes.
f. Organización de mercado.- intentar mejorar la rentabilidad de la actividad del sector por acciones del sector frente a autoridades públicas: crear organizaciones profesionales, acuerdos sobre reducción o estabilización de la producción.
2. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS.- tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos mercados, mediante:
a. Nuevos segmentos.- dirigirse a nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado geográfico: introducir un producto industrial a un mercado de consumo, vender el producto a otro grupo de compradores, introducir el producto en otro sector industrial.
b. Nuevos circuitos de distribución.- introducir el producto en otro canal de distribución distinto a los existentes: distribuir bebidas en los lugares de trabajo.
c. Expansión geográfica.- implantarse en otras regiones del país o hacia otros países: expedir los productos hacia otros mercados recurriendo a los agentes locales o trading, crear una red de distribución exclusiva, comprar empresa extranjera que opere en el mismo sector.
Las estrategias de desarrollo de mercados, se apoyan en la distribución y en el marketing propio de la empresa.
3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS.- consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa, mediante:
a. Adición de características: añadir funciones o características al producto de manera que se extienda el mercado: aumentar el valor de un producto añadiendo funciones, añadir un valor social o emocional, mejorar la seguridad o el confort.
b. Ampliar la gama de productos.- desarrollar nuevos modelos, tamaños: lanzar nuevos envases, aumentar el número de sabores o de colores.
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