c. Rejuvenecimiento de una línea de productos.- restablecer la competitividad de productos obsoletos o inadaptados, reemplazándolos por productos mejorados: mejorar la estética del producto, lanzar gama de productos verdes.
d. Mejora de la calidad.- establecer normas de calidad en cada atributo, establecer un programa completo de control de calidad.
e. Adquisición de una gama de productos.- completar o ampliar la gama de productos existentes: comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios, creación de una empresa conjunta para el desarrollo y la producción de un nuevo producto.
f. Racionalización de una gama de productos.- modifica la gama de productos para reducir los costos de fabricación o de distribución: abandono selectivo de productos marginales o poco rentables, modificación del concepto producto.
La palanca utilizada en las estrategias de desarrollo de productos es: la política de producto y el análisis de segmentación.
* ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTEGRADO.- realizado en el seno del sector industrial, estrategia de crecimiento a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica. Se justifica si puede mejorar su rentabilidad controlando actividades e importancia estratégica para ella, por ejemplo de asegurar el aprovisionamiento, o red de distribución o tener acceso a información.
1. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HACIA EL ORIGEN (HACIA ARRIBA).- guiada por la preocupación de estabilizar o de proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica, en algunos casos es necesaria porque los proveedores no disponen de recursos o de conocimientos tecnológicos para fabricar componentes o materiales indispensables para la actividad de la empresa.
2. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HACIA ABAJO.- es una estrategia de integración hacia el consumidor tiene como motivación básica asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa esta asfixiada. Se tratara de asegurar el control de la distribución por sistemas de franquicia o de contratos de exclusividad, también por el desarrollo de una red de tiendas, también el objetivo de la integración hacia el consumidor sea una mejor comprensión de las necesidades de los clientes usuarios de los productos fabricados.
3. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HORIZONTAL.- el objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando algunos competidores, para neutralizar algún competidor que estorbe, alcanzar el punto critico para obtener efectos de escala, tener acceso a redes de distribución o a segmentos de compradores.
* ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DIVERSIFICADO.- objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual. Se justifica cuando el sector industrial no presenta ninguna o pocas oportunidades de crecimiento o rentabilidad, implica la entrada de productos mercados nuevos para la empresa.
1. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA.- la empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico y/o comercial. El objetivo es beneficiarse de los efectos de sinergia debidos a la complementariedad de las actividades y extender así el mercado potencial de la empresa, debe tener como resultado atraer nuevos grupos de compradores.
2. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN PURA.- la empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como en el comercial, el objetivo es orientarse hacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades, es una de la estrategia mas arriesgadas y las complejas ya que conducen a las empresas a terrenos completamente nuevos para ella. Su éxito exige recursos tanto humanos como financieros.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.- se basan en la importancia de la cuota de mercado mantenida y distingue las siguientes estrategias: las estrategias de líder, del retador. Del seguidor y del especialista.
* LAS ESTRATEGIAS DEL LÍDER.- la empresa líder es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores, es a menudo un polo de referencia que las empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.
1. DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA.- es la que contribuye mas directamente al desarrollo del mercado de referencia, el líder debe desarrollar la demanda global intentando descubrir nuevos usuarios del producto, promover nuevos usos de los productos existentes o también aumentar las cantidades utilizadas por ocasión de consumo.
2. ESTRATEGIA DEFENSIVA.- mantiene una cuota de mercado elevada, protege la cuota de mercado obligando la acción de los competidores mas peligrosos. Es adoptada por la empresa innovadora que se ve atacada por los imitadores, la innovación y el avance tecnológico son adoptadas para desanimar a la competencia, la distribución intensiva, guerra de precios o lucha publicitaria.
3. ESTRATEGIA OFENSIVA.- el objetivo es beneficiarse al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar así la rentabilidad. Se apoya en la hipótesis de la existencia de una relación entre participación en el mercado y rentabilidad
4. ESTRATEGIA DE DESMARKETING.- es reducir su participación en el mercado con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o de cuasi monopolio, por medio de aumento de precio, de una disminución de los servicios ofrecidos y de los esfuerzos de publicidad y promoción
5. MARKETING CIRCULAR.- o de las relaciones exteriores, cuyo objetivo es valorar el papel social de la empresa frente a sus diferentes públicos.
* LAS ESTRATEGIAS DEL RETADOR.- el objetivo es ocupar el lugar del líder, los 2 problemas clave son: a) la elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a la empresa, b) la evaluación de su capacidad de reacción y de defensa.
1. ATAQUE FRONTAL.- consiste en oponerse directamente al competidor utilizando las mismas armas que el, sin buscar atacarle en sus puntos débiles, un ataque frontal exige una relación de fuerzas muy superior en el atacante.
2. ATAQUE LATERAL.- dirigir los esfuerzos a oponerse al líder en una u otra dimensión estratégica en las cuales el competidor es débil o esta mal preparado, donde la empresa dominante este menos representada, ofrecer el mismo producto, pero a un precio sensiblemente reducido
Lo ideal es adoptar una estrategia contra la cual el competidor sea incapaz de reaccionar, a causa de su situación actual o de sus objetivos prioritarios.
* LAS ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR.-es el que adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia, su objetivo es de coexistencia pacifica y de reparto consciente del mercado, alineado su actitud a la del líder reconocido del mercado, se observa este comportamiento principalmente en los mercados de oligopolio, donde las posibilidades de diferenciación son escasas y las elasticidades cruzadas respecto al precio muy elevadas.
1. Segmentar el mercado de manera creativa y donde no tenga mayores probabilidades de no coincidir con los compradores dominantes.
2. Utilizar eficazmente la I + D, debe orientarse principalmente hacia la mejora de los procedimientos que tratan de reducir los costos.
3. Pensar en pequeño, en la especialización mas que el la diversificación
Una estrategia del seguidor no implica una pasividad en el director de la empresa, sino más bien una la preocupación por adoptar una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del líder.
* LAS ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA.- la empresa se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado, la clave de esta estrategia es la especialización en un nicho el cual debe ser poco atractivo para la competencia, representar un potencial de beneficio suficiente, tener un potencial de crecimiento, corresponder a las capacidades distintivas de la empresa y poseer una barrera de entrada defendible.
OBJETIVOS DE DESARROLLO INTERNACIONAL
Ampliar la demanda potencial
Diversificar el riesgo comercial
Alargar el ciclo de vida
Protegerse de la competencia
Reducir sus costos de aprovisionamiento y de producción
COMPONENTES DE UNA INNOVACIÓN
1. Necesidad a satisfacer (funciones a cumplir)
2. Concepto de un objeto o entidad para satisfacer
3. Ingredientes
TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS BASADO EN LA NATURALEZA DE CAMBIO
Productos originales
Productos reformulados
Productos reposicionados
CALIDAD DE UN PRODUCTO.- es el grado de conformidad del conjunto de las características y atributos de un producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador.
COMPONENTES DE CALIDAD DE UN PRODUCTO
1. Resultado funcional.- capacidad del producto de ejercer su función correctamente.
2. Funciones complementarias.- otras ventajas del producto que acompañan el servicio básico.
3. Conformidad.- respecto de las normas y estándares correspondientes al nivel de excelencia anunciado.
4. Fiabilidad.- ausencia de averías o de funcionamientos defectuosos.
5. Longevidad.- frecuencia de utilización antes de la degradación del producto.
6. Servicios.- eficacia de los servicios fabricados antes, durante y después de la compra.
7. Estética
8. Percepción de la calidad.- reputación, la imagen percibida del producto o de la marca.
COMPONENTES DE CALIDAD DE UN SERVICIO
1. Competencia.- profesionalismo del personal de contacto.
2. Fiabilidad.- satisface completamente y siempre los compromisos asumidos.
3. Reactividad.- responder rápidamente en cualquier tiempo y lugar las demandas del cliente.
4. Accesibilidad.- contacto fácil y agradable con el cliente.
5. Comprensión.- esfuerzo por comprender las necesidades específicas del cliente y de adaptarse lo mejor posible.
6. Comunicación.- con lenguaje comprensible y adaptado a los tipos de clientes.
7. Credibilidad.- honestidad y seriedad.
8. Seguridad
9. Cortesía
10. Tangibilidad.- esfuerzo por materializar los servicios ofertados creando sustitutos a la intangibilidad de los servicios ofrecidos.
DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN
CANAL DE DISTRIBUCIÓN.- estructura formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio competitivo con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios industriales.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
Transportar.- actividades necesarias para el transporte del lugar de fabricación al lugar de consumo.
Fraccionar poner en porciones y en condiciones que correspondan a las necesidades de los clientes y usuarios.
Almacenar
Surtir
Contactar.- facilitar accesibilidad de grupos de compradores a la vez numerosos y dispersos.
Informar.- mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado
FLUJOS DE DISTRIBUCIÓN
Flujo del titulo de propiedad
Flujo físico
Flujos de pedido de los compradores y los intermediarios
Flujo financiero
Flujo de informaciones
Tipos de intermediarios
MAYORISTAS.- venden a otros revendedores, tales como detallistas y no a los consumidores finales.
DETALLISTAS INDEPENDIENTES.- los detallistas venden los bienes y servicios directamente a los consumidores finales para satisfacer sus necesidades
AGENTES Y LOS CORREDORES.- son intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del producto, pero se negocia la venta o la compra de los mismos por cuenta de un mandatario, son remunerados por comisión sobre las ventas realizadas.
CANAL DIRECTO DE DISTRIBUCIÓN.- no hay intermediario que tome el titulo de propiedad, el productor vende directamente al consumidor o al usuario final.
CANAL INDIRECTO.- uno o varios intermediarios toman el titulo de propiedad,
TIPOS DE COMPETENCIA ENTRE DISTRIBUIDORES
Competencia horizontal
Competencia horizontal intertipo
Competencia vertical
Competencia entre redes de distribución
PRODUCTOS DE COMPRA CORRIENTES
Productos de primera necesidad.- son las compras más corrientes, la compra es rutinaria y la fidelidad a la marca facilita la compra.
Productos de compra impulsiva.- son comprados sin ninguna deliberación
Productos de urgencia.- son comprados en momentos en que la necesidad se hace sentir.
PRODUCTOS DE COMPRA REFLEXIVA.- la compra es comparativa, el comprador invierte tiempo para evaluar las diferentes propuestas existentes en el mercado.
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD.- marcas especificas de productos de lujo, no se realiza comparaciones entre marcas, se sabe lo que exactamente se quiere.
PRODUCTOS NO BUSCADOS.- son productos que el consumidor no conoce pero por los que no tiene interés espontaneo de compra, exigen esfuerzos importantes de venta.
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA.- la empresa busca el mayor numero de puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada, su ventaja es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar una cuota de mercado importante gracias a la elevada exposición de la marca
Desventajas.- aumento del costo de distribución puede comprometer la rentabilidad conjunta, cuando es ampliamente distribuido la empresa se arriesga a perder el control de su política de comercialización, precios de saldo, reducción de la calidad del servicio, es incompatible con el mantenimiento de una imagen de marca y de posicionamiento preciso en el mercado
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA.- el productor recurre a un numero de intermediarios inferior al numero de intermediarios disponibles, es indicada para productos de compra reflexiva donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características de los productos.
Desventajas.- el riesgo principal es el de no asegurar una cobertura suficiente del mercado que podrían conducir a una perdida demasiada de oportunidades de venta, si se adopta la distribución selectiva la empresa esta obligada a adoptar un canal indirecto corto ya ejercer ella misma la función de mayorista.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Y LA FRANQUICIA.- es la forma extrema de la distribución selectiva, un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas, es útil cuando el fabricante quiere diferenciar sus productos por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. Las desventajas son las misma de la selectiva.
Franquicia.- es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la distribución de bienes y servicios.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN FRENTE A LOS INTERMEDIARIOS
1. ESTRATEGIAS DE PRESIÓN.- el objetivo es producir una cooperación voluntaria del distribuidor
2. ESTRATEGIAS DE ASPIRACIÓN.- aca se intenta crear una cooperación forzada por parte de los intermediarios.
Margen del distribuidor= precio de venta – costo de venta
TAZA DE RENTABILIDAD DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
R = cifra de venta – costo de distribución
Costo de distribución
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Surtido de productos (estrategia de diferenciación)
Servicio y personalización (se distingue calidad de servicio ofertado)
Precio (ofrecer los mismos productos mas baratos)
TIPOS DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR
Marca de distribuidor.- abastece de productos de calidad asociando explícitamente su nombre.
Marcas propias.- productos de calidad media, el nombre no esta asociado pero pertenece al distribuidor.
Contramarcas.-
Mejores precios.- productos de gama baja
TRADE MARKETING.- constituye una solución valida para las pequeñas y medianas empresas o para un recién llegado al mercado, consiste en aplicar la gestión de marketing a los distribuidores, vistos no como intermediarios sino como clientes y tiene 4 etapas.
1. Análisis de las necesidades.- comprender los modos de funcionamiento de los distribuidores y sus esperanzas.
2. Segmentación de los distribuidores o la identificación de distribuidores que tiene las mismas necesidades y esperanzas.
3. Elección de un segmento objetivo.- al que el fabricante va a dirigirse principalmente.
4. Elaboración de una oferta adaptada al o los segmentos objetivos.
MARKETING DIRECTO.- es un sistema que recurre a uno o varios medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar. Es un sistema de venta directa y las técnicas son la venta por correspondencia, el buzoneo, la venta telemática, venta televisiva, etc.
MARKETING RELACIONAL.- es un sistema de marketing que se esfuerza en crear una relación duradera y constructiva con los compradores, en el marketing relacional el centro del beneficio es el cliente y no el producto o la marca, atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio.
Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el objetivo principal con el fin de crear una relación a largo plazo mutuamente rentable.
FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS
Exportación indirecta
Exportación directa
PRODUCCIÓN EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS
Fabricas de ensamblaje
Contratos de fabricación
Acuerdos de licencia (patente, una marca, el know how y una asistencia técnica)
Joint venture
Inversión directa
PRECIO.- es la expresión monetaria del valor
PRECIO PARA EL COMPRADOR.- mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera.
PRECIO PARA EL VENDEDOR.- mide el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que espera realizar.
DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIO
Competencia pura — precio del mercado
Oligopolio indiferenciado —- precio relativo
Competencia monopolística — precio de valor percibido o precio máximo aceptable
Monopolio innovación — precio de penetración o de selección
Importancia de las decisiones de precio
Influye directamente el nivel de la demanda
Determinan directamente la rentabilidad de la actividad no solo por el margen de beneficio, también por el sesgo de las cantidades vendidas.
Influye en la precepción global del producto o de la marca contribuye al posicionamiento de la marca, por que el precio es percibido por los compradores como un signo, genera una idea de calidad por lo que es un elemento constitutivo de la imagen de la marca.
Permite fácilmente las comparaciones entre productos o marcas competidoras y es un punto de contacto obligado entre competidores.
OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Objetivos de beneficio.- bien la maximización del beneficio o bien la obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente.
Objetivos de volumen.- tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado o simplemente asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas
Precio de penetración.- precio bajo, inferior a la competencia con el fin de aumentar lo mas rápidamente el volumen y en consecuencia la cuota de mercado
Precio de selección.- busca una cifra de ventas elevada, aprovechando el alto valor percibido del producto.
Objetivos centrados en la competencia.- buscan la estabilización de los precios o la alineación con los competidores.
ELEMENTOS QUE CONSTITUYEN UN PRECIO DE VENTA
1. Materias directas
2. Salarios directos
3. Gastos de marketing directos
4. Salarios indirectos
5. Gastos de marketing indirectos
6. Gastos generales
7. Beneficio
TIPOS DE PRECIOS
* PRECIOS INTERNOS.- calculados en base a los costos y sin referencia explicita a los datos del mercado.
PRECIO UMBRAL.- es el precio limite correspondiente al costo directo, no permite recuperar mas que el valor de reemplazamiento del producto y que tiene margen bruto nulo.
Precio limite = costo directo
Costo directo= materiales directos + salarios directos + gastos directos de marketing
Es el precio absoluto por el cual la empresa no puede descender.
PRECIO TÉCNICO.- es el precio correspondiente al punto muerto, el precio asegura la recuperación del valor de reemplazamiento del producto y las coberturas de las cargas de estructura. Depende del volumen de actividad
Precio técnico = costo directo + cargas de estructura
Precio técnico = Costo directo + F (o cargas de estructura)
ventas
PRECIO OBJETIVO.- o precio suficiente comprende demás del costo directo y cobertura de cargas de estructura una restricción de beneficio calculado en relación al capital invertido en la actividad
Precio objetivo= precio técnico
1 – margen deseado
Precio objetivo = Costo directo + cargas de estructura + rentabilidad deseada x capital
Ventas Ventas
Este método ignora la sensibilidad de la demanda al precio, así como las reacciones de la competencia.
LOS DETERMINANTES DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO
Efecto de valor único.- los compradores son menos sensibles a los precios cuando el producto tiene cualidades sensibles únicas
Efecto de la notoriedad de los sustitutos.- los compradores son menos sensibles a los precios cuando no conocen la existencia de sustitutos
Efecto de la comparación difícil.- cuando los resultados de los precios son difícilmente comparables.
Efecto del gasto total.- cuando el precio del producto representa una pequeña parte de ese ingreso total
Efecto del costo compartido.- cuando el costo del producto es compartido con otros.
ELASTICIDAD.- mide directamente la sensibilidad de los compradores al precio e idealmente permite calcular las cantidades que serán demandadas para los diferentes niveles de precio. La elasticidad precio.- es el porcentaje de variación de las cantidades demandadas de un producto producido por el 1 por 100 de variación de su precio.
Elasticidad = % de variación de las cantidades vendidas
% de variación del precio
La elasticidad precio es negativa porque un aumento del precio provoca generalmente una baja de las cantidades y una baja de precio provoca generalmente un aumento de la demanda.
Las elasticidades permiten saber en que sentido decidir sobre los precios para estimular la demanda y aumentar la cifra de ventas.
La comparación entre elasticidades de marcas competidoras permite identificar aquellas que resisten mejor que otras la alza de precios, lo que es revelador de poder de mercado.
La comparación de las elasticidades que pertenecen a una misma gama modular los precios en el sentido de la gama.
Las elasticidades cruzadas permiten prever los desplazamientos de demanda de una marca a otra.
Aunque este hecho sea observable solo después de los hechos.
DETERMINACIÓN EL PRECIO MÁXIMO ACEPTABLE
1. Identificar el conjunto de usos y condiciones de utilización del producto
2. Identificar las ventajas aportadas por el producto
3. Identificar todos los costos, y el precio soportado por el comprador
4. Hacer el balance ventajas – costos
PRECIOS FLEXIBLES.- cuando el mismo producto es vendido a precios diferentes a compradores diferentes, estos corresponden a situaciones de mercado diferentes. (región o de segmento)
REDUCCIÓN DE PRECIOS.- es pertinente solo cuando la demanda global del producto es ampliable.
Subida de precios.- debe asegurase de la voluntad de los competidores de seguirle, cuando las capacidades de producción son utilizada de pleno y cuando la demanda crece
PRECIOS DE SELECCIÓN.- vender un nuevo producto a un precio elevado, limitándose a los grupos de compradores dispuestos a pagar el precio alto. Cuando se piensa que el ciclo de vida del producto será corto y el producto será imitado por los competidores, cuando el producto no dispone de elementos de comparación la demanda es inelástica, permite fraccionar el mercado en segmentos, sirve para seleccionar clientes poco sensibles al precio, cuando la empresa no dispone de liquidez financiera practicar precios elevados constituye una técnica de financiación que permite generar recursos necesarios para la estrategia de lanzamiento.
Es una estrategia más financiera que comercial deja vía abierta a un reajuste progresivo del precio.
PRECIOS DE PENETRACIÓN.- practica precios bajos para penetrar desde el comienzo en la parte importante del mercado, supone un sistema de distribución intensivo, el enfoque es comercial.
La demanda debe ser inelástica al precio, es posible obtener costos bajos gracias a volúmenes de producción más importantes. el precio bajo constituye una barrera de entrada frente a nuevos competidores.
ELASTICIDAD CRUZADA.-permite medir el grado de interdependencia entre productos vendidos bajo una misma marca o por una misma empresa e identificar el sentido de interdependencia donde exista complementariedad o sustitución.
Elasticidad cruzada = % de variación de las cantidades de A
% de variación del precio de B
En caso de elasticidad cruzada positiva hay sustitución entre los productos, si es negativa hay complementariedad, si es próxima a cero o nula se dicen independientes.
COMUNICACIÓN DE MARKETING.- es el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos (clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y personal).
PUBLICIDAD.- es una comunicación de masas, pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa.
FUERZA DE VENTAS.- es una comunicación a la medida, personal y bilateral (un dialogo), que aporta informaciones a la empresa y que es concebida para incitar al cliente a una acción inmediata.
PROMOCIÓN DE VENTAS.- conjunto de estímulos que localmente van a reforzar la acción de la publicidad y/o de la fuerza de ventas y que son puestos en funcionamiento para la compra de un producto específico.
PROCESO DE COMUNICACIÓN.- toda comunicación que supone un intercambio de señales entre un emisor y un receptor y el recurso a un sistema de codificación y descodificación que permita expresar e interpretar los mensajes. Tiene 8 elementos:
1. Emisor
2. Codificación (proceso de transformación de ideas a símbolos )
3. Mensaje
4. Medios (vías o canales)
5. Decodificación (aplica significación a los símbolos )
6. Receptor
7. Respuesta (conjunto de reacciones del receptor)
8. Efecto de retroalimentación (parte de la respuesta que es comunicada al emisor)
CONDICIONES DE UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
Objetivos de la comunicación
Ejecución de mensajes
Plan de medios
LA COMUNICACIÓN PERSONAL.- la venta personal es el medio de comunicación mas eficaz en algunas etapas del proceso de compra, particularmente cuando es necesario desarrollar las preferencias e incitar a la decisión de compra.
FUNCIONES ESTRATÉGICAS DE LOS VENDEDORES
Hacer aceptar los productos nuevos
Descubrir nuevos clientes
Mantener la fidelidad de los clientes existentes
Aportar una asistencia técnica
Comunicar las informaciones sobre los productos
Agrupar las informaciones
Estrategias de la fuerza de ventas
ORGANIZACIÓN POR AÉREAS GEOGRÁFICAS.- el vendedor es el representante exclusivo de todos los productos de la empresa frente a todos los clientes potenciales y actuales, es conveniente donde los productos son poco numerosos o parecidos y los clientes tiene el mismo tipo de necesidades.
ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS.- es preferible cuando los productos son muy diferentes y requieren competencias técnicas propias, el vendedor esta más especializado y mejor preparado para responder a las necesidades de los clientes y oponerse a la competencia.
ORGANIZACIÓN POR CLIENTES.- es adoptada cuando las necesidades de los clientes son muy diferentes y exijan competencias especificas, pueden ser clasificados por sectores de industrias, por tamaño o según el proceso de compra adoptado.
LA VENTA MULTINIVEL (MARKETING DE RED).- la distribución multinivel es un método de distribución que permite a toda persona que lo desea vender una gama de productos sin otra inversión inicial que su tiempo y su trabajo, aprovisionándose directamente de un fabricante y creando una red de distribuidores a diferentes niveles por un sistema de patrocinamientos sucesivos.
La venta multinivel permite utilizar una mano de obra pagada a comisión, cubrir un mercado muy vacio al menor costo y favoreciendo la producción masiva.
CRITERIOS CUANTITATIVOS DE ELECCIÓN DE LOS MEDIOS
Grado de cobertura del publico – objetivo
Estabilidad de la cobertura en el tiempo
Posibilidades de repetición
Posibilidades de selectividad socio demográfica de consumo o de estilo de vida
Costo unitario del impacto
CRITERIOS CUALITATIVOS DE ELECCIÓN DE LOS MEDIOS
La probabilidad de percepción del mensaje
Duración de la vida del mensaje
Ambiente de percepción del mensaje
Contexto del medio o del soporte
Posibilidades de expresión del medio
Grado de saturación publicitaria
DETERMINACIÓN PRESUPUESTO DE VENTAS
FDV = numero potencial x frecuencia de visitas
Numero medio de visitas por vendedor
El plan estratégico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo.
El marketing estratégico tiene por misión orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa hacia los campos que conlleven un crecimiento y una rentabilidad.
Autor:
Alcides Nicolás
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