Ingeniería Industrial y Mercadotecnia Integral (UPIICSA)

Partes: 1, 2

Introducción: Datos Generales de la Empresa

Antecedentes Históricos

Consuelo Anaya de Pérez, hija única, nacida en una familia de pocos recursos económicos se inicio, apenas entro en la adolescencia en el arte de hacer dulces.

En 1926 doña Consuelo Anaya de Pérez al lado de su esposo el señor Fernando Pérez García fundan una pequeña fábrica de dulces de nombre la Hispano- Mexicana. El nombre de la fábrica, surge de la nacionalidad de ambos fundadores.

La técnica de elaboración era rudimentaria y artesanal, la maquinaria muy antigua y las ventas y compradores en cantidades pequeñas, sin embargo se producía una gran variedad de caramelos de exquisitos sabores naturales y de pintorescos nombres como: las Ernestinas, los tamales rellenos de coco fresco y glucosa, los gajos, entre otros. La calidad de los productos era excelente por lo que los clientes lo apetecían.

Fue entonces en 1940, en el tiempo en que la segunda guerra mundial, convulsionaba al mundo, que se iniciaron las exportaciones de todo generó revitalizaron la industria y el comercio en México, situación en la que Doña Consuelo y Don Fernando pudieron renovar su industria.

En 1941 aparecen cambios evidentes en la Hispano- Mexicana por lo que se llegó a la necesidad de cambiar el nombre a la Cosmopolita, la cual se ubicó en la calle de García Diego.

Finalmente en 1943 se estableció el nombre de La Giralda, este nombre fue elegido por doña Consuelo para manifestar la admiración que siente por el paisaje y la cultura del sur de España.

Y sucedió que un día debido a los meses "flojos" como ella los llamó, que no se vende como en los meses de demanda se le ocurrió fabricar un dulce compuesto por la rebanada de dulce y salvado a los que les asigno el nombre de colación. Estos dulces llamados colación, fueron muy importantes ya que le dieron un éxito rotundo a La Giralda.

Hoy en día La Giralda es líder en este producto que se distribuye de una manera impresionante en nuestro país.

Llegó el momento de dar cabida a todos los ingenios mecánicos y electromecánicos que formen parte de la maquinaria ideada para producir dulces. La fábrica se extendió cientos de metros cuadrados. La mecanización se hizo patente solo bastaba manipular botones para que todo se manejara bajo programación de cerebros electrónicos que corrigieran las posibles fallas de ejecución.

El 19 de septiembre de 1985 la Cd. De México sufrió un gran terremoto, que destruyó gran parte de la fábrica y quiso la buena suerte que Doña Consuelo, en vez de estar en el lugar del derrumbe, se localizara en el lugar de las oficinas, salvándose milagrosamente de la tragedia.

Doña Consuelo nunca perdió su ecuanimidad sobre la base de su temple de acero, así que solo se le oía decir: "tenia menos cuando empecé y aun conservo la vida".

Fueron muchos los problemas por resolver y sucedió la gran sorpresa de encontrarse con seres humanos que sin conocerlos le ofrecieron su ayuda y que, sin ellos, no hubiera logrado sacar a flote la producción del año.

Con excepcional admiración y afecto fue para ella una fortuna contar con la mano amiga del Sr. Vicente Cuauda de "Tacsa", de la Sra. Consuelo Hernández de Vázquez de "El Gatito", del Sr. José Luis Cuevas, del Ingeniero Alejandro Carvajal, en fin, sin la calidad humana de esas

extraordinarias personas que pusieron a su disposición sus fabricas y otros elementos, no solamente pudo salvar la producción, si no que ellos, lograron levantar material y moralmente a Doña Consuelo.

La respuesta a todos sus esfuerzos es la instalación de una nueva planta. Ella nos dice: "que la Giralda se mantenga con la firmeza y el cariño con que fue creada hace tantos años. No me voy a llevar nada pero deseo reflejar mi imagen a mis hijos y nietos para desarrollar una de las industrias del país. Quiero mirar hacia la modernización, hacía los retos del futuro que tantas inquietudes nos provoca".

Sus hijos: Jorge, Contador y Fernando, Arquitecto y administrador de la empresa, serán quienes continúen su obra que es grande.

La Giralda se prepara para los retos que el presente y el futuro le depare.

Visión

Ampliar la línea de productos, abarcando nuevos mercados a nivel nacional e internacional, de esta manera apoyaremos la economía del país generando fuentes de empleo y bienestar social.

Misión

Elaborar dulces y chocolates manteniendo la calidad tradicional, a un precio accesible y ofreciendo un buen servicio

Ubicación Geográfica

Fábrica La Giralda

Calzada La Viga No. 1332 esquina Eje 6 Sur Col. Apatlaco Iztapalapa, CP. 09430, DF. TEL.: 56 33 29 59

Organigrama

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Productos que elabora

Caramelos

Dulce de gran tradición Mexicana en una amplia gama de formas y figuras, cuenta con buena calidad, pues utilizan azúcar de primera con la intención de que el cliente lleve un producto de primera clase. Cuentan con más de 60 figuras de caramelo macizo y relleno, envuelto y desenvuelto para satisfacer las exigencias del cliente.

	Peras
	Relleno Surtido
	Caramelos minis
	Leche

Gomas de dulce

Productos de grenetina (azucarados y aceitados) como los ositos, frijolitos y gomitas, en diferentes sabores aciditos (naranja, limón, uva, fresa y piña) y formas diversas. Aunque este producto es muy competido se encuentra a la altura de los mejores del mercado. También cuentan con malvavisco de sabor vainilla en distintos tamaños.

	Goma chica
	Mini goma
	Ositos
	Frijolitos

Comprimidos

Productos perfumados de aroma a jazmín que endulzan el paladar, tabletas con sabores que dan la sensación de frescura. Los comprimidos son un buen producto para aquellos adultos que solo desean algo dulce pero no empalagoso.

	Corazón perfumado
	Bola acidulada
	Pastillas

Confitados

Dulce tradicional de la época dicembrina que se ha transmitido de generación en generación. Semillas (cacahuate, cáscara de naranja, almendra) cubiertas de azúcar glass de diversos colores.

Colación

Chocolates

Tiene gran variedad, son preferidos por su gran calidad ya que no contiene grasas vegetales sino manteca de cacao lo que le da un magnífico sabor.

	Cremas de licores
	Cajeta
	Cereza licor
	Estuches
	Corazonetas
	Chocomentas

Objetivo de la Investigación

El objetivo de esta investigación es demostrar que la mercadotecnia es una función trascendental ya que a través de ella se cumplen algunos de los propósitos organizacionales de la empresa.

Su finalidad es la de reunir factores y hechos que influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en forma tal, que este a su disposición en el momento oportuno, en el lugar preciso y al precio más adecuado.

Mantener a la empresa en una posición competitiva con respecto a la participación en el mercado y mantenerse al día en cuanto a la tecnología adecuada se refiere, para ofrecer al consumidor productos de calidad.

Aspecto Teórico

Variable Producto

1.1 Objetivo

Conocer las características más importantes que integran el producto: marca, etiqueta, envase, empaque, embalaje y servicio.
Diseñar estrategias de productos con base en su ciclo de vida.
Diseñar estrategias para el lanzamiento de un producto.
Explicar los elementos del marco legal que afectan al producto (marca, etiqueta, envase, etc.)

Importancia

Diseñar estrategias considerando el ciclo de vida del producto.
Conocer el agrupamiento de los productos de acuerdo a la manera como los consumidores se dirigen a comprarlos.
Comprender la relación entre los atributos tangibles del producto y las satisfacciones subjetivas.

Conclusión

Conocer las partes fundamentales que integran un producto para sacarlo al mercado, tomando en cuenta la clasificación del producto en el cual este dispuesto a invertir tiempo para su compra, cumpliendo con las necesidades de los clientes, el cual sería de gran importancia para el productor cumplir las expectativas del mercado.

Técnicas

Diseño del producto

El concepto de diseño de un producto le proporciona una personalidad propia, le permite diferenciarse de los demás y logra captar la atención del consumidor. El diseño debe dar un estilo propio al producto y cubrir con los siguientes requisitos:

Funcionalidad
Facilidad de uso
Facilidad de transportación
Producción y ventas económicas
Empleo seguro
Atractivo
Reparación sencilla
Diferenciado de los demás

Marca

La marca es un signo de propiedad personal. El concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación.

La marca es un nombre o término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupos de vendedores y para diferenciarlos de las marcas de los competidores y, en sentido estricto, es la parte de la etiqueta que aparece como símbolo, diseño, color o letras distintivas.

Protege legalmente un nombre o un logotipo para el cual se hicieron grandes gastos proporcionales.

Tener una identidad en el mercado ayuda a asegurar que los consumidores demanden el producto a los distribuidores, reforzando, así, la influencia del producto para el canal de distribución.

Conclusión

Hoy en día se vive en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a través de signos denominados marcas; por esto, la marca es un tema cada vez más relevante y necesaria para el productor creando lealtad ayudando a ampliar las operaciones de su mercado.

Envase, empaque y embalaje

Envase

Kotler define al envase como: "Las actividades que consisten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto, éste puede incluir hasta tres niveles de material. El empaque primario es el envase inmediato del producto. El frasco de la loción es el empaque primario. El empaque secundario se refiere al material que protege el empaque primario y que se desecha cuando se va a usar el artículo. La caja de cartón que contiene el frasco de loción para después de afeitarse es un empaque secundario que proporciona protección extra y oportunidades de promoción.

Es el proceso de diseño del contenedor de un producto.

Conclusión

El envase es todo aquello que protege al producto, tanto que se convierte en parte importante de las estrategias de la presentación del producto; abriendo nuevos canales de distribución, calidad extra y el diseño del envase puede permitir un mejor precio.

Empaque

El empaque se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

El empaque es el que contiene el envase para transportación o exhibición.

Conclusión

Para el diseño del empaque apropiado para un producto, es necesario seguir el proceso del producto desde que éste se envasa hasta que llega a ser consumidor, por tanto, se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad.

Embalaje

El embalaje en su expresión más breve es la caja o envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento.

Su nombre correcto es empaque de tercer nivel; encierra a los dos anteriores, y se utiliza generalmente para actividades de transporte o carga.

Conclusión

El embalaje es utilizar cualquier medio de transporte para hacer llegar un objeto o producto a un lugar deseado, y hoy día se han confeccionado sistemas de embalaje que permiten transportar los objetivos con mayor seguridad.

Etiqueta

L a etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o puede ser simplemente una hoja adherida directamente al producto.

Es un atributo tangible del producto que sirve para identificar el mismo, la marca y la firma de la empresa, en algunos países debe satisfacer ciertos requerimientos legales.

Conclusión

Una de las características importantes del producto es precisamente la etiqueta, cuya función principal es identificar al producto, poseer un instructivo que explique el uso, su contenido, la fórmula de éste, etc.

Garantía

Es un derecho del consumidor que le brinda la certeza de obtener una compensación en caso de que el producto no cumpla con los beneficios que ofrece o que los mismos fueran defectuosos. En algunos productos la garantía tiene un contexto legal; en otros, es simplemente una promesa.

Ciertos fabricantes ofrecen una garantía para convencer al cliente sobre la calidad del producto. Para este tipo de garantía puede ser limitada y expresa en un lenguaje que casi ningún cliente entiende.

Conclusión

Derecho que se obtiene mediante la compensación de los beneficios ofrecidos en el producto, lo cual brinda una certeza para el comprador de proporcionar la satisfacción necesaria en un lapso determinado.

Ciclo de vida del producto

Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba.

Es el historial de ventas del mismo a través del tiempo, el cual se materializa en una gráfica de ventas en la que se presentan las diferentes etapas que atraviesa un producto, de acuerdo a sus ventas.

Introducción: etapa en la cual el producto debe darse a conocer en el mercado. En este tramo la empresa hace grandes esfuerzos publicitarios y de distribución para lograr la aceptación del producto por parte del consumidor.

Crecimiento: en esta etapa la empresa tratará de alcanzar una mayor penetración del producto en el mercado, mantener las ventas en constante aumento y, generalmente, reducir las actividades publicitarias. En esta fase se comienza a obtener utilidades.

Madurez: en la tercera etapa el producto alcanza su mejor nivel de ventas y las utilidades son mayores, por lo cual los gastos en publicidad y promoción disminuyen sensiblemente.

Declinación: etapa en la cual las ventas disminuyen, los costos aumentan y las utilidades son mínimas e incluso llegan a desaparecer. El ejecutivo debe decidir si el producto será relanzado o eliminado.

Conclusión

Estas etapas (Introducción: lanzamiento del producto, crecimiento: aceptación en el mercado, madurez: lealtad de los clientes y participación en el mercado y declinación: productos nuevos sustituyen a los viejos), son las mínimas por las que pasa una empresa desde su constitución hasta que deja de ser rentable.

Servicio de apoyo

Servicio pre – venta

Consiste en dar información relativa al cliente sobre el producto antes de la venta para que el producto sea más atractivo.

Características
Precio
Garantía
Forma de pago
Presentación
Descuento
Asesoría al cliente para elegir el producto adecuado.

Conclusión

Son los servicios que se llevan a cabo antes de una venta para hacer el producto atractivo para el cliente.

Servicio post-venta

Son los servicios que la parte vendedora proporciona al cliente después de la venta como pueden ser:

Entrega a domicilio
Mantenimiento
Capacitación
Garantía
Instalación
Actualizaciones del paquete.

Son los beneficios adicionales que se otorgan al consumidor junto con la compra de productos tangibles e intangibles, son parte de una estrategia exitosa de mercadotecnia.

Conclusión

Son todos los beneficios que se otorgan a los consumidores, con el fin de satisfacer sus necesidades después de haber adquirido el producto con la amplia confianza que lleva un buen producto.

Variable Precio

Objetivo de la Variable Precio

Dentro de los principales objetivos de la variable precio están los siguientes:

Conservar o mejorar su participación en el mercado. En muchas empresas el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar la participación que la compañía tiene en el mercado. Un factor que hace que la participación en el mercado sea un objetivo útil, es que una empresa puede determinar cuál es su participación en el mercado.

En algunos aspectos, la participación en el mercado mide mejor el éxito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados crecientes.

Estabilizar los precios. El objetivo de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un líder de precios. En industrias en las cuales fluctúa con frecuencia la demanda, en ocasiones con violencia, tratarán de mantener estabilizad en su determinación de precios.

Las empresas que buscan estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aún cuando esté disminuyendo la demanda.

Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o sobre las ventas netas. Detallistas y mayoristas usan el rendimiento esperado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo. Establecen un aumento porcentual sobre las ventas que sea suficientemente grande para cubrir los costos de operación proyectados, además de una utilidad deseada para el año. En estos casos el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad en moneda variará de acuerdo con el número de unidades que se vendan.
Maximizar las utilidades. Es probable que la mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios el de lograr una utilidad lo más grande posible, a esto se le llama maximización de utilidades. El problema de éste objetivo es que al término maximización de utilidades se le ha dado un sentido negativo debido a que la gente lo toma como sinónimo de precios altos y de monopolio. Un objetivo

de maximización de utilidades tiene más probabilidades de beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo. Este tipo de política debe lograr además una buena colocación de recursos en sentido social.

Cuando una empresa entra a un nuevo mercado a menudo le es ventajoso poner precios bajos para conseguir una gran clientela. Tales empresas no esperan tener utilidades durante los primeros años, pero están poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo.

El objetivo debe ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto unitario.

Enfrentar o evitar la competencia. Existen empresas que ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o aún para evitar la competencia. Cuando una empresa busca en forma sencilla fijar un precio a su producción puede decirse que casi no tiene objetivos de precios, o por lo menos no tiene control sobre las metas y los medios para alcanzarlas.

Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen un precio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es suficientemente popular, otros productos serán atraídos al mercado a pesar de la política de precios del innovador.

Penetración en el mercado. Hay empresas que ponen precios relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo:

El mercado parece ser altamente sensible a los precios.
Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y acumularse el rendimiento.
Con un precio bajo, se desalentaría la competencia real y potencial.

Promoción de la línea de productos. Fijar un precio que intensifique las ventas de toda la línea dando menos importancia a las utilidades del producto.
Supervivencia. La empresa observa difícil competir en el mercado por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drástica, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado esperando un cambio que le permita recuperar una posición firme en el mismo.

Los principales objetivos de la variable precio pueden estar orientados a las utilidades, a las ventas y a la situación actual.

Orientados a las Utilidades: Una compañía puede fijar el precio de sus productos para lograr cierto rendimiento porcentual sobre su inversión o sobre sus ventas. Estos objetivos son usuales en los intermediarios y los fabricantes. Muchos detallistas y mayoristas se sirven de un rendimiento meta sobre las ventas netas como objetivo de precios a corto plazo.

La obtención de un rendimiento meta sobre la inversión suele ser elegida como meta por los fabricantes que son líderes en su industria: compañías como la General Motors y Alcoa. La fijación de precios basada en ésta estrategia se utiliza a menudo entre los líderes de la industria porque pueden establecer sus metas al respecto en forma más independiente de la competencia que las compañías pequeñas.

El objetivo debería ser maximizar utilidades sobre la producción total y no sobre cada artículo que se comercialice. Un fabricante puede maximizar sus utilidades totales al vender algunos productos a un precio prácticamente regalado, con tal de estimular la venta de otros.

Metas Orientadas a las Ventas: Aumento porcentual en el volumen de ventas a lo largo de un periodo. En algunas compañías el principal objetivo del precio consiste en mantener o aumentar la participación del mercado de la empresa. La participación puede ser un indicador más adecuado de su salud financiera que el rendimiento meta sobre la inversión, en especial cuando el mercado total está creciendo.
Metas orientadas a la Situación Actual: Tienen que ver con la Estabilización de los precios y con hacer frente a la competencia. La estabilización de los precios es el objetivo donde una empresa es el líder de precio y el producto está muy estandarizado. La adhesión al precio del líder de la industria no es tan rápido hoy como antaño, sobre todo en periodos de demanda floja. En cuanto a hacer frente a la competencia, en las industrias concentradas donde hay un líder de precios y el producto está muy estandarizado, la generalidad de las organizaciones sigue una política que consiste en imitar al líder.

Conclusión

La variable precio tiene varios objetivos, entre los cuales se encuentran los siguientes:

RECUPERAR LA INVERSIÓN DE LA PRODUCCIÓN. El objetivo de fijar precios es que los costos invertidos desde la producción hasta la venta del producto se recuperen.
MANTENER LA POSICIÓN EN EL MERCADO. Lograr un equilibrio en el mercado con respecto a la competencia.
MAXIMIZAR LAS UTILIDADES. Con una adecuada fijación de precios y establecimiento de estrategias que ayuden a minimizar los costos y elevar las ventas se hace posible maximizar las utilidades.
LOGRAR LA SUPERVIVENCIA. Mantener su posición para evitar la desaparición del producto en el mercado.

Importancia de la Variable Precio

Para cualquier empresa de negocios, las ganancias se determinan por la diferencia entre sus ingresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que fija la empresa como de la cantidad de productos vendidos.

El precio de un producto tiene un efecto muy importante en sus ventas. Por lo tanto el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades.

El precio de un producto es un determinante principal en la demanda del mercado, su precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en le mercado.

Cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores se sienten prósperos, entonces el precio no es tan importante como la

planeación del producto o las actividades de promoción; sin embargo; en épocas de recesión o de inflación, el precio es una variable muy importante debido a que es la principal fuente de ingresos y, si el precio no se fija adecuadamente, ocasionará problemas en las ventas.

El precio de mercado de un producto influye en los sueldos, la renta, los intereses y las utilidades, en otras palabras el precio de un producto tiene repercusiones en el precio que paga a los factores de la producción. Así pues, el precio es un regulador fundamental del sistema económico porque afecta a la asignación de esos factores de la producción.

En cuanto asignador o distribuidor de recursos escasos, el precio determina lo que se producirá y quiénes disfrutarán de los bienes y servicios que se producen.

Conclusión

Gracias al precio se hace posible un aumento en los ingresos por ventas ya que determina la demanda del mercado, el precio influye directamente sobre la posición competitiva de la empresa.

El precio es la fuente principal de ingresos para la empresa y determina de igual manera las ganancias que se obtendrán sobre la inversión en la producción.

Además también está relacionado directamente con la retribución a los demás factores de la producción, ya que en función de los ingresos por ventas de los productos se determinará el pago de la Mano de Obra, la Materia Prima y los Costos Indirectos.

Técnicas

Factores que Influyen

Los precios están siempre en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto es importante tomar en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda.

EL COSTO: Es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos.Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con libertad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir si puede vender al precio del mercado o se retira.

Una función muy importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar cuál puede ser la combinación de productos más rentable y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. Estos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte efectivo en la fijación del precio y proporcione información en distintos momentos, reflejando el cambio en las condiciones.

Se puede decir que el costo es: Todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar a cabo cierta operación.

El verdadero costo de una acción es lo que se ha dejado de ganar por el hecho mismo de haber seleccionado dicha acción y no otra.

Los costos pueden clasificarse de la siguiente manera:

LOS QUE SE RELACIONAN CON LO EVALUADO:

Costos de los Materiales Directos
Costos de la Mano de Obra Directa
Costos Indirectos de Producción

LOS RELACIONADOS CON LA DURACIÓN DEL BENEFICIO

Costos de Inversión
Costos de Operación
Costos de Distribución

LOS RELACIONADOS CON EL MONTO DE LAS OPERACIONES

Costos Fijos
Costos Variables

LOS RELACIONADOS CON EL PUNTO DE VISTA ECONÓMICO

Costo Promedio Total
Costos Marginales
Costos de Oportunidad

LOS RELACIONADOS CON EL PUNTO DE VISTA CONTABLE

Costos Históricos
Costos Estimados
Costos Estándar

LA DEMANDA Y LA OFERTA: Los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan; cuando se dice que los precios están fijados por el mercado, entran en juego las leyes de la Oferta y la Demanda.

LA DEMANDA: Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado.

Por lo tanto el precio de un producto estará determinado por la demanda ya que ésta constituye una serie de relaciones y cantidades.

Una forma sencilla de fijar precios en función de la demanda es la discriminación de precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos en el costo a diferentes clientes, siempre y cuando éstos no estén en competencia.

LA OFERTA: Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.

LA COMPETENCIA: en relación a los competidores se deben hacer tres consideraciones básicas:

Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.
Se debe contemplar la relación que tienen con los precios otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
De acuerdo con la clasificación estratégica de productos, se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

LA INFLACIÓN: la inflación se refleja en el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo del dinero y más específicamente del salario.

Las causas de la inflación pueden resumirse en dos apartados:

Inflación por exceso de demanda, originada cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios.
Inflación por elevación en los costos de producción, provocada como consecuencia del alza de los precios de los factores productivos.

Durante el proceso de determinación del precio influyen varios factores. Los más importantes son:

DEMANDA DEL PRODUCTO
PARTICIPACIÓN META DEL MERCADO
REACCIONES COMPETITIVAS OTRAS PARTE DE LA MEZCLA MERCADO LÓGICA

DEMANDA DEL PRODUCTO. Se siguen dos paso en la estimación de la demanda, los cuales son averiguar si hay un precio que espere el mercado, y segundo calcular el volumen de ventas a precios distintos.

El precio esperado de un producto es aquel que los consumidores le asignan de modo consciente o inconsciente, o sea lo que a su juicio vale el producto.

La estimación de los volúmenes de ventas es de mucha utilidad. De modo que el vendedor está determinando en realidad la curva del producto y con ellos la elasticidad de la demanda. Estas estimaciones de las ventas con diferentes precios sirven asimismo para calcular los puntos de equilibrio.

Para un producto establecido, puede medir las ventas de los productos de la competencia, en especial cuando se ofrecen a precios distintos modelos bastante semejantes.

PARTICIPACIÓN META EN EL MERCADO. Constituye un factor central que ha de tenerse presente al determinar el precio de un producto. La participación esperada recibe el influjo de la capacidad presente de producción y facilidad de la entrada competitiva en el mercado. Sería un error que una firma buscara una participación mayor de lo que le permite la capacidad de su planta. Por lo tanto, si la gerencia no expande su plan, el precio inicial deberá fijarse a un nivel relativamente alto.

REACCIONES DE LA COMPETENCIA. La competencia presente y potencial es un factor importante cuando se determina un precio base. Incluso un producto nuevo tiene un carácter distintivo durante un breve periodo, mientras no llegue la inevitable competencia. El peligro de una competencia potencial es máximo cuando es fácil penetrar en el área y las perspectivas de utilidades son prometedoras.

OTRAS PARTES DE LA MEZCLA MERCADO LÓGICA.

EL PRODUCTO: Al precio de un producto lo afecta principalmente el hecho de que se trate de un artículo nuevo o de uno ya establecido, hay que considerar la importancia del mismo en su uso final.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Los canales seleccionados y los tipos de intermediarios que se recurra afectarán a la fijación de precios. Una firma que vende a través de mayoristas y directamente a los detallistas a menudo fija un precio diferente de fábrica a esas dos clases de clientes.
MÉTODOS PROMOCIÓNALES: Los métodos promociónales aplicados y el grado de promoción del producto por parte del fabricante o intermediarios son otros factores que hay que considerar al fijar los precios.

Conclusión

En la fijación de la Variable Precio intervienen varios factores, entre los cuales se encuentran los siguientes:

EL COSTO: Es una determinante clave del precio del producto, ya que no es conveniente ofrecer productos cuyo precio se coloque por debajo de los costos que implican su producción y distribución.
LA COMPETENCIA: El precio debe mantenerse siempre al margen de la competencia. Sin ofrecer productos con precios muy por encima o por debajo del promedio ya que eso afectará directamente la decisión de compra del consumidor.
LA INFLACIÓN: Factores como la inflación siempre deben ser considerados en la fijación del precio de un periodo ya que servirá como base para realizar proyecciones a largo plazo del precio al que será ofrecido el producto.
LA DEMANDA: La demanda determina de manera muy importante el precio del producto de tal forma que a través de la Ley de la Oferta y la Demanda se trata de llegar al punto

de equilibrio donde se establezca el margen de utilidad para la empresa y el precio al que será ofrecido.

LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO: Dependiendo de la posición que un producto logre en el mercado podrá establecer más adecuadamente el precio ya que no sería factible que sin haber logrado una buena participación y sin haber realizado los estudio pertinentes, una empresa saque a la venta productos con precios que no aseguran una buena participación en el mercado.

Políticas de precios

Las políticas de precios consisten en dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.

Política de Precios por Área Geográfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto.
Política de un solo Precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.
Política de Precios Variables. En ésta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. Esta política de precios flexibles es de gran utilidades para llegar a conocer los precios de la competencia.
Política de sobre valoración de Precios. Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobre valoración de los mismos ofrece varias ventajas. Los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y la característica favorable de ganar ingresos con ella contribuye a recuperar los costos con rapidez.
Política de Penetración. Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más lato. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible.
Política de Precios en Línea. Es común entre los minoristas y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente en el menudeo de todo tipo de aparatos. Para el consumidor el principal beneficio de los precios de línea es que simplifica las decisiones de compra.
Política de Fijación de Precios por Prestigio. El precio suele comunicar la imagen del producto y, de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.
Política de Liderazgo en el Precio. Existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los demás.
Política de Fijación de Precios por Costumbre. Los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta al tamaño y contenido.
Política de Precios de Supervivencia. Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.
Precios relacionados con la Demanda. Los productos de precios reducidos se denominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Los artículos líderes deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente.

Los precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores más críticos para lograr un adecuado retorno del capital invertido. El buen éxito de las operaciones de una empresa depende en gran parte del conocimiento y empleo correcto de las técnicas de fijación de precios.

Las técnicas anticuadas de fijación de precios a menudo constituyen la principal causa del fracaso de grandes negocios, que pudieron haber evolucionado satisfactoriamente en cuanto a técnicas de fabricación y de mercadeo, las cuales siguieron aplicando métodos obsoletos para fijar sus precios de venta, ocasionando espectaculares cierres y quiebras.

Una de las técnicas más populares para fijar los precios es la de agregar indiscriminadamente un porcentaje a los costos, para con ello cubrir los gastos indirectos y obtener una cierta utilidad. Este sistema tan poco flexible, no toma en cuenta dos de las fuerzas más poderosas del mercado: La competencia y la demanda.

Bajo la competencia absoluta, el vendedor está dominado por la competencia de otras empresas, cuyas acciones no le pueden afectar directamente; en vista de que cada compañía es considerada pequeña para influir apreciablemente en los precios, aún cuando ésta aumente su propio surtido hasta el límite factible o lo retire del mercado, siempre existe la posibilidad de que si el vendedor ofrece precios muy altos, el comprador escogerá las mejores ofertas de otro vendedor. Ni tampoco el producto que ha subido de precio será echado de menos, ya que se trata de una pequeña porción del total del abastecimiento del mercado. En forma similar, no hay ventaja para el vendedor que reduce el precio de éste, ya que de todos modos le es posible vender todo lo que pueda producir al precio establecido.

El precio es de interés fundamental tanto para los compradores como para los vendedores, lo mismo unos que otros deben vigilar constantemente los precios en todas las etapas, desde la producción a través del proceso mercadotécnico hasta el consumidor final.

Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, granjero, etc., el precio al que vende puede tener efectos variables para una ganancia neta final, por ejemplo, el precio ayuda a determinar el volumen de sus ventas, y también puede afectar sus costos, la diferencia que existe entre el costo y el precio de venta determina el margen para el que debe operar en cualquier transacción y los mercados en los que puede comprar y vender el empresario.

Conclusión

Las políticas de precio son guías o pautas que establece la empresa para fijar sus precios y si se diseñan cuidadosamente, ofrecen la seguridad de que se tomarán decisiones uniformes de precios dentro de la empresa.

Se pueden establecer varios tipos de políticas de precios dependiendo de varios aspectos que están involucrados en la fijación de los mismos, tales como:

POLÍTICA DE PRESTIGIO: Gracias al posicionamiento en el mercado puede asegurarse al consumidor que el precio pagado por un producto garantiza la calidad del mismo.
POLÍTICA DE PENETRACIÓN: Se establece cuando un producto es nuevo y se dan precios especiales por introducción en el mercado.
POLÍTICA DE PRECIOS VARIABLES: Cuando un producto es ofrecido a distintos precios dependiendo del cliente, los precios pueden variar de acuerdo a la cantidad vendida, al tipo de cliente o a la zona geográfica.
POLÍTICA DE UN SOLO PRECIO: Independientemente del tipo de cliente, cantidad comprada o zona geográfica, los precios de un producto son los mismos.
POLÍTICA DE LIDERAZGO: Este tipo de políticas son establecidas cuando una empresa domina el mercado y por lo tanto todas las empresas del ramo fijan sus precios según los que fije la empresa dominante.

Estrategias de Precios

Por lo regular los dueños y/o gerentes de las empresas son los que se encargan de determinar los precios de sus productos. Algunas de las estrategias más importantes que se conocen son:

PRECIOS ALTOS, PRECIOS COMPETITIVOS Y PRECIOS BAJOS: Un empresario puede servir a diferentes partes del mercado, al escoger un precio alto, un precio competitivo o un precio bajo. Los fabricantes o comerciantes fijan los precios de sus productos competitivamente para llegar a la mayoría de los consumidores y otras empresas utilizan los precios bajos como su principal estrategia para captar mercado.
PRECIOS SELECTIVOS CONTRA PRECIOS DE PENETRACIÓN: Los precios selectivos resultan como una estrategia de precios asociada con un producto en la etapa inicial de su ciclo de vida; en cambio los precios selectivos son exitosos cuando introducen productos especiales.
PRECIOS SINGULARES O IMPARES: La estrategia de precios singulares se basa en que $1.99 hace al posible comprador pensar en $1.00 más unos centavos, en lugar de $2.00.
PRECIOS CON ENTREGA: (FOB) Free on board. Incluye todos los costos de transporte y es el precio que los compradores deben pagar por la entrega de los productos en los muelles o terminales de carga en las ciudades.
PRECIO GANCHO: Implica anunciar un modelo de bienes duraderos, como muebles o enseres a bajo precio, para atraer clientes a la empresa. Una vez que los clientes están en la empresa, el vendedor intenta persuadirlos para que compren modelos de precios más altos.
PRECIOS DE DESCUENTO: Porcentaje de rebaja del precio hecha por un vendedor a un comprador. El descuento comercial, los descuentos por cantidades y los descuentos por pago al contado son ofrecidos a menudo por los vendedores a sus clientes en las transacciones Comerciales.

Fijación de precios basada en el costo

Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.

Fijación de precios basada en el valor

Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

3. Fijación de precios basada en la competencia

Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios
Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitación.

4. Estrategias de fijación de precios de productos nuevos

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionará a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:

Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto.
Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible.
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio.
Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.

Las compañías que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:

Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.
Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar más aún el precio.

5. Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos

Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia.

Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.
Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales artículos formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales.
Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio.
Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. Aquí, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este "desecho" y de ésta forma bajar el costo de su producto principal.
Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos colectivos, que son algo así como "paquetes" de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no hubiesen adquirido.

Conclusión

Las compañías resuelven el aspecto de la fijación de precios al seleccionar un método que incluye una o más de estas tres consideraciones:

Fijación de precios más altos: el método más elemental consiste en agregar un sobreprecio estándar al costo del producto. Cualquier método que ignora la demanda actual, el valor percibido y la competencia no tiene probabilidades de llegar al precio óptimo. La fijación de precios más altos funciona sólo si ese precio en realidad proporciona el nivel de ventas esperado.
Fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo: la empresa fija el precio que generaría su tasa de rentabilidad sobre la inversión de objetivo. Pero gran parte de esta rentabilidad depende de la elasticidad del precio y de los precios de los competidores. La fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo tiende a ignorar estas consideraciones. El fabricante debe considerar diferentes precios y estimar sus efectos probables sobre el volumen de ventas y las utilidades. También debe buscar maneras de disminuir sus costos fijos, o bien los variables, dado que los costos más bajos reducirán su volumen del punto de equilibrio requerido.
Fijación de precios con base en el valor percibido: un número cada vez mayor de compañías ven las percepciones del valor de los compradores, no el costo para el vendedor, como el factor clave para la fijación de precios. Utilizan variables ajenas al precio en la combinación mercantil para crear el valor percibido en la mente de los compradores. Se fija el precio para captar el valor percibido.
Fijación de precios con base en el valor: varias compañías han adoptado la fijación de precios con base en el valor, mediante el cual otorgan un precio bajo por una oferta de alta calidad (filosofía de fijación de precios de más por menos). La fijación de precios con base en el valor no es lo mismo que la fijación de precios con base en el valor percibido. La última, en realidad, es una filosofía de fijación de precios "más por más". Indica que la compañía debe fijar sus precios en un nivel que capte lo que el comprador piensa que vale el producto. Por otro lado, la fijación de precios con base en el valor indica que el precio debe representar una ganga extraordinaria para los consumidores.
Fijación de precios con base en la tasa corriente: fundamenta su precio en gran medida en los precios de los competidores, prestando menos atención a su propio costo o demanda. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que su(s) principal(es) competidor(es). Las industrias oligopolistas, por lo regular, cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder. Cambian su precio cuando cambian los precios del líder más que cuando cambia su propia demanda o costo. Algunas empresas pueden cobrar una prima mínima u ofrecer un pequeño descuento, pero mantienen la cantidad de diferencia.
Fijación de precios con base en la licitación de cierre: la fijación de precios orientada a la competitividad es común en las empresas que licitan trabajos. La empresa basa su precio en las expectativas de la manera en que los competidores fijan sus precios más que en una relación rígida con los costos o la demanda de la empresa. La empresa quiere ganar el contrato y ganar, por lo general, requiere presentar un precio más bajo que los competidores.
Fijación de precios psicológicos: los vendedores deben considerar la psicología de sus aspectos económicos. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad. La fijación de precios con base en la imagen es en especial efectivo con productos sensibles al ego, como perfumes y automóviles costosos.

Partes: 1, 2

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