•Permitir el desarrollo de competencia para los trabajadores del restaurant.
•Tener clientes satisfechos.
•Lograr la fidelización de sus clientes.
•Lograr niveles de rentabilidad aceptables, siempre privilegiando al cliente y a los empleados.
•Procesar de manera eficiente y eficaz los pedidos de los clientes.
•Seguir siendo eficiente en costos.
•Poseer altos niveles en limpieza y mantención del restaurant.
•Tener empleados comprometidos con su trabajo y el restaurant.
•Tener trabajadores satisfechos.
Filtro de Horvath & Partners
De la lista anterior de objetivos que se obtuvo del planteamiento de la misión, visión y estrategia, es necesario clasificar los objetivos según su grado de relevancia en la actuación y en la competencia. Aquellos objetivos que tengan un nivel alto en ambos ítems serán clasificados como estratégicos, y permitirán el correcto diseño del Cuadro De Mando Integral.
Documentación de los Objetivos Estratégicos
A continuación, se presenta la documentación de cada objetivo estratégico dentro de la Perspectiva considerada adecuada y con su respectiva Definición y Argumentación. Esto permite entregar una explicación breve de la importancia e implicancia de cada uno de ellos.
Perspectiva Personas
•Objetivo Estratégico: Satisfacción Laboral de los trabajadores del Restaurant O"Higgins.
Definición: La Satisfacción Laboral es al conjunto de sentimientos y actitudes que poseen los trabajadores hacia su trabajo, considera diversos aspectos del ambiente laboral como la relación con compañeros de trabajo, satisfacción con sueldo e incentivos (económicos y no económicos), responsabilidades y tareas, etc. Se considera como un estado pasivo que no necesariamente tiene implicancias en la productividad.
Argumentación: Se considera a la Satisfacción Laboral como la base para que aquellas personas que obtienen un alto nivel de satisfacción con su trabajo, establezcan actitudes positivas y benéficas para la implementación de otro objetivo estratégico como el logro del Compromiso de los trabajadores y sus correspondientes implicancias en la implementación de la estrategia.
•Objetivo Estratégico: Compromiso por parte de los trabajadores con la organización, sintiéndose parte de la Familia O"Higgins.
Definición: El compromiso de los trabajadores refleja la implicación intelectual y emocional de éstos con la organización donde trabajan, y con ello su contribución personal activa al éxito del logro de la correcta implementación de la estrategia establecida.
Argumentación: Existe una relación directa entre el compromiso de los trabajadores y otros aspectos clave como la eficiencia, la productividad, la seguridad, la atención hacia los clientes y consecuentemente la lealtad de los mismos y finalmente, la rentabilidad de la empresa.
Perspectiva Procesos Internos
•Objetivo Estratégico: Procesamiento de los pedidos de clientes del Restaurant O"Higgins.
Definición: El procesamiento del pedido de los clientes se considera desde que al cliente se le toma su orden hasta que esta llega a su mesa, es decir es el tiempo que se demora entre lo que se pidió y se sirvió.
Argumentación: La eficacia/eficiencia en el procesamiento del pedido de los clientes, es un proceso interno estratégico que permite generar una satisfacción y/o fidelización de los clientes ya que es la base para el cumplimiento de la entrega del servicio como estratégicamente se desea.
Perspectiva Clientes
•Objetivo Estratégico: Aumentar/Mantener la Satisfacción de los Clientes con las características del servicio entregado por el Restaurant O"Higgins.
Definición: La Satisfacción de los clientes es el conjunto de sentimientos (estado de ánimo) generados en el los mismos por el servicio entregado y la correspondiente comparación con sus expectativas generando percepciones. Se consideran diversas características a evaluar como: atención del persona, mantenimiento y limpieza del local, calidad de los productos, tiempo de esperar para el procesamiento de su pedido, etc.
Argumentación: Al tener clientes satisfechos, la organización podrá obtener beneficios como una publicidad boca oído positiva, una preferencia por sobre la competencia (aumento de participación de mercado) y el logro del siguiente objetivo estratégico el cual es obtener la fidelidad de los clientes además de la correspondiente influencia en la Rentabilidad.
•Objetivo Estratégico: Lograr/Mantener la Fidelización de los Clientes, logrando por lo menos una visita semanal por parte de los mismos.
Definición: La fidelización de Clientes se define como la retención de los mismos logrando sucesivas visitas a lo largo del tiempo. Para el Restaurant O"Higgins un cliente fiel es aquel que acude al Restaurant por lo menos una vez a la semana.
Argumentación: La fidelización de Clientes se considera como uno de los aspectos básicos para mantener la tradición del Restaurant O"Higgins, así como su característica de familiar, ya que no sólo se busca la retención de los clientes sino que también se aspira el alcanzar la fidelidad de su correspondiente descendencia a través del tiempo.
Perspectiva Financiera
•Objetivo Estratégico: Mantener la rentabilidad sobre la inversión en un ratio no inferior al 20%.
Definición: La rentabilidad sobre la inversión permite visualizar el retorno obtenido por los fondos propios (Patrimonio) invertidos en la organización (Se recuerda que el Hotel O"Higgins no posee financiamiento con deuda). Se evalúa la capacidad de la organización para generar resultados positivos en un periodo determinado
Argumentación: La capacidad de la organización para generar resultados positivos en un periodo dado, es el reflejo de la correcta implementación de la estrategia planteada y el cumplimiento de sus prioridades estratégicas como la Satisfacción de los Trabajadores y Clientes. Se exige un mantenimiento del ratio acorde a los resultados históricos del Hotel O"Higgins.
Mapa Estratégico
Acá se representan las distintas relaciones de causa y efecto de los objetivos estratégicos agrupados en las perspectivas consideradas para el desarrollo del cuadro de mando integral.
Relación causa y efecto entre los objetivos de cada perspectiva
•Relación Satisfacción laboral con compromiso por parte de los empleados con su trabajo y el restaurant.
Los trabajadores que se encuentre satisfechos con su trabajo, se comprometerán al hacer este, querrán hacerlo de la mejor manera posible y se "pondrán la camiseta" de restaurant O"Higgins ya que al estar satisfechos lo consideraran un buen lugar para trabajar y por ende querrán lo mejor para este.
•Relación Compromiso por parte de los empleados con su trabajo y el restaurant con Procesamiento del pedido
Si un trabajador está comprometido con su trabajo y con el restaurant, realizara las tareas asignadas de forma eficiente y eficaz por lo que los pedidos de los clientes serán procesados de la mejor manera posible, cumpliendo con los tiempos y estándares de calidad establecido por restaurant O´Higgins. Además serán capaces de enfrentar problemas y solucionarlos de forma correcta para poder llevar a cabo el pedido del cliente.
•Relación Compromiso por parte de los empleados con su trabajo y el restaurant con Satisfacción del cliente
Un trabajador comprometido realiza su trabajo de manera acorde a los estándares establecidos por el restaurant. Lo que conlleva a que los trabajadores se esmeren por atender al cliente de forma cálida y cortes preocupándose siempre por mantener los mayores niveles de calidad, para que este al momento de retirase se vaya satisfecho y por ende al momento de tomar la decisión de volver o no, lo haga favorablemente hacia el restaurant.
•Relación Procesamiento del pedido con satisfacción del cliente.
Un pedido procesado de acuerdo a los estándares establecidos por el restaurant, en lo que se refiere a tiempo, calidad de los insumos y considerando que en determinadas ocasiones puede no encontrarse el insumo necesario para la elaboración de una platillo, será valorado por el cliente este se dará cuenta que se encuentra frente a un servicio de calidad y por lo tanto se ira satisfecho con el accionar del restaurant.
•Relación Procesamiento del pedido con Fidelización del cliente.
Si el procesamiento del pedido se realizó de acorde a lo que el cliente esperaba recibir de este. No dudara en posteriormente volver a utilizar el servicio que entrega el restaurant y por ende pasara de ser un cliente a un cliente fiel que constantemente está visitando restaurant O´Higgins ya sea para comer o cenar.
•Relación Satisfacción del cliente con Fidelización del cliente.
Si un cliente está satisfecho con la forma en que recibió el servicio por parte de restaurant O´Higgins en otra ocasión en que tenga que decidir en volver o no, la respuesta del cliente será favorable al restaurant y por ende ya no solo será un cliente satisfecho sino que también será un cliente fiel.
•Relación Compromiso de los trabajadores con su trabajo y el restaurant con Rentabilidad.
Los trabajadores comprometidos son capaces de atender mejor al cliente, por lo que estos querrán volver al restaurant y hablar bien de este en su círculo cercano, lo que podría traducirse en más clientes y esto provocaría una mayor rentabilidad.
•Relación Satisfacción de los clientes con Rentabilidad.
Si los clientes están satisfechos preferirán este restaurant por sobre la competencia lo que en resumidas cuentas debiera aumentar la rentabilidad
•Relación Fidelización de los clientes con Rentabilidad.
Si los clientes son fieles preferirán este restaurant por sobre la competencia y comentarán al resto de la gente que este otorga un servicio de calidad, por lo que en resumidas cuentas debiera aumentar la rentabilidad.
Selección de indicadores de control de gestión y argumentación de las ponderaciones:
Para seleccionar los indicadores adecuados a los objetivos estratégicos de la organización, en primer lugar se agruparon en 4 perspectivas: Perspectiva Personas, Perspectiva de Procesos Internos, Perspectiva de Clientes y Perspectiva Financiera. Los autores recolectaron información de fuentes secundarias y primarias de la organización (como entrevistas a trabajadores del Restaurant O"Higgins y revisión de información escrita), con lo cual se realizó una lista de indicadores a priori. La lista realizada a priori se discutió con el dueño de la organización, lo cual permitió el logro de un número razonable y coherente de indicadores acordes a las necesidades para la correcta implementación de la estrategia del Restaurant O"Higgins.
Perspectiva Financiera:
En primer lugar, es pertinente señalar que sólo se cuenta con un Indicador para esta perspectiva, ya que se descartaron otros indicadores dado que no se adecuaban a las necesidades de la organización y la implementación de su estrategia, como por ejemplo: los indicadores que involucraban análisis con financiamiento, ya que la organización está financiada en aproximadamente un 100% con capital del dueño.
•Objetivo Estratégico: Mantener/ Aumentar Rentabilidad (60%)
Indicadores: 1. Rentabilidad Sobre la Inversión (Utilidad Neta/ Patrimonio): (100% no 60%)
Este indicador indica la rentabilidad del Restaurant para su dueño, la cual se obtiene del Estado de Resultado de la organización y su medición permite el control de la rentabilidad para verificar su ajuste a los estándares establecidos y posee un 40% de ponderación sobre el aumento/mantenimiento de Rentabilidad, dado que según la estrategia del Restaurant, se consideran otros objetivos con ponderaciones significativas.
En segundo lugar el objetivo estratégico Rentabilidad también se ve afectado por tres otros objetivos estratégicos: Lograr Compromiso de los Trabajadores, Mantener/Aumentar la Satisfacción de los Clientes y Fidelización de los Clientes, se ha decidido que cada uno de ellos impactara en un 10%, 15% y 15% respectivamente al total del desempeño del objetivo analizado. Se considera que estos tres objetivos estratégicos poseen un gran impacto en la Rentabilidad del Restaurant (40% en total) ya que el resultado de éstos se ve reflejado en gran parte en de los resultados de la organización con base en la estrategia determinada.
Perspectiva Clientes:
• Objetivo Estratégico: Mantener/ Aumentar Satisfacción de Clientes (60% no 70%)
Indicadores:
1. Ponderación Encuesta de Satisfacción de Clientes (60%):
Clientes Satisfechos/ Clientes totales
Para la obtención de la información necesaria para este indicador, se diseñó una pequeña encuesta (ver Anexo 1), la cual entregará información necesaria de la satisfacción efectiva de los clientes del Restaurant O"Higgins. Se considera una ponderación de 60% de este indicador sobre la Satisfacción de los Clientes ya que entrega información directa y actualizada de los consumidores.
2.- Pedidos realizados sin falta de productos (30%):
(N° de pedidos totales realizados – N° de veces que no se puede realizar un pedido por falta de producto) / N° de pedidos totales realizados
La obtención de información necesaria para este indicador, se obtendrá por parte de los mozos que deben anotar cada vez que se realice un pedido (con o sin falta de productos señalando específicamente si un pedido no se pudo realizar con el producto requerido por falta de éste). Se considera una ponderación del 30% de este indicador sobre la Satisfacción de los Clientes, ya que a priori se define una influencia media sobre ésta (esta ponderación se puede modificar según resultados de encuesta de satisfacción respecto a la importancia que posee el no encontrar un producto ofrecido en la carta para los clientes).
3.- Comentarios positivos en Libro de Sugerencias (10%):
N° de comentarios positivos en libro de sugerencias/ N° de comentarios totales
La información para la medición de este indicador se obtendrá del Libro de Sugerencias, el cuál se encuentra disponible para todos los clientes, donde se recibe cualquier tipo de comentario. Se considera una ponderación del 10% de este indicador sobre la Satisfacción de los clientes, ya que no todos los clientes escriben sus comentarios (negativos o positivos) sobre su experiencia en el Restaurant.
El objetivo estratégico Aumentar/Mantener la Satisfacción de los Clientes, se ve afectado por otros dos objetivos estratégicos: Lograr el Compromiso de los Trabajadores y Procesamiento de Pedido de Clientes, con una ponderación de 20% cada uno. Estas ponderaciones tienen sustento en el efecto que en primer lugar, tiene el logro del compromiso de los trabajadores que se refleja en la atención al cliente y por ende su satisfacción con ésta. Por otro lado las características del procesamiento del pedido de clientes como el tiempo, también posee su reflejo en la satisfacción del cliente con el servicio del Restaurant.
• Objetivo Estratégico: Fidelización de clientes (30%)
Indicadores:
1. Clientes en Base de Datos (70%):
Número de Clientes que vuelven (registrados en base de datos)/ Total de clientes en periodo
Se considera una ponderación del 70% de este indicador por sobre la medición de la Fidelización de Clientes, ya que posee información más completa y en mayor número de los clientes del Restaurant-
2. Clientes que usan Tarjeta de Crédito (30%)
Número de Clientes que vuelven (usan tarjeta de crédito)/ Total de clientes en periodo
Se considera una ponderación del 30% de este indicador por sobre la medición de la Fidelización de los Clientes, ya que sólo otorga información respecto a la repetición de compras de clientes que utilizan tarjeta de crédito (y no contiene información respecto al número efectivo de personas que consumen en cada compra efectuada con tarjeta de crédito).
El objetivo estratégico Fidelización de los Clientes, se ve afectado por otros dos objetivos estratégicos: Procesamiento de pedido de clientes y Aumento/Mantención de Compromiso de los Trabajadores, con una ponderación de 30% y 40% respectivamente sobre el objetivo estratégico analizado. Se considera una alta ponderación de estos indicadores sobre la Fidelización de Clientes ya que, tal como se señaló anteriormente en las relaciones de los indicadores, el Compromiso de los Trabajadores afecta en la atención del cliente y por tanto en su regreso, igualmente si se realiza un procesamiento de su pedido adecuado, lo cual se considera un poco más importante ya que el procesamiento del pedido constituye la base de la experiencia del cliente en el Restaurant.
Perspectiva Procesos:
• Objetivo Estratégico: Procesamiento pedido de clientes (75%)
Indicadores:
1. Tiempo de Procesamiento de pedido (50%):
Tiempo promedio* Real de 1 atención/ Tiempo esperado promedio* de 1 atención
El tiempo esperado promedio para cada atención, está definido por el dueño del Restaurant, teniendo en consideración los horarios normales y peak. El tiempo real de la atención será medido considerando también la diferencia de horarios de atención que existen en el Restaurant. Se considera una ponderación del 50% de este indicador por sobre el objetivo estratégico Procesamiento de Pedidos, ya que posee una importancia elevada en éste objetivo estratégico, la cual posee sustento en las relaciones y efectos definidos previamente.
2. Reclamos de Clientes (30%):
N° de reclamos por demora en el servicio/ N° de reclamos totales
La información para este indicador se obtendrá del libro de sugerencias del Restaurant O"Higgins. Se considera una ponderación de 30% sobre el procesamiento de clientes, ya que complementa la importancia del tiempo en objetivo estratégico analizado.
3.- Devolución de productos por parte de los Clientes (20%):
Devoluciones de clientes: N° de productos devueltos por los clientes/ N° total productos entregados durante el mismo periodo.
La información para este indicador es entregada por los mozos que deben llevar registro tanto del total de productos entregados durante el periodo analizado como de los productos devueltos por cualquier tipo de falencia. Este indicador posee una ponderación del 20% por sobre el objetivo estratégico Procesamiento de Pedido de Cliente, ya que aunque la situación de devolución de pedidos de clientes no sucede muy a menudo, se considera que la ocurrencia de esto es una falta grave que debe ser controlada oportunamente.
El objetivo estratégico Procesamiento de Pedido de Clientes, está influenciado por el objetivo estratégico: Lograr/Aumentar el Compromiso de los Trabajadores, el cual posee una ponderación equivalente al 25% sobre el mismo. El compromiso de los Trabajadores representa un cuarto del Procesamiento del Pedido de los Clientes, ya que se ve reflejado en como los trabajadores utilizan el tiempo para agilizar las atenciones y también en la preparación adecuada de los pedidos.
Perspectiva Personas:
• Objetivo Estratégico: Mantener/ Aumentar Satisfacción la Laboral (100%)
Indicadores:
1. Ponderación Encuesta de Satisfacción Laboral (100%):
Total de Trabajadores Satisfechos/ Total de Trabajadores
Para la obtención de la información necesaria para este indicador, se diseñó una encuesta (Ver Anexo 2) con las correspondientes indicaciones para la interpretación de la misma (Ver Anexo 3), la cual entregará información necesaria de la satisfacción efectiva de los trabajadores del Restaurant O"Higgins con su empleo. Se considera una ponderación de 100% de este indicador sobre la Satisfacción de los Empleados, ya que entrega información directa y actualizada de los mismos. Sólo se cuenta con un indicador para la medición de la Satisfacción Laboral, ya que la encuesta diseñada engloba diversos aspectos del ámbito laboral. Por otro lado, se descartó el uso de otros indicadores para este objetivo estratégico como la medición de empleados con un sueldo sobre la media de mercado, porque se considera que el 100% de ellos posee un salario bruto superior a la media de mercado. Finalmente cabe mencionar que este objetivo estratégico no posee influencia de otros objetivos estratégicos.
• Objetivo Estratégico: Lograr/Aumentar Compromiso de los Trabajadores (50%)
Indicadores:
1.- Calificación en Encuesta Compromiso de los Trabajadores (75%)
N° de empleados comprometidos/ N° de empleados totales
Para la obtención de la información necesaria para este indicador, se diseñó una encuesta (Ver Anexo 4), la cual entregará información necesaria del compromiso real de los trabajadores del Restaurant O"Higgins con su empleo. Se considera una ponderación de 75% de este indicador sobre el Logro/Aumento del Compromiso de los Trabajadores con la organización, ya que entrega información directamente de los mismos. Se considera una ponderación del 75% de este indicador sobre el objetivo estratégico analizado, ya que la encuesta incluye el análisis de variados aspectos relacionados al compromiso, siendo su resultado e interpretación altamente relevante para la implementación correcta de la estrategia del Restaurant O"Higgins.
2.- Participación en Actividades Extra programáticas (25%):
N° de empleados que participan en actividades extra programáticas/ N° de empleados totales
La información para este indicador se obtiene del registro de empleados que participan en cada actividad extra programática realizada por la organización durante el periodo de estudio. Se considera una ponderación de 25% por sobre el objetivo estratégico Lograr/Aumentar el Compromiso de los Trabajadores, ya que aunque considera sólo el factor asistencia a las actividades, es un reflejo real del compromiso de los empleados con la organización demostrado en la asistencia a actividades preparadas para los mismos y donde pueden sentirse parte de la familia O"Higgins.
El Objetivo Estratégico Lograr/Aumentar el Compromiso de los Trabajadores, se ve influenciado en un 50% por el objetivo estratégico Satisfacción Laboral. Se considera este alto nivel de influencia ya que la Satisfacción Laboral está dada a su vez por diversos factores que cuando determinan que un empleado está satisfecho desencadenan actitudes de compromiso con la organización.
Estructura del impacto en el comportamiento:
Si el dueño decide aplicar el Cuadro de Mando que se recomienda en este trabajo de aplicación, debiese informar a todos sus trabajadores al respecto y "empaparlos" con la estrategia que se quiere lograr como empresa, generando mecanismos para observar el grado de conocimiento y de identidad de los trabajadores de restaurante con la estrategia que se quiere lograr.
Es importante recalcar también ciertas limitaciones que pudiese tener el restaurante en la implementación de este cuadro de mando como:
El Dueño debe ingresar manualmente los datos que se indica en cada perspectiva, donde debe preocuparse de que la información que ingresa sea fidedigna.
Los trabajadores pudieran no entender la estrategia de la organización y no cooperar de manera efectiva en el cumplimiento de los objetivos estratégicos trazados.
Otro punto importante es el compromiso que debe lograrse por parte de los empleados, para que de esta forma se obtenga la información necesaria para llevar a cabo los indicadores.
Según la profundidad que se le quiera dar a la implementación de este Modelo, lo más probable es que se haga necesario la capacidad para poder delegar trabajo y funciones por parte de la administracion, por lo que se recomienda la implementación de nuevos cargos, como el de gerente de personas, o jefe de restaurant, esto con el fin de poder llevar a cabo de buena manera el control.
Los indicadores seleccionados pudieran no reflejar la realidad efectiva de la empresa, ya que, aunque este trabajo se hizo con rigor y en conjunto con las necesidades del restaurante, la estrategia podría cambiar y para ello debiesen repensarse todos los indicadores seleccionados, incluso hasta los objetivos estratégicos, ya que quizás el dueño se interese por evaluar otras cosas y/o quisiera conseguir otros objetivos estratégicos.
Dado lo anterior, requiere un monitoreo constante del que lo implementa, cosa que en la operación pudiese no darse en el restaurante.
Finalmente se espera que los indicadores sean a la medida de la empresa, al igual que los estándares fijados, sin embargo eso no necesariamente se da, porque pudiesen no estar representando fielmente la realidad de la empresa.
Conclusiones
El presente trabajo, muestra cómo desarrollar un Cuadro de Mando Integral, de manera que sea útil, y que sirva como herramienta para llevar a cabo el control de gestión, fue realizado para la empresa familiar Restaurant O´Higgins, cuyo dueño y fundador Samuel Bernal, accedió a entregar la información necesaria para elaborarlo.
Pese a la disposición en la entrega de la información, aún así mucho de la información para toma de decisiones para las distintas acciones estaba en el aire, por lo tanto, era necesario construir toda esa información para poder implantar el cuadro de mando.
En un primer momento para la elaboración se necesita realizar un diagnóstico tanto interno como externo, para poder determinar la misión, visión y las formulaciones estratégicas de la empresa
El Cuadro de mando integral se sustenta en el conocimiento, se debe ajustar y adecuar a las personas, la ejecución de la estrategia es para todos los niveles de la organización, pues el capital intelectual está en toda la empresa.
En temas propios de la aplicación, es necesaria la existencia de una persona que implante y mantenga un estricto control del Cuadro de Mando Integral para que esta herramienta funcione, caso contrario, no se verían resultados.
Al momento de generar el CMI se debe tener en cuenta tanto los indicadores con que se medirán los objetivos de cada perspectiva, así como la forma de obtención de los datos tanto de la empresa como de la industria. Esto debido a que el logro de un CMI bien realizado no pasa solo por la utilidad del indicador, sino también por la disponibilidad e la información.
Autor:
Juan Muñoz
[1]
[2] DEVOTO, Renzo; Ventaja Competitiva y Cadena de Valor, Documento Docente PUCV
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