Gestión Comercial en el Complejo Cimex Matanzas (página 2)

Con la evolución de los acontecimientos en el contexto internacional y nacional y con el objetivo de atenuar los problemas y las diferencias sociales generadas en la década de los noventa; se han tomado diversas decisiones encaminadas estimular el desempeño eficiente de los trabajadores y elevar el poder adquisitivo de la población, como los cambios al sistema de pensiones y los nuevos sistemas de pago y estimulación en moneda nacional y divisas. Decisiones que han propiciado el incremento de un mayor número de personas con acceso al mercado en moneda libremente convertible.

En este contexto, a partir de 3 dependencias ya existentes en el Territorio: Havanatur, Havanautos y las Tiendas del Aeropuerto Internacional Juan Gualberto Gómez, se funda, el 1ro de febrero de 1991, la Corporación CIMEX en la provincia de Matanzas. Posteriormente se abrieron las primeras Tiendas Panamericanas: El Encanto (Varadero), Las Américas y La Antillana (Matanzas), La Reyna (en Colon), Puerta del Sol(Cárdenas).

En 1997 la dirección de la Corporación decidió que su representación en la Provincia se denominara: Sucursal CIMEX Matanzas, por lo que la creación de esta entidad significó un cambio relevante en la atención a la gestión y el funcionamiento de las entidades de esta Corporación en la Provincia.

La misión de esta sucursal definida en el 2003 y revisada en el 2007 es:

"Comercializar productos y Servicios diversificados minoristas y mayoristas con profesionalidad y calidad renovadas que satisfaga las demandas crecientes de nuestros clientes; somos CIMEX Matanzas".

Para ello se cuenta con unidades de ventas de mercancía diseminadas por los 14 municipios de la provincia y los principales poblados, estas tienen distintas clasificaciones: Tiendas por Departamentos, Tiendas de conveniencia y cercanía; Puntos de ventas (generalmente contenedores adaptados) Boutique, Dutty free; Tiendas Mixtas, unidades especializadas en Alimentos, Peletería; Confecciones; etc.

La red de Tiendas Panamericanas es la principal actividad del CIMEX en Matanzas por sus ingresos y las utilidades que aporta. Los ingresos de las Tiendas Panamericanas pertenecientes a CIMEX han sido en el Municipio Matanzas las de mayores ingresos en la Red de Tiendas Recaudadoras de Divisas (TRD Caribe, Cubalse y Panamericanas), vea Tabla 1.

Tabla 1: Ventas y Participación Panamericana, Cubalse y TRD Caribe.

No obstante es evidente que los recursos, medios y fuerzas disponibles en CIMEX Matanzas, no se explotan aún en correspondencia con sus potencialidades; ni con el potencial socio económico y comercial de la provincia y sus municipios; haciéndose necesario mejorar la correspondencia y relevancia de los productos y servicios que se ofrecen con las necesidades y demandas de los clientes actuales y potenciales. Hoy prevalecen como problemas claves de la gestión y que influyen de manera notable en esta situación:

• La operatividad y prevalencia de lo urgente sobre lo importante.

• Falta de seguimiento a los problemas que afectan al cliente.

• Insuficiente previsión y planificación estratégica de las compras. No se realizan ni utilizan estudios de demanda insatisfecha, datos demográficos, tallas, preferencias, etc.

• Insuficiente aprovechamiento de las potencialidades de mercado existente.

Teniendo en cuenta esta situación problémica, se definió como problema:

Problema: Estrategia para Comercializar con mayor eficacia el potencial socio-económico y comercial del municipio Matanzas, así como de su Calle Medio.

Hipótesis: Si se aprovecha con mayor eficacia el potencial Socio Económica y Comercial del municipio de Matanzas dentro de ello la Calle Medio, ayudaría en gran medida satisfacer las necesidades crecientes de los clientes y elevaría los ingresos de a Empresa.

Objetivos:

Generales:

• Determinar el potencial económico y comercial del mercado de Servicios Minoristas en el Municipio Matanzas.

• Focalizar y evaluar las potencialidades económicas y comerciales del desarrollo de servicios minoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas en la Calle Medio y su entorno del Municipio Matanzas.

Específicos:

• Caracterizar la población residente y otros sectores poblacionales de interés considerando: sexo, grupos etarios, nivel escolar, ocupación, poder adquisitivo, necesidades, preferencias, conductas e intenciones de compra de productos o servicios.Conocer el potencial económico y de desarrollo de los diferentes sectores económicos y productivos del municipio Matanzas.

• Llegar a determinar los horarios en que deben estar abiertas las unidades, según sus Características y las potencialidades de los consumidores.

• Conocer medidas gubernamentales de nivel nacional y territorial relevantes para el desarrollo de la Calle Medio y el potencial económico y comercial del municipio Matanzas para CIMEX.

Aspectos Metodológicos:

El enfoque que regirá el proceso de investigación será el dialéctico – holístico, el cual presupone un análisis multidimensional y sistémico de los fenómenos. Entre las variables del macroentorno tenemos:

• Entorno demográfico

• Entorno económico

• Entorno político – legal

• Medio ambiente

• Entorno cultural

Ente las variables del microentorno:

• Ventas

• Consumidores

• Canales de distribución

• Precios

• Comunicación promocional

• La competencia

Se propone realizar un levantamiento de las informaciones primarias y secundarias relevantes para evaluar las potencialidades comerciales y económicas del mercado minorista del municipio Matanzas y de la Calle Medio y su entorno.

Dentro de las herramientas que se utilizarán en el trabajo tenemos:

• 1. Recopilación de datos.

• 2. Trabajos grupales

• 3. Las encuestas.

• 4. Las entrevistas.

• 5. Análisis de las informaciones.

Se emplearan de manera simultánea y alternada, según características del elemento muestral, investigaciones de campo, entrevistas cara a cara o cuestionarios abiertos y semi-estructurados.

En estos momentos se encuentran en fase de Inversión constructiva las unidades "Tensen Matanzas" que radica en la Calle Medio entre Ayuntamiento y Santa Teresa y "El Fuego" en Manzano y Magdalena (a 3 Cuadras del inicio de la Calle Medio) para las que estos estudios de Marketing serán de gran utilidad al poder hacer las distribuciones de los departamento por estos resultados, también se tendría una mayor claridad sobre mejor horario de apertura y cierre de las unidades, de los productos mas demandados, etc.

Actualmente existen 27 productos llamados internamente "Productos Básicos" dentro de los que se encuentran Jabones, Detergentes, Desodorantes, Leche, Pastas de Tomate, Aceite de Cocina, Galletas, etc. que deben estar presentes siempre en las principales unidades de cada barrio (Servicupet Bellamar en la Playa, Mercado San Luis en Pueblo Nuevo, Mercado La República en Matanzas y Tienda El Elegante en Versalles) que son de amplia demanda para todo sector poblacional y para garantizar su presencia en estos mercados se han hecho clausulas a los contratos con los suministradores, donde estos se comprometen a garantizar el suministro de esos renglones.

En CIMEX todas las unidades poseen el sistema automático de inventario SILVER el cual nos permite controlar los inventarios y analizar las disponibilidades, el tiempo potencial que tendremos con los productos y esto da la posibilidad de hacer los pedidos (que se hacen de forma automática) y reaprovisionar en tiempo.

Para mantener o elevar la calidad del servicio CIMEX tiene establecido que cada cuatro mese se apliquen 100 encuestas a los Clientes Externos en cada unidad (Lunes, Martes, Jueves y Viernes, 25 cada día en el horario comprendido entre las 11.00 AM y las 3.00PM) para recoger los criterios que existen sobre el servicio, la calidad de los productos, etc. También el departamento de personal de Cada Complejo aplica también Encuestas a Clientes Internos para conocer las opiniones de los trabajadores de nuestras unidades.

Estas encuestas y entrevistas han arrojado que existen insuficiencias en la Calidad de algunos productos (principalmente electrodomésticos, calzados y confecciones), que el horario ha cambiado varias veces en los dos últimos años pero de forma centralizada por el Complejo y por tanto no se ha ajustado a la necesidad de cada lugar lo que a provocado la permanencia de los trabajadores varias horas sin venta, y que los Clientes se vean afectado al estar cerrado en horarios que ellos necesitan (especialmente en la calle Medio, la mayor parte de los clientes encuestados o entrevistados manifiestan que ellos no son del centro de la Ciudad, y por tanto tienen que viajar hasta ella, y el transporte después de las 4.30 hacia cualquier punto es muy difícil, sin embargo en la mañana desde las 7.30 ya están en ella, y las tiendas están cerradas hasta las 9.00 o 10.00 am), también muchos manifiestan no haber recibido el servicio o atención correcto por parte del personal de las unidades. Existen quejas por la no disponibilidad en CIMEX de Servicio pos-venta y por las Dificultades con el de garantía. También existen dificultades con las ventas de ocasión (los productos por navidad o fin de año llegan a las unidades en Enero, los relacionados con el Día de los Enamorados llegan después del 14 de Febrero, los del día de las Madres llegan después de la tercera semana de Mayo, etc.)

CONCLUSIONES

La Sucursal CIMEX, por las actividades que desarrolla es una organización esencialmente de Mercado. Aquí se ha establecido una organización de compra, traslado, almacenamiento y expendio de los recursos para las ventas, que se extiende más allá de la Sucursal, como es la compra de mercancías en el extranjero, transportación al país, almacenamiento mayorista y transportación dentro del territorio nacional, hasta su entrega a las unidades de ventas para que sean comercializadas. Su estrategia ha sido la de conseguir situar los productos en manos de los clientes de forma cada vez más rápida, más ajustada a su demanda y con menor costo, lo cual no siempre se ha cumplido y por tanto ha fallado la correcta Gestión Comercial.

Para el logro de lo anterior en CIMEX Matanzas trabaja en Perfeccionamiento Empresarial y la Gestión Comercial forma una parte esencial de ello ya que mediante el uso del Marketing y la aplicación de las Técnicas de Mercado pondremos en las manos de los clientes cada ves mejores servicios, mas productos que se ajusten a su demanda, que garanticen su satisfacción, que se logre la permanencia en el mercado de productos básicos, etc. para alcanzar todo esto se cuenta con los recursos humanos, materiales y de Comunicación e Informática necesarios.

RECOMENDACIONES

El Consejo de Dirección del Complejo CIMEX Matanzas, así como el Departamento Comercial deben dar seguimiento a partir de una constante Supervisión y Monitoreo sobre la Gestión Comercial de las Unidades a los problemas presentes y exigir a los responsables por la solución de ellos, como son.

• Exigir a los Suministradores por la Calidad de los productos.

• Prestar un buen Servicio y dar el trato adecuado a los Clientes.

• Poner un horario a cada unidad según estudio de mercado, que satisfaga las necesidades de la población.

• Trabajar en dar solución a la búsqueda de disponibilidad de productos de alta demanda.

• Hacer las coordinaciones necesarias para prestar servicio posventa y el de garantía sin dificultades.

• Continuar con los estudios de: ¿Qué productos se venderán? ¿Cuándo se producirá la venta? Y ¿Dónde se efectuará la misma?

BIBLIOGRAFIA

• Barreiro, Luis, Marketing en Cuba: ¿moda o necesidad? Ponencia presentada en el II Encuentro Iberoamericano de Marketing, Publicidad y Propaganda, La Habana 1993.

• Martín Dávila, Miguel: Métodos Analíticos en Marketing. Teoría y Aplicaciones. Madrid, Editorial Tormes. 1988.

• "Marketing Research Planning and Evaluation," Business Quarterly, Spring 1975, Murray A. Cayley.

• Documentos digitales:

• Análisis de la información.

• Almah-Necesidad del Mk en Cuba.

• Diseño y desarrollo del proceso de investigación.

• El Proyecto de Investigación.

• Libro Mk en el siglo XXI.

• Market.

• MonograficoMKestrat.

Autor:

Lic. Nevaldo García Castellanos

Auditor Supervisor

Gerencia Auditoria CIMEX Matanzas

Cuba, 12/06/2009