En este sentido, Valls (1992) plantea que concebida la imagen de marca de un Punto de Venta se convierte en sinónimo del estado de opinión activo y generado. Por ello, se han de buscar las fórmulas de medición de los distintos estados de opinión, evaluar la percepción y las actitudes que poseen los públicos y la forma de modificar estos hábitos y las costumbres de los consumidores y de los ciudadanos. De acuerdo con Gil, Mollá y Berenguer (1997), las críticas aquí se relacionarían con los problemas de validez.
En general dentro de todas las posiciones adoptadas por diferentes autores acerca de la imagen acerca se destacan tres. La primera, toma en cuenta el carácter cognitivo de la misma y se muestra como un concepto de alta elaboración (abordado anteriormente en las diferentes definiciones dadas por los autores y la conclusión de ello). La segunda posición conceptual toma en cuenta el carácter simplificativo de la imagen, y es vista como equivalente teórico y operativamente con las actitudes. Finalmente, una tercera, toma en cuenta el carácter comparativo de la imagen y la asocia a las percepciones e impresiones de la posición relativa de la marca (producto, empresa, lugar, etc.) con relación a sus competidores percibidos.
El carácter simplificativo de la imagen y equivalente con las actitudes
Los estudios de imagen, viéndolo de esa forma son necesarios e importantes pues facilitan la actuación de la empresa, ya que una buena imagen de marca predispone a la aceptación de los productos actuales y facilita la introducción de otros nuevos.
En síntesis, desde esta posición conceptual, la imagen de marca es la opinión que se forman los consumidores ya sean reales o potenciales de los productos o servicios que brindan una organización. Esta se forma como resultado de todas las impresiones recibidas por los consumidores sobre determinada marca, sin tener en cuenta la fuente de donde provengan. La imagen de marca, por consiguiente, nos permite ventajas en el comercio pues esta posibilita una buena localización de los establecimientos comerciales.
El carácter comparativo de la imagen
El concepto de imagen es descrito, como las impresiones generales de la posición relativa de una marca (producto) con respecto a sus competidores percibidos. Ello es lógico si tenemos en cuenta que la marca cumple con el consumidor una función asociativa (Valls, 1992; Zafar, 1991; Vacchiano, 1997); el simple hecho de nombrar una marca a un individuo hace que inmediatamente aparezcan en su mente algunas marcas concurrentes. Además, la imagen también se forma por analogía, es decir, a través de un lazo imaginativo entre dos o más objetos esencialmente diferentes.
La valoración que hacen los consumidores de los atributos físicos de una marca o de otra, tiene importantes implicaciones para el marketing; cuando el consumidor percibe diferencias en las características físicas de una marca respecto a su competencia, la imagen de marca se centra en la marca como versión del producto. Al contrario, si el consumidor no aprecia diferencias físicas entre marcas, entonces la imagen de marca tiende a asociarse con las personalidades del público objetivo del producto (Valls, 1992; Davara, 1993).
Partiendo del análisis del concepto de imagen de marcas, se pueden extraer algunas reflexiones.
La imagen va a existir por la proyección de la empresa y no sólo de lo que comunica, No es sólo manipulable, sino que también es cuantificable ya que posee la propiedad de subsistir un cierto tiempo: es la propiedad de la rememoración; tal como lo explica Heude (1989, cit. en Valls, 1992:15): "la imagen tiene la propiedad de subsistir durante un cierto tiempo después de que el individuo haya estado expuesto a una sensación o a esta imagen… reaccionamos más en función de nuestros recuerdos que de nuestras impresiones recientes". Con ello está de acuerdo Sanz de la Tajada (1994) al plantear que la imagen goza de cierta estabilidad, necesaria para su supervivencia y que permite su concreción.
1.1.1Clasificación
La imagen de acuerdo a quien la genera puede clasificarse en:
Fuente de elaboración propia
Fuente de elaboración propia
1.1.2 Importancia de la imagen
La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y a veces, la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos es un componente de la configuración de la actitud final.
En algunos productos, donde las diferencias con sus competidores no son apreciables a simple vista por el consumidor, la imagen es así el único factor que influye en la toma de una actitud.
En el caso de empresas, la imagen desempeña un papel muy importante, ya que las mismas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es solo a través de los productos o servicios prestados. Algo similar ocurre con los personajes notorios que no se conocen personalmente. Todos tienen opiniones formadas sobre políticos, artistas, deportistas y cualquier otra persona que haya trascendido el ámbito cotidiano sin haber tratado jamás con ella. Sin embargo se emiten juicios de valor sobre aspectos personales de ellos expresando solamente la imagen que tienen de los mismos.
La Imagen Corporativa creará valor para la empresa aportando otros beneficios adicionales que también son muy importantes:
a) Permite "Vender mejor": una empresa que tiene una buena imagen corporativa podrá vender sus productos con un margen superior; pues la gente estaría dispuesta a pagar un plus de marca, porque la imagen corporativa sería una garantía de calidad superior a las demás.
b) Atrae mejores trabajadores: una empresa que tenga buena imagen logrará que, las personas que trabajan en el sector trabajen con gusto y amor, sean los más calificados para desarrollar cualquier labor con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales, lo cual seria una entidad de referencia para sus trabajadores y clientes.
La imagen de la empresa es un instrumento estratégico de primer orden y con un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social.
La imagen es además un supravalor que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios que ampara. Es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a los que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.
La imagen es estilo y conducta de cualquier empresa que repercute en cuanto al sentido de la toma de decisiones, la cual realiza con un modo peculiar, distintivo de concebir productos y/o servicios, de innovar su personalidad exclusiva ; su manera distintiva de comunicar, de conectar con los públicos y de relacionarse con ellos. En síntesis, la imagen corporativa:
Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás. La gente compra servicios y/o productos por su imagen, que les confiere significación y valores.
Es lo único que agrega valor duradero a todo lo que realiza y comunica la empresa.
Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido olvidados.
Todas las condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y sustentables.
Por todas o algunas de estas razones, se hace necesario reflexionar sobre la Imagen Corporativa, para que pueda ser reconocida como un capital importante dentro de una compañía, y se planifique una actuación coherente que pueda influir en la imagen que se formen los públicos acerca de la organización.
Concepto de Imagen de un Punto de Venta
El concepto de imagen de un punto de venta hay que tenerlo muy en cuenta cuando se habla de comercio minorista de bienes ya que constituye un apoyo esencial para el éxito de la empresa u organización .La definición y creación de una imagen comercial es imprescindible .Primero para tener conocimiento de lo que es imagen por parte de la organización entiendase como organización a todos los trabajadores empleados que contribuyen al cumplimiento del plan de venta todo esto hay que llevarlo a cabo mediante una buena planeación y configuración de los locales de venta.
La imagen es la representación mental de atributos, beneficios o perjuicios percibidos en el punto de venta o producto, por lo tanto es considerada como una mezcla de percepciones positivas o negativas, lo cual permite que el individuo tome la decisión de comprar o no un producto en el punto de venta que él elija como preferido, o sea, donde él crea que la imagen es positiva. La imagen de un punto de venta, es derivada en mayor o menor medida, a partir de las actitudes hacia los atributos percibidos del producto-tienda.
Este concepto de imagen de un punto de venta no ha sido claramente definido, en correspondencia con la falta de consenso.
Pierre Martieneau describe la imagen como: "la manera en que la tienda es definida en la mente del comprador, en parte por sus cualidades funcionales y en parte por el aura de los atributos psicológicos".
La introducción del concepto de imagen en el campo del marketing ocurre desde los años 50, este es aplicado en contextos diferentes como imagen de una empresa, imagen institucional, imagen del producto, imagen de una persona, imagen de una marca e imagen de un lugar.
Diríamos que la imagen de empresa o punto de venta podría definirse como la conciencia exterior o lectura pública de la marca o producto. Puede interpretarse, además, como una respuesta del mercado a los esfuerzos del marketing, respuesta que une la dimensión cognitiva y la afectiva.
La imagen de un producto recoge, además, la influencia de la herencia de expectativas, experiencias, promociones, reputación, marca; junto con la valoración actualizada de la imagen de marca de un producto.
Los puntos de ventas, influidos por el constante incremento de la competencia, deben asegurar que sus establecimientos comerciales estén actualizados y representen una imagen que atraiga a sus mercados objetivos (Baker et al., 2002). El lugar y en concreto la atmósfera del lugar (componente holístico), puede influir en mayor medida que el producto en sí mismo en el momento de la decisión de compra (Kotler, 1973-1974). En efecto, la literatura relacionada con el análisis del ambiente del punto de venta señala que dicho ambiente constituye uno de los factores decisivos a los que recurre el consumidor para evaluar la imagen de una tienda (Berman et al., 1998). Los estudios relacionados con el ambiente son relativamente actuales, aunque podemos encontrar un considerable número de trabajos que analizan los efectos de la atmósfera en las tiendas convencionales.
Para atrapar las sensaciones de los clientes se requieren algunas precisiones de diseño. El ambiente interior del establecimiento debe crearse a partir de cualidades y elementos espaciales como iluminación, mobiliario, colores; objetos y accesorios como señalización, objetos ornamentales, carteles y anuncios publicitarios, etc.; todo lo anterior debe definirse en paralelo con el diseño de la imagen comercial.
La imagen del producto y local deben coincidir. El espacio del punto de venta es al mismo tiempo un componente de la imagen comercial y soporte de las actividades mercantiles. Debe coincidir la idea rectora del diseño de los espacios interiores con el concepto general de la imagen del producto o la marca. La eficacia de la estrategia comercial se apoya en la experiencia de comprar, que en la actualidad significa mucho más que un simple acto de aprovisionamiento.
La compra se define hoy como una experiencia ricamente perceptual con una carga emotiva. Al ingresar los consumidores en un establecimiento comercial buscan sensaciones; quieren mirar, escuchar, tocar, oler, sentir y justamente el espacio físico es el encargado de proveer esas sensaciones en apoyo de la marca o producto.
La imagen de un punto de venta sería entonces la percepción (vista, no como el proceso perceptual en sí, sino como conocimiento en general del producto) global del mismo y la representación en la mente de los individuos de lo que conoce y siente sobre el mismo (actitud). La concebimos, por tanto, como la representación mental, de lo que conocemos y sentimos sobre el producto.
En la figura 1 se manifiestan las diferentes imágenes que se forman:
Fig.1
Desde la perspectiva del marketing y partiendo de su conceptualización, la imagen de un punto de venta debe contener en su definición el concepto global integrado de sus recursos esenciales, al tiempo que establece su carácter diferenciador con otros puntos de venta y será, tanto más efectiva, en la medida que cumpla cinco condiciones fundamentales: a) validez (la imagen ha de estar próxima a la realidad); b) credibilidad (nunca debe transmitir conceptos poco creíbles para el mercado receptor); c) simple (muchas imágenes de un punto de venta llevan a la confusión); d) atractiva (capaz de captar la atención); y e) distintiva (mostrar el elemento diferenciador en relación a otros puntos de venta).
Se destaca como importante en este sentido, que la gestión de la imagen permite utilizar el concepto como una forma de diferenciación y como una ventaja competitiva del punto de venta. Por ejemplo, logra un mejor y más claro reconocimiento de la marca o producto; genera mayor identificación entre la oferta comercial y sus destinatarios (los consumidores pueden ver proyectados ciertos aspectos de su personalidad en la marca o producto y por lo tanto, la certeza de que satisfacerla plenamente sus expectativas de consumo); obtiene mejor rendimiento del espacio físico del establecimiento comercial, mediante el óptimo aprovechamiento de su superficie, altura e instalaciones existentes, entre otros factores; produce un ambiente estimulante que hace más atractivo el lugar para los clientes potenciales y cautivos.
En este caso, se producen actitudes positivas, no sólo hacia el punto de venta en general, sino sobre todos los productos y ofertas que este comercialice, representando una gran ventaja competitiva que favorecerá a todos los componentes.
En relación con el concepto de imagen, Mayo (1973) argumenta que para el potencial cliente, cuando toma la decisión de comprar un producto, confía en las imágenes que tiene en su mente acerca del punto de venta, las cuales son la suma de sus imágenes acumuladas y las imágenes modificadas, obtenidas a través de la búsqueda de información.
Formación de la Imagen de un Punto de Venta
La formación de la imagen fue descrita por Reynolds (1965) como un constructo mental desarrollado en base a varias impresiones, a partir de una gran cantidad de información. En el caso de la imagen de un punto de venta, ésta "gran cantidad de información" proviene de varias fuentes que incluyen, entre otras: literatura promocional (folletos, posters, etc.), la opinión de otras personas (familiares, amigos, conocidos), y los medios de comunicación de masas (periódicos, televisión, libros, cine, etc.).
La influencia de múltiples fuentes de información y su rol en la formación de la imagen de un producto-tienda ha hecho que los investigadores hayan explicado la experiencia de compra de los consumidores a través de modelos de múltiples fases. Los más conocidos son los de Clawson y Knetch (1966), y el de Gunn (1989) en su aplicación a destinos turísticos. Para un punto de venta podríamos decir, que la experiencia de compra, que da lugar a la formación de imágenes influye en el comportamiento de compra del consumidor en el área y se podría analizar a través de diferentes fases.
Basado en el modelo de Clawson y Knetch (1966), se propone la formación de la imagen de un punto de venta a partir de 5 fases:
1. Anticipación (antes de efectuar el acto de compra).
2. Llegar al punto de venta.
3. Comportamiento en el punto de venta.
4. Regreso después de realizada la compra.
5. Recuerdo: recuento, reflexiones y memoria de la experiencia de compra.
De forma similar, se puede proponer un modelo de siete fases, que relaciona el proceso de formación de la imagen de un punto de venta con la compra en el mismo.
Basado en el modelo de Gunn, se propone la formación de la imagen de un punto de venta mediante las siguientes siete fases:
1. Acumulación de imágenes acerca de la experiencia de compra.
2. Modificación de las imágenes a través de la búsqueda de información.
3. Decisión de compra del producto.
4. Compra del producto.
5. Participación y experiencia en la compra.
6. Regreso de la compra.
7. Nueva acumulación de imágenes en la experiencia de compra.
Aquí, tres estadíos en la formación de la imagen de un punto de venta pueden ser identificados en las fases uno, dos, siete. En las primeras dos fases, las imágenes se forman a partir de fuentes secundarias de información (en la fase uno de forma pasiva, en la dos de forma activa), mientras en la fase siete, una experiencia de compra actual, de primera mano, es utilizada para modificar/ actualizar la imagen del punto de venta. Ver (Fig. 2).
(Fig. 2) Papel de la Imagen Corporativa en el Comportamiento del Consumidor
Fuente: Elaboración propia.
En resumen, la literatura sobre marketing en general y del producto-tienda en particular revela tres determinantes en la formación de la imagen del punto de venta en ausencia de una experiencia actual: 1) Factores personales (psicológicos, socio-demográficos); 2) Fuentes de Información (marketing del producto, comunicación en general); y 3) La oferta del producto-tienda (identidad, recursos/atractivos, "producto tienda total"). Es decir, a partir del análisis de la formación de la imagen de un producto-tienda, queda claro que toda la información recibida juega un papel esencial en su creación. En este sentido, la formación de la imagen de un producto-tienda está condicionada por éstos tres amplios factores en su confluencia e interrelación.
Imagen y grado de satisfacción
Se ha escrito sobre la importancia que ha adquirido la imagen en el punto de venta en la empresa, que como hemos visto es una construcción abstracta conformada a partir de la realidad del entorno, de las percepciones de los elementos partícipes en el mismo, de las experiencias de los clientes, así como de la acción de los medios de información sobre la opinión pública. Esta confluencia de aspectos tiene una gran importancia en las decisiones de compra, al generar las expectativas de los clientes, que contrastadas con la imagen real lleva a determinar el grado de satisfacción después de realizada la compra. Por tanto, la imagen del punto de venta, tal como la hemos entendido, constituye un elemento clave en el grado de satisfacción del cliente.
El grado de satisfacción del cliente depende en gran medida de lo que denominan el nivel de obtener lo deseado, o lo que es lo mismo satisfacer las expectativas de los clientes. Estas expectativas van formulándose en los clientes a través de una serie de inputs, entre los que se destaca la imagen del punto de venta, la propia experiencia del consumidor que a su vez afectará la creación de la imagen de la entidad y de la comunicación en general de dicha organización.
Por ello, para definir una correcta estrategia de imagen es necesario definir los atributos relevantes que el consumidor valora a la hora de elegir el punto de venta, con vistas a realizar la comunicación más conveniente, según sea la situación actual del producto-tienda. Aunque el proceso de formación y transformación de la imagen de un punto de venta recoge el impacto del esfuerzo de anticipación y recopilación de información sobre él, y la experiencia de compra (de existir), el mayor peso proviene de la imagen actualizada.
Hemos visto, como toda la información que recibe el cliente juega un papel fundamental en la formación de la imagen del punto de venta, siendo la imagen actualizada la que mayor peso tiene en sus decisiones. Además, la imagen es un elemento clave en el grado de satisfacción del cliente con respecto al producto comprado.
La necesidad estratégica de construir la imagen corporativa o global, y para lo cual se confunden sus instrumentos específicos con las herramientas técnicas "tradicionales", no ha sido bien definida.
En la actualidad uno de los problemas más importantes que se encuentran es que la gente no tiene la suficiente capacidad de memoria o retención para recordar todos los productos o servicios que las organizaciones ofrecen. Es decir, aparece una creciente dificultad de diferenciación de los productos o servicios existentes. Por esta razón, la Imagen Corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma, ya que si una organización crea una imagen en sus públicos:
Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra, ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización. La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permitirá que las personas tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones.
Consideraciones finales
La Imagen en el Comercio Minorista de Bienes y el marketing, constituye uno de los factores claves del éxito en el sector y es además una ventaja competitiva importante que asegura la satisfacción plena del cliente y ayuda a elevar el nivel de vida del mercado en general en nuestra sociedad. Esto ha servido para revitalizar los métodos de gestión de las organizaciones contemporáneas. En estos momentos ha sido de gran importancia su uso racional y consiente como un insumo determinante en el logro de objetivos organizacionales.
Bibliografía
1. Álvarez del Castillo, G. J. C. (2005). Reputación. Creando valor a partir de la imagen corporativa.
2. Barreiro, P. L. (2002a). Entrevista de Barreiro a un grupo de directivos comerciales de las principales cadenas de tiendas del país.
3. Barreiro, P. L. (2002b). Enfoque estratégico de marketing para el comercio minorista de bienes en Cuba. Tesis en opción al grado de Doctor en Ciencias Económicas.
4. Blanco Rosales, H. (2000). Proceso estratégico a través de un proceso de consultoría gerencial: el caso de la Cadena de Tiendas TRD Caribe..
5. Díaz Fernández, I. (2001). Marketing, fuente de competitividad. Espacio (Cuba) (4), 34-37, enero-abril.
6. El comercio socialista de bienes: un enfoque desde el punto de vista del marketing. Espacio (Cuba) No. 6: 22-24, septiembre – diciembre 2001.
7. El comercio socialista de bienes: un enfoque desde el punto de vista del marketing. Economía y Desarrollo (Cuba). Aprobado para publicación.
8. . (Consultado el 20 de diciembre de 2004).
9. http://www.epum2004.ua.es/aceptados/278.pdf. (Consultado el 20 de diciembre de 2004).
10. http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no15/marketingconcausa.htm. (Consultado el 20 de diciembre de 2004).
11. http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/gi/imylid.htm. (Consultado el 20 de diciembre de 2004).
12. http://www.islagrande.cu/sitios.asp?IdCateg=157. (Consultado el 27 de agosto de 2001).
13. Kotler, P. (s.f). Dirección de Marketing: análisis, planificación, gestión y control. [s.l.]. [s.e.]. [s.n.].
14. La mezcla de marketing para el comercio minorista de bienes. Ponencia a la Jornada Científica 2002 del Centro Nacional de Capacitación del Comercio Interior. Ciudad de La Habana 8 de febrero del 2002.
15. La tienda como producto en el comercio minorista de bienes. Espacio (Cuba) No. 3: 32-35, julio 2000.
16. Llorente Quesada L. y Escobar Díaz Z. (2002-2003). Monografía de Merchandising. Universidad Central de las Villas, Cuba.
17. Marketing o ventas: he ahí el problema. Espacio (Cuba) No. 7, enero – abril 2002.
18. Marx, C. (1970). Contribución a la crítica de la economía política. La Habana: Editorial de Ciencias Sociales, 259.
19. Méndez Nuñez, G. et al (2001). Estudio del nivel de satisfacción de la población acerca de las tiendas que comercializan en divisas. Ciudad de La Habana: CID-CI, 46.MINCIN. (2001) Política comercial para el mercado interno en divisas.
20. Partido Comunista de Cuba. (1998). Resolución Económica V Congreso del Partido Comunista de Cuba. La Habana: Editora Política, pp. 6, 53, 64-65.
21. Periódico Trabajadores (2001). Entrevista a Carlos Lage, publicada el 1° de enero.
22. Pons et al. (2006). La Imagen en el Comercio Minorista de Bienes: el caso de los puntos de venta "El Encanto" de Tiendas Panamericanas y "Centro Alemán" de TRD Caribe en Camagüey. Trabajo de Diploma, Departamento de Economía (sin publicar).
23. Pons, R. y Cajigas, Y. (2004). La imagen en el comercio minorista (punto de Venta): el caso de la red minorista de bienes que opera en divisa en Sagua la Grande. Trabajo de Diploma, Departamento de Economía (sin publicar).
24. Pons, R. y González, D. (2005). La Imagen en el Comercio Minorista de Bienes: el caso de Puntos de Venta de las Cadenas Tiendas Panamericanas y Tiendas TRD Caribe en Santa Clara y Encrucijada. Trabajo de Diploma, Departamento de Economía (sin publicar).
25. Revista Cuba Socialista. Un debate: cambios de la estructura socioclasista en Cuba. No. 21, 2000.
Autor:
Lic. Ariel Delgado Navarrete
Maestrante en Administración de Negocios.
MSc. Lic. Dunia González Morales
Profesora Asistente.
Universidad Central de Las Villas.
Dr. C. Roberto Carmelo Pons García
Profesor Titular
Universidad Central de Las Villas.
| Página siguiente |