Guía Metodológica para realizar Trabajos diploma sobre planes de marketing en empresas del turismo en Cuba (página 2)

La planificación comprende cualquier proceso de previsión, organización de acciones futuras dentro del ámbito del amplio espectro de posibilidades concernientes con el marketing; por lo que se puede decir que es un ejercicio de análisis y reflexión en el que intervienen múltiples factores, no solo económicos sino también de índole social, ambiental, política entre otros.

Por todo lo antes explicado es necesario que los estudiantes confeccionen Planes de marketing que puedan ser utilizados en las empresas, dándole su debida implementación. El presente trabajo ha sido un compendio de diferentes tesis confeccionadas por la autora y una exhausta revisión bibliográfica originando esta guía que ponemos a consideración de estudiantes y tutores.

Para ello nos hemos planteado el siguiente problema científico: ¿Cómo optimizarle el tiempo a estudiantes en la realización de sus trabajos diploma sobre Planes de marketing en empresas del turismo en Cuba de manera que aumente la calidad de los mismos, a través de la aplicación de esta Guía Metodológica propuesta?

Partimos de la siguiente hipótesis: Si se aplica esta Guía Metodológica propuesta entonces se les optimiza el tiempo a los estudiantes en la realización de sus trabajos diplomas sobre Planes de marketing en empresas del turismo en Cuba, mejorando la calidad de los mismos.

Además se cuentan con los siguientes objetivos:

General: Poner a disposición de los estudiantes esta Guía Metodológica para realizar trabajos diploma sobra Planes de marketing en empresas del turismo en Cuba, para optimizarles su tiempo y mejorar la calidad de los mismos.

Específicos:

• 1- Demostrar de forma escueta la importancia de realizar trabajos diploma sobre Planes de marketing en las empresas de turismo en Cuba.

• 2- Fundamentar un procedimiento para confeccionar trabajos diploma sobre Planes de marketing en empresas del turismo en Cuba de forma teórica y con un ejemplo base para su mejor entendimiento.

• 3- Proponer algunos títulos bibliográficos para que se lleve a cabo la implementación de este procedimiento.

• 4-  Arribar a conclusiones y recomendaciones que se deberán tener en cuenta para el desarrollo de los trabajos.

El Valor Teórico de la investigación está dado por los resultados de la construcción de esta guía metodológica, a partir de un análisis bibliográfico y revisión de varios trabajos diploma sobre Planes de marketing en empresas del turismo cubano. El Valor Metodológico está en la posibilidad de integrar coherentemente conceptos de diferentes orígenes y áreas de saber, con el objetivo de estudiar el procedimiento metodológico para realizar trabajos diploma sobre Planes de marketing en empresas del turismo en Cuba. El Valor Práctico está dado por la implementación por parte de estudiantes del procedimiento metodológico que se propone para la confección de trabajos diploma sobre Planes de marketing en empresas del turismo en Cuba.

Desarrollo

Toda tesis debe estar compuesta primeramente por: (5)

• Portada: En ella se relaciona primeramente el centro de estudio (Universidad, Centro Universitario, SUM), si es posible con su logotipo, luego el título de la investigación, autor o autores, Tutor, si tiene asesor y la fecha.

• Índice: En el índice debe aparecer los epígrafes desarrollados en el trabajo con sus respectivos números de páginas.

• Resumen: El resumen del trabajo debe abarcar de forma escueta todo lo realizado en el mismo, debe traducirse al idioma inglés también.

• Introducción: Se expone el concepto general del tema que se trabaja, su importancia en el mundo actual, dar una panorámica general de la empresa donde se realiza la investigación exponiendo una caracterización general del mismo, por ejemplo: cuándo fue fundado, a que ministerio pertenece, en que dirección se encuentra, etc. En la introducción se exponen el problema científico; la hipótesis; los objetivos, tanto el general como los específicos; tipo de investigación; las variables: dependiente e independiente; cronograma de ejecución; valor teórico; valor metodológico; valor social; valor práctico y métodos y técnicas utilizadas.

• Capítulo 1: En este capítulo se realiza la confección del Marco Teórico ó Referencial de la investigación a través de un amplio análisis bibliográfico desde el punto de vista de varios autores, a continuación les proponemos algunos epígrafes que se consideran necesarios desarrollar (quedan a valoración de tutores): evolución y generaciones del marketing; conceptos de marketing; marketing como mentalidad; marketing como disciplina; concepciones generales sobre el plan de marketing; necesidad de realizar la planificación de marketing; objetivos en la confección del plan de marketing; las ventajas de un plan de marketing; efectividad de marketing; distintas orientaciones que ha adoptado la planificación del turismo; planificación de marketing en el turismo; formulación y ejecución del plan integral turístico; elementos básicos del marketing turístico; conceptos de productos turísticos; niveles de productos turísticos; los componentes del producto turístico; ciclo de vida del producto; la oferta turística y los aspectos que la conforman.

• Capítulo 2: En el se elabora un procedimiento científico para confeccionar el Plan de Marketing, se les propone el siguiente, compuesto por las cinco fases siguientes:

• 1- Investigación de marketing, se parte de la premisa "La información es poder", hace ya varios años se puso de moda esta frase y hoy se encuentra más vigente que nunca en todas las actividades de la vida social y por tanto en la vida empresarial. La mayoría de las compañías a escala mundial se han dado cuenta de la necesidad de estar bien informadas y han comenzado a mejorar sus sistemas en relación con este tema. Para desarrollar este aspecto se debe analizar en la empresa los principales mercados emisores, sus estructuras y comportamientos y las preferencias de los turistas en cuanto a opcionales.

• 2-  Auditoria de marketing: las compañías que descubran debilidades en su marketing a través de la aplicación de la aplicación de la revisión de su efectividad, deberán llevar a cabo su estudio más completo conocido como una auditoria de marketing. Es necesario que se analice en este aspecto situación económico-financiera donde se hace un repaso a los principales indicadores económicos teniendo en cuenta el quinquenio anterior, de esta manera se pueden manejar datos y récord históricos que dan la medida de hacia donde orientar los recursos financieros que garanticen tanto ingresos como beneficios esperados. Los proveedores: están compuestos por todas las empresas e individuos que proporcionan los recursos necesitados por la empresa para producir sus bienes y servicios; en este aspecto es donde se estudian los principales proveedores, sus características y la situación contractual con los mismos. Los precios: de las variables de marketing el precio es la única que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos, mientras que las restantes suponen costos (o posiblemente inversiones) que solo de una forma aplazada se traducirían en unas mayores ventas e ingresos; en este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del marketing controlables por la empresa, esta debe monitorear los precios de los productos que brinda para determinar cuales son los más o menos vendidos y poder tomar decisiones más justas sobre precios. La comunicación comercial: contiene todo aquello relacionado con la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y obtención de publicidad no pagada que propicien el incremento de las ventas y el posicionamiento del grupo, de las instalaciones del mismo y de cada producto que se oferte. Los recursos humanos: el departamento de recursos humanos debe proveer a las divisiones del grupo, de los empleados idóneos para las variadas tareas y funciones que se requieren para el buen funcionamiento de la empresa; una exitosa organización de los servicios cuenta con empleados comprometidos con el servicio que toman sus pautas de tres elementos que existen en el entorno: la cultura de la organización, la dirección a la que están sujetos y la estructura de la organización.

• 3- Situación competitiva: el análisis de la competencia facilita la orientación al mercado de la empresa, al permitir conocer mejor como la competencia desarrolla sus acciones para atraer a los consumidores; el análisis de la competencia, en especial la determinación de sus puntos fuertes y débiles, permitirá conocer también, al igual que el análisis del entorno, las amenazas y riesgos con las que puede enfrentarse la propia organización y las oportunidades de negocio (nuevos productos o mercados que puedan presentarse); la situación competitiva debemos verla por comparación de los atractivos turísticos donde están las instalaciones, productos, servicios, forma de presentación, diseño, precios y resultados; todo ello con relación a los productos mercado del grupo frente a los competidores directos. Evaluar la fuerza de los competidores, cuál es la clientela principal de cada una de las instalaciones para evaluar la situación y hacer un balance práctico de la oferta demandada.

• 4-  Diagnóstico resumen: sirve para sentar las bases y fundamentos de lo que serán las acciones de todo tipo que emprenderán en el próximo año y estarán reflejadas en el Plan de marketing; el mismo es consecuencia de un análisis previo, a partir del cual se pueden extraer conclusiones y definir estrategias, el mismo debe contemplar: el análisis la clientela actual y potencial, las demandas insatisfechas por producto mercado y la confección de la Matriz Dafo está ofrecerá los factores claves para el éxito y el perfil de la empresa que se debe tener en cuenta para seleccionar las estrategias de marketing más adecuadas para obtener las metas propuestas. Las siglas que dan nombre a la matriz indican en sí la función de esta. El análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades ofrece una visión del entorno de la empresa y los aspectos a tenerse en cuenta para desarrollarse en él.

• 5- Redacción del Plan de marketing: a partir del resultado derivado de las cuatro fases anteriores, en este aspecto es donde se confecciona el plan, el cual se compone de Objetivos, Estrategias, Presupuesto y Sistema de control. Todo esto se desarrolla a partir de revisiones bibliográficas.

• Capítulo 3: Confección general del Plan de marketing: se desarrolla de forma práctica el procedimiento planteado en el capítulo 2, partiendo de una caracterización detallada de la empresa donde se realiza el trabajo diploma; definiéndose al final: objetivos estratégicos, estrategias, de presupuesto y sistema control.

Objetivos Estratégicos: las decisiones estratégicas de marketing (los objetivos y estrategias de marketing son siempre decisiones a largo alcance) son los más trascendentales en un plan de esta naturaleza, aunque a corto plazo sean los que menos resultados visibles presenten. Para que los objetivos cumplan su función en la planificación de cualquier actividad deben cumplir ciertos requisitos:

Los objetivos de marketing se supeditarán siempre a los objetivos y estrategias corporativas.

• Deben de ser concretos (cuantitativos siempre que sea posible), realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y coherentes.

• Estarán sustentados sobre supuestos e hipótesis de partida o escenarios que se habrán contemplado en el análisis de la situación.

• Para su redacción también se siguen por lo regular un conjunto de reglas: comenzar con un verbo reacción ó consecución (Ej. Aumentar, explorar, consolidar, penetrar), propone un solo resultado clave a lograr y un plazo de ejecución (aunque debe tener cierta flexibilidad).

• Coherencia con los recursos de los que dispone la empresa.

• Establece el ¨qué¨ y el ¨cuándo¨ más que el ¨cómo¨ y el ¨por qué¨.

• Es consecuente con las políticas y prácticas básicas de la empresa.

• Realistas y alcanzables. Pero con la tensión necesaria de la que persigue ser mejor, pues sin objetivos ambiciosos no se sabrá lo que la empresa puede dar de sí.

• Se registrarán y comunicarán por escrito a todos los afectados en su consecución tratando de que sean comprensibles para todos.

Los objetivos se dividen en dos grandes tipos:

• Cualitativos: proponen metas más genéricas y menos tangibles, aunque no por ello menos importante o exigible.

• Cuantitativos: se caracterizan por proponer logros mensurables, expresados en cifras concretas.

Delimitación de las estrategias: es un conjunto consciente, racional, coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, permitiendo alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toman ó pueden tomar la competencia y teniendo en cuenta también las variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales. Las estrategias consisten simplemente en adecuar los factores internos de la organización a los factores externos con el fin de obtener una mejor posición competitiva. Como es lógico las estrategias serán diferentes en la medida que se apliquen en los distintos niveles de las organizaciones.

Presupuesto: se les proponen aspectos a los que se pudiera encaminar fundamentalmente, aunque esto varía de acuerdo a las necesidades de cada empresa. Ej. Investigación desarrollo, promoción y publicidad, capacitación y adiestramiento, servicios contratados para mantenimiento.

Control: de acuerdo con Santesmases un sistema de control de marketing es eficiente si cumple los requisitos siguientes: pone de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos con antelación suficiente para que se puedan tomar acciones correctoras; ayuda a identificar las áreas específicas donde pueden producirse variaciones que afectan el rendimiento global del sistema comercial; permite la dirección por excepción, es decir, posibilita que la dirección se concentre únicamente en aquellas áreas de la organización donde se producen las desviaciones respecto a los planes previstos; está integrado en el sistema de control de la empresa; limita la información suministrada a cada director a lo que estrictamente necesita; proporciona información fundamental con fines de control y solo incidentalmente para la planificación.

• Conclusiones: Estas tienen que corroborar los objetivos de la investigación y recomendaciones de amplio valor.

• Anexos necesarios: Se deben poner en un orden lógico de acuerdo se vaya desarrollando el trabajo, se van enumerando.

• Bibliografía: Se relaciona toda la bibliografía tomada para desarrollar los capítulos 1 y 2. Se pone el nombre del autor, edicición con su respectiva fecha y el nombre del libro ó revista ó artículo de periódico. A continuación se les propone algunos temas que se deberán tener en cuenta para el desarrollo del procedimiento propuesto (no son todos pero esto constituye un punto de partida):

1-Aaker. D.y Día. Investigación de Mercados. Edl . Mc Graw Hi/l. 1 95

2-Aaker, D. A. Strateglc Market Management', 511. Edlc., N. York. 19988.

3-Abascal F.R. "Como se hace un Plan de Marketing". Edi. ESIC 1996.

4-ABC del Marketing Editorial Gestión 2000 S.A. Barcelona. 1997.

5- Alet J 'Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables. Edi. Gestión 2000 SA. Barcelona. 1996.

6-Alfaro T." El Marketing como arma competitiva". McGraw – Hill instituto de Empresa Interamericana de España, S.A. España. 1994

7- Muñoz. F. "Marketing Turístico. Centro de Estudios Ramón Areces. Madrid. 1994.

8- Piestrak, J. "Los Siete Factores Claves del Marketing Estratégico '. Ed. de Díaz Santo. S.A. 1991.

9-Picazo Luís R. Martínez Fabián. "Ingeniería de Servicios". Ed. MC GrawttIIVS: A. 1991.

10-Pope. J. /nvestigaclon de Mercados". Grupo Editorial Norma. Novena Reimpresión. Colombia. 1995. 11-11-Porte E.M." Las Venta.las Competitivas de las Naciones". Ediciones N and E. 1992.

12-What is Strategy". Harvard Bussines Rei'ew, 74. 6. NOV.-Dic., 1996.

13-Rles, A., y Trout. J. Posicionamiento". México. McGraw-HiII /Interamencana.1997.

14-"Las 22 leyes Inmutables del marketing". McGraw-Hil/. Madrid. 1993.

15-Santesmases, M, M. "Marketing, Conceptos y Estrategias '. Ediciones Pirámide. S.A. España. 1999.

16-Schoell, W.F. "Mercadotecnia. Conceptos y Practicas Modernas" Edil. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 1991.

17- Sirakaya. E..McLellan, R. W., y Uysal. M. "Modeling Vacation Destination Decisions: A Behavioral Approach", Joumal of Traveel and Tourism Marketing,5(1/2). pp.57-75. 1996

18-Solar. J. "Relaciones Públicas". Revista Internacional de Relaciones Públicas Nº 109. España. 1997.

19-Soler. P. 'La investigación motivacional en Marketing y Publicidad". Ed. Deusto. Madrid. 1996.

20-Spotts.D.M .. "Regional Analysis f r, unsm Resources for Marketing Puposes". Jounal of Travel Research. Winter. 1997.

21-Stanton W.J. 'Fundamentos de la Mercadotecnia". Novena Edición. Mc Graw HiII. 1995.

22-Treszano. J.M. "Marketing y competitividad". Ediciones Vicen Vives. 1995.

23-Vela C. y Bocigas O. "'Fundamentos del Marketing". Madrid. Editorial ES/C. 1992.

24-Vogelier R.C. y Hernández A. E" Estructura y Organización I Mercado Turístico" 2da. Edición. Editorial Centro de Estudios Ramón Areces. S.A. España. 1997.

25-Yanez G.J. "El plan de Marketing". CESEA. Centro Superior de Estudios Aplicados. Madrid Barcelona. 1996.

26-Wit S y Moutinho, L. "Tourism Marketing and Management Handbook . Prentice Hall. UK. 1995.

Para un mejor entendimiento de los aspectos que más dudas pueden ocasionar les ponemos algunos ejemplos sacados de la tesis: "Plan de marketing en la Empresa Transtur de Trinidad" en obtención del Diplomado Gerencia Empresarial en el Centro Universitario José Martí, Junio 2005, calificación: 5 puntos.

• Problema Científico: ¿Cómo mejorar la efectividad de marketing a través de la confección del Plan de marketing en la Empresa Transtur Trinidad?

• Hipótesis: Si se confecciona el Plan de marketing en la Empresa Transtur Trinidad, entonces mejora la efectividad de marketing.

• Objetivo general: Confeccionar el Plan de marketing en la Empresa Transtur Trinidad.

• Objetivos Específicos:

-Construir el Marco Teórico de la investigación.

-Diagnosticar la situación comercial de la Empresa.

-Fundamentar un procedimiento para confeccionar el Plan de marketing.

-Validar la hipótesis de la investigación.

-Elaborar el sistema de control.

• Objeto de estudio Teórico: Actividad de marketing.

• Objeto de estudio Práctico: Empresa Transtur Trinidad.

• Métodos y Técnicas:

-Trabajo en grupo.

–Encuestas.

–Entrevistas.

-Revisión de datos.

• Valor Teórico: Resultados de la construcción del Marco Teórico Referencial de la investigación, a partir de un análisis bibliográfico sobre el Plan de marketing y efectividad de marketing.

• Valor Práctico: Confección del Plan de marketing en la Empresa Transtur Trinidad.

• Valor Metodológico: Posibilidad de integrar coherentemente conceptos de diferentes orígenes y áreas del saber, con el objetivo de estudiar el Plan de marketing. Constituyendo Valor Metodológico también el procedimiento para la confección del Plan de Marketing.

• Ejemplo de Matriz DAFO:

–Fortalezas: (Aspectos internos de la empresa que son positivos).

1- Se cuenta con un personal preparado, es decir, capacitado en todas las disciplinas.

2- Estar situados en las principales plazas comerciales de la provincia.

3- Tener una red de comunicación con toda la flota del país.

4- Contar con una diversidad de autos que satisfagan las diferentes demandas de los clientes externos.

5- La entidad cuenta con un colectivo de alta moral revolucionaria.

-Debilidades: (Aspectos internos de la empresa que son negativos).

1- Falta de confort e imagen en la flota de taxis (se cuenta con un parque de más e cuatros años de explotación).

2- Falta de cohesión en los directivos o mandos intermedios.

3-Poseer tarifas de precios superiores a la de los competidores, al igual que su rigidez fundamentalmente en la actividad de taxi y ómnibus.

4-Insuficiente promoción en los puntos de rentas, es decir, falta de totel, catálogos de autos y sueltos.

5-No tiene elaborado un Plan de marketing al menos para cinco años que gestione y controle los recursos y estrategias.

-Oportunidades: (Aspectos externos que son positivos).

1-Estar situados entre la península, es decir, donde se encuentran los hoteles y la ciudad de Trinidad.

2-Ser la única empresa después de la reestructuración que brinda servicios de transportación en ómnibus al turismo.

3-En el territorio se cuenta con una escuela de FORMATUR.

4-Disponibilidad de reserva laboral capacitada en el territorio.

-Amenazas: (Aspectos externos que son negativos).

1-No se dispone en la ciudad de Aeropuerto Internacional.

2-La empresa posee cuatro competidores muy fuertes: Transgaviota, Viazul, Havanautos, Cubataxi.

3-El deterioro de las vías de acceso al polo.

4-No prevalecen en el polo suficientes Agencias o Mercados que suministren la necesidad del mismo.

• Objetivos Estratégicos: (algunos)

1-Mejorar la eficiencia de la nueva empresa llevándola a convertirse en rentable dentro del sistema del turismo. (Planificación y análisis económico).

2-Lograr elevados niveles de seguridad y protección, reduciendo los hechos delictivos y accidentes prevenibles en la instalación a menos de un 5 % el índice de accidentabilidad y un 0.5 % en pérdidas del valor total del patrimonio de la entidad, instalando sistemas de alarma contra intrusos en todos los puntos de renta, contratar el servicio de recogida de valores. (Seguridad y Protección).

• Estrategias: (algunas)

• 1- Culminar e implementar la reestructuración de la sucursal dando respuesta a las reclamaciones e inconformidad de los trabajadores restableciendo la autoridad de trabajadores y cuadros.

• 2- Lograr masividad, eficiencia y flexibilidad en la superación cultural, política e ideológica de todos los trabajadores, los cuadros y sus reservas.

• Presupuesto:

El presupuesto está dirigido a: investigación y desarrollo, promoción y publicidad, capacitación y adiestramiento, Servicios contratados para mantenimiento.

• Conclusiones: (algunas)

1- Se confeccionó el marco Teórico-Referencial de la investigación.

• 2- Se fundamenta un procedimiento para confeccionar un plan de marketing.

• Recomendaciones: (algunas)

• 1- Divulgar los resultados a través de eventos y publicaciones en coordinación con Infotur para el sector del turismo.

• 2- Implementar el Plan de marketing en la empresa Transtur Trinidad y proceder su aplicación a empresas similares en el territorio y en el país.

Conclusiones

Luego de la realización de esta guía metodológica hemos podido arribar a la siguiente conclusión:

Queda demostrada claramente la gran importancia y necesidad de realizar trabajos diploma en empresas del turismo Cuba con vistas a elevar la efectividad de marketing y para ello les proponemos a estudiantes esta guía que contiene la metodología para confeccionar dichos trabajos, de manera que si la aplican les facilitará el trabajo y elevará la calidad de los mismos.

Recomendaciones

Les recomendamos que profundicen en la bibliografía que aparece anteriormente aunque no es toda la que se necesita al menos constituye un punto de partida; se debe tener en cuenta que no es el único método a seguir pero el que hemos entendido sea el más completo.

Bibliografía

A continuación aparece la bibliografía consultada para la realización final de esta guía metodológica:

1. Sainz de Vicuña Ancin, J.M. El plan de marketing en la práctica. Editorial ESCIC, Madrid, 1995.

2. Santesmases, M .M. Marketing, conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide, SA, España, 1999.

3. Trabajo diploma Plan de marketing en el Hotel Horizontes Costa Sur Trinidad, Kenia Vázquez Cervera, 2004.

4. Trabajo diploma Plan de marketing en la Empresa Transtur Trinidad, Kenia Vázquez Cervera, Alberto Mirabal Martín, 2005.

5. Reglamento del Ministerio de Educación Superior. Acápite VII. Artículo 26-39.

Autor:

Lic. Kenia Vázquez Cervera

Profesora Fija de la Sede Universitaria Municipal de Trinidad.

Especialidad: Contabilidad y Finanzas.

Categoría Docente: Instructor

2009

"Año del 50 aniversario del Triunfo de la Revolución"

Centro Universitario de Sancti Spíritus

"José Martí Pérez"

Facultad de Contabilidad y Finanzas