El mercado de bebidas gaseosas en el Perú. El caso Añaños-Kola Real

Enviado por SUAREZ ROJAS PATRICIA DANIUXA

INTRODUCCIÓN

El Perú y el mundo afrontan grandes cambios .El fenómeno de la globalización se acentúa con mayor intensidad , expresado en parte, en una mayor transacción comercial mundial . en todo este ambiente países subdesarrollados como el nuestro enfrentan grandes retos como la generación de empleo de calidad, competitividad y la exportación .

Pocas empresas cumplen con el logro de estos retos; es por ello que considero de vital importancia colocar como ejemplo a una empresa peruana de éxito:

" Kola real", empresa que se considera líder en el mercado de gaseosas ,todo un gran reto; ya que si bien este sector representa alrededor de 350 millones anuales de dólares. En términos de valor bruto de producción , el sector contribuye con el 1.63% del PBI, todavía el Perú es uno de los países con menor consumo per capita de gaseosas en América Latina.

Sin embargo lo destacable de esta empresa de éxito es que a base de tres valores organizacionales fundamentales : esfuerzo, pasión por el trabajo y creatividad a logrado posicionarse como una de las primeras marcas de bebidas gaseosas mas consumidas a nivel nacional participando con el 21% del mercado todo ello debido al consumidor y a su estrategia de posicionarse como : " la bebida de calidad al precio justo" y por otra parte es una de las pocas y diremos la única empresa peruana en este sector que ha podido lograr competir a nivel internacional con las grandes empresas del sector, gigantes como, coca cola y Pepsi además de inka Kola a nivel nacional.

En este trabajo mostraré en primer lugar los inicios de Kola real así como su expansión . en segundo lugar se realizará un análisis del mercado de gaseosas en el Perú con datos verídicos otorgados por el INEI, instituto nacional de estadística e informática , en donde tocaremos la oferta y demanda de este mercado; para luego describir el crecimiento de Kola real en este mercado así como las diferentes estrategias aplicadas por la empresas para adquirir la ventaja competitiva; la cual la llevo a ocupar un puesto muy importante en el sector .

CAPITULO I

HISTORIA

I.1 INCURSIÓN EL MERCADO NACIONAL

Kola Real es un grupo de empresas privadas, propiedad de la familia Añaños constituido en el año 1988 en la ciudad de Ayacucho lanzando al mercado bebidas gaseosas y agua de mesa.

Fue en 1987, en medio de la guerra subversiva, que la familia ayacuchana Añaños incursiona en el negocio de las bebidas gaseosas. La hacienda de don Eduardo Añaños, jefe de la familia, había sido una de los blancos de la violencia terrorista que sufría el país en 1982 y que los obligó a dirigirse a Lima.

Sin embargo, cinco años más tarde don Eduardo, junto a su hijo mayor Jorge, decide regresar a su Ayacucho para iniciarse en un nuevo negocio.

Para ese entonces, Jorge se dedicaba a la distribución de cerveza, lo que le daba conocimiento en el manejo de un negocio algo similar.

Pero ahora no sólo iba a ser distribución, sino que la iniciativa les planteaba producir una gaseosa que pudiera ser aceptada por un segmento de la población, que como explica Carlos Añaños, hijo menor de la familia y actual gerente general de la compañía:

"Está siempre preocupada por generar algún ahorro". No es casualidad que el slogan del producto sea "la del precio justo."

Carlos recuerda que las operaciones en Ayacucho se iniciaron el 23 de junio de 1988, en medio de un entorno muy violento. El transporte hacia esta convulsionada zona representaba un tema crítico y encarecía los costos. Así el gerente comenta:

"La primera planta fue financiada con un préstamo del Banco Industrial y con capital propio. Al producir en el mismo lugar se tuvo una ventaja competitiva".

Ya en los 90, a don Eduardo y Jorge se les unieron sus otros cuatro hermanos y decidieron repetir la experiencia en Huancayo. Así Carlos anota:

"En 1991 tuvimos que hacer frente a la epidemia del cólera y a la mala fama que algunos competidores pretendieron hacerle a Kola Real, aduciendo que podrían ser contagiados si consumían la bebida".

En el año 93 se dedicaron a ganar experiencia teniendo como parte de sus metas la incursión en el mercado limeño. El entorno les fue muy favorecedor ese año y el gobierno dio algunos incentivos y exoneraciones en la selva, de esta manera apostaron por una excelente estrategia, incursionar en la selva peruana mercado en donde no llegan con mucha fuerza las marcas tradicionales, nos referimos a inka cola y coca cola. Así se eligió ir a Bagua como una buena opción, para posteriormente ocupar la zona norte del país en el año 94 ; año en el cual dan inicio a sus operaciones en Sullana, entonces estaban en Ayacucho, Andahuaylas, Moyabamba, Tarapoto y Jaén, Kola real estaba en la zona nor – oriental y tenía presencia importante.

Por ese tiempo comenta el sub. Gerente César Ramírez :

"Sentimos luego la presión de la competencia bajaron los precios de 10 soles por caja, a 7 soles y nuestros precios tenían que ser competitivos. Mientras tanto, Coca cola decide rematar sus plantas en estados unidos y nosotros compramos maquinaria de segunda, pues hasta entonces no era raro encontrar a los niños con botellas de cerveza que bebían gaseosas"

A su vez el gerente reflexiona y apunta orgulloso: "Antes de pensar en Lima ya se había constituido una buena base en el interior".

Es así que en el año 97 deciden iniciar operaciones en lima, como sabemos hay factores no controlables y se presenta este año el conocido fenómeno del niño. Todo el país sufre el cambio climatológico, la estación de verano se expande y esto fue muy favorable para la empresa, el gerente general Carlos Añaños comenta:

"El Niño de 1997 fue una suerte debido a que el verano fue mucho más largo y la capacidad instalada fue utilizada al máximo, lo que permitió generar recursos y reinvertir".

Este es el inicio de la empresa y parte de su crecimiento en sus primeros años sin embargo su crecimiento e incursión a mercados mas grandes vendría en años posteriores.

I.2. SU CRECIMIENTO E INCURSIÓN EL MERCADO EXTRANJERO

En 1999 los Añaños pusieron la mira en Venezuela, tras una inversión de casi us$ 5 millones, lograron captar el 13% del mercado, su expansión también Se ha dado en otros lugares de Sudamérica como Ecuador con el 10% y además centro América , México con el 3.8% considerando que el mercado mexicano es de 1200 millones de dólares y es el segundo mas importante el mundo donde coca cola y Pessi se dividían la totalidad .

CAPITULO II

AMBIENTE GENERAL DEL MERCADO

II.1 PERSPECTIVA

El mercado de bebidas gaseosas en el Perú ( excluyendo las aguas de mesa) se estima alrededor de uno $350 millones anuales. En términos de valor bruto de producción, el sector representa el 1.63% del PBI manufacturado y con el 0.26% del PBI total. Además es importante rescatar que este sector genera demanda a otros sectores como el azucarero ,el sector de envases plásticos y el de químicos .por otro lado la producción de bebidas gaseosas se ha ido incrementando en los últimos años; así a partir del año 1994 el sector ha ido creciendo a una tasa anual del 10% . tal crecimiento se debe en parte al lanzamiento de productos en nuevas presentaciones que se ajustan a las exigencias de los diferentes estratos socioeconómicos y a la reducción de precios que experimenta la industria ( esto se verá mas adelante).Sin embargo a pesar de este crecimiento el sector de bebidas gaseosas en el Perú ofrece un potencial relevante de expansión puesto que a diferencia de otros países el nuestro es el que menos consumo presenta en este sector con un consumo de 40 litros al año, muy pro debajo de lo percibido a nivel regional con un consumo de 62 litros anuales. A continuación se muestra una gráfica del crecimiento del sector desde 1995 al 2004:

Gráfico 1

Consumo de gaseosas (millones de litros)

Fuente: Ministerio de la Producción, INEI

Por otro lado, factores como la caída de los ingresos de los consumidores conjuntamente con la similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezca para aumentar la demanda de estas sea el precio. este comportamiento ha sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento d las " B brands" en la con la que hasta hace poco se llamó " guerra de las gaseosas que justamente se debió al ámbito d los precios ; es así que este fue un factor estratégico muy importante que utilizo la empresa Kola Real pare el crecimiento de su participación en el mercado como veremos más adelante.

Esta estrategia afectó a las empresas grandes las cuales con la incursión de las competencia de las empresas chicas se vieron obligadas a bajar sus precios para adecuarlos al precio del mercado; el cual cayó entre 23 a 25% respecto al año anterior por eso en tal sentido la mayor amenaza que reciben las empresas de ese sector es que continúe la guerra de precios.

De otra parte una característica importante de la industria de gaseosas local es que mantiene un elevado nivel de concentración a pesar del elevado número de empresa existentes, que se mencionó en el párrafo anterior. Así la mayor parte de la producción es realizada por pocas empresas grandes entre las que se encuentra Kola Real. Así en lo que respecta a las embotelladoras , la participación del mercado con las distintas marcas esta representadas por: ELSA con el 31%, JR lindey 29% , embotelladora Rivera 19% e industria Añaños 13%. Y la participación por marcas hablaremos de inka Kola 26%, coca cola 25%, Kola real 8% y Pepsi 7%., esto quiere decir que son cuatro las marcas que concentran el 79% del mercado.

En cuanto a los precios, estos cayeron fuertemente en 1999 y desde esa fecha se han mantenido estables esto debido al débil consumo interno y por otro lado a la fuete competencia.

En cuanto al comercio exterior, la industria se ha organizado pro franquicias que preveen esencias a las embotelladoras. En el caso Kola real diremos que tiene planta en México y participa en Ecuador y Venezuela.

II.2 LA DEMANDA DEL MERCADO

Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92% de la misma. Como vimos en el grafico 2 el consumo aparente de gaseosas se ha incrementado en los últimos años en aproximadamente un 60%, esto se debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en especial a la reducción de los precios . Esto demuestra que la demanda por gaseosas es bastante elástica pro la variación de los precios lo que es consistente con que el producto no es de primera necesidad.

PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

INGRESOS:

Debido a un estudio elaborado por el INEI en el año 1997, el principal determinante de la demanda por productos alimenticios en el Perú es el nivel de ingresos, tal característica es aplicada a los niveles socioeconómicos de bajo nivel. Así la elasticidad ingreso del sector alimentos y bebidas una de las mas bajas en los distintos grupos de consumo. Sin embargo las bebidas gaseosas a pesar de no ser un producto de primera necesidad muestran una elasticidad ingreso mayor a la del promedio del sector ( sector alimentos y bebidas). Esto nos quiere decir que se puede apreciar que un aumento en el ingreso ocasionaría que la demanda de bebidas en los estratos bajos aumente mas que en los estratos altos.

PRECIOS:

La elasticidad precio de es relativamente elevada asi se puede apreciar que el coeficiente es.

-1.21 en el nivel bajo

-1.19 en el nivel medio

-0.91 en el nivel alto

Esto es que un aumento del 10% en el precio ocasionaría una reducción del:

12.1% en el estrato bajo

11.9% en el estrato medio

9.1% en el estrato alto

CLIMA:

Otro determinante a considerar es sin duda el clima puesto que como sabemos si bien es cierto que este tipo de producto se consume por lo general todo el año, es cierto también que la demanda de este disminuye en gran cantidad en la estación de invierno en la cual es sustituido por otros productos como el café u otro tipo de bebidas calientes para la satisfacción del consumidor. Por eso sE dice que las gaseosas son un producto típicamente estacional.

Sin embargo en el año de 1997 con la llegada del fenómeno del niño la demanda de bebidas gaseosas aumentó esto debido a la ola de calor que trajo consigo este fenómeno el cual se prolongó todo el año; lo cual e tradujo en un aumento de la producción del 16.4% con respecto a 1996, sin embargo los precios no registraron alguna variación significativa.

En este sentido la empresas dedicadas a este negocio tienden a cambiar sus estrategias ya que justamente en la época de invierno la demanda de bebidas tiende a reducirse en un 20% ,esto solo en parte del territorio ; específicamente de Lima hasta la Libertad.

GUSTOS Y PREFERENCIAS:

Los gustos y preferencias también son un determinante muy importante puesto que es indispensable la satisfacción de los consumidores . un ejemplo claro es pues el consumo constante de bebidas gaseosas de sabores tradicionales. Aquí sin duda alguna influye también mucho el marketing y el valor de la marca es así pues que inka Kola es una de las más vendida por tradición peruana y combinada con diferentes platos del Perú, con comerciales en los cuales la intención primordial es reforzar la idea de la marca como parte de nuestra historia y tradición; como tocaremos mas adelante para Kola real no fue nada fácil introducirse en este mercado y sobretodo en el limeño en el cual las marcas mas dominante son inka Kola y coca cola.

LOS BIENES SUSTITUTOS :

Por otro lado las bebidas gaseosaza cuentan con diversos sustitutos. En primer lugar, se encuentran los jugos de frutas y las bebidas instantáneas. Este tipo de productos han sido siempre sustitutos tradicionales de las bebidas gaseosas. Sin embargo en los últimos años estos han perdido importancia debido a los bajos precios que presentan las gaseosas.

Adicionalmente en determinando punto, la cerveza también es un sustituto de la gaseosa, lo que por ejemplo se evidenció cuando bajo el ISC (impuesto selectivo del consumidor) a la primera . como se comentó este tipo de productos mantiene una alta participación en la canasta familiar, a pesar de que no son bienes de primera necesidad.

II.3 LA OFERTA

Una de las principales características que posee la industria es la relación que se establece entre embotelladoras y las compañías que poseen las marcas, que generalmente son transnacionales. Las compañías otorgan la franquicia de sus productos para su elaboración, comercialización y distribución por parte de la embotelladoras . este es el caso de ELSA que trabajo con coca cola, Fanta , Sprite, y Kola inglesa si respecto a bebidas gaseosas se trata; otro caso es el de la embotelladora JR Lindley que trabajo con inka Kola, ambas son del mismo dueño, además de cruz y Bimbo. En el caso e estas empresas coca cola Company es dueña del 100% de las marcas de coca cola y 50% de la marca Inka Kola . ELSA por su parte es una subsidiaria de coca cola Company . por otro lado se extienden otras embotelladoras como Añaños y rivera.

La oferta ha variado considerablemente. A pesar de la Recesion pro la que atraviesa el país, la industria de bebidas gaseosas ha mantenido un creciente dinamismo. Esto debido ha el ingreso de las B- Brands al mercado nacional, como ya lo mencionamos en el primer capítulo.

Las empresas ligadas a este tipo de bebidas se han posicionado de los sectores de menores recursos que han logrado quitar a las marcas tradicionales como coca cola e inka cola. El ingreso de estas marcas acentuó la competencia interna de la industria, lo que se tradujo en una guerra de precios y la consecuente reducción de los márgenes de rentabilidad del sector.

Por ello una d las estrategias que se aplicaron fue el desarrollo de productos si en el 2001 se realizaron nuevas presentaciones caracterizadas por su mayor capacidad, con el fin de adecuarse a los requerimientos de la demanda, así las gaseosas con capacidad de 2 litros o 625 mililitros fueron los preferidos.

FACTORES QUE AFECTAN LA OFERTA

Como lo vimos en la demanda el precio también es un factor que afecta la oferta ; por ello me evocaré a mencionar otros determinantes de igual importancia.

MATERIA PRIMA :

El abastecimiento de maestría prima es uno de los factores críticos del sector. Las principales materias primas del sector que aproximadamente representan el 60% del total de costos son el azúcar, los envases y la esencia. En el caso de los dos últimos no hay mayor problema como en el caso de la azúcar con la cual el sector a tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad que se producía localmente no era apta para la elaboración de bebidas, por lo que se recurrió a importaciones.

No obstante la privatización de algunas azucareras locales permitió a entrada de capital fresco a las mismas, destinado a la renovación y ampliación de equipos.

Esto a su vez ha traído como consecuencia el aumento en la calidad del azúcar y la constancia de su abastecimiento, alcanzándose de esta forma los estándares de la industria de gaseosas. Esto hizo que el abastecimiento de azúcar sea más económico . es importante indicar que aproximadamente el 10% del total producido por las azucareras es demandado por la industria de gaseosas. No obstante, algunas empresas continúan importando azúcar, ya que como se comentó la producción local no es suficiente para cubrir la demanda del sector.

INTERVENCIÓN DEL ESTADO:

Los impuestos y la regulación del estado son otro de los factores que afectan el comportamiento del sector. El alto impuesto que grava a las bebidas gaseosas, con un ISC ( impuesto selectivo de consumo) de 17%, afecta la manera importante la oferta del sector, limitando el crecimiento del mismo. Cabe notar que dicho impuesto es uno de los más altos de la región . en el caso de las regulaciones del estado, también es claro que las mismas pueden afectar la disponibilidad y de costo de los factores productivos, como por ejemplo la mano de obra.

LA COMPETENCIA:

Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de bebidas gaseosas son las economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de producción y con mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversión . asimismo el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de las bebidas gaseosas crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos .

Otra barrera importante es el pequeño tamaño de del mercado peruano, se estima que la capacidad ociosa asciende a 35% aproximadamente. De igual manera los bajos precios que mantienen las empresas impiden entrar a otras marcas de gaseosas importadas o extranjeras mayores si bien esto no impide la entrada de otros competidores , si se reduce las probabilidades de que tal cos ocurra. Por otro lado la ciada de la demanda dentro del sector y el ingreso de las B- Brands exacerbó la competencia interna en el sector lo que incentivó una guerra de precios; esto a su vez afecto seriamente los márgenes de utilidad , lo que a la larga hizo que algunas empresas salgan del mercado.

II.4 CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

En esta parte tocaremos el crecimiento de la empresa Kola real desde el 97 hasta el 2002 periodo que comprende su mayor crecimiento tanto a nivel nacional con su incursión al eje del país ( Lima) ; como al mercado exterior en el año 2002. es por ello que como apreciamos en el grafico de arriba Kola real en este periodo tiene un crecimiento muy grande así en el año 1997 hablamos de ventas de aproximadamente 35, 900, 000 dólares esto debido a como o dijimos antes su incursión en el mercado limeño.

A esta fecha la empresa Ya había crecido considerablemente: Tenía Ayacucho y toda la zona circundante, tenían Andahuaylas, Huancayo, Bagua, toda la zona Nor-oriental, además de la zona norte. Así que como Kola Real tenia presencia muy importante en todos los lugares del país. Deciden, en ese momento, seguir su proceso de expansión y apuntar a Lima.

En el año 97 se inició todo lo que ya se había previsto en lima- sin embargo en ese momento surgió un factor no previsto. El fenómeno del Niño entre el 97 y 98, todo el país sufrió cambios climatológicos y el calor, realmente excesivo, activó el consumo de bebidas. Este afortunado hecho hizo que alguien concluyera. En un año, pudieron obtener 6.6% por ciento del mercado.

El año 98 implementaron una planta en Trujillo. Como podemos observar en el gráfico se produce un ingreso por ventas de 84, 300,000 millones de dólares, un incremento del 48,400,000 millones respecto al año anterior.

El año 99 registran por concepto de ventas la cifra de 150,700,000 millones de dólares. En este año empezaron a tomar conciencia de la experiencia que habían ganado en abrir mercados en distintas zonas geográficas. Esta experiencia implicaba la habilidad para conocer gente, conocer mercados, conocer gustos, tocar puertas y vender. Así les llevó parte del año 98 y 99 desarrollar nuestro perfil estratégico y concluir que podíamos internacionalizarnos. En el análisis examinaron toda la región y preseleccionaron países como Brasil, Colombia, Venezuela, Ecuador, México, como posibilidades para invertir. Eligiendo inicialmente Venezuela, por su clima tropical y por su realidad socio-económica parecida a la nuestra. En Venezuela se beneficiaron de una muy buena experiencia durante los años 99 y 2000.

Así se obtuvo cerca del 9 % por ciento del mercado en un año de esta manera a fines del 2000 se obtiene 286,189,267 millones de dólares.

El año 2001, iniciaron sus operaciones en Ecuador; y el año 2002 operaciones en México. Por ello se aprecia un incremento en sus ventas con 469,718,070 de dólares en el 2001 y 724,357,714 de dólares en el 2002. Sin embargo para tener una idea de lo difícil y estratégico de su entrada en México podemos mencionar que el mercado peruano es un mercado de 150 millones de dólares de gaseosas en el que, de alguna manera, todos los gaseoseros . El mercado mexicano es un mercado de 1200 millones de dólares. Es el segundo mercado más importante del mundo, donde Coca Cola y Pepsi definitivamente se dividían casi la totalidad del mercado.

CAPITULO III

VENTAJAS COMPETITIVAS Y ESTRATEGIAS

Liderazgo en costos

Kola real es una empresa que mantiene un liderazgo en costos respecto a su competencia por ello el slogan que los caracteriza es: " calidad al precio justo"

Este aspecto del producto se articula con el mantenimiento de niveles mínimos de inversión en publicidad apostando a que el ahorro en esa variable inicial simplemente vaya al producto. Invirtieron diez a quince veces menos en publicidad que la competencia y minimizaron sus gastos siguiendo una política de ahorro, por otro lado los gastos administrativos y de distribución son ligeros.

la alternativa de calidad a precio competitivo es la alternativa del ahorro.

Como lo mencionamos el gasto mínimo en publicidad se da debido a que la empresa hace mercadeo social, esto es que organiza festivales en parques o plazas públicas. Por toro lado también esta como factor clave la ausencia de royalty; es decir no existen cargos en el producto final por este concepto ya que la familia mantiene la propiedad de las plantas de producción y envasado de sus bebidas gaseosas.

Desarrollo de productos

El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de Oro, Big Kola, Agua Cielo, les permite tener una ventaja competitiva frente a los embotelladores que usan las marcas tradicionales, dado que no pagan franquicia.

Finanzas

En este aspecto la empresa concentra su estrategia en una política de reinversión de las utilidades. En la organización, todas las utilidades han sido reinvertidas todos los años. con ello se ha podido adquirir capital para implementar a la empresa de nuevas maquinarias y acceder a la construcción de nuevas plantas para de esta manera mejorar la calidad del producto y hacerle frente a la competencia y el bajo precio de las bebidas.

Personal

Obviamente, otro factor clave es el factor humano. Este es un tema importante que se debe resaltar hay una gran identificación del personal de la gran familia Kola Real con la visión de la organización, mediante una cultura de trabajo, dedicación y compromiso. Por otro lado se aprecia la sinergia muy interesante entre la experiencia de trabajo y las oportunidades de desarrollo personal. Muchos de los que se iniciaron con ellos, actualmente se encuentran desempeñando altas responsabilidades en los diferentes países donde la empresa tiene presencia y gozan de la experiencia internacional en su trayectoria profesional.

Desarrollo de mercado

Esta también es una de sus estrategias rescatables puesto que en los últimos años como sabemos h ingresado a nuevos mercados con mucha mayor competencia, ofreciendo todas sus marcas así como ya hablamos anteriormente ingreso a Venezuela, Ecuador y México.

CONCLUSIONES

El mercado todavía no ofrece un potencial relevante de expansión factor que los empresarios deben tomar en cuenta.
Debido a la caída de los ingresos de los consumidores conjuntamente con la similitud de los sabores, ha hecho que el factor relevante en la adquisición e este bien sea el precio.
Existe gran competencia en el mercado interno lo que hace que el ingreso de nuevas empresas en este sector haga que su crecimiento sea muy vulnerable.
La guerra de precios también ha hecho que la utilidades de las empresas del sector se vean afectadas significativamente.
Las empresas en esta situación deben de desarrollar una estrategia de diferenciación tomando en cuenta la reducción de sus precios, además de la marca que es muy influyente en la mentalidad de los peruanos y que ha hecho que algunas empresas mantengan un nivel de ventas alto pro asociarlas con la tradición del país , esta como ejemplo Inka Kola.

BIBLIOGRAFÍA

SUAREZ ROJAS PATRICIA DANIUXA

UNIVERSIDAD SAN MARTÍN DE PORRES

TERCER CICLO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RELACIONES INDUSTRIALES

ESCUELA PROFESIONAL ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES