Estudio de Caso

2. Descripción de la Organización
3. Demanda de Investigación
4. Objetivos
5. Técnica de Investigación
6. Cálculo de aranceles para cada plan

1. NOVA TRUCH & GOMS – HEALTH SERVICE. Empresa de Medicina Prepaga con cobertura a nivel país. Casa Central en Ciudad de Buenos Aires, pero con filiales en San Isidro, Mar del Plata, Córdoba, Mendoza, Santa Fe, Neuquén, Santa Rosa (La Pampa) y General Roca (Río Negro). Se trata de un grupo de médicos, dueños de sanatorios en estas ciudades.

2. Organización:
3. Descripción de la Organización:

• Tipo de Organización: proveedora de servicios de salud, mediante el sistema de Medicina Prepaga.
• Segmento objetivo: orientada a dar cobertura en a consumidores de clase media alta (estrato C1).
• Origen del capital: Capital societario, destinado a investigación de mercado, gastos de infraestructura, pago de seguros, promoción.
• Otros recursos genuinos: el obtenido de las cuotas de los potenciales asociados.
• Funcionamiento de las filiales: infraestructuras existentes en los Centros Asistenciales de cada ciudad. Solamente en Buenos Aires se suma una filial en zona norte del conurbano.
• Cantidad de empleados: 18 vendedores (2 en cada filial), 1 recepcionista en Casa Central, 1 liquidador de prestaciones, 1 Tesorero. Total: 21 empleados.
• Servicios de Asesoramiento Legal: contratado, para casos de Mala Praxis, Atención al Consumidor y Normativa Laboral. Pool con miembros de los mismos Estudios Jurídicos que prestan servicio a cada Sanatorio.
• Servicio Contable: contratado. Para llevar los Libros Contables Normatizados, Estados Contables, liquidar impuestos, llevar Contabilidad de Costos por separado. Equipo con miembros de los mismos Estudios Contables que prestan servicio a cada Sanatorio.
• Antigüedad en el mercado: nuevo servicio, próximo a salir al mercado.
• Posicionamiento en el mercado: su ventaja competitiva es la diferenciación para un segmento selectivo. Ofrece calidad en sus servicios agregando opciones sin sacrificar el producto ni bajar los precios.
• Antecedentes: la Organización Nova es un grupo de empresarios de la salud, dueños de Cetros de Salud que ya gozan de prestigio en el mercado.
• Estrategia para captar asociados: Los centros de salud cumplen con los requisitos necesarios para llevar a cabo Cirugías Estéticas, tanto por la infraestructura como por sus equipos profesionales. Por esta razón, además de brindar los servicios del P.M.O. a sus beneficiarios, sumando prestaciones según el plan al cual éstos pertenezcan, desean incluir planes con cobertura en Cirugías Estéticas para diferenciarse de los mayores competidores del mercado.
• Servicio diferenciador: cobertura de Cirugías Estéticas, según los siguientes planes:

• Platinum: Cubre sin límites, hasta dos cirugías por año. Período de carencia: 12 meses.
• Gold: Cubre hasta $7.000, máximo dos cirugías por año. Período de carencia: 12 meses.
• Silver: Cubre hasta $3.500, máximo una cirugía por año. Período de carencia: 12 meses.
• Cabe destacar que, hasta cumplirse la carencia de un año, se otorgarán otros beneficios, relacionados con estética integral, con carencias escalonadas, para retener al consumidor.

Demanda de Investigación:

Se necesita información sobre el grado de aceptación que la Organización Nova tendrá en el mercado de Medicinas Prepagas y el nivel de precios que correspondería a cada plan.

Objetivos:

• Detectar potenciales clientes.
• Fijar precios para cada plan.

Técnica de Investigación:

• Cuantitativa: Encuesta de grado de aceptación general del nuevo servicio, próximo a salir, dirigida a clientes potenciales de clase media alta , de ambos sexos.
• Cualitativa: Mistery Shopping (llamadas telefónicas a Prepagas).
• Cualitativas: obtención de datos acerca de beneficios otorgados por las Prepagas (consultas a través de Internet y con los propios socios).

OBSERVACION: la técnica de Mistery Shopping no dio los resultados esperados, ya que para proporcionarnos una tarifa era necesaria una consulta no gratuita con el cirujano. Sólo sirvió a los fines de determinar el valor de las cuotas de las Prepagas y las coberturas de los planes más altos.

Inferencia de Cantidad de Potenciales Clientes

Dado que el segmento al que se apunta es al de nivel socioeconómico medio alto (según N.S.E.), podemos utilizar los siguientes datos que la Asociación Argentina de Marketing incluye en el CD con la información que está vendiendo actualmente:

"La estratificación propuesta -de acuerdo a la tradición del Marketing- se basa en 6 estratos. Los ‘cortes’ y designaciones de tales estratos derivan del análisis de la proporción de la riqueza que cada segmento de población concentra. Algunos de los aspectos más relevantes de los resultados del estudio son:

El 10% designado como Medio Típico es el que tiene el 10% de la riqueza. Por encima de él hay un 20% de los hogares y, por debajo, un 70%. Este nuevo índice implica un cambio de criterios en la forma de registro y medición que impiden seguir usando terminologías tales como ABC1 ó C2. Además de esta estratificación jerárquica se dispone de una alternativa de cortes por "deciles", siguiendo la metodología de la Encuesta Permanente de Hogares (EPH) del INDEC. El cuadro final de resultados del estudio aplicado informa una diferencia muy pronunciada entre la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano. Las localidades del Interior del país tienden a coincidir."

Teniendo en cuenta estos datos y el hecho de que el segmento objetivo se encuentra geográficamente (primera variable de segmentación) en las ciudades más importantes del país, podemos ubicar los potenciales clientes de Nova entre aquellos que habitan en las ciudades donde se encuentran los sanatorios y sus alrededores.

Dando que el INDEC no divide cada ciudad capital entre ésta y su conurbano, como lo hace con el Gran Buenos Aires, para el resto de las localidades se tomará un 12,5%, como promedio, sobre el total de la población censada en el 2.001. La tabla siguiente calcula la cantidad de habitantes para el segmento C1 (segunda variable: el N.S.E.)

Una vez hallada la cantidad de habitantes, debe tenerse en cuenta una tercera variable de segmentación: demográfica, el sexo de los potenciales clientes. Según cifras del año 1998 de la Asociación Argentina de Marketing, en el estrato ABC1, el 75% de las decisiones de compra son tomadas por las mujeres.

Por otra parte la Asociación Argentina de Cirujanos Plásticos informa que el 85% de este tipo de cirugías se practica en mujeres. Estos datos indican que, a la hora de hablar de potenciales clientes, debe fijarse como objetivo al sexo femenino. Como no se poseen datos acerca de cuántas mujeres pertenecen a la clase C1, se puede generalizar utilizando la proporción, sobre la base de población total, por sexo en todo el país: 51,3%(INDEC, 2001), o sea 856371 mujeres pertenecen a la clase media alta.

Un estudio psicográfico de la Universidad Nacional de Chaco, bajo la dirección del Profesor Jorge Odriozola, citando a la A.A.M., informa que los argentinos de la clase media alta ingresan a ella alrededor de los 35 años. A los menores de 18 no se les practican cirugías estéticas. Entre los 18 y los 21, si pertenecen a una familia de C1, la cobertura les llega a través de los padres. Entre los 22 y los 34, en general, un adulto joven no percibe ingresos como para ubicarlo en el mencionado estrato. Además, las mujeres de 65 años o más no suelen, o no pueden, recurrir a la plástica estética por razones de riesgo de salud relacionadas con la edad. Esto permitiría concluir que las potenciales clientes de Nova son personas de 35 a 64 años (cuarta variable de segmentación: demográfica, la edad). Tomando como referencia datos del INDEC del 2001, dentro de este rango se encuentra el 30,52% de la población femenina. Luego, el segmento se reduce a 261364 mujeres.

Strate – Gyone, una empresa especializada en investigaciones, en colaboración con Nancy Etcoff, psicóloga del Hospital General de Massachussets y miembro del Programa de Estética y Bienestar de la Universidad de Harvard, hizo una encuesta a pedido de la empresa Dove, en agosto del 2.004, que asegura que el 32% de las argentinas están dispuestas a someterse a cirugías estéticas (quinta variable de segmentación: conductual). En números: 83637.

Los datos pueden resumirse en la siguiente tabla:

(*) Población total del país (INDEC, 2001)

Conclusión: los potenciales clientes de Nova Truch & Goms – Health Services son 86.637 mujeres de clase media alta, que habita en las ciudades donde se encuentran los sanatorios o cerca de ellos, entre 35 y 64 años, predispuestas a someterse a una cirugía estética. Para precisar aún más estos valores es necesario realizar una encuesta de grado de aceptación de la organización próxima a salir al mercado. Se agregaría una nueva variable conductual.

Encuesta de grado de aceptación del nuevo servicio próximo a salir

Deseamos conocer tu opinión respecto de esta nueva Organización de Medicina Prepaga que está por lanzarse al Mercado de la Salud. Te solicitamos que completes esta encuesta marcando tus respuestas en el casillero indicado. La misma es anónima.

1. SI	NO
   1	2

2. Si consideraras necesaria hacerte una Cirugía Estética, recurrirías a ella:

   SI	NO
   1	2

3. ¿Posees alguna cobertura de Medicina Prepaga que se haga cargo de Cirugías Estéticas no Reparadoras?

   SI	NO
   1	2

4. En caso de contar con esta cobertura, ¿los beneficios que te ofrece son suficientes como para satisfacer tu demanda de Cirugía Estética?

   Plan	Muy Conveniente	Conveniente	Poco Conveniente	Nada Conveniente
   Platinum	1	2	3	4
   Gold	1	2	3	4
   Silver:	1	2	3	4

    

5. En este folleto te detallamos nuestra propuesta junto a los planes que Nova te ofrece, ¿cómo calificarías a cada plan?
   • Los servicios que te ofrecemos te parecen satisfactorios. (1)
   • La cobertura de salud que posees actualmente no se ajusta a tus necesidades. (2)
   • Otros motivos (especificar): ……………………………………………………………. (3)
6. Si te agrada nuestra propuesta de servicio, ¿cuál o cuáles serían los motivos por los que te asociarías?

   Plan	Muy Accesible	Accesible	Poco Accesible	Nada Accesible
   Platinum	1	2	3	4
   Gold	1	2	3	4
   Silver:	1	2	3	4

7. Te pedimos tu opinión con respecto a los aranceles de cada plan:
8. Sugerencias: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Te agradecemos el tiempo que dedicaste a completar esta encuesta.

Cálculo de aranceles para cada plan

FACTORES A CONSIDERAR:

1. Internos:

• Restricciones de costo: se centralizará la administración para disminuir el impacto de su costo operativo sobre el producto.
• Costos fijos:

Costo fijo, estimado, por plantel de empleados, en: $ 7.900 (Recepcionista del Plan Nova filial San Isidro: $700, Liquidador: $900, Básico vendedores: $6300 (18 empleados a $350 cada uno).

Otros costos fijos mensuales: ABL: $50; suministro de electricidad, gas y agua: 200 (por la filial San Isidro); telefonía con línea Control en todas las filiales (separada de los números de los Sanatorios): $315; Asesoramiento Legal: $ 1.200 (como recargo al que ya tiene la sociedad); Estudio Contable: $1.500 (como recargo al que ya tiene la sociedad); alquileres: $1.500 por la filial San Isidro. Total: $3.265

Costos fijos de administración: incluye librería en general, emisión de credenciales (estimado), impresión de promociones, correo, etc.: $2.000

Seguros: se pueden negociar con las aseguradoras que ya proveen el servicio a cada sanatorio sin incrementar el costo. Los seguros médicos se descuentan de las colegiaturas de cada profesional.

TOTAL COSTOS FIJOS MENSUALES: $13.165

Costo fijo por asociado: $13.165 / 2.633 (cantidad mínima necesaria de socios) = $5,00 (Al incorporarse más beneficiarios se reduce el costo fijo, incrementando la utilidad o permitiendo que la diferencia vuelva a ellos en forma de prácticas menores bonificadas.)

• Costos variables:

Costos directos (honorarios profesionales):

Observación: Los profesionales pertenecen a los planteles contratados por los sanatorios. Cobran un básico que cubre la atención de interconsultas en internación hasta el alta del paciente. Se abona un plus por cirugía según la tabla de arriba. Los valores son bajos porque el beneficio para el médico consiste en que cobra al mes siguiente, mientras que cuando factura a otras prepagas, sólo percibe una parte del total (que coincide con los valores que paga Nova) a los cuatro o seis meses, en el mejor de los casos.

Costos directos (ventas): precios de ventas y están dados por el mercado laboral de Medicina Prepaga (los vendedores retienen una cuota anual por asociado, esto es el 8,4% mensual de cada cuota), incluyen la promoción del producto. Por esta razón, para ser tenidos en cuenta, sólo resta incrementar en un 8,4% el arancel de cada cuota, para tener asegurada la comisión del vendedor. El sueldo básico ya se calculó como costo fijo.

Costos Indirectos: estudios anteriores realizados en Control y Gestión de Costos en Centros de Salud nos permiten estimarlos en un 10% de incremento en el gasto total.

Otros costos variables:

• Costo por prequirúrgico: $30 (Laboratorio), $15 (Riesgo Quirúrgico con E.C.G. y Rx Torax), $20 (Pre anestésico). Total : $65
• Gastos Sanatoriales: $300 (pensión más costo de oportunidad), en habitación individual, por día de internación
• Medicación en internación (antibiótico terapia y analgesia): $200, según valores más bajos del Manual Farmacéutico, por día.

1. Externos:

• Ingreso promedio de la población de clase media alta: según datos del INDEC del 7 de junio del corriente, con respecto a diciembre del 2.001, sus salarios se vieron incrementados entre un 70% y un 50%. Es decir que los ingresos por grupo familiar del estrato C1 varían entre $7.350 y $5.145, dado que antes de la devaluación oscilaban entre $4.325 y $3.430.
• Capacidad de compra del cliente: Si se toma como parámetro la evolución de la canasta de marcas líderes que elabora la Asociación de Defensa del Consumidor, que refleja mejor el consumo de la franja media-media alta de la sociedad, su incremento luego de la devaluación fue de 96,02 por ciento (Infobae, 8-6-05).
• Tipo de Mercado: se detectaron multiplicidad de opciones que permiten calificar al mercado como oligopólico, puesto que son pocos los prestadores que fijan y mantienen los precios a un nivel determinado que deja poco margen de variación.
• Precios de competidores: En el caso de Medicinas Prepagas, los planes más altos que ofrecen cobertura en Cirugías Estéticas no reparadoras, cobran un arancel promedio de $ 800, por grupo familiar tipo, según datos obtenidos a través de consultas realizadas personalmente (fuente primaria). Dicho plan cubre 100% de hasta una cirugía estética por año, por región corporal, con prestadores de cartilla, en Centros Médicos propios Los Centros de Cirugía Plástica particulares varían sus precios en el mercado interno según la capacidad de compra del paciente. Sin embargo se pudieron promediar los siguientes valores consultando a cirujanos plásticos del entorno del equipo, lo cual permite estimar la utilidad máxima esperada:

1. Blefaroplastías: $3.000
2. Lifting (cara y cuello): $4.500
3. Aumentativa mamaria (sin prótesis): $5.250
4. Aumentativa de glúteos (sin prótesis): $5.250
5. Reducción mamaria con refresh: $7.000
6. Rinoplastía: $2.500
7. Lipoplastía (incluye lipoaspiración y lipoescultura): $2.500
8. Dermolipectomía abdominal total con reubicación umbilical: $8.000
9. Dermolipectomia de brazos o piernas (en diferentes actos quirúrgicos); $3.000 (por ambos miembros)
10. Recordemos que todos estos valores incluyen utilidades.

• Comportamiento de la demanda: la multiplicidad de opciones no quirúrgicas, sumadas a las promociones de Clínicas de Cirugías Estéticas Especializadas, los planes más altos de algunas Prepagas y las opciones de recurrir al ámbito público por valores muy bajos ($1.500) con reconocido nivel de prestación, hacen que la demanda sea elástica y se haga necesario buscar la manera de cargar de significatividad al producto basándose en la integralidad del servicio, el renombre de los Centros Médicos, el cumplimiento de las promesas y las facilidades para acceder a los beneficios buscados por el cliente.

1. Posicionamiento:

• Mercado selectivo: se debe mantener un precio que pueda alcanzar el cliente, agregando servicios y opciones, esto sería los planes y los beneficios anteriores a la carencia de 12 meses antes de tener derecho a Cirugías Estéticas mayores.

1. Precios Internacionales:

• Comparativamente con regiones limítrofes, Argentina, resulta un país con precios bajos en Cirugías Estéticas. Esto da lugar al fenómeno actual de tours que organizan los Centros Privados de esta especialidad en conjunto con Agencias de Turismo. Los pacientes extranjeros aprovechan las promociones y no resultan potenciales clientes de Nova Truch & Goms – Health Services. Sí, en cambio, resulta una competencia que pueden elevar los precios, o manejarlo sin restricciones, en el mercado externo. Por ello no serán tenidos en cuenta para fijar los aranceles, ya que una organización de Medicina Prepaga está orientada al mercado interno.

DETERMINACION DE COSTOS PARA CADA PLAN:

• PLATINUM: Hasta dos cirugías por año, sin límites de costo.

La cantidad máxima que se puede gastar correspondería a dos mayores con dos días de internación cada una.

Análisis de costos por dos cirugías anuales

A esto se debe sumar el costo variable correspondiente al vendedor, 8.4%, que eleva el costo a $ 6313.72, distribuido entre los doce meses de carencia, $526.14 mensualmente.

• GOLD: Hasta dos cirugías por año, con un tope de $7000 por año.

La cantidad máxima que se puede gastar correspondería a una mayor con dos días de internación y una mediana con un día.

Análisis de costos por dos cirugías anuales

A esto se debe sumar el costo variable correspondiente al vendedor, 8.4%, que eleva el costo a $ 4828.24, distribuido entre los doce meses de carencia, $401.35 mensualmente.

• SILVER: Hasta una cirugía por año, tope de $3500.

La cantidad máxima que se puede gastar correspondería a una mediana con un día de internación.

Análisis de costos por dos cirugías anuales

A esto se debe sumar el costo variable correspondiente al vendedor, 8.4%, que eleva el costo a $ 1932.40, distribuido entre los doce meses de carencia, $161.03 mensualmente.

DETERMINACION DE ARANCELES PARA CADA PLAN:

Por ser Nova Truch & Goms – Health Services una Organización de Medicina Prepaga, con planes altos y beneficios adicionales, se deberán fijar los aranceles tomando como límite inferior el del más alto de cualquier prepaga de primer nivel con P.M.O. completo, según edad y cantidad de individuos asociados. Como dicho plan sería coincidente con el Silver, para éste se tomaría el precio del mercado. Para el resto se calcularía este valor más la diferencia de costos con el Silver. La estrategia de marketing estaría orientada a captar clientes a través de los beneficios adicionales de estética. La finalidad de éstos no es el aumento de la utilidad, sino la captación de socios atraídos por la diferenciación.

Los límites de cirugías se establecen por individuo o grupo asociado, es decir que a cada categoría se le debe adicionar el correspondiente costo una vez y no multiplicarlo por la cantidad de socios relacionados con el beneficiario titular.

Los aranceles resultantes son:

Cristina Fevola