La Cerveza Heineken, origen y evolución. Su comercialización en Cuba

Introducción
Desarrollo
Origen y evolución de la cerveza Heineken
Los ingredientes de la cerveza Heineken
Utilidades de la cerveza Heineken
Comercialización de la cerveza Heineken
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografía
Anexos

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Introducción

El hombre, desde la oscuridad de los tiempos, siempre acompaño sus alimentos con algún género de bebida. Así fue enriqueciendo su dieta a medida que sumaba los elementos naturales de cada zona. La naturaleza, benévola en ocasiones, propicióle suficientes variantes, de manera que sin pecar de excesivos, podemos decir que la historia del hombre y su adaptación sobre la Tierra es la historia de las bebidas, de los procesos que dan lugar a estos excelentes géneros gastronomitos.

El primer proceso bioquímica con el que el hombre tuvo contacto fue la fermentación, esto se apoya en el pesquisaje arqueológico como mas adelante podrá verse. Cada región de la tierra tuvo sus bebidas, sin embargo las primicias pudieran tenerse en las primeras sociedades agroceramistas del Neolítico, cuando el régimen gentilicio favoreció la obtención de buenos géneros cultivables de gramíneas. Egipto y Mesopotamia formaron sus culturas en las zonas donde actualmente se asegura tuvo origen la cerveza, y es sabido que estas civilizaciones están en la aurora de los tiempos históricos.

Los orígenes de la cerveza se pierden en la noche de los tiempos entre historias y leyendas; las del antiguo Egipto atribuyen su origen al capricho de Osiris.

Numerosos antropólogos aseguran que hace cien mil años el hombre primitivo elaboraba una bebida a base de raíces cereales y frutos silvestres que antes masticaba para desencadenar su fermentación alcohólica; El líquido resultante lo consumía con deleite para relajarse. La mención más antigua de la cerveza, "una bebida obtenida por fermentación de granos que denominan siraku", se hace en unas tablas de arcilla escritas en lenguaje sumerio y cuya antigüedad se remonta a 4.000 años a.C. En ellas se revela una fórmula de elaboración casera de la cerveza: se cuece pan, se deshace en migas, se prepara una mezcla en agua y se consigue una bebida que transforma la gente en "alegre, extrovertida y feliz".

Desde Oriente Medio, la cerveza se extiende por los países de la cuenca oriental del Mediterráneo. Los egipcios, recogiendo los métodos sumerios, elaboran una cerveza que bautizan con el nombre de "zythum", descubren la malta y añaden azafrán, miel, jengibre y comino con objeto de proporcionarle aroma y color. Y si entre los romanos y los griegos fue considerada una bebida de a gente llana, los pueblos del norte de Europa festejaban con cerveza las fiestas familiares, las solemnidades religiosas y los triunfos sobre sus enemigos

En la Edad Media nacería la "cerevisa monacorum", cerveza de los monjes con denominación de origen, cuyo secreto guardaba celosamente cada fraile boticario. Los monjes lograron mejorar el aspecto, el sabor y el aroma de la bebida.

Entre los siglos XIV y XVI surgen las primeras grandes factorías cerveceras, entre las que destacan las de Hamburgo y Zirtau. A finales del siglo XV, el duque de Raviera Guillermo IV promulga la primera ley de pureza de la cerveza alemana, que prescribía el uso exclusivo de malta de cebada, agua, lúpulo y levadura en su fabricación.

La auténtica época dorada de la cerveza comienza a finales del siglo XVIII con la incorporación de la máquina de vapor a la industria cervecera y el descubrimiento de la nueva fórmula de producción en frío, y culmina en el último tercio del siglo XIX, con los hallazgos de Pasteur relativos al proceso de fermentación.

El presente trabajo tiene como objetivo analizar las características generales de la cerveza Heineken, como son su origen y evolución, procesos de elaboración, tipología, comportamiento de mercado, principales consumidores, entre otros.

Para el desarrollo del mismo nos apoyamos en diferentes materiales bibliográficos, entrevistas, consultas a especialistas y revisión de documentos impresos y electrónicos.

El objetivo que persigue este trabajo es conocer el origen, evolución y contemporaneidad de la Cerveza Heineken y su impacto en el mercado cubano e internacional.

También a través del método de la investigación nos permita conocer el lugar que ocupa esta cerveza dentro del mercado nacional y específicamente en nuestra compañía.

Desarrollo

La cerveza es una bebida alcohólica elaborada por la fermentación de soluciones obtenidas de cereales y otros granos que contienen almidón. La mayor parte de las cervezas se elaboran con cebada malteada a la que se da sabor con lúpulo. En Japón, China y Corea, la cerveza se hace con arroz (y recibe el nombre de sake, samshu y suk respectivamente); en África se usan mijo, sorgo y otras semillas; mientras que el kvass ruso se hace con pan de centeno fermentado.

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Figura 1. Una fabrica de cerveza del siglo XVI. (Ilustración de J. Amman).

La elaboración de cerveza es la producción de una bebida alcohólica así como un combustible alcohólico mediante fermentación. El proceso se divide en grandes rasgos en dos procesos principales: el primero corresponde a la conversión del almidón de un cereal a los azúcares (maltosa) y la posterior fermentación de los azúcares para obtener la cerveza. Este método, aunque tiene como principal objetivo la producción de cerveza, es muy similar al empleado en la elaboración de bebidas tales como el sake, la hidromiel y el vino. La elaboración de la cerveza tiene una muy larga historia, y las evidencias históricas dicen que ya era empleada por los antiguos egipcios . Algunas recetas para la elaboración de recetas antiguas de cerveza proceden de escritos sumerios. La industria de cerveza es parte de las actividades de la economía de occidente.

Origen y evolución de la cerveza Heineken

El 30 de junio de 1863, Gerard Adriaan Heineken decidió comprar una fábrica de cerveza de Ámsterdam llamada Haystack. Heineken tenía grandes planes, y pronto trasladó la fábrica Haystack del centro de Ámsterdam a un fantástico edificio nuevo en las afueras de la ciudad, en lo que hoy en día es Stadhouderskade, con nuevas instalaciones equipadas para someter a la cerveza al novedoso proceso de fermentación baja. Heineken quería introducir una "cultura de la cerveza" en los cafés de Ámsterdam para la élite artística e intelectual de la ciudad. Y lo consiguió. Continuó en otras ciudades como la fábrica Bierbrouwerij Maatschappij NV de Heineken y el Crooswijkse Singel de Rotterdam.

El cuidado de la calidad era de suma importancia. La mayoría de la cerveza se transportaba hasta los clientes en barco y ésta quedaba expuesta a una serie de condiciones climáticas que hacían peligrar la calidad del producto. Un riesgo específico era la levadura de la cerveza. Gracias a los avances científicos tanto del doctor C. Linde con las máquinas refrigeradoras como del doctor H. Elion con la levadura, Heineken empezó a obtener grandes beneficios. No tardaron mucho en llover solicitudes del extranjero para realizar visitas y obtener información sobre estas innovaciones.

Gerard Heineken era un enamorado de Francia y quería que su cerveza fuera la favorita en París. En la Feria Mundial de 1889, Heineken fue galardonado con el Diplome de GRAND PRIX. Anteriormente, ya había ganado una medalla de oro en París y un Diplome d´Honneur en Ámsterdam.

En 1914, tras el fallecimiento de su padre Gerard, Henry Pierre asumió el mando de la empresa y fomentó la introducción de tecnología moderna. En vista del crecimiento del mercado de exportaciones, en 1929 la fábrica dio comienzo a su propia producción de cerveza embotellada. Las botellas de Heineken se distribuían por todo el mundo desde esta fábrica y gran parte de ellas iban a Estados Unidos y otros mercados extranjeros; de esta manera Heineken pasó de ser una empresa nacional a convertirse en una multinacional.

Antes de iniciar su carrera como director de la fábrica de cerveza, Alfred Heineken estuvo dos años viviendo en Estados Unidos, donde descubrió la publicidad y el efecto de la marca Heineken, lo que le llevó a sacar en 1948 la primera botella de Heineken etiquetada con la marca. Así comenzó una larga historia de campañas publicitarias y anuncios que, a partir de aquel momento, se centraron en la marca y no en el producto, introduciéndose cambios en la tipografía y logotipo de Heineken.

Durante muchos años, Heineken y Amstel habían competido intensamente, y ambas marcas tenían una cuota de mercado casi idéntica tanto en Ámsterdam como en el resto del país. Amstel era famosa por su sofisticado diseño y por la fabricación de cervezas negras. Al mismo tiempo, las fábricas de cerveza del extranjero estaban buscando fábricas potenciales en los Países Bajos que pudieran absorber, lo que constituyó una inquietante noticia para Heineken. La absorción de la fábrica de Amstel por parte de Allied Breweries fue desastrosa para Heineken, y no le quedó otra alternativa que cooperar con ellos.

Durante la década de los setenta, el mercado de la cerveza en Europa estuvo muy segmentado, y cada país tenía su propia cultura con su propia tradición cervecera. Heineken quería conquistar el "Fuerte Europa" y reemplazar a las otras marcas de cerveza. Francia fue el primer objetivo con la compra a Brasserie de l"Esperence, de Estrasburgo; a esta operación le siguió una participación mayoritaria en el grupo italiano Dreher. Además trasladó la fábrica de Rotterdam a la zona rural central del país, iniciando la tradición de Heineken de una fabricación de cerveza sostenible desde el punto de vista medioambiental.

Heineken continuó forjándose como empresa y marca internacionales gracias a exitosas campañas publicitarias. El color verde se usaba en sus anuncios de todo el mundo. A principios de la década de los ochenta, Heineken ya se vendía en 145 países del mundo. La botella verde de exportación se vio acompañada por otros objetos verdes, como el posavasos de Heineken, luces de neón, sombrillas para las copas y el montaje del mostrador. Mientras tanto, el avance de Heineken por Europa continuaba, con la cerveza irlandesa Murphy"s y la española El Águila.

En 1989, con la caída del Muro de Berlín, Heineken se expandió hacia el este. Adquirió una participación mayoritaria en la marca húngara Komarom, la polaca Zywiec y siguió avanzando hacia Rusia. En Extremo Oriente, Heineken construyó fábricas de cerveza en Vietnam, Tailandia y Camboya. Heineken siguió reforzando su posición en toda Europa: en Francia con Fisher, en Italia con Moretti y en España con Cruzcampo. A finales de 1999, la marca Heineken fue aclamada por el sector comercial neerlandés como la Marca del Siglo y Alfred Heineken fue nombrado Anunciante del Siglo. Su hija, Charlene de Carvalho-Heineken, continúa con la tradición familiar a través de su trabajo en la dirección de la compañía.

Los ingredientes de la cerveza Heineken

Los cinco ingredientes básicos que por regla general intervienen en la elaboración de la cerveza son:

Malta: constituye uno de los elementos iniciales de la elaboración de la cerveza, constituida principalmente por semillas de cebada que han germinado durante un periodo de tiempo limitado, hasta que han brotado a unos dos o tres centímetros y posteriormente son retirados y desecados. La elaboración de la cerveza se puede hacer con cualquier cereal que se "maltea" (es decir cualquier semilla que posea almidón y sea susceptible de germinar); la cebada posee entre un 60%-65% de almidón.

Agua: otro elemento principal, interviene no sólo en los momentos iniciales de mezclado con la malta, sino que en algunos de los filtrados posteriores, introduce un sabor característico (es famoso el dicho que dice que una pilsener de Dörtmund sabe diferente de una de Munich). Entre el 85 y 92% de la cerveza es agua.

Lúpulo: El humus lupulus es un ingrediente relativamente moderno en la cerveza, se trata de una planta trepadora de la familia del cannabis que es la encargada de proporcionar además de un sabor amargo característico, llega a estabilizar la espuma. Los lúpulos son responsables de los aromas y los sabores florales de unos tipos de cerveza, especialmente las de los EE.UU. y de Inglaterra. De esta planta se utiliza la flor hembra sin fecundar. Este ingrediente posee muchas propiedades medicinales entre ellas las tranquilizantes. Otros de los fundamentos de la adición de la malta es el frenado de los procesos enzimáticos tras el primer filtrado.

Levadura: se denomina así a los organismos unicelulares (de tamaño 5 a 10 micras) que transforman mediante fermentación los glúcidos y los aminoácidos de los cereales en alcohol etílico y dióxido de carbono (CO2). Existen dos tipos de fermentación: la fermentación alta, que corresponden a las levaduras flotantes (Saccharomyces cerevisiae) y la fermentación baja que corresponde a las levaduras que se van al fondo durante la fermentación saccharomyces carlsbergensis. La fermentación alta resulta en sabores afrutados y otras características atípicas de las lagers, debido a la producción de ésteres y otros subproductos de fermentación.

Grits: son añadidos que hacen más estable la elaboración, generalmente otro tipo de cereales, tales como trigo, avena, maíz e incluso centeno. Además de la estabilización de espuma, estos cereales añaden distintos sabores a la cerveza y aumentan la percibida 'densidad' de la bebida misma.

Azúcar: A veces, el azúcar se añade durante la fase de ebullición para aumentar la cantidad de alcohol en el producto final o incluso para diluirlo.

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Figura 2. Ilustración de la planta del lúpulo.

Malteado del cereal

La primera fase de la elaboración de la cerveza es la elaboración de la malta y suele hacerse en unas bodegas especiales. Esta fase es previa a cualquier otra en la elaboración de la cerveza y es considerada de vital importancia en su producción, para ello se puede emplear cualquier tipo de cereal, aunque en la actualidad está muy difundido en el mundo occidental el uso de la cebada, en la antigüedad por el contrario se empleaba trigo de espelta. El objetivo es obtener de una forma ingeniosa al mismo tiempo el almidón y los enzimas (la mayoría de tipo a-amilasa y ß-amilasa) que permiten convertirlo en azúcares (maltosa). Para lograr esto se hacen germinar los granos el "justo intervalo" en el que el brote comienza a consumir el almidón del grano, en este momento se interrumpe el proceso. Las etapas son las siguientes:

Selección del grano: este proceso es delicado ya que debe observarse con sumo cuidado que los granos tengan una textura homogénea, cualquier defecto afecta a la estabilidad del producto final.
Remojado del grano: se pone a remojar el cereal en diferentes ciclos de remojo llegando a reblandecer e hinchar el grano por la absorción del agua. Durante el primer remojo se suele añadir algo de cal con el objeto de desinfectar y limpiar el cereal.
Germinado: en este momento de los granos sale un diminuto brote verde (plúmula y la radícula) de unos centímetros de longitud, en este momento (previo a la aparición de la raíz), la planta emite un enzima que convierte el almidón en azúcar para alimentarse, en este justo instante se interrumpe el germinado. El proceso se hace siempre removiendo para que la germinación sea homogénea en todos los granos. Esta fase suele durar unos días.
Secado del grano: se seca el grano con el objeto de eliminar el germen, el intervalo de tiempo dedicado al secado puede variar dependiendo de la receta.

El malteado del cereal, afecta a muchas propiedades de la cerveza final, por ejemplo el color dependerá del tiempo que esté secándose la malta en la última fase del malteado, la cerveza saldrá más oscura si se ha tomado más tiempo en el secado de la misma. Cuando se hace la malta con el centeno, hay que prevenir la inclusión del hongo del cornezuelo ya que puede causar una enfermedad denominada ergotismo, este tóxico se desarrolla particularmente durante el proceso de malteado.

Proceso de elaboración

Todas las cervezas se elaboran mediante los procesos descritos por una fórmula simple, generalmente La elaboración de la cerveza se divide en tres fases principales:

Obtención del mosto de la cerveza

Obtención de la cerveza

Envase y embotellado

En las primeras fases antes de comenzar el procedimiento de elaboración, se procede a recoger los ingredientes intervinientes para limpiarlos y esterilizarlos convenientemente, por ejemplo la malta suele entrar en la fábrica con tierra y pequeñas piedras, todo ello se pasa por diferentes tamices. El agua que interviene en el proceso tiene que ser normalizada para que sea acorde con las recetas cerveceras (cualquier presencia fuera del calcio, los sulfatos y los cloruros induce siempre a sospechas), y se limpia e higieniza por igual los grits.

La malta y los grits suelen molerse ("molturación de la malta") posteriormente para que se puedan meter por los tamices y eliminar de esta forma todos los restos de cáscaras de los cereales molidos. Todos los ingredientes quedan finalmente en una textura harinosa.

Obtención del mosto de la cerveza

Los ingredientes tamizados (malta y el grit) se introducen en unos grandes recipientes de cobre en los que se introduce agua y se remueve hasta que se forma una pasta consistente. La proporción entre la malta y el grit dependerá de la receta del maestro cervecero, pero generalmente suele ser aproximadamente de un 1/3 de malta. A la mezcla acuosa se la hace hervir durante unos minutos para favorecer el ataque sobre el almidón de las enzimas.

En paralelo se está calentando una mezcla ligeramente acuosa de malta hasta aproximadamente 55º C, se detiene la temperatura para activar los enzimas y se sube hasta 90º C para ser mezcladas las dos en un solo recipiente. La mezcla anterior a una serie de operaciones destinadas a activar diversas enzimas que reducen las cadenas largas de azúcares en otras más simples y fermentables. Principalmente, se trata de hacer pasar la mezcla por diversas etapas más o menos largas de temperatura, cada etapa siendo óptima para enzimas diferentes. De este proceso de maceración de la malta se obtiene, un líquido claro y azucarado que se denomina "mosto". El proceso completo dura unas horas.

El mosto, que tiene muchas partículas en suspensión, debe ser filtrado convenientemente para que quede un mosto limpio libre de impurezas que molesten a la fermentación, es por esta razón por la que la malta remojada que existe al final del proceso anterior con forma de masa espesa sobrante (denominada "afrecho") se retira y se emplea como subproducto para la elaboración de alimento para los animales. Antiguamente se hacía con unas cubas especiales con perforaciones en el fondo que se denominaban: "cubas de filtración". A esta fase de la filtración se la suele denominar primera filtración, la segunda se hace tras la fermentación. El mosto filtrado y esterilizado no debe ponerse en contacto con el aire.

Tras el filtrado se introduce el mosto filtrado en una olla y se pone a hervir durante algún tiempo (puede durar casi una hora) con el objeto de esterilizarlo de bacterias que hayan podido aparecer durante los procesos anteriores, en este momento se añade el lúpulo con un doble objetivo: proporcionar un aroma característico y al mismo tiempo frenar los procesos enzimáticos anteriores. El tiempo de cocción tiene dependencias de la receta cervecera, pero suele durar algunas horas. Se suele acabar esta fase con una prueba de contenido de iodo.

Obtención de la cerveza

En las fases anteriores se ha procurado que el mosto convierta el almidón en azúcares y se ha aromatizado con lúpulo, ahora queda a disposición de la fermentación. El mosto dulce, de color azulado, pasa a cubas específicas para ser fermentado convenientemente, de este proceso se obtiene la cerveza y el CO2.

Antes de entrar en las cubas de fermentación se enfría el mosto a una temperatura de 15ºC a 20ºC para que al inyectar la levadura (que son organismos vivos) tenga efecto. Llegados a este punto se introduce una mezcla de aire y de levadura para que comience la fermentación, ésta suele durar varios días (entre cinco y diez, dependiendo de receta). Este proceso de fermentación del mosto es exotérmico y libera grandes cantidades de calor que hacen que las cubas deban ser refrigeradas constantemente para que sea posible la estabilización de la temperatura. La temperatura estabilizada dependerá en gran medida del tipo de fermentado y éste depende del empleo de levaduras de:

Alta fermentación (Saccharomyces cerevisiae), esta permanece en actividad por un intervalo de tiempo de 4 a 6 días a temperaturas relativamente altas entre los 18 y 25ºC. Las cervezas en este caso son de tipo Ale.
Baja fermentación (Saccharomyces carlsbergensis), que se mantiene en actividad fermentativa durante un periodo de 8 a 10 días a temperaturas comprendidas entre 6 y 10ºC. Las cervezas en este caso son de tipo Lager.
Fermentación espontánea, que se trata de una fermentación que se realiza en algunas cervezas belgas elaboradas en las cercanías del río Senne, cerca de Bruselas, no se le añade levadura. La fermentación es como la del vino y suele durar años.

Tras el proceso de fermentación se reserva el CO2 sobrante en recipientes especiales para la posterior carbonatación de la cerveza.

La fase de fermentado suele generar mucho calor y es muy común aprovechar el calor en lugar de dejarlo escapar, por esta razón se suele re-generar en una especie de condensador (en alemán: Pfaduko, de la abreviación Pfannendunstkondensator, o condensador de vapor). No es nada más que un intercambiador de calor.

La cantidad de tiempo y la temperatura empleada en el envejecimiento de la cerveza dependerá del tipo de fermentación por el que se haya elaborado la cerveza. Esta fase suele ser opcional en algunas cervezas, que suelen pasar directamente a envasado.

La fermentación secundaria es completamente opcional y depende de la receta de elaboración de la cerveza, en algunos casos se puede necesitar más fermentaciones tras la "fermentación primaria". Algunas cervezas pueden llegar a tener hasta tres fermentaciones.

Envase y embotellado

Tras el envejecimiento, suele filtrarse el líquido y envasarse en unas cubas especiales que se envían a la planta de embotellado y enlatado. Durante esta fase son importantes dos parámetros: la hermeticidad (que no se introduzca aire) y el movimiento de los envases.

Tipología de fermentación de Heineken

Aunque la naturaleza de las levaduras no fue perfectamente comprendida hasta que el investigador Emil Christian Hansen de la Carlsberg brewery en Dinamarca aisló una célula de levadura en el siglo XIX, los fabricantes de cerveza en Bavaria tenían experiencia centenaria en el uso de levaduras de fermentación de baja tempertura mediante el uso de levaduras de tipo Lager, almacenándolas ("Lagern") en las cuevas alpinas. Este proceso de selección natural permitía que las levaduras resultantes ("levaduras salvajes") pudieran permanecer activas mientras la cerveza era almacenada en cuevas. Las levaduras de tipo Lager tienden a ser recolectadas del fondo del cubo de fermentación y es esta la razón por la que se suelen denominar como cervezas de fermentación baja. Las cervezas Lager son fermentadas a muchas más bajas temperaturas, alrededor de 10 ° C, comparado con una fermentación normal a temperaturas de 18 ° C. Durante el proceso se almacena la cerveza durante treinta días en condiciones muy cercanas al punto de fusión. Durante el almacenaje o proceso de "Lagering" la cerveza recobra un aroma y sabor especial. Los componentes de azufre desarrollados durante el proceso de fermentación se disipan. La popularidad de la cerveza lager creció bastante cuando se desarrollaron de manera eficiente los sistemas de refrigeración a comienzos del siglo XX.

Es un error muy común creer que todas las Lagers son claras de color y esto no es cierto: las cervezas de tipo lager pueden variar desde las muy claras hasta las oscuras (al igual que las cervezas de tipo Ale).

Utilidades de la cerveza Heineken

Producto de belleza

En la antigüedad, los egipcios mantenían la frescura de su piel mediante la aplicación de espuma de cerveza. En Prusia, en el siglo XVI, las princesas empleaban la cerveza para cuidar el cutis y desarrollar el busto. Hoy en día, los fabricantes de champús incluyen cerveza en sus productos por sus propiedades suavizantes.

Contribución a la salud

La cerveza posee un alto contenido en vitaminas, sales minerales, proteínas, fibras, micro nutrientes y carbohidratos. Según un estudio realizado en la Universidad de Cardiff (Reino Unido), la cerveza incrementa el colesterol "bueno", mejora la coagulación de la sangre, tiene un alto valor nutricional y favorece la digestión. Sus autores aconsejan el consumo diario de cerveza incluso a las mujeres en periodo de lactancia, dado que sus proteínas estimulan el flujo de la leche materna.

Dietética

La cerveza contiene de 4 a 5 grados de alcohol y carece de grasas. Una caña, por ejemplo, tiene menos calorías que un refresco, un vaso de vino o un zumo de piña.

Calorías por cada 100 ml: Cerveza (42), refrescos (44), zumo de piña (54), vaso de vino (67).

Situaciones de consumo

Hombres adultos: en la casa, en bares, con amigos, en cualquier momento. Se da también el consumo en soledad.
Hombres jóvenes: consumo grupal, en pareja, a veces esporádico, es casi nulo el consumo en soledad.
Mujeres adultas: en la casa, con amigas, en bares, muy esporádico.
Mujeres jóvenes: marcadamente en las salidas de fin de semana, grupal o en pareja.

Comúnmente, este producto es consumido en boliches, bares, restaurantes y en el hogar, es adquirido en kioscos, en el lugar donde se consume y el supermercado.

Respecto a la compra, generalmente se decide en el momento de consumir el producto.

En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le proporciona mayor comodidad. Así, prefiere elementos tales como la tapa a rosca o "abre fácil" y la retornabilidad.

Comercialización de la cerveza Heineken

La producción mundial de cerveza es de 1.200 millones de hectolitros. El mayor productor mundial es EE.UU. que concentra el 20% de la producción, le siguen Alemania con el 10% y China con el 9%. En los últimos años, ha sido muy difundido el concepto de "Premium"; son las cervezas elaboradas solamente a base de cebada, sin el agregado de arroz, trigo o maíz que varían el gusto sin incidencia alguna en la calidad.

El consumo de la cerveza representa casi el 20% del consumo total de los tres principales rubros de bebidas; junto con las gaseosas, desplazaron al vino de la posición de privilegio que ocupaba.

Las exportaciones el volumen comercializado a nivel mundial es de 48 millones de hectolitros, que representan 3.500 millones de dólares. Los principales exportadores son Holanda y Alemania que, en conjunto, concentran el 30% del total. Luego le siguen Checoslovaquia, Bélgica, EE.UU., México y Canadá. La producción argentina se destina al mercado interno, sin disponer de un saldo exportable permanente que permita una inserción en el mundo. El volumen de exportaciones no llega al 1% de la producción.

Hacia finales del 2004, Heineken era dueña de 130 cerveceras en más de 65 países y contaba con 61.732 empleados.

Con una producción de 121,8 millones de hectolitros de cerveza al año, está clasificada como la tercera fábrica de cerveza del mundo detrás de InBev, SABMiller. Heineken figura como una de las cervezas importadas de más venta en los Estados Unidos.

Su nombre (que a la vez es el propio logo) siempre aparece escrito en minúsculas y con las esquinas de las letras redondeadas para que resulten amigables y no agresivas (las "e" se inclinan hacia arriba por esto mismo). El nombre escrito en mayúsculas da una imagen demasiado dura, algo que su presidente quiso evitar.

La estrella roja en la botella de Heineken, es uno de los símbolos más antiguos y misteriosos en la elaboración de la cerveza; los cerveceros medievales la colocaban por encima de sus tinas para proteger la autenticidad y asegurar la calidad con el poder de los 5 puntos que simbolizan: Tierra, fuego, viento y agua y un quinto elemento desconocido que ellos consideraban como "magia". Heineken, es dueño de marcas como Cruzcampo, Amstel y Buckler. En Holanda las cerveceras se encuentran en Zoeterwoude y 's-Hertogenbosch.

El museo "Heineken Experience" se encuentra ubicado en una antigua cervecera en Amsterdam (Stadhouderskade 78, 1072 AE, Amsterdam). Heineken también ha iniciado la expansión en el negocio de bares-restaurantes bajo la franquicia Heineken Life.

A su vez, es la marca de cervezas más consumida en gran parte de los países musulmanes, donde el consumo de alcohol no esta bien visto por la sociedad y en algunos casos, prohibida. Esto se debe a la popularidad que tiene la marca y a la influencia de la publicidad.

Heineken significa cerveza en la lengua de los jeroglíficos. Esta lengua pertenecía a los egipcios, los creadores de la cerveza a partir de cereales.

Heineken internacional posee una lista mundial sobre de 170 marcas de fábrica de la cerveza, principalmente cerveza dorada pálida, aunque algún otro estilos de la cerveza se producen. Las dos marcas de fábrica más grandes son Heineken y Amstel; aunque la lista incluye Cruzcampo, Affligem, Zywiec, Starobrno, Zagorka, y Birra Moretti. Heineken agregó recientemente una mezcla de la sidra nombrada Jillz a su lista de marcas de fábrica.

En cuanto a la publicidad el slogan publicitario principal de Heineken en el Reino Unido era "restaura las piezas que otras cervezas no pueden alcanzar". La campaña británica de la TV funcionó por más de 30 años – parando en 2005.Heineken patrocina un número de acontecimientos que se divierten. Taza de Heineken es una publicación anual unión del rugbi maravilla competición que implica a equipos principales del club, regionales y provinciales de las seis naciones: Inglaterra, Francia, Escocia, País de Gales, Irlanda, y Italia. Heineken ha sido el patrocinador desde las tazas inaugural torneo en 1996.

Heineken abierto (tenis) es a tenis torneo en ATP Serie internacional jugado adentro Auckland, Nueva Zelandia.

En marzo de 2007 Heineken anunció una nueva campaña publicitaria para la marca de fábrica de Heineken en sociedad con Liga de los campeones de UEFA, con un tema de "gozó junto alrededor del mundo."

Heineken también patrocina los acontecimientos de la música: Festival de Heineken Open'er, un festival contemporáneo de la música llevado a cabo adentro Polonia; y, desde 2004, Oxegen festival de la música adentro Irlanda.

El 11 de Enero de 2010, firmó un acuerdo con grupo FEMSA, para adquirir su ramo cervecero, la Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma, una de las más importantes en México, además la empresa mexicana pasó a controlar el 20% de las acciones de Heineken y con ello piensa posicionarse más en América Latina.

En Cuba, a pesar de que existen cervezas nacionales de calidad, como la Bucanero, Cristal, Hatuey, entre otras, constituye una de las cervezas importadas que más demanda presenta y la misma se comercializa en diferentes empresas de la Isla, destacándose la extrahotelera Palmares, así como las tiendas Caracol- perteneciente al Ministerio del Turismo– en los diferentes puntos de venta con que cuenta dicha empresa, tanto en las instalaciones hoteleras como en las sucursales urbanas a un precio de $1.60.

En el caso específico de las tiendas Caracol las ventas se han comportado de manera estable de acuerdo al presupuesto aprobado para la adquisición y venta de este producto siendo esta cerveza una de las más vendidas de todos los productos líderes que comercializamos.

Este año las ventas han representado un porciento significativo de los ingresos totales recaudados por la compañía dejando importantes dividendos debido al margen comercial favorable que representa este producto.

También señalar la aceptación que tiene de los clientes la cual representa un símbolo de calidad tanto del mercado cubano como internacional.

Conclusiones

Como resultado de los análisis realizados en esta investigación se arriba a las siguientes conclusiones:

La cerveza Heineken está distinguida por diferentes atributos y a su vez aporta un alto valor nutricional, el cual se caracteriza fundamentalmente por su composición en proteína de origen vegetal y carbohidratos.
En la actualidad, Heineken cuenta con una gran aceptación a nivel internacional que la convierte en una de las más demandas por los países más consumidores de cerveza en el mundo.
La gestión de comercialización de la cerveza Heineken está basada principalmente en una correcta combinación de las cuatro P del marketing, en especial la promoción que desarrolla, lo que le permite llegar a los diferentes extremos del mundo.

Recomendaciones

Después de concluida la investigación realizada recomendamos lo siguiente:

Luego de demostrado la aceptación que tiene este producto para el mercado que comercializa nuestra empresa las bondades y atributos que presenta deben ser de dominio para todos los trabajadores de este sector y por tanto proponernos debe ser incluido en los temas de capacitación de la Escuela de Hotelería y Turismo del MINTUR.
Realizar acciones de ventas a grupos selectos de consumidores de este producto como plegables promocional, sueltos, expositores y ofertas atractivas en fechas importantes de la provincia, entre otras.

Bibliografía

1. Sitio web en España Club de grandes cervezas del mundo, Encarta 2009.
2. Sitio www.realbeer.com La real cerveza, sitio en ingles, 2010
3. Informe Mensual, ventas Caracol Holguín, Cerveza Heineken, Octubre 2010.
4. Análisis de resúmenes de tesis sobre la Cerveza Heineken, Biblioteca Alex Urquiola, Holguín, Noviembre 2010.