Marketing de los Servicios Financieros: segmentación y diseño de nuevos productos en el Banco Popular de Ahorro (página 2)

Desarrollo:

2.1: Caracterización del Objeto de Estudio.

El Banco Popular de Ahorro se constituye como Banco estatal el 18 de Mayo de 1983, al amparo del Decreto Ley # 69. Integrante del Sistema Bancario Nacional con autonomía orgánica personalidad jurídica y patrimonio propio.

De conformidad con el proceso de reordenamiento del Sistema Bancario Nacional, resulta conveniente ampliar los objetivos y funciones del BPA de manera que gradualmente comience a realizar todo tipo de operaciones bancarias y se encuentre facultado para conceder financiamiento a empresas y otras personas naturales o jurídicas en términos comerciales a corto, mediano y largo plazo.

En correspondencia con las modificaciones ocurridas en el Sistema Bancario Nacional, al Banco Popular de Ahorro le fue otorgada en 1997 una Licencia General que lo autoriza a realizar todo tipo de actividades lucrativas relacionadas con el negocio de la Banca tanto en moneda nacional como en Divisas.

Cuando comenzaron las primeras operaciones en la Banca de Empresa, no contaba con experiencia en esta esfera y necesitaba penetrar en un mercado ya repartido entre las demás entidades bancarias.

Esta diversidad en el desarrollo de la Banca de Empresa hace difícil la generalización de propuestas de perfeccionamiento, sin entrar en las particularidades de cada uno de nuestros bancos. No obstante, existen problemas comunes, aun no resueltos, tales como el diseño de nuevos productos, la gestión de ventas cruzadas la segmentación eficiente del mercado, como entre otros.

La nueva legislación permite al BPA realizar distintas funciones como:

2. Captar, recibir y mantener dinero en efectivo, en depósitos a la vista o a plazo fijo en las modalidades que convenga.
3. Conceder préstamos, líneas de créditos y financiamiento a corto, mediano y largo plazo.
4. Emitir, aceptar, endosar, avalar, descontar, comprar o vender y en general hacer todas las operaciones posibles con letras de cambio, pagarés, cheques, pólizas y otros documentos mercantiles negociables, así como tramita cartas de créditos y de garantía en todas sus modalidades ya sea emitiéndolas, avisándolas interviniendo en su negociación.
5. Ofrece servicios de administración de bienes de todas clases, asesoría para operaciones financieras o negocios sobre tipo de bienes, resolver consultas para estas operaciones, realizar estudios de factibilidad de mercado y en general asesorar sobre cualquier clase de negocio financiero o mercantil.
6. Desarrolla funciones de tesorería, compraventa de monedas, de valores, factoraje, arrendamiento financiero, forfaiting y otras modalidades de financiamiento.
7. Emite y opera tarjetas de créditos, débitos y cualquiera otros medios avanzados de pago.

2.2 Caracterización de Banca de Empresa.

El Banco Popular de Ahorro, desarrollo la prestación de sus servicios a lo largo de todo el país aprovechando la ventaja competitiva que representa el hecho de contar son sucursales en lugares donde no hay presencia de otro competidor, captando clientes de todos los sectores de la economía, especialmente al sistema empresarial.

La Banca de Empresas representa la organización y gestión de las relaciones de la entidad con los clientes empresas, abarcando todas las operaciones activas y pasivas y de servicios financieros propios de los Banco Universales.

En este caso el Banco Popular de Ahorro tiene como Misión en la Dirección de Banca de Empresa, desarrollar la comercialización de productos y servicios financieros al segmento de personas jurídicas en el país, con la agilidad requerida por el cliente, el mínimo de riesgo posible y buscando la máxima rentabilidad.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

0. Penetrar el mercado de clientes de empresa en busca de rentabilizar los recursos de que dispone el Banco con niveles mínimos de riesgo.
1. Ofertar nuevos productos financieros con parámetros de calidad y eficiencia bancarias acordes con las necesidades del mercado nacional y la competitividad requerida.
2. Desarrollar la organización interna de la banca de empresas y la preparación de su personal, implementando técnicas utilizadas en el mundo financiero moderno.

FUNCIONES DE BANCA DE EMPRESA

Proponer y ejecutar la política comercial del Banco en el segmento de personas jurídicas.

Ejecutar la estrategia de negocio de cada período

Penetrar el mercado de personas jurídicas a través de la captación de nuevos clientes en correspondencia con la estrategia de negocio trazada y apoyándose en la política comercial del Banco.

Brindar un servicio de excelencia al cliente, comercializando los productos de forma eficiente.

Dar seguimiento y control a clientes y operaciones

Brindar información para la elaboración de la información gerencial del Banco.

2.3 El Marketing Mix en las empresas de servicios.

En la mezcla de mercadeo o marketing Mix se incluyen las llamadas variable controlables que son:

• Producto: Es todo aquello que la empresa le ofrece al mercado objetivo, se incluyen aquí los servicios intangibles.
• Promoción: Es la actividad de comunicación que realiza la empresa para informar a su mercado objetivo sobre la existencia de sus productos o servicios, o para comunicar cualquier tipo de información que le sea relevante al mercado.
• Precios: Es la cantidad de dinero que el cliente tiene que dar o prometer dar para obtener algo a cambio.
• Distribución: Se entiende como la actividad que realiza la empresa para hacer que los productos o servicios estén disponibles para que el mercado objetivo los pueda obtener.

La mezcla del Marketing Mix es utilizada por la empresas bancarias en la proyección de sus estrategias comerciales, en su enfrentamiento a la competencia, el mercado y el entorno, como variables no controlables. Cada una de estas variables se presentan en la Institución Financiera con dificultades las cuales analizaremos a continuación.

Al analizar el producto desde el punto de vista del cliente, los bienes y servicios son similares en ciertos aspectos. Los clientes no compran los productos (bienes o servicios) por sí mismos, sino por los beneficios que esperan obtener de ellos para su uso y consumo.

La mayoría de los productos implica algún elemento de servicio (por ejemplo, la garantía), pero los servicios que ofrece el banco son completamente intangibles por naturaleza, con independencia de que se acompañen o no de bienes tangibles. De ahí que el marketing de servicios sea complejo.

La segunda variable de Marketing Mix está referida a la comunicación, que también resulta compleja, ya que para poder entenderla bien el banco tendrá que ponerse en lugar del cliente, es decir, mirar, escuchar y actuar con sus ojos, oídos, su mente y su cuerpo, lo que le permitirá tener una apreciación real e inmediatamente de los componentes físicos del proceso de fabricación de los servicios visibles para el cliente. Esta variable se materializa mediante dos conjuntos de canales constituidos por los medios materiales, y se le denomina comunicación interpersonal.

La comunicación esta dirigida a clientes internos actuales (los que se comprometen con el proceso de fabricación del servicio, es decir el personal del banco) y la comunicación externa (dirigida en provecho de sus clientes actuales, pero también potenciales, y que están fuera del proceso de fabricación).

La tercera variable, precio, está cargada de contradicciones, puesto que para algunos sectores, entre ellos el financiero, no constituye una variable del Marketing Mix, pues ni las direcciones de los bancos, ni su red de agencias pueden hacerlo variar libremente. No obstante debido a las particularidades propias de nuestro sistema financiero y los objetivos económicos, políticos y sociales a los que responde así como la fijación de tasas de interés centralizadas, – ya sean para las distintas cuentas de ahorro, créditos, etc.- se convierte en una necesidad entender que el establecimiento del precio en los servicios financieros supone, ante todo, la comprensión profunda de los costos.

Como última variable tenemos la distribución donde ha de adaptarse a cada tipo de producto específico y al tipo de negocio, moviéndose en este caso en el campo de los servicios. Debe tener en cuenta una serie de factores internos y externos comprendidos en cinco elementos:

1. Entorno: Marco actual (demográfico, socioeconómico)
2. Rentabilidad
3. Segmento de mercado: determinando los prioritarios, tanto cuantitivamente, como cualitativamente.
4. Servicios o capacidad: Para poder vender y prestar los servicios adecuados.
5. Medios: tanto mecánicos (máquinas, terminales) como humanos (personal).

De este análisis se desprende que los profesionales de la banca tendrán que ser más creativos al diseñar la estructura que se establezca con el fin de que esta los ayude a gestionar ingresos, costos y rendimientos futuros.

2.4 Política de productos y servicios.

En el mundo, la política de productos y servicios ha sido, durante muchos años, la mas tradicional de los bancos comerciales. El buen desempeño del papel de la política de productos y servicios radica en la mejor adaptación de la producción bancaria a las exigencias formuladas por los clientes, principal activo del sector.

Los bancos cubanos han estudiado y puesto en práctica una serie de productos y servicios para dar respuesta a estas necesidades de los clientes adaptados a la situación actual en la que se desarrollan estas instituciones en el mercado.

Política Comercial

El desarrollo de la Banca de Empresa implica que en la gestión con las entidades la política comercial desempeñe un papel importante, para ello la Resolución 15/97 del BCC, autoriza a conceder préstamos, líneas de crédito y financiamiento de todo tipo a corto, mediano y largo plazo con garantía o sin ella, estableciendo los pactos y condiciones necesarias.

La política comercial debe estar además en consonancia con los objetivos del Banco tanto en su estrategia de crecimiento como en su orientación sectorial, así como con las regulaciones emitidas por el Banco Central de Cuba. La política comercial esta conformada por los siguientes aspectos:

0. Política de productos
1. Política de precios
2. Política de plazos

2.4.1 POLÍTICA DE PRODUCTOS

Para satisfacer las necesidades de los clientes detectadas, el Banco Popular de Ahorro ha diseñado productos de activos que cumplan con los siguientes principios:

0. El BPA elabora productos financieros flexibles y adaptables a las necesidades del cliente.
1. Los financiamientos podrán ser en Moneda nacional y en Moneda Libremente Convertible.
2. Podrán otorgarse a corto, mediano y largo plazo en dependencia del objeto que se pretende financiar. Se entenderá por corto plazo los financiamientos cuya duración no supere 18 meses; mediano plazo, financiamientos inferiores a 3 años y largo plazo, los financiamientos superiores a 3 años.

Teniendo en cuenta los principios anteriormente enunciados el Banco otorgará los siguientes tipos de financiamientos fundamentalmente:

• Préstamos para capital de trabajo
• Préstamos para Inversiones
• Líneas de crédito
• Descuento de efectos comerciales
• Leasing
• Factoring

A su vez se brindarán los siguientes servicios

0. Fideicomisos
1. Tarjetas magnéticas
2. Cuentas corrientes
3. Cuentas de depósitos

2.4.2 POLÍTICA DE PRECIO

Teniendo en cuenta lo establecido por el BCC en su Resolución 59/99 el BPA dicta Resolución donde se establecen las tasas activas a aplicar en moneda Nacional, también se elabora una Resolución específica para las tasas activas en Moneda Libremente Convertible (MLC).

En esencia estas Resoluciones contienen lo siguiente:

• MONEDA NACIONAL

0. Capital de trabajo
1. Inversiones
2. Créditos agropecuarios

0. MONEDA LIBREMENTE CONVERTIBLE

Estas tasas se aprobarán según el riesgo de la operación teniendo en cuenta en cada momento las indicaciones del BCC sobre las tasas máximas a aplicar, así como la política que en cada caso defina el BPA.

2.4.3 POLÍTICA DE PLAZOS

El BPA, en correspondencia con su política de productos, establece los siguientes plazos para sus operaciones activas:

MONEDA NACIONAL

0. Financiamientos para capital de trabajo: 1 Año (pueden alcanzar 18 meses en financiamientos al sector agropecuario teniendo en cuenta los ciclos de cultivo)

0. Financiamiento para Inversiones: En correspondencia con la recuperación de la inversión, pudiendo alcanzar 15 años en algunas inversiones agropecuarias.

MONEDA LIBREMENTE CONVERTIBLE

1. Financiamiento para capital de trabajo: 18 meses
2. Financiamiento para inversiones: Se contempla como generalidad 3 años como plazo máximo a otorgar.

2. 4 Productos y servicios Bancarios. Fichas del Producto.

2.4.1: Leasing.

CLASIFICACIÓN: Servicio.

TIPO DE MONEDA: Divisa.

DENOMINACIÓN: Leasing.

DEFINICIÓN: Contrato de arrendamiento financiero con o sin opción de compra final para facilitar la adquisición tanto de: Equipos tecnológicos, Equipos de transporte, Mobiliario, Inmuebles y Otros activos fijos.

CARACTERÍSTICAS

El Leasing es un contrato en el cual, una de las partes (BPA) adquiere un bien, siguiendo indicaciones de un tercero (cliente / arrendatario), con el objetivo de ceder el uso del mismo a ese tercero, a cambio de una retribución económica periódica, en las condiciones pactadas y por el plazo acordado. Los bienes pueden ser fabricación nacional o extranjera.

Las variantes de arrendamiento en que participa el Banco, son:

0. Arrendamiento directo: Es aquel en el cual el arrendatario define el activo que desea utilizar, el Banco lo compra directamente de su suministrador y posteriormente firma un contrato de arrendamiento.
1. Leaseback: Es una operación doble, donde el propietario del bien lo vende al arrendador y éste a su vez lo arrienda a su antiguo propietario mediante contrato de arrendamiento.

El banco actúa como avalista en una operación de arrendamiento entre un propietario arrendador y un arrendatario.

El cliente que se convertirá en arrendatario del bien, designará al banco la marca, modelo y tipo de activo que desea que se financie y este adquirirá según sus indicaciones, para ponerlo a su disposición, salvo el caso de equipos de rápida obsolescencia tecnológica en que pudiera darse el caso del arrendamiento desestimara la opción de compra al finalizar el contrato de arrendamiento. De hecho, el banco queda liberado de responsabilidad en cuanto a la idoneidad del bien adquirido en función de su destino productivo o de servicio.

SEGMENTO DE MERCADO

Personas jurídicas nacionales o extranjeras que desarrollen actividades en el territorio nacional, y deseen recurrir a esta alternativa como vía de financiamiento.

OBJETIVOS PRINCIPALES

• Brindar a nuestros clientes un servicio que les represente una alternativa de financiamiento a mediano largo plazo, además de posibilitarle el derecho a ejercitar una opción de compra llegado el vencimiento del contrato.
• Elevar la competitividad del BPA.
• Desarrollar más la vinculación del Banco con Entidades Corporativas.
• Elevar la rentabilidad financiera y comercial del BPA.

CONDICIONES:

Titularidad: Personas jurídicas que operen en el territorio nacional.

Plazo de contratación: Plazo mínimo de 2 años para los bienes mobiliarios y equipos de producción. Plazo mínimo de 5 años para los bienes inmobiliarios.

Importe: No se establecen importes máximos ni mínimos en las operaciones a financiar.

Desembolso Inicial: En el momento inicial de contratación el arrendatario ha de realizar un desembolso inicial que consiste en el pago de la primera cuota.

Periodicidad de la Liquidación: Según se acuerde.

Sistema de Cuotas: Constantes.

Intereses y comisiones: Se negocian individualmente con el cliente.

Seguro: El seguro de los bienes financiados corre por cuenta del arrendatario.

Opción de Compra: Al finalizar el contrato de arrendamiento, el arrendatario podrá ejercer su derecho de opción de compra y adquirir el bien por el valor residual establecido en el contrato de leasing.

TRATAMIENTO LEGAL

0. El cliente interesado debe presentarle al banco una "Solicitud de Leasing", acompañada de la autorización necesaria del organismo competente para la ejecución de la inversión bajo este régimen además su Estado de Situación (Balance General), así como el Estado de Pérdidas y Ganancias.
1. Los gastos de reparaciones, mantenimiento, asistencia técnica, etc. Del bien financiado, son por cuenta del cliente. El banco no soporta ningún riesgo técnico y únicamente se compromete a poner a disposición del cliente el bien financiado en perfectas condiciones de uso.
2. A fin de asegurar el cobro de las cuotas de arrendamiento acordados, el banco solicitará garantías colaterales que respalden la operación. Podrán ser aceptadas las siguientes garantías:

0. Notas de débitos
1. Fianzas
2. Avales
3. Fideicomiso
4. Depósitos en garantía
5. Otras garantías propuestas por el cliente y aceptables para el banco

1. Luego de proceder a la cumplimentación y firma del contrato de arrendamiento, se recoge la orden de conformidad a la recepción del bien por parte del titular de la operación.
2. El proveedor formaliza la factura a nombre del Banco, en cuyo momento efectuará su pago.

VENTAJAS PARA EL BANCO

• Vinculación con la clientela a través de la periodicidad de las cuotas.
• Incremento de la base de clientes.
• Inversión rentable y diversificada.
• La "garantía" que supone tener "la propiedad" del bien objeto de leasing.
• Se exime de la "responsabilidad" por la elección, entrega e instalación del equipo, así como de los gastos de conservación, mantenimiento y seguro.

VENTAJAS PARA EL CLIENTE

1. Financiamiento completo del valor del bien.
2. Evita el uso de los capitales propios o tener que acudir al crédito bancario.
3. Es un costo deducible del beneficio obtenido, ya que es el propio equipo adquirido el que financia la inversión
4. No genera endeudamiento para la empresa, lo que permite liberar el capital circulante empleándose el mismo en otras inversiones.
   • Extracto de movimiento de cuenta
   • Copia del contrato de arrendamiento
   • Las cuotas o facturas periódicas del arrendamiento
5. El cliente recibirá:
6. Es instrumento de modernización de la empresa.

VENTA CRUZADA

Todos los productos y servicios de Banca de Empresa

0. Factoring.

CLASIFICACIÓN: Producto activo

TIPO DE MONEDA: Divisa y Moneda Nacional

DENOMINACIÓN: Factoraje

DEFINICIÓN: Conjunto de servicios, sustentados en la transferencia al Banco de los derechos de cobro documentados que posee los cedentes sobre terceros. El Factoraje puede incluir todos o algunos de los siguientes servicios: gestión de cobro, asesoría financiera para la administración de la cartera de clientes y financiamiento.

CARACTERÍSTICAS

El Banco brinda servicios de Factoraje por la transferencia de los siguientes derechos de cobros a terceros:

• Créditos comerciales de los clientes a terceros, derivados de relaciones de compra – venta de bienes o servicios, documentados en contratos y facturas, o cualquier título documento que constituya una obligación de pago.
• Créditos comerciales de los clientes a terceros, derivados de relaciones de compra – venta de bienes o servicios, documentados en letras de cambio o pagarés, aceptados por el deudor y avalados por una entidad financiera u otra autorizada para ello, tanto en moneda nacional como en divisa.

El Banco tramita la gestión de cobro de documentos por cuenta del cedente, a cambio de una comisión, donde solo se abonará el importe de las deudas en el momento que hayan sido cobradas. El cedente responde ante el Banco de la legitimidad del crédito comercial cedido.

0. El servicio de gestión de cobro se sustenta en la transferencia de sistemática al Banco de todos los créditos comerciales del cedente, correspondientes a unos o varios deudores, con capacidad de pago comprobada. El Banco pondrá brindar este servicio puntualmente, cuando el cedente solicite el cobro de créditos comerciales a clientes no habituales. Generalmente se aceptara deudas no vencidas o renegociadas, según lo que se pacte en el contrato en el contacto.
1. El Cedente y el Banco, cada uno por su parte, le notificarán al deudor la transferencia de deudas realizadas al Banco, así como la Sucursal donde debe hacer efectivo el pago.
2. Si el cobro no se realiza por deficiencias del deudor, insolvencia en el momento de vencimiento del crédito comercial u otra causa, al Banco devolverá los documentos correspondientes al cedente, cobrando el 50% de la comisión pactada.

SEGMENTO DE MERCADO: Personas jurídicas nacionales o extranjeras radicadas en el territorio nacional.

OBJETIVOS PRINCIPALES: Brindar a los clientes un nuevo servicio que le asegura el cobro de los compromisos contractuales que ante él ha contraído otra entidad.

ASPECTOS ECONOMICOS

Están diferenciadas de acuerdo a la moneda en que se solicite el servicio, período que medie entre la transferencia de los créditos comerciales y su vencimiento y residencia del deudor dentro del municipio, en la provincia, fuera de esta o en el extranjero.

Los ingresos por comisiones que se obtengan serán divididos entre la Sucursal del Cedente y la Sucursal que realizó la gestión de cobro con el deudor.

TRATAMIENTO LEGAL

Contrato entre en Cedente y el Banco donde expresen las obligaciones y derechos de las partes y todos los detalles de la operación.

VENTAJAS PARA EL CLIENTE

El uso de este servicio por parte de las empresas brinda ventajas económicas operativas y de liquidez que deben ser aprovechadas a partir de la contratación de dicho servicio:

0. Eficiencia en los cobros
1. Aumenta la consolidación de la clientela
2. Se puede destinar a otras funciones al personal que habitualmente realiza las gestiones de cobro.
3. Disminuye los costos de materiales de oficina.

VENTA CRUZADA

0. Cuenta Corriente
1. Línea de Créditos
2. Préstamos
3. Venta de Póliza de seguro.

OBSERVACIONES

Promoción directa a empresas que operen en divisa.

Tarifa de términos y condiciones:

0. Cancelación de la operación de factoraje por deficiencias del cedente (cliente): 100% de la comisión pactada (se le cobra al cedente)
1. Cancelación de la operación de factoraje por deficiencia del deudor: 50% de la comisión pactada (se le cobra al cedente)
2. Cobro de créditos comerciales puntuales: 50% de la comisión correspondiente se cobra anticipadamente y 50% cuando se materialice el cobro del crédito cedido.

Conclusiones:

0. El Marketing de los servicios financieros presupone dificultades en su puesta en práctica.
1. Con la reestructuración del Sistema Bancario se utilizan un conjunto de servicios y productos al sector corporativo que brinda nuevas y grandes facilidades.
2. El Banco Popular de Ahorro se abre hacia el sector empresarial poniendo en practica nuevas formas de financiamiento como el leasing y factoring, entre otras.
3. La mezcla del Marketing Mix en el Marketing de los servicios financieros presenta inconvenientes los cuales hay que ajustar para poder hacer un uso adecuado de cada una de las variables del mismo.

Bibliografía:

0. Borrás F., "Cuba, Banca y Seguros una aproximación al mundo empresarial" / Francisco Borras Atiénzar, Rafael Martines y Ana María Caraballo Espinosa, Ciudad de la Habana, Julio 1995.
1. Cuervo García A. –. Manual de Sistema Financiero Español / A. Cuervo García; L. Rodríguez Saiz. J.A. Parejo Samis .–. La Habana: Editora Científico Técnica, 1993.
2. Grases, T. Juan Carlos.–. La práctica del Leasing, Factoring, confirming y renting / Juan Carlos Grases Trias de Bés .–. España, 1995.
3. Menéndez Campos L. "Marketing de los servicios financieros", Laura Menéndez Campos y Zoe Rodríguez Águila, En Revista del Banco Central de Cuba, Abril – Junio 2001, No. 2
4. Pérez Soto C. " El sistema financiero cubano (II)", Carlos Pérez Soto. En Periódico Trabajadores, 11 de febrero del 2002.
5. Soberón V. F. "Finanzas, banca y dirección", Francisco Soberón Valdés, Ediciones Especiales Habana, 2000.

Datos del Autor:

MSc. Arlenis García Suárez

Edad: 31 años

Estudios Realizados: Licenciada en educación especialidad Economía.

Centro de expedición: Instituto Superior para la Educación Técnica y profesional "Héctor A. Pineda Zaldivar"

Fecha de expedición: Ciudad de la Habana 9 de Julio de 1999.

Ha impartido docencia en curso de pregrado en las asignaturas Administración Financiera a corto y largo plazo, Hacienda Pública, Instituciones y Mercados Financieros, Gestión de Empresas Bancarias y Administración Financiera Internacional de Empresas, Administración Financiera Gubernamental y Administración Financiera del Riesgo Empresarial, además de cursos de postgrados titulados "Curso Gestión Económica Financiera con la asignatura "Decisiones de Inversión y Financiación" y Diplomado sobre elementos generales de finanzas con el tema " La Inversión en la empresa".

Fecha de realización: Junio 2007