Propuesta de atributos para el diseño de las campañas promocionales del destino Cuba

RESUMEN

Cuba se consolidó hace más de 15 años como un destino turístico del Caribe y desde hace cinco años los arribos de turistas han sobrepasado los 2 millones, sin embargo en las dos últimas campañas podemos apreciar que en su concepción y desarrollo no se ha tenido en cuenta, la medición de la satisfacción global del turista, como elemento esencial para medir la eficacia de las mismas.

La investigación se plantea el análisis de la eficacia de las campañas promocionales desarrolladas durante los años 2005 – 2010 y para su desarrollo se establecen las variables a utilizar en la evaluación del proceso global de satisfacción del visitante, utilizando como técnicas de investigación el cuestionario estructurado y no estructurado, aplicado a una muestra significativa de visitantes de varios mercados emisores y combinando ambos para el análisis de las variables.

A partir de los resultados se hace la propuesta de los atributos, que desde la satisfacción global del visitante, deben tenerse en cuenta para el diseño de las campañas promocionales del "Destino Cuba" en los próximos años, lo que permitirá obtener una mayor eficacia en sus resultados.

INTRODUCCIÓN.

En el sector turístico la globalización de la oferta, junto con la mayor experiencia y exigencia de la demanda, conllevan a un entorno más complejo. En el caso de los destinos turísticos, esto se traduce en la necesidad de desarrollar un conjunto de estrategias y políticas de marketing coordinadas que les permitan ser realmente competitivos en el escenario internacional. Paralelamente, los destinos turísticos deben ofrecer una experiencia integral basada en la calidad y la diferenciación, aportando mayores niveles de utilidad y valor emocional a los cada vez más exigentes turistas.

El estudio pormenorizado de la imagen de destino turístico responde sin duda a dos aspectos de especial trascendencia; en primer lugar, el interés de los académicos por explicar científicamente la influencia de este concepto en el comportamiento de los turistas y en segundo lugar, la necesidad que manifiestan los promotores de posicionar y diferenciar los destinos turísticos en la mente de sus públicos del modo más eficiente y eficaz posible. Ambos aspectos justifican que la imagen de destino turístico se convierta actualmente en uno de los principales referentes dentro de la investigación en turismo.

Por su parte, la satisfacción del consumidor adquiere una especial relevancia no sólo desde una óptica académica, donde se considera una de las premisas fundamentales del concepto de marketing y una pieza esencial del nuevo paradigma de marketing relacional, sino también bajo un enfoque empresarial, donde se posiciona como un elemento clave de la estrategia de marketing y un determinante básico del éxito de las empresas en el entorno competitivo actual. Existen numerosas aportaciones en la literatura en torno a estos dos conceptos; sin embargo, deben ponerse de relieve algunos aspectos que requieren mayor investigación y justifican, en consecuencia, el desarrollo de este trabajo.

La mayoría de las investigaciones dirigen sus objetivos a examinar el efecto de la imagen percibida del destino en la elección del turista. Sin embargo, son poco frecuentes las que analizan la influencia de la imagen de destino en la satisfacción del individuo.

Hace más de 15 años, Cuba se consolidó como un destino turístico del Caribe y desde hace cinco los arribos totales han sobrepasado los 2 millones de turistas, fundamentalmente desde Canadá, Alemania, España, Italia, Reino Unido y Francia. Esto se ha logrado fundamentalmente a partir de las campañas promocionales llevadas a cabo en este período; sin embargo, cuando se analizan los lineamientos estratégicos, las imágenes utilizadas y los objetivos de marketing, entre otros, de las dos últimas campañas podemos apreciar que en su concepción y desarrollo no se ha tenido en cuenta un factor importante, la medición de la satisfacción global del turista, como elemento esencial para medir la eficacia y efectividad de las campañas y para lograr la consolidación y posicionamiento del Destino Cuba en la región.

A partir de lo señalado se plantea como PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN:

Las campañas promocionales desarrolladas para el "Destino Cuba", en los últimos cinco años (2005-2010), han presentado insuficiencias como la no incorporación del proceso global de satisfacción del visitante y su integración con la imagen percibida del destino, en el diseño de las mismas.

y como HIPÓTESIS:

La evaluación de las imágenes en el proceso global de satisfacción del visitante permitirá reconocer los atributos para el diseño de las campañas promocionales, del "Destino Cuba".

Teniendo como OBJETIVO GENERAL:

Proponer los atributos que desde la satisfacción global del visitante permitan el diseño adecuado de las campañas promocionales del "Destino Cuba".

Y como OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

1. Realizar la revisión bibliográfica sobre la imagen de destino turístico, las campañas promocionales y el proceso global de satisfacción del visitante.

2. Evaluar las campañas promocionales implementadas en los últimos 5 años en el "Destino Cuba".(2005-2010).

3. Establecer las variables a utilizar en la evaluación del proceso global de satisfacción del visitante que permitan seleccionar los atributos para el diseño de las nuevas campañas promocionales del Destino Cuba.

MÉTODOS Y TÉCNICAS A UTILIZAR.

En Cuba, por lo general, la realización de encuestas es la técnica utilizada para conocer la satisfacción una vez que el cliente se encuentra en el destino. Por ello se utilizará el método analítico realizando un estudio de campo con el cual, a partir de la aplicación de un cuestionario, se logre alcanzar una evaluación de lo s aspectos relacionados con el conjunto de atributos de imagen que son valorados por los turistas y las variables relacionadas directamente con el proceso de satisfacción global de los visitantes. También se utilizará el análisis documental para revisar el nivel de eficacia de las campañas llevadas a cabo durante el periodo analizado.

Esta técnica se aplicará personalmente al visitante una vez que concluya su estancia en el destino; constará de 2 partes diferenciadas.

El desarrollo de las escalas de medición se lleva a cabo mediante la combinación de dos técnicas básicas: estructurada y no estructurada, para la recopilación de un notable volumen de información que se somete a diversos tratamientos estadísticos durante la fase de análisis.

La novedad fundamental de la investigación está dada en que se seleccionarán los atributos a partir de la satisfacción global del visitante, lo que ayudará a diseñar campañas que lleguen con más intensidad y eficacia a los diferentes públicos objetivos, turoperadores y agentes de viajes, involucrando a estos en la promoción directa del destino Cuba en los diferentes mercados donde operan.

RESULTADOS ESPERADOS.

Proponer los atributos que contribuyan a un diseño más objetivo de las nuevas campañas promocionales del "Destino Cuba" y que permitan obtener una mayor eficacia en sus resultados.

ESTRUCTURA DE LA TESIS.

Para lograr los objetivos propuestos, la tesis se estructuró en tres Capítulos como sigue: El primer capítulo expone el Marco Teórico en el que se desarrolla la investigación, los resultados de la revisión bibliográfica realizada y las aportaciones empíricas plasmadas en la literatura sobre el tema.

En el segundo capítulo se realiza un análisis de las campañas promocionales implementadas en los últimos 5 años (2005-2010) en el "Destino Cuba" .Se desarrolla la Metodología de investigación y el trabajo de campo y la metodología empleada para el desarrollo de las escalas de medición.

El capítulo tercero se expone los resultados de la investigación empírica, los cuales contribuirán a rechazar o no, según el caso, la hipótesis de trabajo postulada. Se realizan distintos tipos de análisis para cubrir los objetivos y dar respuesta a la hipótesis se hace la propuesta de atributos para el diseño de las campañas promocionales a partir de la evaluación del proceso global de satisfacción del visitante. Por último se incluyen las conclusiones, recomendaciones, bibliografía y anexos.

CAPÍTULO 1.

Marco teórico de la investigación.

La revisión y análisis de los conceptos fundamentales que están presentes en esta investigación, permitirá obtener un marco teórico básico sobre la imagen del destino turístico, en el proceso global de satisfacción de los turistas.

1.1 Revisión al concepto de destino turístico e imagen de destino turístico.

Destino turístico su concepto y naturaleza.

Este epígrafe revisa las principales aportaciones realizadas en torno al destino turístico su concepto y naturaleza.

Desde una perspectiva de marcado carácter localista, varios estudios centran la definición de destino turístico únicamente en el espacio geográfico donde tiene lugar la experiencia turística. En este sentido, la OMT (1998) distingue entre espacio, municipio y destino turístico, considerando este último como aquel "lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico". A partir de esta primera perspectiva, el destino turístico se concibe única y exclusivamente como una zona o área geográfica que se encuentra perfectamente delimitada.

Desde un enfoque más amplio, basado en la oferta del propio destino turístico, éste puede definirse como "un paquete de facilidades y servicios turísticos que está compuesto por múltiples atributos que de forma conjunta determinan su atractivo" (Hu y Ritchie,1993) En este contexto, el destino turístico está integrado por la combinación de diferentes actividades, eventos, productos y servicios (Martin y Waalen, 2001) que, a juicio de Molina (2002), pueden agruparse bajo dos categorías: recursos del destino turístico –naturaleza o monumentos, entre otros–, y su oferta básica y complementaria – entretenimiento, restauración o eventos culturales, entre otros–.

Bigné, Font y Andreu (2000) definen los destinos como "combinaciones de productos turísticos que ofrecen una experiencia integrada a los turistas". De modo similar, Murphy, Pritchard y Smith, (2000) consideran el destino turístico como una auténtica "amalgama de productos individuales y oportunidades que se combinan para formar una experiencia total dentro del área visitada por el turista", como se puede ver en la figura 1.1 . Por último Gunn, (2002) expresa que el producto destino es una "experiencia compleja que resulta de un proceso donde los turistas usan múltiples servicios turísticos durante el curso de su visita".

Figura 1.1: Modelo conceptual de destino turístico (según Murphy, Pritchard y Smith, 2000)

El destino turístico no puede definirse únicamente como un conjunto de instalaciones y servicios a disposición de los individuos (Bigné y Sánchez, 2001; Bigné, 2005), sino que debe tenerse en cuenta también la experiencia subjetiva del turista. Además, varios estudios muestran un especial énfasis en la complejidad del concepto de destino turístico debido a su marcado carácter intangible (Gartner, 1989) y su naturaleza multidimensional (Kim, 1998).Dada la naturaleza multidimensional de los destinos turísticos, es necesaria una exploración de las distintas dimensiones o atributos que pueden integrarlos. Son diversas las aportaciones realizadas en la literatura.

El trabajo de Bigné y Sánchez, (2001) propone las siguientes dimensiones: social y cultural, trayectoria histórica, sistema económico y político y, por último, dimensión humana. Tanto el entorno del destino como sus infraestructuras de servicios modelan la experiencia global del turista.

Se puede destacar que, son diversas, numerosas y enriquecedoras las aportaciones realizadas en la literatura sobre el concepto de destino turístico, sin embargo en la actualidad parece existir un convencimiento generalizado sobre la consideración del destino como un concepto subjetivo vinculado a una experiencia global y de naturaleza multidimensional.

Concepto imagen de destino turístico.

Este epígrafe se estructura de la manera siguiente. En primer lugar, se ofrece una relación de las diferentes aportaciones propuestas en la literatura en torno al concepto imagen de destino turístico. En segundo lugar, se especifican los diferentes componentes o dimensiones que pueden integrarlo. En el anexo 1, se presenta un resumen de los estudios, que en su intento por enriquecer el concepto imagen de destino turístico, ofrecen todo un conjunto de aportaciones teóricas sobre este término.

De la revisión de las principales aportaciones conceptuales sobre la imagen de destino turístico se desprenden varios aspectos que comparten protagonismo y merecen, por tanto, ser destacados. Por un lado, tal y como ponen de relieve diversas investigaciones (Coshall, 2000; Gallarza, Gil y Calderón, 2002), la imagen de destino turístico puede considerarse verdaderamente como una impresión global o el conjunto de impresiones del individuo sobre un determinado lugar.

Por su parte, Bigné y Sánchez, (2001) consideran que la "representación mental" o la "percepción global" del turista acerca del lugar son los principales conceptos evocados por los investigadores a la hora de definir la imagen de destino turístico.

De lo aquí expuesto se desprende el marcado carácter subjetivo que tiene el concepto imagen de destino turístico. Con todo ello, puede concluirse que diferentes individuos percibirán de forma heterogénea un mismo lugar. Como reflexión final, se pude decir que la subjetividad actúa como lazo de unión entre los conceptos de destino e imagen de destino turístico.

Dimensiones integrantes de la imagen de destino turístico.

El estudio de las dimensiones que integran la imagen de destino turístico se aborda mediante la exposición de dos grandes perspectivas. En primer lugar, se revisa aquella postura que reivindica la existencia de dos componentes básicos dentro de la imagen de destino turístico –cognitivo y afectivo–, y cuya interacción contribuye a la generación del denominado componente conativo de la imagen. En segundo lugar, se expone un enfoque ampliamente extendido en la literatura y que identifica la existencia de tres continuos en torno a los que puede delimitarse la imagen percibida del destino:

a) atributo–holístico,

b) funcional–psicológico, y c) común–único.

Evaluaciones cognitivas y afectivas.

Diversos trabajos sostienen que el componente cognitivo de la imagen se refiere a las creencias y los conocimientos del individuo sobre los atributos del destino turístico, mientras que el componente afectivo se corresponde con sus sentimientos hacia el lugar (Chen y Uysal, 2002; Pike y Ryan, 2004).

La interrelación entre las dimensiones cognitiva y afectiva de la imagen genera una tercera denominada conativa. Las dimensiones cognitiva, afectiva y conativa de la imagen de destino se relacionan con los niveles de intelecto, motivación y experiencia, respectivamente.

Continuos atributo–holístico, funcional–psicológico y común–único.

En un esfuerzo por desarrollar de forma más precisa el concepto imagen de destino turístico, Echtner y Ritchie, (1991, 1993) identifican tres continuos de naturaleza bipolar que delimitan la imagen percibida del destino: atributo–holístico, funcional–psicológico y común–único (figura I.2).

Figura I.2. Componentes de la imagen de destino turístico

Fuente: Echtner y Ritchie (1991).

En el contexto del turismo, el continuo atributo–holístico se basa en la idea de que la imagen debería estar compuesta, no sólo por las percepciones del individuo de los atributos individuales del destino –clima, hospitalidad o acomodación, entre otros–, sino también por las impresiones holísticas que se derivan de este último (Echtner y Ritchie, 1993).

Por su parte, el eje funcional–psicológico distingue entre las características del destino que son directamente observables por el turista –atributos funcionales– y aquellas que resultan más intangibles, abstractas y difíciles de medir –características psicológicas–

Con el ánimo de facilitar la distinción entre los atributos de naturaleza psicológica y funcional que definen un destino, Gallarza, Gil y Calderón, (2002) efectúan una amplia revisión de los atributos empleados en la literatura. Destacan el paisaje, las atracciones culturales y las facilidades de compra como claros ejemplos de la categoría funcional, y la hospitalidad de los residentes, la relajación y la seguridad como representantes cualificados de la categoría psicológica.

El continuo común–único denota la distinción entre aquellas características comunes a los distintos lugares, ya sean de carácter funcional –clima, vida nocturna o nivel de precios, entre otras– o psicológico –hospitalidad, seguridad, entre otras–, y aquellas que se perciben como únicas para cada destino (Echtner y Ritchie, 1993). Tal y como establecen Bigné y Sánchez, (2001), el componente único conlleva importantes implicaciones estratégicas al configurarse como una auténtica "fuente de diferenciación y ventaja competitiva" del destino turístico.

Finalmente, se debe prestar especial atención a la conclusión formulada por los autores de este marco conceptual. Echtner y Ritchie, (1991, 1993) proponen que la imagen de un destino turístico debe analizarse e interpretarse sobre la base de los componentes atributo y holístico. Además, cada uno de éstos contiene características de naturaleza funcional y psicológica que, a su vez, pueden ser comunes y únicas.

1.2 Formación de la imagen de destino turístico.

Variables estímulo en la formación de la imagen de destino turístico.

Las principales variables estímulo que participan en la formación de la imagen de destino turístico pueden agruparse en torno a dos fuentes generadoras de información:

a) la comunicación externa, donde se incluyen la publicidad, las agencias de viajes, los turoperadores o la comunicación boca–oreja, entre otras, y

b) la familiaridad del individuo con el destino turístico.

Comunicación externa.

Las numerosas fuentes de información que se hallan en el entorno del individuo presentan una notable influencia en la imagen que éste posee de un destino turístico. Según Baloglu y McCleary, (1999a), dentro de estas fuentes pueden incluirse un amplio conjunto de estímulos de carácter "simbólico" y "social".

Los primeros se refieren básicamente a los esfuerzos promocionales que realiza el destino turístico a través de los medios, mientras que entre los segundos cabe destacar las recomendaciones de amigos y familiares, es decir, la denominada comunicación boca–oreja.

La interpretación que realiza el turista de estos estímulos se basa en una percepción de naturaleza selectiva, que está estrechamente ligada a la personalidad del individuo, sus necesidades, motivaciones, estado de ánimo e intereses (Dann, 1996).

Por su parte Gartner, (1993) señala que la cantidad de estímulo externo que recibe el individuo de un destino actúa únicamente como instrumento para la formación del componente cognitivo de la imagen, es decir, incide únicamente en las creencias del turista sobre los atributos del destino turístico. Esto ha sido respaldado empíricamente por los resultados de varias investigaciones desarrolladas al respecto (Baloglu, 1999; Baloglu y McCleary, 1999a).

Dentro de la literatura se destaca la importancia que reúnen la publicidad (Baloglu, 1999, 2001;Coshall, 2000), las agencias de viajes y los turoperadores, la comunicación boca–oreja y distintas fuentes no comerciales en la formación de la imagen de un destino turístico(Beerli y Martín, 2004). A su vez, varios trabajos demuestran empíricamente que tanto la variedad como la tipología de fuentes de información influyen significativamente en la imagen percibida de un destino turístico (Baloglu y McCleary, 1999a).

Varios estudios destacan que las agencias de viajes y los tour operadores contribuyen en mayor medida a la formación de la imagen en el caso de turistas que viajan por primera vez al destino vacacional. Tras definir las agencias de viajes y los tour operadores como una "fuente de información formal y social", Baloglu y Mangaloglu, (2001) establecen que la información suministrada a través de este tipo de fuentes acumula un rol especial en la formación de la imagen de destinos internacionales.

La comunicación boca–oreja se consolida en términos generales como una fuente de información que proporciona gran confianza al individuo en su toma de decisiones (Vázquez, Trespalacios y Rodríguez del Bosque, 2002).

En el contexto del turismo, la comunicación boca–oreja puede concebirse como uno de los agentes de comunicación que poseen mayor credibilidad dentro de la formación de la imagen de destino turístico (Gartner, 1993).

Familiaridad.

La familiaridad se vincula frecuentemente a las experiencias pasadas del individuo con un determinado destino turístico; no obstante, son diversas las investigaciones que reivindican su naturaleza bidimensional (Baloglu, 2001).Según el enfoque bidimensional la familiaridad está integrada, no sólo por las experiencias previas del individuo con un destino turístico, sino también por la exposición del primero a diferentes fuentes de información relacionadas de forma directa o indirecta con el propio destino.

La hipótesis básica formulada en la literatura consiste en que la familiaridad o la experiencia del individuo con un determinado destino turístico influye positivamente en su imagen percibida de este. El estudio de esta relación puede abordarse bajo un doble enfoque: longitudinal versus segmentos diferenciados.

La primera consiste en comparar la imagen que percibe el individuo antes y después de su estancia en el destino turístico (Vogt y Andereck, 2003). Por su parte, el segundo enfoque analiza la imagen percibida del destino por varios segmentos de individuos que, a su vez, acumulan diferentes niveles de experiencia con el mismo (Andreu, Bigné y Cooper, 2000; Beerli y Martín, 2004).

Son numerosos los trabajos en turismo que, bajo la adopción de una u otra aproximación conceptual, evidencian que cuanto mayor es la familiaridad del individuo con el destino turístico, más favorable resulta su percepción acerca de este último (Andreu, Bigné y Cooper, 2000; Baloglu, 2001; Beerli y Martín, 2004).

Variables internas en la formación de la imagen de destino turístico.

Las motivaciones, los valores culturales y las características sociodemográficas de los turistas se consideran en esta Tesis como las principales variables que contribuyen a la formación de la imagen preconcebida del destino turístico.

Motivaciones.

La Teoría de las Motivaciones, postula que los individuos se esfuerzan constantemente por lograr un nivel de estabilidad que resulta alterado cuando las personas son conscientes de una determinada carencia o necesidad.

Por tanto, cabe destacar una estrecha relación entre las necesidades y motivaciones de los consumidores (Kozak, 2002). En el ámbito turístico, las motivaciones pueden definirse como el conjunto de necesidades o fuerzas psicológicas que "predisponen a una persona a participar en una actividad turística" (Beard y Raghep, 1983).

La literatura recoge diferentes aportaciones sobre los factores "de empuje" y "de atracción". Los primeros pueden definirse como "fuerzas internas que dirigen al individuo a tomar la decisión de viajar" (Dann, 1977), los factores de empuje están relacionados con aspectos internos y emocionales del individuo (Yoon y Uysal, 2005) y se corresponden verdaderamente con las motivaciones del turista. La expresión "de empuje" se deriva de la traducción al español del vocablo "push". La expresión "de atracción" se deriva de la traducción al español del vocablo "pull".También podría traducirse como "de aspiración".

Por su parte, los factores de atracción se refieren a las características o atributos del destino que persuaden o atraen al individuo ( Kim y Lee, 2002; Klenosky, 2002). Los principales factores de empuje propuestos en la literatura acerca de las motivaciones de los turistas, se pueden ver en el anexo 2.

Se propone que ciertas fuerzas internas empujan al individuo a viajar y, simultáneamente, diversas fuerzas externas que ejercen los atributos del destino turístico le atraen hacia este (Yoon y Uysal, 2005). De esta forma, se reconoce la utilidad de los factores de empuje para expresar el deseo del individuo por realizar un viaje turístico, así como la relevancia de los factores de atracción para explicar la elección de un destino vacacional una vez que el turista ha tomado la decisión de viajar (Goossens, 2000).

Numerosos trabajos sugieren o evidencian un efecto significativo de las motivaciones en la formación de la imagen de destino turístico (Baloglu y McCleary, 1999a). Paralelamente, Beerli y Martín (2004) establecen que el impacto resulta positivo cuando existe congruencia entre las motivaciones del turista y la naturaleza del destino vacacional. Proponen que los individuos percibirán más positivamente el destino turístico para aquellos atributos que coincidan con sus motivaciones o beneficios buscados.

Valores culturales.

La cultura, definida como el conjunto de creencias, valores, costumbres, ideas y normas de comportamiento acumulados por los seres humanos (Alonso y Grande, 2004), presenta una notable influencia en diferentes ámbitos de la vida como son el trabajo, el comportamiento de consumo en general o de ocio en particular. En consecuencia, parece lógico pensar que colectivos de personas pertenecientes a distintos países o regiones, caracterizados por tanto por la posesión de valores culturales diferenciados, puedan disponer de percepciones muy heterogéneas sobre un mismo destino turístico.

Con objeto de examinar el efecto positivo o negativo que pudiera tener la cultura en la formación de la imagen de destino, MacKay y Fesenmaier (1997) introducen el concepto de "distancia cultural". Estos autores afirman que cuanto menor es la distancia cultural al individuo le resulta más familiar el destino y, por tanto, lo percibe más favorablemente. Sin embargo, una excesiva familiaridad puede repercutir de modo negativo en el atractivo del destino turístico.

Características socio demográficas.

Las características socio demográficas del individuo juegan un papel determinante en su percepción del destino turístico (Baloglu y McCleary, 1999a). Dentro de la investigación en turismo, la edad, el sexo y el nivel de educación se conciben como las principales variables socio demográficas que influyen en la percepción de los individuos de las distintas dimensiones del destino (Leisen, 2001; Beerli y Martín, 2004).

La exposición de los individuos a la información del destino turístico proveniente de fuentes externas y/o sus experiencias pasadas, así como también su interpretación de dicha información, pueden estar condicionadas por sus características sociodemográficas.De este modo, las características sociodemográficas se convierten en un auténtico filtro que condiciona la percepción de un destino turístico, variando de persona a persona (Beerli y Martín, 2004).

Imagen de destino turístico y proceso de satisfacción.

La Figura I.3. refleja el proceso del marco teórico de la relación entre la imagen de destino turístico y el proceso de satisfacción del consumidor, ver en el anexo 3 .

El comportamiento del turista se inicia ante la coexistencia de un conjunto de factores de empuje y atracción que le motivan a viajar. Estas motivaciones contribuyen a la construcción de una imagen básica o primaria sobre el destino turístico. Posteriormente, tras la búsqueda de información, el individuo modifica su percepción del lugar, generándose la denominada imagen inducida.

Antes de tomar la decisión de viajar, el individuo forma sus expectativas iniciales tomando como referencia su percepción del destino turístico. Confirmada la decisión de viajar, la persona vive todo un conjunto de experiencias turísticas en el destino que evaluará a través de su juicio de satisfacción.

De ahí la importancia de estudiar dos conceptos fundamentales dentro del comportamiento del turista; por un lado, sus expectativas disponibles con anterioridad al viaje turístico y, por otro, el juicio de satisfacción en torno a su experiencia global con el destino turístico.

El concepto de satisfacción en turismo, puede concebirse como el juicio que se deriva de la comparación entre las expectativas iniciales del individuo y su percepción de la experiencia turística (Echtner y Ritchie, 1991). En un intento por caracterizar el rol de la imagen de destino en la satisfacción del turista, Joppe, Martin y Waalen, (2001) afirman que la representación del destino en la mente del individuo guía su posterior juicio de satisfacción, una imagen positiva del destino añade valor a la experiencia del turista, incrementando en consecuencia su satisfacción.

La validación empírica de las proposiciones anteriores puede encontrarse en el trabajo de Bigné, Sánchez y Sánchez (2001), quienes evidencian una relación positiva entre la imagen percibida del destino turístico y la satisfacción posterior del individuo.

Revisión conceptual de la satisfacción del consumidor.

La revisión de la literatura pone de relieve la importante variedad de definiciones en torno al concepto de satisfacción del consumidor (Yi, 1990; Oliver, 1997; Babin y Griffin,1998).

Un objetivo de este epígrafe es la agrupación de las principales aportaciones conceptuales sobre la satisfacción del consumidor, para lo cual se tiene en cuenta su naturaleza cognitiva y/o afectiva, ampliamente debatida en la literatura de marketing, y el enfoque adoptado en su conceptuación resultado versus proceso.

Definiciones de la satisfacción del consumidor.

Una primera aproximación al concepto de satisfacción del consumidor requiere identificar su naturaleza cognitiva y/o afectiva. De la revisión de la literatura se desprende la existencia de una importante variedad de aportaciones al respecto, como se puede ver en la tabla 1.

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