El Turismo de Eventos en Varadero como alternativa a la estacionalidad turística

Resumen

La presente investigación es el resultado de un estudio realizado en el polo turístico Varadero. El objetivo fundamental de esta investigación está encaminado a valorar el turismo de eventos en varadero como alternativa a la estacionalidad turística y trazar estrategias de marketing para su desarrollo. A través del presente estudio se pudieron definir las características elementales del turismo de eventos, aplicable en las condiciones actuales del país, marcado por una alta dependencia de la estacionalidad; lo que lleva a definir también una importancia económica evidente que muestra en esta modalidad una oportunidad perfectamente aprovechable, a partir de nuestras fortalezas en infraestructuras y fuerza laboral disponible en temporada de baja turística, que puede ser enfocada hacia el desarrollo de varias de la formas del turismo de eventos

Desarrollo

Como forma diversificadora de la oferta turística, la introducción de una nueva modalidad de turismo, como el Turismo de Eventos, ha demostrado obtener grandes avances debido a que en su totalidad estos encuentros están destinados al intercambio del conocimiento en distintas áreas de la actividad humana, lo cual la convierte en una actividad de un alto valor agregado.

Bajo la denominación del Turismo de Eventos se agrupan un número grande de actividades asociadas a la realización de congresos, convenciones, viajes de incentivo y otras reuniones asimilables a éstas como son: jornadas, encuentros, conferencias, simposios, foros, seminarios, cursos, etcétera; convocadas por motivos profesionales y/o asociativos. Esta modalidad, debido a su peso y rentabilidad, va provocar un crecimiento en el turismo del destino que lo practique, estamos hablando en este caso del Polo Varadero; ¿mediante qué puede lograr este impacto?, bueno, podemos señalar como puntos importantes:

• La movilización de dinero como consecuencia del eslabonamiento productivo con otras actividades. Con la práctica del Turismo de Eventos, no solo se ingresa el dinero por la realización de un evento u otro, sino que los participantes utilizan toda una infraestructura como transporte, alimentación, hospedaje y hasta recreación.

• El aumento de la estadía promedio como consecuencia de la concentración de turistas con mayor asiduidad, frecuencia.

• Es un factor de multiplicación de los esfuerzos comerciales, la práctica de este turismo contribuye a la promoción de los atractivos naturales con que cuenta el Polo turístico Varadero.

• Esta modalidad regula la estacionalidad de la demanda turística, por la posibilidad de realizar eventos turísticos en la temporada baja.

Al considerarse entonces, esta modalidad como alternativa a la estacionalidad turística, se desarrollan nuevas estrategias de Marketing enfocadas al desarrollo del Turismo de Eventos, para así atenuar los efectos de la estacionalidad en la gestión del turismo del Polo Turístico Varadero. Este Polo mantiene una Posición de Reorientación teniendo en cuenta el análisis de sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades realizado, lo que sugiere que debe concentrar sus esfuerzos en superar las debilidades (desconocimiento internacional de Varadero como destino de eventos, insuficiencias en el trabajo de Relaciones Públicas, Fidelización de clientes y Promoción) para aprovechar las oportunidades (ambiente social estable, sano y seguro, posibilidad de desarrollo de estrategias compartidas entre diferentes organismos organizadores de eventos, existencia de una política de desarrollo del turismo en Cuba) y atenuar el efecto de las amenazas (competitividad a nivel Nacional, Regional, Continental y Mundial, con precios y esquemas de servicios similares e inexistencia de una marca corporativa reconocida); y como parte del diseño de las Estrategias de Marketing que apoyarán el desarrollo del Turismo de Eventos en Varadero, la misión sería: brindar opciones tentativas para la realización de diferentes tipos de eventos, apoyados en las fortalezas no explotadas con que cuenta el Polo Turístico, reforzadas con las opciones de sol y playa y otras actividades extrahoteleras disponibles, fundamentalmente en la temporada de baja.

Indudablemente la aplicación de las estrategias de marketing deben ser adoptadas ante los diferentes escenarios en que se mueve el Turismo de Eventos, por lo tanto, las siguientes propuestas son factibles de emplear ante determinadas situaciones en el mercado. Se debe partir de una estrategia inicial para lograr un primer interés hacia Varadero como destino de eventos, y que puede resumirse:

• Comercializar en los principales mercados emisores con los que opera Cuba.

• El Polo Varadero como destino de evento se insertará en circuitos generadores de eventos en el área y en el resto del mundo.

• Establecer relaciones comerciales con ofertas específicas y variadas con los Ministerios y demás OACE (Organismos de la Administración Central del Estado) para la realización de eventos en el Polo Varadero y/o compartidos con las sedes de eventos en Ciudad de La Habana.

Considerando estos términos básicos, las estrategias que se proponen son:

I. Estrategias para el mercado meta.

Tomando como principales mercados emisores a Canadá por América y Reino Unido, España, Italia, Alemania y Francia por Europa, y reconociendo a Europa como líder en el Turismo de Eventos se debe llevar a cabo una estrategia diferenciada hacia esta, fortaleciendo las ofertas específicas para eventos con las demás opciones y bondades con que contamos como: seguridad ciudadana y estabilidad política; atractivos naturales, culturales e históricos; hospitalidad y carácter amistoso de sus habitantes y las facilidades de formas de acceso al país por su ubicación geográfica. Por otra parte con Canadá se debe concentrar la estrategia, para adquirirlos como clientes, en el papel relevante de Cuba en la Región en planos sociales, científicos y culturales, la ubicación geográfica que abarataría los costos de viaje a participantes de toda la región, y el lugar privilegiado de Varadero en el mercado turístico y conocimiento sobre él en el mundo.

II. Estrategias de acuerdo a las tendencias actuales de Turismo de Eventos.

Las estrategias en cuanto a las aristas de esta modalidad, se pueden concentrar básicamente en dos vertientes principales: la primera, teniendo en cuenta las tendencias actuales de desarrollar eventos referidos a la Medicina y la Ciencia y sobre las cuales en el país existe experiencia; y una segunda, relacionada con el desarrollo de las ofertas turísticas que ofrece Varadero, es decir tomando en cuenta los posibles eventos que se pueden realizar en Varadero. Para lograr este objetivo se hace necesario lograr una estrecha relación de coordinación, gestión y trabajo con el gobierno a los distintos niveles y con los OACE que generen estos eventos para lograr una participación en alguna de las siguientes variantes:

• Como opciones atractivas de recreación para los eventistas y/o sus acompañantes.

• Como sede compartida del evento (subsede).

• Como Sede principal de algún evento.

Esta estrategia asegura menos riesgos en cuestión de costos en sentido general y permite al potencial humano obtener una visión más aceptable de las posibilidades de esta modalidad, alejando el esquema existente de Sol y Playa.

Para el desarrollo de acciones encaminadas a lograr este objetivo, debe tenerse en cuenta la estacionalidad, priorizando la participación o realización de eventos en la temporada de baja turística, ya que de esta forma se afecta menos la fuerza laboral con el paro forzado, se asegura el empleo de toda la infraestructura existente, disminuye la caída de ingresos para esta temporada mediante el gasto de eventistas y acompañantes y se gana en promoción de los atractivos turísticos del Polo Varadero.

III. Estrategias de Crecimiento.

Las estrategias orientadas a lograr un crecimiento paulatino en la captación de mercados para la práctica del turismo de eventos, se pueden dividir en:

– Penetración de mercados

Promover la mayor comercialización de la oferta del Polo como destino de eventos, en los principales países emisores y potenciales identificados.

Aumentar la comercialización del destino, mejorando la calidad, diversidad y originalidad de su oferta, haciendo más efectiva la red de distribución en los mercados seleccionados, aumentando la profesionalidad de sus receptivos y organizando una campaña de comunicación que resalten los atractivos y el nivel de especialización del Polo.

– Desarrollo de mercados: ampliar la participación en los principales mercados emisores, potenciar la introducción en mercados atractivos y utilizar con mayor intensidad y efectividad la forma de distribución entre receptivos y otros intermediarios.

– Desarrollo de productos:

Aumentar la calidad, diversidad, originalidad y competitividad de la oferta de eventos, a través de:

• Elevar y estandarizar la calidad y cantidad de los servicios que ofertan las infraestructuras existentes para esta modalidad.

• Ampliar y diversificar en función de las disponibilidades reales existentes en las plazas y corporaciones implicadas, la oferta de productos y servicios vinculados a esta actividad.

• Lograr una mayor coordinación de todos los implicados.

• Elevar el nivel de concientización, motivación y especialización del personal vinculado a esta actividad, sobre todo del personal de contacto.

• Controlar la calidad del producto turístico a través de los sistemas ya existentes y otros que se creen como parte de la estrategia de desarrollo de esta modalidad.

V. Estrategias competitivas

Considerando los segmentos de mercado, tanto por países como intereses, se hace necesario valorar variantes que posibiliten crear valor añadido a los productos ofertados y que lo diferencien del resto del mercado. En este sentido, las potencialidades del Polo Varadero, se deben ver como una oportunidad para crear un valor diferenciado, que estriba en su ubicación geográfica con existencia de infraestructura necesaria para esta modalidad y otras ofertas tales como centros comerciales y servicios extrahoteleros. La aplicación de estas estrategias debe considerar algunas acciones como:

• Ampliar, diversificar y mejorar la calidad de la cartera de productos y servicios, con los objetivos de ampliar la participación en el mercado y desanimar la competencia en el área.

• Presentar productos singulares diferenciados de otros destinos y establecer precios competitivos. Precios medios y que se correspondan con el nivel de calidad actual de la oferta.

• Desarrollar una fuerte campaña de comunicación de la imagen de Varadero como destino de eventos, resaltando sus atractivos y la seguridad del destino.

• Crear de una oficina de representación para eventos en Varadero para la Promoción y Marketing del Polo como destino de eventos.

• Realizar periódicamente contactos directos con intermediarios y poner en marcha programas de fidelización de clientes.

• Establecer coordinación institucional para lograr flexibilidad de horarios en la disposición de centros y espacios públicos.

• Para la temporada en que se pretende potenciar esta modalidad, reducir las barreras al eventista como turista, facilitando su acceso a todas las instalaciones.

Se considera, que en las condiciones económicas actuales de nuestro país, resulta más práctico la aplicación de estas u otras nuevas estrategias, ya que se ha comprobado que los atributos que más inciden en la satisfacción de los clientes de eventos son precisamente, los intangibles, o sea, que debe dedicársele mucha más atención a los factores de servicio que a la construcción de sobredimensionadas instalaciones, lo cual en otros países ha sido la tendencia a seguir.

Conclusiones

El Turismo de Eventos es una modalidad altamente rentable y de elevado gasto turístico, aumenta la estadía promedio de los visitantes, origina importantes gastos en la ciudad sede del evento y queda claro que el destino sede requiere de material de promoción específico. El desarrollo del Turismo de Eventos constituye una de las líneas estratégicas maestras dentro de la política de diversificación de la oferta del Polo Turístico Varadero, debido a la significativa aportación que este rentable sector supone para la actividad turística. La importancia de este segmento del mercado turístico puede resumirse fundamentalmente en el considerable impacto económico directo, mediante la regulación de la estacionalidad de la demanda turística, la creación

de más empleos, sumando a la propia actividad generadora de mano de obra intensiva del Turismo, la específica de los eventos, multiplicando así su valor; contribuye además a aumentar la estadía promedio de los visitantes, moviliza localmente una gran cantidad de dinero como consecuencia del eslabonamiento productivo con otras actividades económicas y se constituye un factor de multiplicación de los esfuerzos promocionales. El Polo Turístico Varadero cuenta con las características sensoriales requeridas por este segmento para su desarrollo: planta hotelera moderna y de calidad, una variada oferta comercial, la existencia de infraestructuras específicas y el imprescindible apoyo de una oferta lúdico-cultural sólida y variada. Las nuevas estrategias de Marketing propuestas para el desarrollo del Turismo de Eventos, se enmarcan perfectamente en las condiciones, posibilidades y limitantes actuales del Polo Turístico Varadero, y pueden ser implementadas para atenuar la estacionalidad turística en este destino.

Bibliografía

1. Colectivo de Autores. Manual de Teoría y Práctica del Turismo. Texto Docente. Universidad de La Habana. Centro de Estudios Turísticos. Escuela de Altos Estudios de Hotelería y Turismo. Mayo, 2003.

2. Matos Rodríguez, Héctor et al. Turismo.

Complete su conocimiento. Página Web disponible en la Intraweb de la Universidad de Matanzas "Camilo Cienfuegos".

3. Maure Agüero, G. "Definiciones y tendencias del turismo de eventos" en Contribuciones a la Economía, Nº 82, julio 2007. Disponible en: http://www.eumed.net/ce/2007b/gma.htm (Consultado el 16 de marzo del 2009)

4. Oberoi, U. y Hales, C. (1990). Assessing the Quality of the Conference Hotel Service Product: Towards an Empirically Based Mode.

5. Service Industries Journal (New York): 700-721, October.

Autor:

Ing. Raul Chavez Pablos

MSc. Frank Marcos Castro González

Lic. Ariadna Lauredo Márquez.

Enviado por:

Aleida Escalona de la Cruz