Introduccion al Marketing internacional (página 3)

EJEMPLO 1

Evolución del precio en la exportación:

• MEDIOS DE PAGO

Existe una amplia variedad de medios de pagos internacionales. La elección de uno u otro medio de pago va a venir determinada por el riesgo que asumimos y por el coste. Dependiendo de la confianza que tenemos en la otra parte y las circunstancias relacionadas con cada transacción podemos emplear un medio u otro.

• CHEQUE BANCARIO INTERNACIONAL

Es un cheque emitido por un banco contra sus propios fondos, a solicitud del importador. El banco responde él mismo de su pago. Previamente, el importador habrá abonado al banco el importe del mismo. Es un medio de pago que exige plena confianza en el importador:Hay que dar por hecho que el importador va a atender el pago, por lo que no es necesario exigirle garantías adicionales. Este medio de pago se caracteriza por su simplicidad y por su bajo coste. Por motivos de seguridad el cheque bancario debe ser siempre nominativo.

El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que ésta pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido dicha mercancía, solicita a su banco la emisión de un cheque bancario a favor del exportador que le hace seguir.

Podría ocurrir que el importador, una vez que ha recibido la mercancía, no proceda al envío del cheque bancario, por lo que el exportador se queda sin cobrar y sin mercancía.

• LA ORDEN DE PAGO SIMPLE

La orden de pago simple es otro medio de pago muy utilizado en el comercio internacional:

Al igual que el cheque bancario exige que exista una gran confianza en el importador, ya que el nivel de seguridad que ofrece es bajo. Y su coste es también bajo.

El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que ésta pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido todo ello, solicita a su banco que pague mediante transferencia bancaria al exportador.

Al igual que ocurre con el cheque bancario puede, suceder que el importador, una vez que ha recibido la mercancía, no solicite a su banco el envío de la transferencia o se retrase en su solicitud. Exige cierto nivel de confianza en el importador, ya que su nivel de seguridad es reducido.

• Remesa Simple

El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que ésta pueda ser recibida por el importador. Asimismo, emite un documento financiero (letra de cambio o pagaré). El banco del exportador envía este documento al banco del importador, quien se lo presenta a su cliente para su pago o aceptación.

La aceptación es el acto por el que el importador reconoce que dicho documento financiero recoge una deuda efectiva que tiene con el exportador y se compromete a su pago a la fecha de vencimiento de dicho documento.El importador, una vez que ha recibido la mercancía, se puede negar al pago o a la aceptación de la letra de cambio. Por tanto este medio de pago también supone un riesgo importante.

Antes era el importador quien decidía cuando solicitar el cheque o transferencia, mientras que ahora es el exportador quien inicia el procedimiento con el envío de la letra de cambio.

• Orden de pago documentariaSe trata de una orden dada por el importador a su banco para que realice una transferencia a favor del exportador en el momento en que dicho banco reciba la documentación acreditativa de la mercancía enviada.

Esta documentación es la que va a permitir al importador retirar la mercancía de la aduana o del almacén del transportista. Su coste es elevado.

El importador ordena a su banco que proceda a realizar una transferencia a favor del exportador cuando reciba la documentación. El exportador envía la mercancía al importador, pero no así la documentación acreditativa, por lo que éste no podrá por el momento recibirla. Paralelamente, el exportador envía la documentación a su banco para que la haga seguir al banco del importador. El banco del importador revisa la documentación recibida y si es correcta procede a realizar la transferencia.

La orden de pago suele ser revocable (anulable por el importador) antes del pago, por lo que la seguridad de cobro que le ofrece al exportador es limitada. No obstante, en este caso el exportador se quedaría sin cobrar la venta pero al menos no perdería la propiedad de la mercancía, ya que no entregaría al importador la documentación para poder retirarla.

En todo caso, el exportador quedaría con una mercancía situada en algún puerto.

• Remesa documentariaExige tener cierta confianza en el importador, ya que el nivel de garantía que ofrece no es total. Tiene un coste elevado.

El exportador envía la mercancía al importador, no así la documentación necesaria para poder retirarla de la aduana o del depósito del transportista. Paralelamente envía a través de su banco al banco del importador los documentos acreditativos de la propiedad de la mercancía, junto a un documento financiero (letra de cambio o pagarés). El banco del importador presenta el documento financiero a su cliente para que proceda a su pago (venta al contado) o a su aceptación (venta con pago aplazado). En el momento en que el importador paga o acepta el efecto recibe la documentación para poder retirar la mercancía.

Con este sistema el exportador se garantiza que no va a entregar la propiedad de la mercancía hasta que el importador pague o acepte el efecto.

Puede suceder que el importador acepte la letra de cambio, pero que llegado el momento de su vencimiento no proceda a su pago.

• Crédito documentario

El crédito documentario es el medio de pago que ofrece un mayor nivel de seguridad en las ventas internacionales, asegurando al exportador el cobro de su operación.

El crédito documentario es una orden que el importador da a su banco para que proceda al pago de la operación en el momento en que el banco del exportador le presente la documentación acreditativa de que la mercancía ha sido enviada de la manera convenida.El banco del importador va a pagar si la documentación está en regla, con independencia de que en ese momento el importador tenga saldo o no. Es decir, el banco del importador garantiza la operación.

La documentación debe ser muy precisa e incluir todos los documentos que se han especificado en el crédito documentario. No puede haber ningún tipo de error, ni de fondo ni de forma. Cualquier fallo en este sentido puede llevar al banco emisor a no proceder al pago, a la espera de que los errores sean subsanados.

El procedimiento comienza cuando el importador instruye a su banco para aperturar un crédito documentario y se lo comunica al exportador, indicándole la documentación que debe remitir. Acto seguido, el exportador procede al envío de la mercancía al lugar convenido y, paralelamente, a través de su banco, remite al banco del importador la documentación acreditativa de que la mercancía ha sido enviada en las condiciones acordadas. El banco del importador recibe esta documentacion, comprueba que está todo en regla y procede al pago.

• Tipos de créditos documentarios:

1.- Revocable o irrevocable

Revocable: es aquél que después de su apertura y antes de haber procedido al pago, el importador puede anularlo en cualquier momento a su libre voluntad, por lo que la seguridad que ofrece es muy reducida.Irrevocable: es aquél que una vez abierto ya no se puede cancelar, lo que garantiza al exportador que si la documentación presentada es correcta, va a cobrar su venta.

2.- Confirmado:

Es este caso un tercer banco (normalmente un banco internacional de primera fila) garantiza el cumplimiento del pago en el supuesto de que el banco del importador no lo hiciera.

3.- A la vista o a plazo

A la vista: el pago de la operación es al contado, por lo que en el momento de presentar la documentación el banco del importador procede al pago.A plazo: el pago de la operación es aplazado, por lo que una vez entregada la documentación hay que esperar al transcurso del plazo acordado para recibir el importe de la venta.

El marketing comprende actividades tales como la investigación de mercados, el análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las políticas de producto, precio, distribución y comunicación. En este sentido, las actividades de marketing nacional y el internacional son similares.

Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no únicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en mercados con características y marcos legales distintos, hacen que las técnicas de marketing sean más complejas y que tanto la formulación de la estrategia como su implantación sean sustancialmente distintas.

Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e internacional: el entorno internacional es más complejo: el entorno económico, cultural, legal y político, idiomas, culturas, niveles de desarrollo económico, monedas, etc., la empresa se enfrenta a una competencia internacional, deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar, además, las formas de entrada. Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada inversión y un menor o mayor contacto con el cliente final y debe llevarse a cabo una coordinación de los planes de marketing en cada mercado.

Todo ello hace que el marketing mix internacional presente particularidades en su gestión e implementación en general. Específicamente nos referiremos a ello en el presente trabajo.

3. Ventajas y desventajas del marketing directo

A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa-mercado, con un coste muy reducido, comparativamente hablando, con las otras vías, pero especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la comunicación ya que es persona a persona. Las actuaciones de marketing directo permiten conocer con gran precisión la opinión de los clientes.

El futuro del marketing directo, debido a las ventajas que presenta, es muy prometedor. La presencia de las técnicas del marketing directo en las nuevas tecnologías le augura una fuerte evolución ydesarrollo, aumentando así su importancia.

Por otra parte, la mayoría de los jóvenes muestran sus preferencias por los nuevos medios de comunicación interactivos, en contra de su falta de interés por los medios tradicionales. Estas nuevas formas de comunicación, en las que el usuario espectador participa directamente, fomentan la utilización de técnicas de marketing directo mediante llamadas, juegos, concursos, facilitando al máximo la adquisición de productos o servicios, con sólo poner una X o hacer un click en el lugar adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados, ofreciendo la máxima actualidad y controlando las reacciones de nuestros consumidores con gran precisión.

Así pues, entre las ventajas más representativas del marketing directo, se consideran las siguientes:

• Localización de la acción. El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.

• Personalización de la acción. Puede ser «confidencial».

• Existencia de un código deontológico. La FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo) promueve un código de conductas en aras de una profesionalización del sector.

• Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario.

• Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.

Objetivos básicos de un plan de marketing

• Ventas:

• Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país determinado.

• Posicionamiento:

• Mantener el crecimiento del producto estrella.

• Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

• Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.

• Rentabilidad:

• Ventas por empleado.

• Rentabilidad económica

• Rentabilidad financiera.

• Cuota de mercado.

Ventajas y desventajas del marketing internacional

Las desventajas del marketing son:

• A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.

• Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.

• Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir que en los últimos años y cada vez con mayor frecuencia, se está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envío de mailings y realización de catálogos choca frontalmente con la creciente cultura ecológica.

• En Internet los spam y otros tipos de envíos no solicitados que tanto han proliferado en la red.

• Aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos.

• La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado.

• La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.

Las ventajas del marketing Internacional son:

• Localización de la acción. El marketing internacional permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica., acorde al segmentación de productos, a vender.

• Personalización de la acción. Puede ser «confidencial». , siempre y cuando, se establezca un vínculo entre mercados o empresas.

• Existencia de un código deontológico. La FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo) promueve un código de conductas en aras de una profesionalización del sector.

• Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario.

• Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.

Justificación

Indudablemente el marketing estará siempre contribuyendo, a que cada empresa pueda generar mas ingresos, para su organización, es la prueba que se necesita, para determinar la venta de un determinado producto en una determinada región o país, El pronostico que nos da el marketing es la fuerza con que se puede medir, si el producto genera demanda,.

Dentro del marco formativo, nos ayuda a acrecentar mas nuestros conocimientos, y estar a la vanguardia de los nuevos cambios que nos da el marketing internacional, En el texto el Kenichi Omahe "El próximo escenario global", se manifiesta de cómo los mercados cada ves, son una red de ingresos, en cada uno juega un papel, como en un pequeño teatro, y justamente el marketing será, un factor determinante para que cada actor, pueda involucrarse mas con su producto a vender, y hay momentos en que los negocios se globalizan y se glocalizan, podemos considerar que , el producto de venta, quizás tenga mejores escenarios donde pueda ser mejor visto, solo es cuestión de un buen plan de marketing Internacional, es bueno recordar, que todo se visiona por medio de los medios audiovisuales, y con esto buscar el posicionamiento que requiere una empresa. Por lo cual la asignatura nos ayuda a ilustrar, como se puede generar formas de venta, teniendo en cuenta desde el mercado el precio, el tipo de producto y la forma como se comercializa, hasta ver los medios de pago, y si es un producto bandera como se conoce en mi país, o solo es una ilusión de un momento inoportuno.

EXPERIENCIAS VIVIDAS

Aplicando el marketing, no he podido tener experiencias, ya que en la actualidad me dedico a la cátedra y al trabajo de proyecto de inversión, creo el plan que aplicó la corporación E. Wong, es un claro ejemplo o vivencia, ya que e visto como esta empresa, a tratado de entrar al mercado Limeño, en donde hoy, ya esta una trasnacional y con miras de expansión, es muy importante que sepamos, como es que por medio del marketing se puede lograr posicionar un producto en un mercado y luego es jugar con la marca y así, hasta el punto que uno pide la marca ,as no el producto ,esto ya es posicionamiento, caso el Coca Cola, Aspirina, Nike, entre otros, que solo tratan de innovar y preparar a su mercado, que cada vez es mas competitivo.

CUAL ES LA PERSPECTIVA LOCAL, NACIONAL Y MUNDIAL SOBRE EL TEMA

Aquí las perspectivas son grandes, ya que cada ves hay mas producto para la venta, lo interesante es saber mercados que puedan cubrir, la demanda, y otro factor importante es, en ver las condiciones en que se preparar el producto, primeramente el mercado local es muy bueno, hay bastante producción de productos que requiere mercados Europeos, Asiáticos, lo que se tendría es que marketear, muy bien, para cubrir primeramente necesidades nacionales y posteriormente internacional, ya que ese, es el objetivo de nuestro país, aquí estamos hablando de actos costumbristas, comportamiento organizacionales, para ayuden que el marketing sea efectivo, se puede hacer buenos negocios, solo es ver que se vende, adonde se vende, y como sale el producto, es necesario hacer un buen estudio de marketing internacional.

Conclusiones

El futuro se presenta interesante para la disciplina del marketing internacional, lejos de su fusión con el marketing domestico las tendencias muestran mas bien hacia una convivencia de ambos en función de la mayor o menor homogeneidad de mercados que se han mostrado como un aspecto variable alternándose a lo largo de la historia tanto tendencias hacia la globalización como hacia la adaptación en los mercados.

Este proceso de hacer negocios desarrolla y mantiene una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización y los cambios que se dan en los mercados por lo tanto es satisfactorio los vínculos que se generan como planes estratégicos.

Se concluye que la aplicación de u marketing adecuado se lograra un beneficio considerablemente al desarrollo de las capacidades y habilidades de todo profesional que labora en el administrativo.

La aplicación constante del marketing Internacional en las empresas, es una forma de entrenar de generar mejores ingresos en la empresas por lo, cual nos permite acrecentar su organización.

La ejecución variada y permanente del marketing Internacional permite obtener buenos resultados dentro la empresa.

La constante capacitación y preparación aplicando un marketing adecuado, favorece la ejecución de actividades Académicas y Administrativas en el personal administrativo dentro la Universidad u empresa.

RECOMENDACIONES

Que los profesionales estén preparados y capacitados para llevar a cabo su labor administrativa preparandose mas en el marketing Internacional, con la finalidad de afrontar progresivamente el desarrollo y Cambio Organizacional en el personal administrativo.

Que se intensifique el estudio del marketing Internacional, con la finalidad de otorgar variabilidad en la forma de trabajo, y así poder cumplir con los objetivos propuestos en las organizaciones laborales.

Se sugiere que se aplique con regularidad una capacitación en el personal administrativo, con la finalidad de aplicar secuencias de labor administrativa que estén acorde a las necesidades individuales de cada persona involucrada con las organizaciones o empresas, para así alcanzar los logros esperados.

Qué los profesionales e investigadores desarrollen con mayor frecuencia sus trabajos y, que estos los relacionen con el mercado internacional aplicando um marketing adecuado e innovador, con la finalidad de mejorar el potencial y la calidad de cada profesional administrativo.

Referencia bibliográfica

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• www.auladeeconmia.com

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• www.aulafacil.com

• www.marketing-xxi.com

• www.gestiopolis.com

Caso de estudio

Aplicación del Marketing Internacional

Para el desarrollo de esta asignatura hemos elegido al surgimiento de la Corporación Wong., con su expansión primeramente local y posteriormente internacional contando en la actualidad con capitales Chilenos.

Las razones especiales para la elección de Wong es por, que de alguna manera, primeramente opto, solo por cubrir una necesidad y posteriormente , cubrir todo el mercado Limeño y nacional , solo aplicando un marketing agresivo, lo cual , por sus momento lideraba el mercado local, nuestro interés se centra en analizar como Wong, siendo una empresa exitosa localmente, llevó a cabo la entrada al mercado Chileno, argentino, con otra participación, pero de alguna manera sigue manteniendo su centralismo en Lima Perú. Y con constantes cambios por su competencia de otras empresas del mismo rubro.

HISTORIA DE LA CORPORACION WONG

El origen de la cadena de Supermercados E. Wong se remonta al año 1942, con la inauguración de su primaria tienda, de características muy diferentes de las que actualmente mantiene cualquiera de sus locales. Esta bodega contaba con apenas 60m2 y se encontraba en el cruce de la avenida Dos de mayo y Los álamos, en el distrito de san Isidro. Desde un comienzo, se diferencio por medio de un servicio personalizado que se le daba a cada cliente que se acercaba a realizar sus compras en la bodega. Gracias a esta estrategia diferenciadora y a su amplia gama de productos de alta calidad, progresivamente se convirtió en la preferida del distrito. El deseo de innovar y hacer mejor las cosas impulsaron a Erasmo Wong a implementar dos servicios que en aquella época era muy difícil de encontrar en los establecimientos peruanos, pero que, gracias a E. Wong, se han convertido en un estándar para las tiendas modernas (el delivery), reparto a domicilio; y el crédito a los clientes, que ahora podemos encontrar mediante las infinidades de tarjetas que diversas tiendas ofrecen.

Con el transcurso del tiempo, la pequeña bodega fue creciendo y tuvieron que transcurrir 40 años para que el periodo de expansión de E. Wong empezara. Fue en diciembre del1982 cuando los hijos de E. Wong inauguraron el segundo local en el Ovalo Gutiérrez, ubicado en el distrito de Miraflores. Esta tienda no era considerada aun supermercado, sino una gran tienda, debido a que el concepto de autoservicio todavía no había sido concebido por la empresa y la mayor parte del servicio era personalizado como el que uno puede encontrar en las tiendas E. Wong.

En Setiembre de 1992, se constituyo Hipermercados metro S.A. que actualmente es la empresa con mayor facturación del grupo Wong. Este nuevo formato de autoservicio surgió por la necesidad de atender a un grupo de la población muy grande que estaba dispuesto a sacrificar la calidad de la atención por precios más bajos. Esto es lo que justamente ofrece Metro: precios más bajos, pero un nivel de atención no tan personalizado como el que uno puede encontrar en las tiendas E. Wong.

Actualmente, el Grupo Wong, con 28 locales en Lima (12 Supermercados E. Wong, 9 Hipermercados metro y 7 Supermercados Metro), lidera el mercado con mas de 69% de participación. Es muy reconocido por haber introducido n el rubro de supermercados el concepto de "autoservicio personalizado". Desde entonces, está considerado como uno de los grupos lideres en servicio en el nivel mundial. La calidad y variedad de los más de 50.000 tipos de artículos que venden, así como la innovación permanente en sus tiendas lo han hecho merecedor a los más importantes premios nacionales.

Un evento importante que forma parte de Larica historia de esta empresa es el gran Corso de E. Wong que se organiza de forma anual desde hace 18 años. Este se ha convertido en una tradición para las celebraciones de fiestas patrias para Wong, el Corso representa una forma de agradecimiento a sus clientes y proveedores, los elementos que hacen posible su negocio por su lealtad y confianza.

Por ultimo, siempre en busca de la innovación, principal motor del crecimiento de la empresa, en octubre del 2004, el grupo Wong decidió renovar la identidad corporativa de los Supermercados e Hipermercados metro. Establecieron un único logotipo pariambos formatos de establecimiento de marca Metro. Este proyecto se inicio en abril del 2003. El primer establecimiento en lucir esta nueva imagen fue el Hipermercados Metro de la avenida la Marina en San Miguel, una de las tiendas más importantes del grupo. El nuevo logotipo muestra una cinta con tres colores diferentes que hacen alusión a los tres atributos con los que Metro quiere diferenciarse: Compromiso, conveniencia y familiaridad. Asimismo, incluye dos colores tradicionales de la cadena: el amarillo y el verde. Este proyecto de nueva identidad, que también incluye un cambio en los uniformes, en la decoración y fachada de los establecimientos, en las bolsas entre otros aspectos, fue un trabajo en conjunto con Future Brand, empresa especializada en esta clase de proyectos. Se estima que el grupo invirtió alrededor de US$.550.000 en este cambio de imagen.

PREMIOS Y DISTINCIONES

A lo largo de la vida del grupo Wong, Supermercados E. Wong han obtenido innumerables distinciones, especialmente por la alta calidad del servicio que ofrece, que se ha convertido en un ejemplo para el mercado nacional y es utilizado, muchas veces, como casos de estudio en diversos cursos de administración. Entre los principales premios el premio a la creatividad en el servicio al cliente, que gano dos veces y que es el mas importante premio que otorga a la innovación que otorga la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la protección de la Propiedad Intelectual (indecopi), el diario el Comercio, Panamericana Televisión y radio programas del Perú, en sus versiones, I (1996), II (1997). También ha logrado la designación de su presidente Erasmo Wong como "El empresario del año" (premio IPAE- Instituto Peruano de Administración, 1992).

ANALISIS DEL GRUPO WONG

Según el Peru: The Top 10.000 Companies, el grupo Wong es el sétimo grupo económico en orden de facturación en el Perú[10]Esto demuestra el crecimiento de las empresas del grupo y la importancia que tiene esta empresa en la economía nacional. Sin duda, E. Wong es una de las empresas mas reconocidas en el Perú y es una de las marcas que cuenta con mayor prestigio.

Dentro del grupo Wong, Supermercados E. Wong no es la empresa más importante en cuanto a ventas. Esta es Hipermercados Metro Supermercados E. Wong representa alrededor del 31% del total de ingresos del grupo, mientras que Hipermercados Metro concentra un 53 %.

Sin embargo, estas no son las unicas empresas que pertenecen al grupo Wong. También forma parte la empresa Guip S.A., que presta servicios contables, administrativos, asesoramiento empresarial y capacitación de recursos humanos al grupo. Otra empresa importante es Cinco Robles S.A., que se dedica a la compra-venta, administrativo de bienes inmuebles, inversiones mobiliarias e inmobiliarias en general. Una tercera empresa adicional es tres palmeras S.A., cuyo giro de negocio es similar al de Cinco Robles. Por ultimo, se encuentra ISBM Supermercados S.A., que se dedica a actividades inmobiliaria en general.

Del mismo modo, cuenta con una serie de empresas dedicadas a brindar servicios logísticos y diversos en general a las demás empresas del grupo Wong. Estas son tiendas Benavides S.A. Almacenes chacarilla S.A., Almacenes metro y Tiendas Camacho S.A.

ESTRATEGIAS

Si bien la empresa se inicio con la marca E. Wong, esta opto por una estrategia de crecimiento que considero la apertura de nuevos locales no solo con la marca original, sino también con la marca Metro. La estrategia de crecimiento por la que ha optado Wong ha sido la de apuntar a un nuevo nicho de mercado, es decir, a los diferentes estratos de los segmentos B2 y C con la apertura de los sus Supermercados e Hipermercados Metro. Es decir, todos ellos han sido creados para responder aun público diferente y, así, poder abarcar los diversos segmentos de la población. De esta forma, aunque los supermercados e Hipermercados metro comparten lamisca estrategia de precios bajos, esta difiere en el tamaño del establecimiento. La dimensión de los supermercados es de aproximadamente 2.5000m2 y los Hipermercados Metro cuentan con 8.000 m2 en promedio, permitiendo a estos últimos incluir un surtido de productos mucho mas amplio y diversificado, entre los que se encuentran área de textiles, electrodomésticos, automotriz, entre otros, lo cual en un espacio de 2.500m2 no existe.

Siguiendo con su estrategia de crecimiento en el 2005, Wong ha lanzado su nueva cadena de supermercados Eco Almacenes. Este es un nuevo concepto de supermercados de formato medio, ya que cuenta con una superficie de aproximadamente 1.250m2 que permitirá la expansión del grupo hacia zonas densamente pobladas, pero donde una inversión considerable como para un supermercado e hipermercados no se justifica. Otro factor importante es que la mayor parte de estas zonas no cuenta con terrenos con tamaño ideal para el establecimiento de tiendas de formatos grandes. La estrategia de ventas de esta nueva cadena es apelar posprecios bajos, lo que implica que se va a concentrar en reducir sus costos de opresión para, así, poder trasladar estos ahorros a sus clientes. Estos precios por debajo del por medio, pero con alta calidad, también lo van a conseguir incrementado su oferta de productos a granel y con marca propia.

En las diferentes tiendas, se comercializa una gran gama de productos y se cuenta con más de 400 productos de marca propia en el rubro comestible y no comestible, que tienen una alta calidad, pero se ofrecen a precios más bajos. El grupo Wong trabaja con más de 2.500 proveedores, de los cuales el 90% son empresas peruanas. Estos demuestran que Wong también ayuda al desarrollo de empresas nacionales más pequeñas.

Por otro lado, desde hace varios años, se tiene un programa de relación directa con los productores que incluye el apoyo en diversos aspectos de su proceso productivo; en el caso de productos agrícolas, va desde la siembra hasta la comercialización, asegurando así altos niveles de calidad de sus productos. Un claro ejemplo de esto son las frutas y verduras que son traídas desde la selva. Esto beneficia a ambas partes, tanto a Wong, por se garantiza un determinado nivel de calidad en sus productos, como a las empresas productores, ya que reciben un asesoramiento integral.

Las cadenas de supermercados e hipermercados del grupo Wong, a junio del 2004, contaban con productos de marca propia que representaban un 12% del total de marcas que comercializaban. Wong reconoce la importancia que significa para empresa contar con una línea de productos de marca propia, y apoyar y fomentar esta marca, ya que le da flexibilidad a la empresa en modelos y cantidades de sus productos, así como en la posibilidad de ofrecerlos a un menor precio, lo que igual le genera un mayor margen. Por esta razón, piensas incrementar el número de marcas propias que posee: se ha fijado aumentar de un 12% a un 20% para el final del año 2004.

Las tiendas E. Wong son reconocidos por su calidez y excelente servicio. Son atendidas por cerca de 300 colaboradores en cada una de ellas, quienes están dispuestos a brindar un servicio personalizado y amable. Wong basa su estrategia en satisfacer las exigencias de los clientes, que buscan lamedor calidad y el mejor servicio. Hipermercados y supermercados Metro se orientan al grupo de clientes que buscan posprecios mas bajos del mercado sin sacrificar los mas altos estándares de calidad. El servicio y la atención personalizada han sido tomados como ejemplo para el desarrollo de cadenas competidoras, quienes reconocen públicamente que el nivel de servicio de los supermercados en el Perú está muy por encima del estándar internacional.

PROMOCION "LOS COLECCIONABLES DE E. WONG"

Descripción de la promoción.

Wong constantemente busca promociones creativas y atractivas para poder consolidar su posición de líder, así como para aumentar su participación de mercado. Esta iniciativa surgió debido a aunque la alta gerencia de Wong se dio cuenta de que era necesario cambiar la forma como sus clientes realizaba sus compras y, de cierta forma, premiarlos por escoger dicho supermercados sobre la competencia. En otras palabras, la fidelidad del cliente es premiada por la empresa.

Para esta campaña, se realizaron diversos análisis sobre clientes. Estudios de mercado realizados por empresas investigadoras como Arellano y Apoyo mostraron que los sorteos influyen cada ves menos en la decisión de compra del consumidor. Décadas ataras, cuando el marketing no era un factor esencial en la toma de decisiones de las empresas, un sorteo causaba un fuerte aumento en la demanda en la empresa y esto está positivamente relacionado con la magnitud y el valor del premio. Sin embargo, en la actualidad, donde los sorteos han dejado de ser un elemento diferenciador y su efecto en la estimulación de la demanda han disminuido, se requiere buscar otras formas promociónales. Por esto, Wong se dio cuenta que requería plantear una estrategia promocional innovadora que sorprendiera al consumidor defendiendo su posición competitiva. Para ellos.

• 1. Se diseñó una mecánica promocional diferenciadora tomando en cuenta las diferentes variables que influirán en el desarrollo de la campaña. Este proceso fue cuidadosamente desarrollado y elaborado para no dejar de lado ningún detalle.

• Duración de la promoción:

Dado que, muchas veces, los clientes varían sus compras en diferentes formatos de establecimientos (supermercados, hipermercados), se busco una promoción para retenerlos por periodos mayores de 6 semanas (duración de las promociones y sorteos tradicionales). La duración se realizo en 2 etapas, de 17 semanas cada una.

• Tipo de premio y cantidad de clientes premiados:

Todos los participantes debían poder llevarse un premio, que fuera de un alto valor percibido, exclusivo y coleccionable. Esta era la única manera de mantener el interés de los clientes durante el largo periodo de duración de la campaña.

Estudios de mercado realizados internamente por la empresa determinaron que los premios idóneos para las promociones eran:

• Primera etapa: Colección de Copas y vasos de cristal Italiano de primera categoría.

• Segunda etapa: Colección de refracciones ingleses.

Estos productos encajaban perfectamente con la descripción realizada anteriormente acerca de los premios potenciales. Además, al ser productos de calidad e importados, agregaban estatus a la marca E. Wong.

Es muy importante establecer la diferencia entre el costo de un premio y el valor percibido de dicho premio por los clientes. Dependiendo del premio, el valor percibido por los clientes suele ser muy superior al costo del mismo. Esto es lo que toda empresa debe buscar el momento de realizar una promoción; mientras la diferencia entre el costo y el valor percibido sea mayor, la empresa se vera, mas beneficiada.

• Mecánica de participación:

Se propuso una mecánica lúdica y participativa nunca antes usadas en el mercado de reatil. Con esto se logro involucrar al cliente por un periodo prolongado de tiempo, dado que sería el protagonista. Además, motivaba al consumidor a aumentar el ticket promedio de compra, ya que la cantidad de premios de recibiría estaba en función de su comportamiento de compra: así se eliminaba el elemento de azar, presente en todos los sorteos, y el cliente podía confiar en el premio que recibiría por su compra. Solo dependía de cada cliente poder obtener un premio o no. De esta forma a incrementar su frecuencia de compra para obtener los proemios.

• 2. Se definió un umbral económico de participación lo suficientemente alto de acuerdo con el gasto medio de los clientes. Es decir, el cliente promedio no debía gastar más para obtener el premio, sino evitar el cambio de establecimientos para realizar sus compras e incrementar la fercuencia de compra en E. Wong. Como se menciono anteriormente, esta promoción de cierta forma premiaba la fidelidad de los clientes. Es decir, su finalidad era aumentar las ventas de la empresa por medio de un aumento en el número de veces que el cliente hacía sus compras en la empresa y por el aumento de su compra individual.

De esta forma, los clientes sentirían que estaban recibiendo un premio por comprar en E. Wong y no que ellos estaban gastando más para comprar el premio. El cliente tenía que sentir que estaba siendo bien recompensado; es decir, debía querer recibir que la empresa no lo estaba premiando con cualquier objeto barato, sino con un producto lujoso y utilitario.

• 3. En vez de utilizar un medio electrónico para el control de la promoción, se decidió utilizar el Sticker como el medio transaccional por diversas razones de gran importancia.

• No evidenciaba el monto requerido (S/. 600=40 stickers) para obtener cada premio, el cual era bastante alto.

• Pegar stickers se convertía en la parte divertida de la promoción que generaba sensación de avance e involucraba activamente al cliente. Esto era muy importante, ya que la persona debía guardar su cartilla de stickers e iba viendo cómo se llenaba y se acercaba a su premio.

• El costo de diseñar e implementar un sistema electrónico para que controlara el puntaje de cada cliente era superior al de simplemente imprimir stickers y cartillas.

Esta combinación de diversión, sin darse cuenta del monto requerido para canjear los premios, aumento el dinamismo de la promoción. De esta forma, mas clientes "se engañaban" a la promoción y sentían que Wong los premiaba por sus compras.

A cada cliente se le entregaba un stickers por cada S/. 15 de compra, lo cual se consideró como un monto razonable. Es decir, no era tan elevado como para que muy pocas personas lograban llenar las cartillas ni suficientemente bajo como para que la empresa pidiera un número elevado de stickers para poder reclamar el premio. Cada cartilla tenía espacio para 40 stickers; es decir, un cliente debía gastar S7. 600 para poder obtener un premio. Sin duda, este monto parece elevado a primera impresión; sin embargo, el cliente nunca se enteraba de este modo, ya que se le menciona que solo requería 40 stickers para reclamar su premio. En otras palabras, el aspecto psicológico de la promoción estuvo muy bien analizado y estudiado para establecer los parámetros.

• 4. Se definió la participación de productos auspiciadotes para acelerar la acumulación de stickers y facilitar la obtención de premios. Es decir, si el cliente compraba productos auspiciadotes de la promoción, el monto requerido para poder obtener un stickers disminuía.

Esta es una estrategia comúnmente usada en las distintas clases de promociones y en donde la más popular son los sorteos. Para que un producto o marca se vuelva auspiciadota de la promoción, tiene que darle algo en retribución a la empresa, ya sea mediante los premios que se les otorgara los ganadores o mediante un pago en efectivo. El auspiciador se ve beneficiado, púes, muchas veces, los clientes preferirán comprar su marca en vez de la competencia, ya que recibirán un mayor numero de cupones, o en el caso específicos de la promoción de Wong. Un mayor numero de stickers. De esta forma ambas empresas se ven beneficiadas. Wong, por que el auspiciador comparte los gastos de la promoción; y la empresa auspiciadota, porque se genera un incremento en sus ventas. Si la promoción es exitosa, como en este caso, es una situación de "ganar y ganar".

• 5. Se habilitaron diversas opciones de canje "stickers + efectivo" para que los clientes pudieran completar su colección con mas o menos dinero en efectivo. Esta modalidad servia para aquellos clientes que tenían una cierta cantidad de stickers y querían canjear su premio sin haber llenado la cartilla. De esta manera, el cliente podía un monto en efectivo a cambio de los stickers que le faltaban. Se diseño un sistema equitativo para reemplazar la falta de stickers por efectivo y así, poder canjear el premio.

Era de suma importancia implementar diversos sistemas que permitieron al consumidor canjear su premio. Sin duda, la empresa debía encontrar un método atractivo tanto para los clientes como para ella. Por esta razón, se decide implementar dicho sistema equitativo para reemplazar stickers por un monto en efectivo. Aunque en este caso el cliente podía sentir que en cierta forma estaba pagando directamente por su premio, los montos en efectivo requeridos para obtener los premios debían ser lo suficientemente altos como para que Wong no incurriera en perdidas.

Objetivos comunicacionales o publicitarios