Introduccion al Marketing internacional (página 4)

Sin duda, el planteamiento de objetivos es de suma importancia en el plan estratégico de toda empresa. De igual forma, en una promoción, los objetivos que se plantean son la mejor forma para comprobar si es que esta fue exitosa o no, es decir, si llegó a cumplir los propósitos por los cuales fue desarrollada por la empresa. Estos objetivos tienen que ser realizables para poder efectuar una comprobación y análisis real del éxito o fracaso obtenido.

La empresa Wong, siendo líder del mercado, buscaba, mediante esta promoción, principalmente aumentar sus ventas al mejorar su posicionamiento en la mente de los consumidores y, al mismo tiempo, fidelizarlos. Entre los principales objetivos que la empresa Wong se propuso antes de iniciar la campaña promocional "Los coleccionables". Se encuentran:

• Presentar a las promociones de coleccionables de manera que sean altamente deseadas y las mas comentadas de los círculos sociales de buen nivel.

• Involucrar en el top of mind de las promociones de los coleccionables de E. Wong.

• Permanecer en el top of mind de las promociones reatil.

• Deseabilidad de toda la colección.

Estos objetivos pueden parecer muy genéricos; sin embargo, Wong lo planteo de esta forma especifica para, así, involucrar a todo personal de la empresa en lograrlos. Si bien estos objetivos no son del todo medibles en términos numéricos, luego se procederá a analizar el éxito o fracaso de la promoción.

Estrategia comunicacional o publicitaria

Wong definió una estrategia below the line tomando los puntos de venta como principal medio de comunicación con el cliente, sustentados en la alta frecuencia de asistencia al supermercado. Lanzo la campaña simultáneamente en todas las tiendas colocando material POP dentro y fuera de las mismas, además de exhibidores con las colecciones.

La empresa incentivo la acumulación inmediata de stickers con un catalogo de lanzamiento que detallaba los productos, su origen y la mecánica de canje. Este, además, podía ser utilizado como primera cartilla de canje. Del mismo modo, se creo una cartilla práctica de bolsillo en la que los clientes acumularían los stickers; en ella, se detallaban todos los productos de la promoción.

Se presento al stickers como el elemento lúdico de la promoción. Así, cuando el cliente hubiera llenado una cartilla (40 stickers), sentirían que estaba canjeando su premio con una moneda de cambio diferente y con los S/. 600 que gastó para obtenerlos. Por otro lado, en muchos casos, pegar stickers se convertiría en una diversión familiar compartida.

Las cajeras eran el vínculo de recordación constante de la promoción, entregando cartillas nuevas y stickers. Esto se debió a que, en total, eran 400 cajeras que, durante 12 horas diarias y 17 semanas consecutivas, daba el alcance y la frecuencia necesaria. Igualmente, Wong mostró creativamente las características exclusivas de ambas colecciones a través de diseños que presentaban a las colecciones como un producto premiun.

Las piezas que se utilizaron en esta exitosa campaña promocional fueron las siguientes.

• a) Catalogo de lanzamiento con el detalle completo de la exclusiva colección.

• b) Cartilla de stickers, elemento clave en la continuidad de la promoción y en la generación de sensación de avance y, por otro lado, de motivación para que el cliente hubiera todas sus compras en E. Wong.

• c) Stickers seriados entregados en caja al final de cada compra.

• d) Exhibidores de productos con campañas visual, exhibición de productos y stock para canjear al momento.

• e) Material POP estratégicamente en el recorrido del consumidor (banderolas exteriores, banners, marcadores de producto, checkouts, etc.)

• f) Comercial de televisión, el cual se exhibió al comienzo de la promoción.

Como se puede apreciar, la empresa diseño una estrategia publicitaria intensa para dar a conocer e incentivar a sus clientes a participar en la promoción. Es decir, necesitaba una estrategia publicitaria adecuada que lograra "enganchar" rápidamente a las personas y, así, aumentar el número de personas participantes en la promoción.

Otro aspecto muy importante que la empresa consideró y que, sin embargo, no estaba dentro de su poder fue la publicidad "boca a boca". Este tipo de publicidad gratuita beneficio enormemente a la difusión de la promoción. Un aspecto muy importante para que esta clase de publicidad tuviera un efecto positivo en el desempeño de la promoción fue que el cliente estuviera mas que satisfecho con el premio que estaba obteniendo para comprar en Wong. Nuevamente, en este caso, el concepto del valor percibido del premio es muy importante. Esto se debe a que, si un cliente tiene buena experiencia y se siente beneficiado, generalmente suele comunicar esto a sus conocidos y ellos van a querer experimentarlo. Muchas personas que canjearon los premios ofrecidos por Wong, al ver las clases y calidad del premio, comentaron entre sus conocidos la promoción y, así, esta se hizo mas conocido la promoción y, así, se mas conocida entre los consumidores.

Audiencia objetivo

Sin duda, el publico al cual esta promoción estaba dirigida era el mismo al cual la empresa se enfoca, es decir, las familias usuarias de autoservicios de los niveles socioeconómicos A y B. El mercado primario estaba conformado por los clientes de gasto medio y gasto alto.

El ama de casa era el principal cliente de esta promoción. Ella se veía motivada a comprar más en wong, ya que los premios ofrecidos eran accesorios para su cocina. Esta ama de casa debía comprar alto montos en Wong, para obtener los premios deseados.

Estrategia de medios.

Por tratarse de una campaña below the line, lo que Wong busco con medios masivos fue presencia en programas de alto impacto con concentración de audiencia (televisión abierta), y programas clave para las mas de casa A y B (en cable), y a través de estos medios, buscar la continuidad. La empresa priorizo la audiencia a la que podía llegar por medio del cable y, por esta razón. Le asigno mas de tres cuartos del presupuesto total, mientras que invirtió el cuarto restante en televisión de señal abierta.

Wong decidió destinar la mayoría parte de su presupuesto televisivo al cable en vez de la televisión de señal abierta debido a que el público al cual se dirige prefiere la primera sobre la segunda.

Esta fue una decisión acertada, ya que la empresa busco aquellos programas donde el impacto del comercial iba a ser mayor. No buscó repetir muchas veces el comercial, sino emitirlo un determinado número de veces, pero que captara gran atención.

Resultados obtenidos por la campaña.

Apoyo Opinión y mercado fue la empresa encargada de hacer un estudio sobre la promoción y determinar cuales fueron los resultados específicos. El éxito o fracaso de la campaña se puede evidenciar por lo números y estadísticas que se analizaron al final. Luego de examinar los resultados, se pudo determinar que fueron muy positivos, ya que superaron todas las expectativas iníciales.

Los resultados de la promoción fueron:

• A) Incremento de ventas

• La ventas totales de la cadena en el periodo noviembre 2003-octubre 2004 crecieron 11% respecto al mismo periodo del año anterior

• Las ventas de un grupo de clientes identificados como "clientes oro. plata" crecieron 19.8% respecto al periodo equivalente del año anterior.

• El consumo de aquellos clientes que participaron activamente en la promoción creció 34.4% respecto al mismo periodo del año anterior.

• B) Canje de productos

• Copas y vasos canjeados: el forecast inicial fue de 360.000 copas y, al finalizar la promoción, se cajearon 912.000 copas y vasos.

• Refractarios Ingleses: se proyecto canjear 180.000 refractarios y, al finalizar la promoción, se canjearon 220.000 piezas de la colección-

• C) Participación y satisfacción con la promoción

• El 88% de los clientes de Wong ha participado en la promoción en la promoción de refractarios y el 86% ha participado en la promoción de copas.

• El 92% de los clientes que participo en la promoción considera que la promoción de copas y vasos italianos fue excelente y buena y el 93% piensa que la promoción de refractarios ingleses fue excelente y buena.

• El 90% de los clientes de Wong entendió la promoción.

• El 98% esta interesado en seguir participando en este tipo de promociones.

Como se puede apreciar, los resultados hallados por Apoyo fueron más que satisfactorios. El esfuerzo conjunto de toda la empresa y un adecuado planteamiento de las variables de la promoción fueron los factores clave para el éxito de la campaña. Como siempre lo ha hecho, Wong ha demostrado su capacidad innovativa con esta promoción, la primera en su género en el merado local. Luego del éxito obtenido, el grupo Wong procedió a realizar una promoción similar en su cadena de tiendas metro. Sin embargo, debido a las preferencias del público al cual se dirige Metro y para no pecar de repetitivos, los premios fueron distintos.

Cuadro 1.1.

LA INTERNACIONALIZACION DE WONG

Si bien el grupo wong seguía creciendo a pasos agigantados, los problemas financieros obligaron al grupo a tomar una gran decisión, vender el 100% del accionariado para poder seguir creciendo y mantener estos supermercados como líderes.

Administración Cencosud

En Diciembre de 2007, Wong cambió de manos al vender el 100% de su accionariado a Cencosud,conglomerado chileno perteneciente al empresario Horst Paulmann con operaciones en Chile, Argentina, Colombia y Brasil, pasando a formar parte de uno de los más grandes grupos de retail de América Latina, el cual opera supermercados, tiendas por departamentos, homecenters y centros comerciales.

El acuerdo fue firmado el sábado 15 de diciembre del 2007 e implicó la transferencia a Cencosud del capital accionario del Grupo de Supermercados Wong (GSW S.A.) por US$500 millones. Por su parte, los hermanos Wong se convirtieron en el segundo accionista más importante de Cencosud.

En el 2008, el Grupo de Supermercados Wong adquirió la cadena Supermercados El Centro en Chiclayo, sumándo así 6 locales: 5 en Chiclayo y 1 en Cajarmarca. Este último ubicado en el centro comercial El Quinde Shopping Plaza. Todos estos locales fueron convertidos en Supermercados Metro.

Siguiendo su plan de expansión, a mediados del 2008 Cencosud inauguró un hipermercado Metro en Ate y otro en Independencia este último de 11,000 m2 e inicia la conversión de los locales de Eco Almacenes a supermercados Metro.

En Marzo del 2009, la nueva administración cierra los dos locales de American Outlet (Plaza Camacho y Centro comercial San Isidro) tras no haber cumplido los objetivos del grupo.

En Julio Cencosud inaugura un nuevo formato de tienda el primer Hiper Wong, en el Centro Comercial Plaza Norte en el distrito de Independencia el local más grande del Perú (13.000 m2), dando un nuevo rumbo a esta marca, combinando calidad, precio y servicio.

El 25 se setiembre Cencosud convierte el Hipermercado Metro de Ate en su segundo local de Hiper Wong y el 12 de Noviembre inauguran otro supermercados Metro en La Victoria.

Marcas

Supermercados Wong

Los supermercados Wong están ubicados en las zonas residenciales de Lima y Trujillo. son reconocidos por estar dirigidos a los sectores socio-económicos A-B y por brindar un regular (se perdió dedicación al vender la marca a Cencosud) servicio al cliente. En estos locales se encuentra farmacia, panadería, guardería, juguetería, peluquería para niños, venta de entradas para espectáculos (tele ticket), venta de pasajes aéreos (Agencia de viajes "Sólo vacaciones"), una amplia licorería con especialistas que asesoran, tienen un sistema de Delivery "Wong Pedidos", también suele haber "piano en vivo" haciendo así las compras mas placenteras, etc. El servicio al cliente que brindan estos locales es muy reconocido en el mundo e incluso por otras cadenas competidoras, premios como:

"El Premio a la Creatividad en el Servicio al Cliente" otorgado dos veces a Wong o también en los años 2004, 2005 y 2006 Wong se hizo acreedor a 5 premios Effie en reconocimiento a la eficiencia al marketing empresarial y en Octubre 2006 recibió el Grand Prix el máximo premio otorgado por la Asociación de Marketing directo e indirecto de Latinoamérica otorgado en la ciudad de México. Y en Octubre del 2007 en la ciudad de Chicago Wong ganó el Echo Award de la DMA asociación de marketing más antigua del mundo.

Todos estos premios respaldan el excelente servicio que Wong da a sus clientes.

En la actualidad existen 14 supermercados Wong (12 en Lima y 2 en Trujillo).

Hipermercados Wong

En Julio del 2009, Cencosud da un nuevo rumbo a la marca Wong, creando el primer hipermercado, combinando servicio, calidad y precio.

El primer hipermercado Wong se encuentra en el distrito de independencia (C.C. Plaza Norte), con un área de 13.000 m2. Posteriormente, el hipermercado Metro de la avenida La Molina en Ate fue reinaugurado bajo la marca Wong.

Hipermercados Metro

El primer Hipermercado Metro fue inaugurado en 1992 en el distrito de Chorrillos, lo que ahora es un gran Centro Comercial Plaza Lima Sur, siendo en ese momento un boom en ese rubro. El segundo Hipermercado Metro fue inaugurado en el distrito de Breña (local donde los años 80´ era el conocido Scala Gigante), logrando así superar ya el éxito de la primer tienda ya que estando en el mismo centro de la ciudad capital, los compradores no tenían que desplazarse a la primer tienda. Actualmente Metro cuenta con 42 locales a nivel nacional, convirtiéndola en marca más importante de la Corporación Wong, ya que es la que le genera más ingresos al grupo.

En estos establecimientos se puede encontrar una gran variedad de productos y servicios como Farmacia, Panadería, juguetería, patio de comidas, electrodomésticos, ropa, calzado, etc.

En la actualidad existen 11 hipermercados en Lima.

Supermercados Metro

Tras ver la gran acogida que tuvo Metro, crea en 1999 supermercados Metro, estos locales se caracterizan por ser más pequeños (m2) en comparación a un hipermercado, llegando así a más distritos.

A finales del 2008 se implementó una tienda con atención durante las 24 horas (Metro Schell en el distrito de Miraflores).

En la actualidad existen 29 Supermercados Metro (20 en Lima, 3 en Callao, 2 en Trujillo, 2 en Chiclayo, 1 en Lambayeque y 1 en Cajamarca).

AUTOR:

RONALD ALARCON ANCO PHD.