La empresa española en América latina

En 1986 se crea REPSOL, con un único accionista, INH, organismo público nacido cinco años antes, y que incorporaba las participaciones estatales en compañías del sector de los combustibles. La privatización de REPSOL se inicia en 1989, con una oferta pública de venta de un 26% de sus acciones, y este proceso culminará en 1997. Dos años más tarde, en 1998, REPSOL da un paso de gigante para convertirse en una multinacional, al adquirir la compañía petrolera argentina YPF, cuyo proceso privatizador se había iniciado en 1998. Durante el 2000 se concluye exitosamente el proceso de integración de REPSOL YPF.

El proceso de internacionalización de REPSOL se inicia gracias a la desregulación en el mercado español de combustibles, y en este proceso se distinguen dos orientaciones: una inicial, tímida, con destino a países europeos cercanos hasta el año 1994 aproximadamente.

Las razones de esta nueva orientación son diversas, tales como la experiencia positiva previa de otras empresas españolas en la región o las facilidades para la gestión derivadas de factores culturales, históricos y legislativos. Pero la clave hay que encontrarla en la situación de estos países en los noventa, calificados entonces como países emergentes, y que ofrecían atractivas oportunidades de inversión, con mercados de fuerte crecimiento energético e inicio de procesos de privatización, todo ello dentro de un profundo cambio en el modelo económico.

Geográficamente, REPSOL YPF se encuentra en los siguientes mercados latinoamericanos: Bolivia, Argentina, Perú, Venezuela, Colombia, México, Trinidad y Tobago, Chile, Cuba, Ecuador y Brasil. La estrategia de penetración varía según el país de que se trate, aunque encontramos rasgos distintivos. Se observa que el primer paso en la internacionalización de REPSOL YPF consiste en la integración de las empresas adquiridas, así como en la asociación con socios locales e internacionales, con el objetivo de minimizar la exposición al riesgo. Esta estrategia bifásica tiene su base en el gas natural, combustible sobre el que gira la producción eléctrica a comienzos del nuevo milenio.

REPSOL YPF es, a 31 de diciembre de 2001, la primera compañía privada en producción de petróleo y gas en Latinoamérica. En el año 2001 las actividades de REPSOL YPF en Latinoamérica han supuesto el 53,5% de los activos del grupo, el 27,8% de los ingresos de explotación y el 48,1% del resultado operativo. A efectos comparativos, el valor de estas mismas magnitudes durante el 2000 fueron 56,7%, 28% y 53,4% respectivamente.

Estudiando la situación latinoamericana de REPSOL YPF país por país, nos encontramos con que analizar REPSOL YPF en Latinoamérica significa centrarse casi exclusivamente en Argentina, país, donde el valor de sus activos totales casi iguala a los situados en España, y en donde el valor de las inversiones durante el 2000 superó las destinadas a nuestro país, pero también a las destinadas al resto de Europa, resto de Latinoamérica, Norte de África y Medio Oriente, y también al Lejano Oriente. Al igual que en Bolivia, la compañía cuenta con una posición de liderazgo en las reservas de gas natural para el nuevo milenio en Argentina.

TELEFÓNICA

Las OPAs de Telefónica, S.A. en América Latina, lanzadas el 12 de enero de 2000 y concluidas a lo largo del mes de julio, junto con la compra de la participación del socio argentino CEI, Telesp (en Brasil, del 17.5% al 86.6%), Telefónica del Perú (del 40% al 97.9%) y CTC (en Chile, del 17.6% al 75.6%), a través de una oferta pública de adquisición de acciones sin precedentes. La operación, conocida por el nombre de «Operación Verónica», abría la puerta al proceso de articulación del Grupo por líneas de Negocios de ámbito global al permitir la reordenación de los activos por negocios en lugar de por países.

Dicha operación, así como la consiguiente segregación por líneas de negocio llevada a cabo por Telefónica S.A. en el año 2000, la convirtieron en el mayor inversor de la región Latinoamericana, con vocación de permanencia a largo plazo, y líder indiscutible del negocio de telefonía fija con más de 45 millones de líneas gestionadas, de las cuales casi 25 proceden de países distintos de España.

A lo largo del año 2000, la fuerte expansión de las operaciones en Brasil ha permitido compensar los efectos recesivos registrados en Argentina y Perú y el impacto negativo del nuevo decreto tarifario de Chile.

Otras empresas españolas en América Latina

CAMPOFRÍO

Campofrío es la marca líder del mercado cárnico en el sector español. Fundada en Burgos en 1952, inició un proceso de fuerte implicación internacional en los años noventa, con la implementación de una planta de producción en Moscú.

En relación a sus inversiones en América Latina, Campofrío no ha quedado indemne de los numerosos avatares que ha deparado la crisis argentina, país en donde contaba con una participación del 40% en el grupo cárnico local Campoaustral S.A.

Campofrío, ha comenzado un proceso de desinversión en mercados que «en su momento podían representar oportunidades», refiriéndose concretamente a Filipinas, República Dominicana y Argentina, país este último en el que ya no concentrará más recursos.

Consecuencia directa de esta situación es el abandono del grupo de los mercados de República Dominicana y Argentina, concretamente en relación con sus sociedades participadas Agrocarne (en República Dominicana) y Campoaustral (en Argentina), para afianzar sus inversiones en los países del Este (Rusia, Rumanía y, recientemente, Polonia).

Campoaustral, empresa frigorífica argentina dedicada a la producción, entre otros productos, de jamón serrano, jamón y pavo, fue creada en 1994 como parte de la estrategia de Campofrío para expandirse en Sudamérica.

En cuanto a Agrocarne, sociedad participada por Campofrío en República Dominicana, con unas pérdidas acumuladas entre 2000 y 2001 de tres millones de euros, el grupo español ha decidido igualmente contabilizar una provisión en el balance de 2001 de 2,275 millones de euros, con el fin de que el valor neto contable de la inversión refleje su «valor estimado de venta».

GRUPO DRAGADOS

Dragados y Construcciones se fundó como una empresa de obras marítimas en 1941. Desde entonces ha sido la empresa líder en España en construcción de puertos. En 1965 inicia su expansión internacional con la construcción de una presa en Turquía, pero será en los años noventa cuando experimente un fuerte proceso de internalización, tan intenso como rápido, proceso que ha supuesto que el 25% de sus ventas tengan como destinatarios los mercados internacionales.

En relación a Latinoamérica, los acontecimientos derivados de la crisis argentina han llevado, como a otras empresas españolas, a tener que provisionar contra resultados; en el caso de la constructora, el importe de las mismas durante el 2001, ha sido de 38 millones de euros, considerando una paridad de 1,7 pesos por dólar.

Las razones de esta nueva estrategia no hay que buscarlas en un desvío inversor de Latinoamérica hacia Europa, pues el grupo Dragados lleva más de treinta años en estos mercados, y aunque el riesgo de invertir en la zona ciertamente ha crecido, no va a significar un paso atrás en sus posiciones latinoamericanas.

LATIBEX: EL MERCADO DE EMPRESAS LATINOAMERICANAS EN EUROS

De forma paralela a la presencia empresarial española en América Latina, se generan otras iniciativas de alto valor financiero para nuestra actividad en dicho continente. Este es el caso de la puesta en marcha de Latibex, un nuevo mercado idóneo para canalizar eficazmente las inversiones europeas hacia Latinoamérica.

Latibex es el único mercado internacional dedicado a valores latinoamericanos. Este mercado, autorizado por el Gobierno español en 1999, comenzó a operar en diciembre de ese mismo año, y está regulado bajo la vigente Ley del Mercado de Valores español.

En un escenario de necesaria apertura a nuevos mercados de capitales como el actual, Latibex ofrece a las empresas latinoamericanas una vía de acceso eficiente y de bajo coste a fuentes de financiación en Euros.

En sus dos primeros años de vida, Latibex ha pasado de 5 a 20 valores cotizados, con una interesante diversificación geográfica Argentina, Brasil, Chile, México, Perú y Puerto Rico y sectorial Energía, Finanzas, Minas, Pasta y Papel, Telecomunicaciones.

Otras compañías más pequeñas también están utilizando satisfactoriamente su presencia en Latibex para acompañar y potenciar sus operaciones societarias.

Por otra parte, Latibex tiene en proyecto incluir un segmento para la cotización de títulos de renta fija, lo que completará el abanico de productos financieros negociables en este mercado y abrirá una vía de negociación para los eurobonos que emiten las empresas latinoamericanas. Igualmente Latibex admitirá como miembros a intermediarios latinoamericanos que podrán operar directamente sobre todos los valores de este mercado, siguiendo la vocación de integración y apertura con la que Latibex fue fundado e interconectando en cierto modo los mercados locales con el europeo.

FLUJOS DE INVERSIÓN EN EL SIGLO XXI

La fuerte contracción de los flujos de capital está muy vinculada al cambio de expectativas empresariales ante esta desaceleración mundial. No cabe duda de que la inversión directa presenta un comportamiento muy vinculado a la economía mundial, y que el ciclo negativo que atraviesa ésta se traduce en la pérdida de la confianza en los mercados bursátiles, y en la fuerte caída de las fusiones y adquisiciones de empresas, que habían sido el motor elegido por las compañías como estrategia para la implantación transnacional.

España, pese a que continúa siendo un país emisor de capitales, no ha sido ajena a la coyuntura adversa, y así, durante el 2001, el capital destinado al exterior descendió el 49%; la media de la Unión Europea para esta misma magnitud fue del 62%.

La situación actual y la maduración en el aprendizaje del manejo de inversiones directas en el continente sudamericano, aconsejan asentar las posiciones, aprovechando las sinergias y economías de escala. El esfuerzo de las posiciones españolas en Latinoamérica ya no debe ser tanto económico, en términos de inversión, sino de gestión y ganancias en rentabilidad. Es el momento, pues, de la racionalización de los recursos y la mejora en los ratios de eficiencia.

En el caso de Irlanda, Hungría71 o China; dos datos relevantes de este cambio los encontramos en la Unión Europea y en China. Así, la Unión Europea recibió durante el año 2000 un porcentaje de inversión neta72 muy similar al latinoamericano, tras dos años de dominio de esta última región, pero en el 2001 la UE consiguió un porcentaje de casi el 80% que recibió de Latinoamérica.

China ha ganado casi 5 puntos en su participación en el comercio mundial durante el período 1985-2000, y muy recientemente ha entrado en la Organización Mundial del Comercio (OMC73). Para el año 2002 se estima que las inversiones extranjeras directas alcanzarán los 50.000 millones de dólares, desbancando a Estados Unidos como mayor país receptor, y convirtiéndose en el número uno mundial como país favorito. China es un país en el cual las filiales de las compañías extranjeras allí asentadas ostentan un 23% del valor añadido industrial, y en donde España ha incrementado significativamente su participación en el total de transacciones internacionales.

ESPAÑA Y LA MARCA PÁIS COMO VENTAJA COMPETITIVA

Los artesanos y los granjeros de la Roma y la Grecia clásicas, marcaban sus productos antes de enviarlos al mercado para que los clientes los distinguiesen de los otros productores. A principios del siglo XIX, los fabricantes de tabaco, medicamentos con patente y jabones empezaron a utilizar las primeras marcas orientadas a un mercado de masas, asociando el producto con su presentación o embalaje y valiéndose, por primera vez, de campañas publicitarias75.

En Estados Unidos y Europa, las marcas de ámbito nacional vieron la luz a finales del siglo XIX. Entre los elementos que ayudaron a su nacimiento figuran las mejoras en los sistemas de transporte y de comunicaciones, cadenas de ensamblaje y embalaje más eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor protección de las mismas.

Recientes investigaciones, sugieren que el país de origen estimula el interés de los clientes por las empresas y las marcas, e influye en la evaluación de los atributos del producto/servicio por parte de aquellos, especialmente cuando están poco familiarizados con los productos y servicios de esa procedencia.

Se podría establecer una clasificación de marcas en función del activo país y del valor de marca. Así, las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son propiedad de compañías de países valorados positivamente por los consumidores extranjeros. En el lado opuesto, se encontrarían las no apalancadas, comercializadas por compañías posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos países son percibidos también en una escala inferior.

Marca país

El concepto de estructura cognitiva se vincula a cómo codifican información los consumidores sobre marcas producidas en diferentes países. En este sentido, aquellos mantendrán categorías cognitivas distintas según los países y marcas de que se trate.

Por grupos de países, Japón se situaría en el primero, pues se percibe como excelente en la dimensión de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por parte de los consumidores hacia todas sus marcas.

India e Irán conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja calidad como de alto y bajo precio. Una buena campaña de marketing podría incrementar significativamente la imagen que se tiene de estos países.

El grupo tercero lo integra Corea, localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo precio, mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia. Por otro lado, el valor de las marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros orígenes por sus principales competidores.

En el grupo cinco se localizan cuatro naciones: Alemania, Francia, Reino Unido y Suiza. Existe una valoración positiva de sus marcas en cuanto a calidad, estilo, diseño y artesanía, siendo raras excepciones las marcas de estos orígenes percibidas como de baja calidad o bajo precio.

Importante, este posicionamiento de países revela que los consumidores utilizan pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepción sobre las marcas y que la estructura cognitiva varía, sustancialmente, entre países.

Influencia de los estereotipos nacionales y culturales

Está demostrado que los estereotipos nacionales y culturales influyen en las percepciones y evaluaciones de las marcas. Los consumidores han desarrollado una serie de creencias sobre las marcas provenientes de otros países. Aunque estos estereotipos pudieran resultar sesgados, suelen jugar un papel constructivo y aportar coherencia a los procesos de decisión.

Por otra parte, resulta más fácil crear una personalidad estereotipada de una marca que implique un beneficio funcional que comunicar directamente que tal beneficio existe. El reconocimiento del personaje es muy notorio en lugares como Estados Unidos y España y ha supuesto un valor añadido al café producido en ese país. Existen, además, numerosas marcas de distintos productos que emplean estrategias de comunicación basadas en estereotipos favorables que ya poseen los consumidores sobre el país de origen.

Marca y país de origen

En las marcas globales deben distinguirse dos categorías: la primera es aquella que se refiere a marcas identificadas como producidas en el país de origen y que se llaman uninacionales y aquellas marcas con punto de origen distinto al propio doméstico, conocidas como binacionales. Las marcas uninacionales poseen mayor congruencia en la valoración con respecto al país de procedencia que las binacionales, lo que contribuirá a la cohesión de imagen de marca y producirá evaluaciones más favorables por parte de los consumidores.

Hay que indicar, además, que cuando los consumidores construyen juicios de valor sobre la calidad del producto, lo hacen integrando información sobre la marca y su país de origen. En general, los consumidores prefieren las marcas fabricadas en su país de origen que esas mismas marcas producidas en otro país.

País de origen como ventaja competitiva

El efecto del país de origen sobre el comportamiento del consumidor hacia las marcas puede generar tanto ventajas como desventajas competitivas. Si las valoraciones son positivas sobre el país de origen, esto puede propiciar una percepción favorable de las marcas de productos fabricados en ese país. A este respecto, cabe señalar que las marcas provenientes de países con mejor imagen estarían mejor posicionadas para disfrutar de precios elevados versus precios con descuentos que caracterizarían a las marcas de países con imagen débil o negativa.

Algunas marcas se ven afectadas porque la debilidad del país de origen proviene de una escasa exposición a la competencia global, mientras que otras generadas en países con una imagen débil suelen quedar atrapadas por una localización periférica Marcas como Sony o Toyota han conseguido ser reconocidas partiendo de una imagen de calidad baja, característica de la mayoría de los productos originados en Japón a comienzos de la década de los 80.

Existen numerosas marcas globales que, para incrementar su valor, diseñan su estrategia añadiendo a su nombre el país de origen. También se emplean otras opciones como incluir en el diseño y la publicidad el vínculo a su origen. De este modo, cuando la marca se vincula al origen, ineludiblemente, va asociada a los estereotipos de ese país; las diferentes identidades nacionales se proyectan para configurar la imagen de sus marcas.

Rol del país de origen

Otro aspecto sumamente importante, es que el país de origen posee significados simbólicos y emocionales que son transmitidos a los consumidores. Si se transfiere identidad nacional, el resultado puede ser un vínculo emocional intenso para ciertas marcas, donde la calidad del producto se entremezcla con los sentimientos de orgullo nacional.

La certeza de que la evaluación de las marcas se vincula a una serie de características de su procedencia no hace, sino, destacar el papel del país de origen. Existe, conjuntamente, una correspondencia entre las preferencias del consumidor por las marcas de un país de origen y la percepción del nivel cultural, económico y político de ese país. Además, otros factores como pueden ser las experiencias en viajes y vacaciones o los encuentros con personas de ese país pueden influir en las actitudes hacia las marcas.

Animosidad hacia el país de origen

Países asociados a prácticas comerciales deshonestas también suelen generar repercusiones negativas en las percepciones de los consumidores. Será necesario seleccionar y orientar la actividad hacia mercados concretos y modificar las estrategias de comunicación y promoción en aquellos lugares donde la animosidad pueda representar una notable barrera.

Se ha comprobado que en algunos mercados los consumidores desarrollan mayor preferencia por determinadas marcas importadas que por sus propias marcas nacionales, al contrario de los que sucede en otras regiones.

Si el nivel de animosidad hacia el país de origen es elevado, las marcas deberán asumir que los métodos y herramientas tradicionales del marketing serán insuficientes para alcanzar el éxito en cuota de mercado. Se requerirá una respuesta estratégica más apropiada, basada en relaciones públicas diseñadas para disminuir tensiones y acuerdos para la fabricación local con el objetivo de minimizar el origen de la marca.

Construcción de imagen del país de origen

El concepto de país de origen implica una serie de consecuencias económicas y comerciales para las empresas y marcas provenientes de una zona o país determinado.

Es obligado recordar algunos aspectos concernientes a este fenómeno:

• El efecto del país de origen, afecta tanto a marcas de consumo como industriales o servicios.

• La magnitud de los efectos del país de origen, difiere según sean marcas globales o híbridas.

• El efecto del país de origen, impacta más en las marcas de países en vías de desarrollo que en las de espacios económicos desarrollados.

Valor y percepción de la Marca España en América Latina

Es realmente importante el valor de la Marca España para nuestras inversiones internacionales, pero de manera relevante en América Latina. Esta valoración, se ha visto afectada notablemente tras los hechos que se han producido en Argentina.

Esta adversa situación, envuelve negativamente a los intereses españoles, situándoles en el centro de miras del conjunto de la sociedad argentina. Situación convulsa para los bancos y empresas españolas, que provoca factores de fuerte inestabilidad para el buen desenvolvimiento de sus operaciones. Situación que afecta a la imagen y percepción de la Marca España, sometida por la profunda crisis del conjunto de valores y creencias de la sociedad argentina, a juicios tan arbitrarios como apasionado de los desafortunados males patrios.

En el mundo actual, las corporaciones/compañías adquieren el rol y la influencia que en otros momentos tuvieron los poderes religiosos y políticos. Y, en este sentido, también se ha sufrido un cambio importante en la definición de lo que es hoy un país desde los términos de imagen de marca país.

Un país, es considerado por la propia dinámica del contexto económico global en el que se desenvuelve, como una empresa. Una corporación que se evalúa y audita en términos financieros; de salud económica, de potencial de crecimiento, de dirección política. Avanzando un poco más, decimos que el nombre del país, es un marco que como cualquier otra marca se configura como un activo financiero, un valor de cambio.

Los países como las compañías, tienen un pasado histórico, que van irremediablemente configurando un ciclo de vida. Su historia pesa y condiciona, siendo esto determinante respecto a España y su posición presente y futura en América Latina. Sin embargo, no es práctica habitual realizar una gestión profesional respecto a cómo manejar sus debilidades, reconducir los estereotipos, o potenciar sus activos en los términos más genuinos del marketing y la comunicación.

Evolución de la marca España en América Latina, países europeos y mercado de USA

Muchos son los estudios y publicaciones que hablan del valor de la Marca País, pero no hay datos cuantificados a nivel internacional y menos los que permitan conocer una valoración histórica y tendencial a lo largo de los años.

Los resultados de la última de las encuestas realizadas (entre 2000 y 2001) en relación a la imagen de España, han tomado como base las relaciones comerciales de nuestro país con sus principales socios comerciales, a saber: Argentina, Brasil, Estados Unidos, Alemania, Italia, Reino Unido, Francia, Chile y México. Estos recientes resultados permiten conocer el momento en que se encuentran la marca España en el mundo más de 150.000 personas en casi 40 países. El primer trabajo de campo se inició en 1997, la siguiente encuesta fue en el 97 y la última entre el 2000 y 2001.

Casos concretos

Atendiendo a casos concretos, si analizamos marcas como Repsol YPF en el mercado argentino, podemos comprobar cómo la incorporación del nombre de la petrolera argentina YPF ha contribuido notablemente a una mejor percepción en términos de innovación y performance. La marca YPF es un referente dentro del mercado argentino, una marca querida y tradicional, pero a la cual le costaba competir, en términos de imagen, con Shell, compañía portadora de valores relacionados con dinamismo e innovación.

La experiencia de Young & Rubicam como empresa que ha acompañado a multinacionales de la alimentación en su proceso de expansión por centro Europa permite obtener lecciones extrapolables a otros mercados emergentes. La primera de ellas es no subestimar el poder de las marcas locales. La segunda es que la distribución es clave. Este fenómeno se repite en Polonia. La tercera lección se refiere a la necesidad de tener en el portfolio no sólo productos premium, sino también productos maintreamer, claves en poblaciones económicamente constreñidas.

En las estrategias de las multinacionales españolas en sus salidas exteriores se deben valorar múltiples factores. El manejo de marca en las grandes compañías multinacionales varía, siendo destacable a estos efectos el caso de Danone. Bajo una clara visión de lo que constituye su valor de marca global, utiliza una estrategia de introducción en los países muy pragmática, con la filosofía de ser percibida como una marca ni internacional ni imperialista, sino local. Dicha estrategia ha dado sus frutos, ya que si preguntáramos en España sobre la nacionalidad de Danone la gran mayoría de los consumidores diría que es una marca española de toda la vida. Esta marca no ha tenido que sufrir los posibles problemas que sí han sufrido otras marcas de alimentación de origen francés en nuestro país.

Conclusiones:

La amplia presencia de los bancos y las empresas españolas que lideran generalmente sus respectivos sectores de actividad, ha captado la atención de instituciones nacionales y multilaterales, de organismos públicos y privados, es decir, del amplio marco de la opinión pública de América Latina. Asimismo, ha revelado las limitaciones de los marcos regulatorios nacionales ante la creciente globalización de los mercados internacionales.

Por consiguiente, cabe enfatizar en la idea de que: la presencia española en América Latina es muy reciente; por consiguiente, extraer conclusiones y realizar estimaciones constituyen una labor investigadora arriesgada, ya que nos encontramos muy cerca del origen, y aún lejos de los horizontes de maduración de estos importantes desembolsos de capital.

Bibliografía

RAMON CASILDA BEJAR, LA DECADA DORADA. ECONOMIA E INVERSIONES ESPAÑOLAS EN AMERICA LATINA 1990-2000. UNIVERSIDAD DE ALCALA. SERVICIO DE PUBLICACIONES

Autor:

Siomis Coa

Talisa Griffit

María C. Pérez

Virginia Basanta

ASESOR ACADÉMICO:

MSc. Ing. Iván J. Turmero Astros

República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación Superior

Universidad Nacional Experimental Politécnica

"Antonio José de Sucre".

Vice-rectorado Puerto Ordaz

Departamento de Ingeniería Industrial

INGENIERÍA FINANCIERA

CIUDAD GUAYANA, JUNIO DE 2017