11- Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
- Nunca menospreciar a los jóvenes
- Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
- Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
- Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
- Son concervadores
- Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
- Sus facultades mentales pueden estar alteradas
- Tienen mala salud
- Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
- Que sea sencillo
- Que contenga elementos familiares
- Paso por paso
- Dar preferencia a los medios impresos
- Aprovechar el contexto apelando a la evocación
12- Clase social
Las clase sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
13- Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente está satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
14- Factores personales de influencia en la conducta del consumido. Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que piensa que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la flia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:
- Sensorial
- De corto plazo
- De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información.
15- El proceso de compra como resolución de un problema
Se considera que el acto de compra como una actividad dirigida a resolver un problema. Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de actuaciones que permiten al comprador encontrar una solución a su problema. Se pueden distinguir 7 etapas:
- Reconocimiento del problema
- Búsqueda de información
- Motivación
- Evaluación de las soluciones posibles
- Decisión de compra (respuesta comportamental)
- Comportamiento después de la compra (satisfacción => recompensa, insatisfacción => fuga de clientes)
Esta visión del comprador activo se opone a la del comprador pasivo, dominado por su inconsciente y desarmado frente a las acciones de las empresas y publicistas. La complejidad de los procesos de decisión varía, en función de la importancia del riesgo y el grado de implicación del comprador.
16- El comprador productos de satisfacciones
Esta teoría describe el consumo como una actividad en las que los bienes, seleccionados por los individuos, son utilizados, solos o en combinación, con el fin de "producir" servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad. Desde esa perspectiva, los bienes son considerados como conjuntos de características o conjuntos de atributos, y el consumidor como un productor de satisfacciones.
Esta noción de producto considerado como un conjunto de atributos es completamente básico en el planteamiento del mkt estratégico y constituyen el fondo teórico sobre el cual reposan el proceso de segmentación por ventajas buscadas y de posicionamiento, así como de las políticas de producto que resultan.
17- La respuesta del consumidor
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información es el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra( fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)
18- La medición de los diferentes niveles de respuesta del comportamiento y la utilidad del producto servicio
La medida de la respuesta cognitiva nos remite al área del conocimiento como el conjunto de informaciones y creencias que puede tener un grupo de individuos y de personas.
Dentro de las formas de medir la respuesta cognitiva encontramos según Lambin las siguientes:
- Las medidas de notoriedad: la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer elegir o utilizar dicha marca. La notoriedad establece un vínculo entre la marca y el producto o categoría de productos a la que esta pertenece. La información se establece preguntando a los potenciales consumidores sobre las marcas que conocen dentro una categoría de productos analizados.
Se pueden distinguir 3 clases de notoriedad: A) NOTORIEDAD – RECONOCIMIENTO reconozco la marca A y me doy cuenta de que necesito determinado producto.
B) NOTORIEDAD – RECUERDO la necesidad precede al recuerdo de la marca. Estoy necesitando tal producto y recuerdo la marca X
C) NOTORIEDAD – ESPONTÁNEA – ASISTIDA la pregunta no hace referencia a ninguna marca o se da al encuestado lista de marcas y se le pide no sólo acerca de sí las conoce sino que además las posiciones utilizando una escala.
La medición del nivel afectivo nos conduce a saber la aceptación o rechazo de un producto. Además permite obtener:
Un diagnóstico: ayuda a detectar las oportunidades y/o los problemas con los que se encuentra una marca.
Control: la medición de actitudes antes de la implementación de estrategias y después de ésta, permite una correcta auditoría del esfuerzo del mkt de la org.
Previsión: conocer la actitud permite prever cómo será acogido un producto o marca por los consumidores.
Luego de realizarse el MAPA PERCEPTUAL, la org podrá conocer el posicionamiento en el mercado del producto y su marca y adoptar conforme los resultados diferentes estrategias: 1) modificar el producto 2) modificar las ponderaciones de los atributos 3) modificar las creencias sobre la marca 4) modificar las creencias sobre las marcas competidoras 5) atraer atención sobre productos no tomados en consideración 6) modificar el nivel requerido de atributo.
Mapas perceptuales explicitados
- Atributos o cualidades (seguridad, confort, elegancia)
- Peso relativo (el valor que le da uno al producto)
- Grado de presencia del atributo con su peso relativo
Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos.
Para una empresa que tiene una ORIENTACIÓN-MERCADO es pues importante definir su ámbito de actividad en términos de necesidades genéricas, y esto desde el principio de la reflexión estratégica.
Ej. Transporte internacional de mercaderías, prevención contra la oxidación, créditos, seguros, diagnóstico médico, etc.
- ¿Cuáles son las necesidades-funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? Él ¿qué?
Se trata de los grupos potenciales de compradores, hogares, org, clase social, zona geográfica, etc.
- ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potenciales interesados en el producto? Él ¿quiénes?
- ¿Cuales son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? Él ¿cómo?
Se encuentra el saber hacer (know how) que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados: carreteras, ferrocarril, buque o avión para el transporte internacional.
Deja en claro Lambín que para la segmentación MACRO en que las características son generales resultan útiles cuando los futuros compradores son organizaciones, pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la MICROSEGMENTACIÓN y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en el análisis de la macrosegmentación. Los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función de base.
En el Análisis de la segmentación se divide el producto-mercado en grupos de consumidores (segmentos) homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas que aporta el producto y distingue a la organización de las otras (competencia – diferenciación).
Se analiza la microsegmentación desde el punto de vista sociodemográfico, por las ventajas buscadas en los productos por los consumidores, los estilos de vida descritos en actividades, intereses y opiniones; y por los comportamientos de compra.
Autor:
Luis Recalde lsre2000[arroba]uol.com.ar
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