1- 2- La organización del intercambio3- Organización material del intercambio: "logistica de la distribución" y la comunicación"4- El consumidor y la información 5- Las clases de información 6- El marketing estratégico global 7- Sistema de información de marketing (sim) 8- Necesidades, deseos y demanda 9- Estudio de los comportamientos de los consumidores 10- Las diferentes conductas resolutorias 11- Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor 12- Clase social 13- Factores sociales en el comportamiento del consumidor 14- Factores personales de influencia en la conducta del consumido. Psicológicas 15- El proceso de compra como resolución de un problema 16- El comprador productos de satisfacciones 17- La respuesta del consumidor 18- La medición de los diferentes niveles de respuesta del comportamiento y la utilidad del producto servicio 19- Nivel afectivo 20- Macrosegmentación
La función del mkt en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos: La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. La función del mkt en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los servicios ofrecidos por la organización.
2- La organización del intercambio
La org del intercambio es responsabilidad de la distribución, que tiene como función la de pasar los bienes desde la situación distributiva de producción a la situación distributiva de consumo. El paso a la situación distributiva de consumo implica la producción por la distribución de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor añadido de la distribución.
- Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc.
- Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la distribución geográfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposición de los usuarios en los lugares de utilización, de transformación o consumo.
- Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.
3- Organización material del intercambio: "logistica de la distribución" y la comunicación"
La reunión de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda.
Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores potenciales sean conscientes y estén alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades.
Las actividades de comunicación tienen como objetivo "Producir" el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicación en un mercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo.
1-Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para él. Es la función de los "estudios de mercado y del marketing estratégico"
2-A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los proveedores y la organización de los "anuncios de estímulos de ofertas."
3- Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante "orientadas hacia la distribución" y cuyo objetivo es obtener la información del producto y la cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta, promoción y precio.
4- A iniciativa del fabricante las actividades de promoción son a través de la "publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor"
5- A iniciativa de los distribuidores, "las actividades de promoción y de comunicación" orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela.
6- Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de "satisfacción o insatisfacción" recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta o las reacciones de los compradores.
7- Después de la utilización o consumo de los bienes las "evaluaciones y/o las reivindicaciones" son la objetividad, el carácter concreto
4- El consumidor y la información
El consumidor compra, no un producto sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones y además participa activamente en la producción de las satisfacciones buscadas. El consumidor debe conocer las posibilidades existentes para resolver el problema al cual se enfrenta. Debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relación de la info recordada por un individuo medio con el total de la info disponible no cesa de decrecer.
El consumidor debe, pues, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones sobre la base de conocimientos necesariamente incompletos y por lo tanto sobre el número limitado de opciones que es capaz de percibir.
Las fuentes de información dominadas por el productor, es decir, la publicidad, la opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos. Las ventajas de este tipo de información son la gratuidad y la facilidad e acceso. Sin embargo, no se trata más que de informaciones incompletas y orientadas, en el sentido de que valoran únicamente las características positivas del producto y tienden a ocultar las demás.
Las fuentes de información personales, dominadas por los consumidores, son las comunicadas por los amigos, los vecinos, los líderes de opinión, etc. Lo que se llama la transmisión oral. Este tipo de información esta a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad dependerá evidentemente del emisor de la información.
Las fuentes de información neutras, tales como los artículos en los periódicos y las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, mobiliario, la caza, el audiovisual, el automóvil, etc. Estas publicaciones permiten tener acceso a un gran número de informaciones a coste relativamente pequeño. También forman parte de estas categorías los informes oficiales y de agencias especializadas, los tests de laboratorios y los tests comparativos publicados por iniciativa de las asociaciones de consumidores. Las ventajas de esta fuente de información son la objetividad, el carácter concreto y la competencia de las opiniones formuladas.
6- El marketing estratégico global
Debido a la globalización se ha creado una interdependencia de los mercados haciendo que el mercado de referencia sean los países industrializados, pero no es correcto considerarlo como separado y diferente sino como un todo.
En caso de ser una empresa internacional tendrá que tenerse en cuenta los estándares técnico y normas de seguridad en cada país, que los colores y los diseños son diferentes en todo el mundo y que los consumidores son diferentes a la hora de elegir un producto para satisfacer sus necesidades y deseos.
7- Sistema de información de marketing (sim)
Es el conjunto de elementos materiales cuyo objetivo es brindar la información que la org requiere en tiempo oportuno y de modo pertinente. Comienza con la necesidad de obtener info para tomar o abortar decisiones, implementarlas y controlarlas.
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8- Necesidades, deseos y demanda
Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos.
Se clasifica en:
Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genéricas, derivadas, positivas y negativas.
Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.
Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir.
El Marketing no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que el mk influye en los deseos.
Necesidades verdaderas y falsas
Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolución social.
Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas.
Necesidades absolutas y relativas
Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás; y las relativas son aquellas que cuya satisfacción nos elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.
Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo.
Necesidades genérica y necesidad derivada
La necesidad derivada es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a la necesidad genérica y es también el objeto del deseo. El automóvil por ejemplo es una necesidad derivada con relación a una necesidad genérica de transporte individual.
9- Estudio de los comportamientos de los consumidores
El comportamiento de compra del consumidor conlleva una decisión para resolver un problema y las distintas clases de decisiones habrán de variar según la importancia de estas últimas.
Existen tres tipos de decisiones: 1) LIMITADA; 2) EXTENSIVA y 3) RUTINARIA.
Esta clasificación viene dada por el hecho de que el que el consumo no se considera desde mkt como un acto aislado, sino como un PROCESO que se inicia desde que se tiene conciencia de la existencia de una situación problema. Asimismo deriva del "riesgo percibido".
Importancia Del Riesgo Percibido
La complejidad de la conducta resolutoria dependerá del riesgo percibido asociado al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre el alcance de las concecuencias de la elección a efectuar.
Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorables percibidos por el comprador.
- Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o reparación a fectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso.
- Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, repaciones, etc.
- Una riesgo físico, provocado por productos cuyos consumo o utilización pudiera presentar peligros a la salud, el entorno.
- Un riesgo psicológico, que refleja la pérdida de amor propio o una insatisfacción general en el caso de una mala compra.
La única manera para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisión de compra, es recurrir a la info bajo diversas formas, tales como las fuentes personales (familia, vecinos, amigos), las fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catálogos), las fuentes públicas (test comparativos, publicaciones oficiales) y las fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto).
10- Las diferentes conductas resolutorias
- Conducta resolutoria extensiva: será adotada allí donde el valor de la info y/o el riesgo percibido son elevados. Se tratará, por ejemplo, de situaciones donde el comprador se este enfrentando a marcas nuevas en una clase de productos nuevos para él, en este tipo de situaciones, los criterios de elección estan a menudo mal definidos y una búsqueda profunda de info es necesaria para identificalos.
- Conducta resolutoria limitada se observará siempre que haya riesgo percibido, cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de elección esten ya definidos. Se trata simplemente de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una búsqueda de info menos activa.
- Conducta resolutoria rutinaria, se observa cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e info y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas. Hay simplificación del proceso de elección que se vuelve rutinario y repetitivo sin búsqueda de info, hasta el momento de la innovación o una modificación de los criterios de elección relanza el problema y provoca un proceso de complicación.
Analisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador.
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generaci´n en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direción y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y contínuamente se transforma para adecuarse a las necsidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorver y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultuta, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
- Carácter nacional
- Subculturas
- Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
- Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de trancisión: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
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