PRODUCTO FÍSICO (real)
Nuestro producto físico es un resultado de un proceso:
Su desarrollo requiere la investigación del mercado: la calle, las tendencias reinantes en centros internacionales de la moda, en las culturas regionales y en los gustos y necesidades de los potenciales compradores.
ETAPAS en el producto físico
El diseño es la primera fase.
A veces es un diseñador famoso, a veces un anónimo empleado de una empresa, o un joven diseñador free lance, o a veces la piratería se ejerce en forma brutal e impune.
En la etapa de desarrollo del producto: Hay varias formas de concebirlo:
Alta costura: El diseño de los prototipos es realizado por modelistas, que ajustan sobre una persona o un maniquí la prenda hasta lograr el equilibrio y el glamour deseados.
Producto standard, masivo, popular: En el otro extremo, los confeccionistas toman moldes del año anterior agregando o quitando un detalle para ajustarlos a "lo que viene".
Entre uno y otro, hay una gama de posibilidades, que resultan en una escala que va desde exclusividad a repetición, desde precios muy altos a muy bajos. Desde "El modelo que usó Letizia" hasta "que no se planche".
A continuación
- se pasa por las pruebas de concepto y de producto, se define cantidad de variedades de coloridos y combinaciones a desarrollar.
- se realiza la progresión de moldes de diferentes talles, lo cual también es una decisión, que implica definir cual es el cuerpo, la edad, el estilo del cliente buscado.
Plan de Marketing.
Hay un gerente de producto, que tiene en sus manos la responsabilidad de un proceso complejo: Establecer objetivos de ventas, financieros, cantidades de equilibrio; estudiar precios, planificar cuánto producir, encargar o hacer personalmente la búsqueda y compra de telas, controlar el stock y flujo de los productos y la presentación de la colección, realizar estudios de mercado y tomar decisiones.
Cada temporada debe ajustar los objetivos de la empresa a la satisfacción de los pedidos de los clientes, hacer un pronóstico de ventas y un presupuesto, proyectando la temporada anterior, introduciendo variables internas y externas que puedan incidir. Fijar cuánto fabricar y vender para llegar a las metas de ganancias y ventas planeadas. Así definir cuántas colecciones y surtido de modelos deben desarrollarse para llegar al punto deseado.
La economía en crisis, orienta al mercado de la ropa al igual que a muchos otros al valor: Esto es minimizar los costos y utilizar recursos no tradicionales (Ej. Feria Dorrego)
Algunas Variables interesantes son:
destinatario:
Ropa de hombre, de mujer, de niño,
ocasión:
Ropa de fiesta, de cama, de día, pret a porter, de playa, sport, de Gym, swimwear, corsetería, lencería.
temporada:
Primavera verano; otoño invierno
gÉnero:
(Material) lanas, algodones, sedas, acetatos, poliéster, etc.
(Diseño) estampado, liso, escocés rayas, batik, etc.
elementos fundamentales del diseño de ropa.
Color, matiz, tela, textura, estampado precio packaging marca.
Producto suelto, línea, colección
tecnología
Con costura a mano (antiguo sastre de barrio)
Máquinas rectas, overlock, collareta, cortadora giratoria
CAD (Computer Aider Design) o Programas de diseño por computadora: simplifican el proceso de producción y minimizan el tiempo empleado.
modalidad de fabricaciÓn
Tercerizando la actividad total o una parte (a destajo)
En talleres o atelier propios.
Cada empresa de ropa estudia sus clientes y desarrolla un estilo, que la identifica y la diferencia de otras empresas.
Si el fabricante logra esto, tiene la oportunidad de explotar uno o más segmentos cuyas necesidades no estén cubiertas adecuadamente, estudiando sus características, estilo de vida, costumbres y actividades: encontrar un nicho de mercado.
Hay negocios de moda que tienen compradores fijos durante largos períodos, son quienes lograron estudiar a su clientela y desarrollar un producto ajustado a su identidad.
En el correr del tiempo, el producto físico evoluciona tecnológicamente y mejora su performance, estando la moda también presente en esos cambios.
Por ejemplo, a partir de la creación de nuevas fibras artificiales, y nuevos procesos para las fibras ya existentes.
La fibra sintética sin plancha (wash and wear) se puso de moda porque surgió como una exigencia de la época, en que la mujer comenzó a trabajar fuera de la casa. El fabricar ropa que no se planchara, respondía a una necesidad muy sentida por ella, para aliviar su tarea doméstica. Si esta fibra se hubiera desarrollado a principios de Siglo, no habría tenido el mismo éxito, porque a ninguna mujer se le ocurría necesitar tiempo para otra cosa mejor que planchar.
La creación del nylon y el stretch, fueron un hito en la ropa calzada al cuerpo. Luego la lycra y el mejoramiento de los hilados poliestéricos, los apliques en caliente, el planograf, estampado por copia, los vinílicos brillantes y los plásticos y cueros con tratamientos especiales, dieron desarrollo a la aplicación de esta tecnología en las prendas de vestir, que ganaron en flexibilidad, tersura, maleabilidad y belleza. Hoy hilaturas inteligentes, permiten proteger del calor, del frío, ser antiflama en los incendios, no transpirar las medias deportivas y suaves relajantes en las sábanas y fundas
PRODUCTO IMAGINARIO
En el diccionario de sinónimos dice: moda: uso, modo, boga, modalidad, costumbre, usanza, práctica, novedad, actualidad, conducta, manía, hábito, estilo, rutina, manera, forma, boceto, modelo primero, talles corte costura etc.
El esfuerzo por seguir "los cambios de la moda", en todos los niveles sociales, culturales o económicos indica su impacto en el comportamiento humano.
Estar fuera de la moda es estar fuera del mundo (Jarnow and Dickerson).
Para Oscar Wilde, "Moda es un forma de fealdad tan intolerable, que la tenemos que cambiar cada seis meses".
Para Ambrose Bièrce, "la moda es un déspota a quien todo sabio ridiculiza…y obedece".
Thoreau a su vez afirma que "cada generación se ríe de la vieja moda pero sigue religiosamente la nueva"
Shakespeare sostuvo que "la moda gasta la ropa más rápidamente que el hombre".
Desde una visión académica. "MODA ES NADA MAS Y NADA MENOS QUE EL ESTILO QUE PREVALECE, EL MAS POPULAR, EN UN DETERMINADO MOMENTO"
Así definido, el término implica tres conceptos:
estilo (las propias y peculiares características o imagen de una ropa o accesorio, mueble, etc.,
cambio (Karl Lagerfeld opina: "Lo que me gusta de la moda es el cambio, que lo que hoy hacemos mañana puede ser despreciable, pero tenemos que aceptarlo porque estamos en la moda"
aceptación (Lagerfeld:"No hay moda si nadie la compra").
Beaton, en 1954 dijo: "La moda es un cambio social, que refleja el mismo cambio continuo que atraviesa una época…" "…Se corresponde con redes ocultas e intrincadas que operan sobre la sociedad".
Cuando se habla de moda, se sugiere un mundo de fantasía (de diseñadores, modelos, ropa inaccesible), irreal y lleno de ilusiones intangibles. Moda es el reflejo y la expresión estética de una sociedad y sus valores.
La moda es comunicadora de identidad: Si un grupo se identifica con la vida natural, conscientemente o no su indumentaria refleja su pensamiento. Cuando una persona tiene armonía interna, esto se refleja en su aspecto exterior, y también los estados depresivos. El tradicional, el ostentoso y el sencillo. Cuando los jóvenes manejan el mundo, los viejos quieren parecerse a ellos. Lo demuestran cirugías plásticas y trasplantes a granel, la gimnasia compulsiva y los tratamientos antiâge.
Sin embargo, Susana Soulquin (La moda en la Argentina, EMECE, Buenos aires, 1998), si bien opina que la ropa es un importante medio de información, afirma que cabe preguntarse si la información que nos transmite se ajusta a la realidad y dice la verdad, o por el contrario, en lugar de facilitar la comunicación la oculta, por la dificultad, a partir de la democratización de la moda, de detectar la pertenencia a una determinada clase social.
La moda reúne y entrelaza los productos simbólico, imaginario y físico que se retroalimentan y atraviesan entre sí.
Beatriz Sarlo, en Escenas de la vida posmoderna, Ariel, Buenos Aires, 1994 dice:
"La cultura sueña, somos soñados por los iconos de la cultura. Somos libremente soñados por las tapas de las revistas, afiches, publicidad, moda: cada uno de nosotros encuentra un hilo que promete conducir a algo profundamente personal, en esa trama tejido con deseos absolutamente comunes. La inestabilidad de la sociedad moderna se compensa en el hogar de los sueños, donde con retazos de todos lados conseguimos manejar el "lenguaje de nuestra identidad social".
Moda vs. Estilo
Algo muy común es la confusión entre los términos moda y estilo, usándose uno, cuando en realidad se quiere hablar de lo otro.
Moda.
Producto de moda, es todo aquel que se torna muy popular y es buscado por un sector de la sociedad o por toda ella, durante un período largo o corto, en un lugar. Es todo producto establecido y adoptado, que prevalece sobre los otros de la misma especie, en las preferencias y decisión de compra de los consumidores.
Moda es "nada más y nada menos, que el estilo que prevalece en un tiempo determinado" (Webster?s New Collegiate Dictionary)
ESTILO.
Estilo es asociación de producto con una idea estética – sociocultural. Y es tener características que lo diferencien de otros. Clásico, juvenil, ropa larga o corta, entallado u holgado. Los blazers, aún teniendo diferencias entre sí, tienen características comunes, que los diferencian de los safaris. Cada una de estas dos prendas, marca un estilo. Un estilo es hacer una reverencia al saludar, y otro es estrechar las manos. La eterna ropa de denim (jean), es diferente de la ropa de seda, y ambas lo son de la ropa de casimir. Un auto puede ser convertible o utilitario. El impresionismo, el art nouveau y el pop, son distintos estilos en el arte. La construcción de viviendas es victoriana, normanda o moderna, y en el diseño de interiores también se maneja el concepto de los estilos.
A veces, en la industria de la indumentaria, un estilo se vuelve "popular", y despierta el deseo de poseerlo. Ese fenómeno convierte un estilo en MODA. Muchas firmas y diseñadores lo aprovechan, lo interpretan, lo copian, le dan un toque personal, basados en ese estilo, y así se construye una telaraña leve y poderosa.
La relación existente entre las variables moda y estilo, es una relación unilateral, y no bilateral. La moda se basa en un estilo. El estilo no se basa en una moda. Solamente cuando logra aceptación de gran cantidad de público, el estilo se convierte en moda.
Cuando sucede la explosión se los ve en todos los rincones, en vidrieras, en personas, en paquetes de regalo….
Hasta que finalmente… se los ve en las liquidaciones: Dejaron de ser una moda, sin embargo, no dejan de ser un estilo. Este último tiene permanencia. La moda pasa.
Muchísimos estilos vuelven repetidamente: Estuvieron de moda, dejaron de estarlo, para reaparecer cíclicamente: las hombreras, el folk, el color rosa.
La constante en la moda es el cambio
No entender el cambio el como quedarse mirando un cucurucho con helado sostenido por la mano, en vez de comerlo antes de que se derrita. Es quedarse con una foto fija de una película: No habla de lo que pasó, ni de lo que va a pasar.
La moda en tanto símbolo de la realidad, cambia.
Origen de la moda
Sproles (Sproles & Burns, 1994) trató de explicar el fenómeno de los cambios con dos categorías:
- Las industrias como iniciadoras del cambio: porque la industria de la moda crece y se nutre del cambio, entonces ella misma provoca que los cambios sucedan. Sproles sugiere que ciertos sectores de la industria fuerzan cambios en el consumidor, dictando nuevas tendencias. Las casas de modas europeas ejercen una poderosa acción sobre los patrones de la moda. "Construyen" las preferencias de la industria, y de esa manera, "construyen" las preferencias de los consumidores, llevando a los negocios lo que estos podrán elegir. Claro que hay corrientes que reaccionan frente a esto, invitando a resistir las modas impuestas artificialmente, y a consumir en cambio lo que realmente satisface una necesidad.
- Los consumidores como iniciadores del cambio: Frente a un espectro de productos y estilos distintos, los usuarios determinan cuales serán usados ampliamente y cuales desaparecerán sin que nadie los adopte.
Hasta hace no mucho, los consumos comenzaban con las clases más ricas, y las otras los imitaban. Hoy es menor la imitación de "clases de aspiración", los grupos forman fuertes subculturas o movimientos propios de una época: skinhead, neohippies, heavy, "i" generation. Un individuo creativo e innovador puede imponer una tendencia si ésta es acorde con el clima social y con los estilos de vida imperantes en esa época" (Sproles, 1981).
Filósofos y psicólogos, historiadores sociales e intelectuales diversos, intentaron llegar a descifrar los patrones de conducta que mueven a seguir la moda: Comienza con pocos usuarios y rápidamente se expande a muchísimos. Puede comenzar siguiendo a un líder. Puede ir de la punta de la pirámide social, fluyendo hacia la base. Según C.W.King la moda se expande horizontalmente como el agua, y circula también entre grupos no vinculados a niveles sociales. Muchos estudiosos de la moda y estudiantes de la carrera de diseño de indumentaria, sostiene que la forma de filtrado tradicional se ha dado vuelta, y las modas pasan de abajo hacia arriba (zapatillas, alpargatas, rock)
Cuando buscamos qué cosas influyen en la moda, no es fácil responder.
Veblen, en 1963 observó que la moda no está relacionada con la estética, sino con cierta ética. Que la gente considera lindo o bonito lo que está de moda.
En cambio para otros: "El verdadero creador, toma datos y contenidos de la realidad, de lo que la gente acepta ampliamente, y les da sentido estético. Toma los colores, las formas, y las convierte en una expresión de una realidad." (Jarnow Y Dickerson).
Las predicciones
El que está en el negocio de la indumentaria, se tiene que anticipar al tiempo, para anticiparse a los caprichos de la moda
Los que producen fibras, cuero o diseño textil, deben tener su material entre un año y medio y dos antes de la temporada para poder mostrarlo a los fabricantes. Éstos y sus diseñadores, deben preparar sus colecciones, entre nueve meses y un año antes de la temporada para mostrarlas a los comerciantes tres meses antes de la temporada.
Estos plazos pueden variar un poco, pero los tiempos deben respetarse ya que los comerciantes necesitan hacer sus presupuestos de ventas y planificar la temporada. Sin una proyección de lo que se va a usar, es difícil lograr fabricar y vender algo exitosamente. Lo que parece una macabra adivinanza temporada a temporada, año a año, tiene debajo un negocio multi-billonario. Los proyectos y predicciones de la moda forman parte de una industria que tiene una vitalidad ilimitada.
Una producción exitosa fue estudiada hasta en los mínimos detalles, los que se podrán graficar, explicar y desarrollar. Nutriéndose del pasado y estudiándolo, logró definir lo que va a pasar hoy, y estudiando el hoy, tener pistas sobre lo que va a pasar mañana.
Para identificar y evaluar tendencias
La lógica usada al proyectar modas suele ser relativamente simple:
– Si algo fue top durante unos meses, se puede esperar que siga por unos meses más.
– La vedette de una temporada suele representar el anclaje de la siguiente.
– Las grandes tendencias permanecieron por diez años : en los 40 la pollera amplia, chaqueta entallada marcando la cintura, en los 50, pantalones, para una mujer que requería estar cómoda y en movimiento, en los 60 Mary Quant trajo la minifalda y Courrèges el corte cuadrado en las chaquetas cortas con falda cortísima, en los 70 la mujer se estiliza, suaviza sus formas y se valoriza la suavidad y la textura de las telas, en los 80, grandes hombreras y pollera tubo, en los 90 la modo más natural valorizó la silueta reduciendo los grandes volúmenes, insinuando las formas suaves y mostrando más el cuerpo de la mujer.
En este siglo, la posmodernidad permite la mezcla de estilos, desaparecen las leyes rígidas y el lujo es una forma de agravio a las crisis económicas. Igualmente la feminidad no se pierde, las jóvenes mostrando su sensualidad, bajan la cintura varios centímetros en faldas y pantalones. El jean es eterno.
– Dentro de estas tendencias generales, los reciclos, son la moda pasada que vuelve en forma recurrente. Pero metamorfoseada. Vuelve "su aire", pero transformada en otra. Sólo frente a estos "revival" la "moda vieja" se puede vender con éxito.
La gente que está en el fashion bussines desarrolla un sexto sentido que le permite leer imperceptibles signos que para otros pasarían desapercibidos. Esta habilidad no es instintiva, la logra desarrollar los años de experiencia.
Quienes están en el tema, realizan sus predicciones en base a récords de ventas, test pre-venta y post-venta como métodos de investigación de mercado. Qué tipo de prendas tuvieron más salida, cuáles sobraron, cuáles quedaron sin stock. En qué barrios se vendió mejor. La edad y perfil de los principales compradores, etc.
También existen otras fuentes de información: los fabricantes e importadores de telas, minoristas, otras industrias, el clima, factores económicos coyunturales en el país y en el mundo, el mapa imaginario de las preferencias del consumidor, desde los compradores pioneros hasta los rezagados.
Pero sobretodo, es preciso un conocimiento profundo de las fuentes originales de la moda, de sus profesionales, periódicos, materiales de información, y un constante estado de alerta que debe ejercitarse frente a sus cambios.
Maslow
En varios estratos de la pirámide de Maslow, la ropa simboliza logros y satisfacción de necesidades.
Fisiológicas y de seguridad: En la base de la pirámide, el frío y el calor nos mueven a elegir algo liviano o algo pesado. La salud y el buen dormir: botas de piel, ropa de gimnasia, gorros y bufandas, "nightwear" están en vidrieras y vestidores.
Sociales: La moda refuerza la pertenencia, la identidad social y también la llegada al grupo de aspiración.
Autoestima y valoración del otro: La buena ropa es parte del "darse un gusto" y una herramienta de seducción bajo la mirada del otro.
Metas y autorrealización: El traje de novia, los zapatitos de bebé, la toga del graduado
Publicidad
Las campañas publicitarias toman en cuenta los valores simbólicos que representa el producto para el consumidor:
Utilitarios: lavable, durable, confort, calidad-precio, fácil calce.
Existenciales: el consumidor intenta realizarse en el consumo, buscando algo que le pertenezca y lo identifique, la juventud, la belleza, las imágenes, los recuerdos.
Del goce: busca el lujo, lo efímero lo ostentoso, el refinamiento, lo lúdico, la seducción.
En base a estos parámetros pueden construirse campañas publicitarias que incitan al consumo. Éste se asocia a la pertenencia al específico lugar ocupado en el sistema social de valores. Su posesión, representa nivel social, prestigio, éxito, seguridad, bienestar. En ese caso, pasa a ser objeto de adoración… efímera, como la moda.
Bibliografía:
Carol Stewart Mueller & Eleanor L.Smiley. Marketing Today?s Fashion Prentice Hall 1995 – 3th ed.
Susana Soulquin, La Moda En La Argentina, EMECE, Buenos aires, 1998
Beatriz Sarlo, Escenas De La Vida Posmoderna, Ariel, Buenos Aires, 1994
Gini Stephens Frings. Fashion, To Concept To Consumer. Prentice Hall, 1996 – 5th ed.
Marian Jernigan & Cynthia Easterling. Fashion, Merchandising And Marketing. McMillan 1990 –
Jeannette Jarnow Kitty Dickerson. Inside The Fashion Bussines. Merril. 1997 – 6th edition
Rivière, Margarita, Diccionario de la Moda , Grijalbo, Barcelona 1996
Mary Grünfeld
Mary Grunfeld – Consumidores y Estudios de Mercado –
Agosto 05
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