La Gestión Logística en la percepción del nivel de servicio al cliente en el sistema hotelero

Resumen

En el mundo de hoy, con el vertiginoso desarrollo de la ciencia aplicada a la Gestión y a los soportes tecnológicos de la producción, el comercio y los servicios, se han transformado las relaciones empresariales, buscando flexibilidad y respuestas rápidas a las crecientes necesidades de todos los sectores, lo que no ha escapado a los diferentes elementos componentes de la logística en toda su amplitud, tocados por las profundas transformaciones que han introducido la computación y las comunicaciones y la necesidad de lograr una disminución en los costos asociados a la producción de bienes y servicios. En esencia, la gestión logística, debe ser apreciada como protagonista, incluso considerada el centro fundamental de un entorno que se dirige hacia la meta de la competitividad y la excelencia.

PALABRAS CLAVES: Gestión Logística, Gestión de la Cadena de Suministros.

Introducción

En Cuba, con un esquema de desarrollo que requiere elevar al máximo la eficiencia y eficacia en la gestión empresarial y partiendo de la necesidad de lograr los niveles organizativos y tecnológicos a que debe aspirarse, se tiene la obligación de desarrollar y alcanzar en la logística las técnicas y conocimientos que permitan el rigor que esta disciplina requiere. Esta afirmación se complementa con el clima competitivo que en la esfera del turismo se ha multiplicado notablemente, si se tiene en cuenta las características particulares que se han devenido con la apertura de nuestra economía y la presencia de ciclos de negocios cada vez más cortos y más aún considerando las condiciones impuestas por el bloqueo de los Estados Unidos contra nuestra nación.

Así, el empresariado cubano y el resto de las instituciones se han visto precisados a apropiarse de esos conocimientos y técnicas y prepararse adecuadamente, determinando cada vez más la necesidad de la formación de cuadros y especialistas en esta disciplina para el país.

También para las empresas turísticas esta situación ha exigido un cambio de mentalidad en la forma de administrar y gestionar sus procesos productivos, por lo que mediante la introducción de técnicas modernas de gestión y administración, se busca elevar la eficiencia y la eficacia como objetivos claves de todas las empresas que participan en el sector turístico en el país, convirtiéndose los sistemas logísticos, en conjunto con la planificación como actividad principal de la dirección, en un arma esencial para el logro de los objetivos.

Es por esto que el papel del dirigente es el de crear, mantener y articular una visión del futuro para su empresa que le permita no solo mantenerse sino avanzar a posiciones de vanguardia en medio de un mercado competitivamente hostil. Pero él no puede trabajar en el futuro, solo puede hacerlo en el presente. Por eso, de lo que se trata, es de visualizar diferentes maneras de abordar los procesos empresariales de trabajo y desarrollar las habilidades necesarias para enfrentar la gestión de éstos.

La experiencia está demostrando que la dirección de un organismo complejo no puede ejercerse eficazmente más que a través de una Gestión que propicie el mejor uso de los recursos para alcanzar o superar los resultados esperados y que posibilite, oportunamente, tomar las medidas necesarias para las acciones correctivas que se requieran realizar.

Una de las herramientas fundamentales de este sistema de Gestión es la planificación, que permite que las empresas puedan obtener productos y servicios con una eficiencia relevante y el acceso al mundo competitivo de hoy. Los Sistemas Logísticos como uno de sus instrumentos se han convertido en un tema de gran actualidad.

En este sentido una tarea importante de las empresas en la actualidad es la elaboración, ejecución y seguimiento adecuado de su sistema logístico con el fin de conseguir la gestión efectiva de sus negocios.

Todo esto ha dado lugar a que se requiera cada vez más de herramientas de gestión que faciliten las decisiones que se toman y que constituyan una guía a seguir en la forma de actuar en el futuro.

El objetivo de la investigación es:

Realizar una valoración de la importancia de la gestión logística en la percepción del nivel de servicio al cliente en el sistema hotelero cubano.

DESARROLLO

Consideraciones teóricas generales sobre la Gestión de Empresas Turísticas

El sector turístico es uno de los más importantes de la economía de nuestro país, tanto por el nivel de riqueza que genera como por el empleo que proporciona. Es un sector en continuo crecimiento, donde el conjunto de procesos y de operaciones de producción y servicios específicos que tecnológicamente se desarrollan en este sector del turismo internacional es muy complejo.

En este proceso se ponen de manifiesto todas las relaciones inter-empresas que se dan en el turismo. Pero debe tenerse en cuenta como elemento importante que la empresa turística está insertada en un entorno y es un sistema abierto que se encuentra en continua interacción con su ambiente influyendo éste en su actividad, pero también esta actividad en el ambiente. Por tanto en este sector el entorno es más determinante para su fracaso o éxito que en otros sectores, sobre todo en el entorno social y físico, que para otras empresas. (Hernández y Moya, 2008)

Si se tiene en cuenta que una empresa es una unidad económica de producción, la cual tiene como objetivo primordial crear la utilidad de los bienes, es decir, hacer que los bienes produzcan y sirvan a los fines del hombre. Entonces, las empresas turísticas son sociedades, u organizaciones estructuradas en variedades de comercio, las cuales tienen como objetivo comercializar personales de servicios que satisfagan las necesidades del turista. Por lo tanto, a los fines de esta investigación, la empresa turística, cualquiera que sea su actividad específica, es aquella que tiene como finalidad satisfacer las necesidades de las personas en sus desplazamientos temporales fuera de su residencia habitual con motivo de viajes de trabajo o para la utilización del ocio o tiempo libre. (Hernández y Moya, 2008)

Las características esenciales de las empresas turísticas pueden sintetizarse fundamentalmente en:

• La intangibilidad del servicio que prestan: al ser empresas pertenecientes al sector terciario producen servicios y por tanto no pueden materializarse.

• Imposibilidad de almacenamiento: como consecuencia directa de la característica anterior, lo que no se venda hoy no se puede almacenar al día siguiente. Caducidad del producto.

• El contacto directo y prolongado entre la empresa y los clientes: a través de sus empleados o representantes.

• Fuerte incidencia del capital humano: tanto económicamente, pues el gasto en salarios en algunas empresas llega hasta el 40% de los ingresos; como la incidencia del personal en el éxito del producto.

• Alto coste de capital inicial: las empresas turísticas, especialmente las hoteleras y de transportes, deben realizar una fuerte inversión en inmovilizado material, con el inconveniente de que la recuperación económica de dicha inversión es más lenta que en otros sectores.

• Difícil reconversión: muy relacionado con lo anterior. En especial los hoteles tienen una gran dificultad para cambiar a otro tipo de explotación.

• Imposibilidad de cambio de ubicación.

• Gran sensibilidad a factores externos: conflictos bélicos, valor moneda,…

• Temporalidad: están sometidos a fuertes cambios en su demanda.

Hoy en día, la mayor parte de las empresas del ámbito del turismo están convencidas de que existen, primordialmente, para satisfacer las necesidades de los clientes. Por ello, los puestos de trabajo y los empleados que los atienden, tienen, como razón de ser, prestar el servicio al cliente de forma personal y directa o ayudar a que los que desempeñan los puestos de contacto puedan realizar su tarea de la manera más eficaz posible. (Figuerola, 1990)

De manera general el conjunto de empresas que conforman la actividad turística responde a los múltiples servicios que deben prestarse a las personas en desplazamiento (turistas), es por está razón que se hace necesario el estudio de cada una ellas. La importancia que tiene las empresas prestatarias de servicios turísticos se debe a la diversidad de funciones que cumplen y a la interrelación entre ellas; ya que su operación debe ser en conjunto para responder a las necesidades del turista.

La Gestión en las Empresas Turísticas

En términos generales los conceptos de administración, gerencia y gestión, son sinónimos a pesar de los grandes esfuerzos y discusiones por diferenciarlos. En la práctica se observa que el término management traducido como administración pero también como gerencia. En los libros clásicos se toman como sinónimos administración y gerencia. En el glosario del CINDA, por ejemplo, aparece gestión como equivalente a administración.

Lo esencial de los conceptos administración, gestión y gerencia está en que los tres se refieren a un proceso de "planear, organizar, dirigir, evaluar y controlar" como lo planteara H. Fayol al principio del siglo o Koontz y Weihrich (2001).

Cabría destacar que en los textos de administración así como en sus funciones prácticas no aparece la palabra ejecución, pues si somos esquemáticos se podría decir: unos hacen y otros administran. Pues el gerente busca que los grupos y personas logren objetivos específicos en desarrollo de la misión de la organización.

El concepto de gestión se mueve en un ambiente en el cual, por lo general, los recursos disponibles escasean, y en base a esto, la persona encargada de la gestión debe aplicar diferentes fórmulas para que se esta manera se logren persuadir y motivar constantemente a todas las fuentes del capital empresarial, con el objetivo de lograr que las mismas apoyen todos los proyectos que la empresa planea emprender.

Por lo mismo toda organización empresarial debe funcionar sobre la base de un Sistema de Dirección articulado y coherente para garantizar que cada uno de los subsistemas que lo integran funcione correctamente y de esta forma alcanzar los objetivos organizacionales.

Entonces se puede decir que un sistema de gestión empresarial es aquel mediante el cual la administración desarrolla de forma sistémica y en procesos todos los subsistemas que intervienen en la empresa tales como: el subsistema de mercadotecnia, finanzas y contabilidad, producción y servicio, comercialización, operaciones logísticas: compras y almacenamiento, investigación y desarrollo, gestión de los recursos humanos, gestión de la calidad, informatización, entre otros que varían en dependencia del tipo de empresa, todos coherente y armónicamente entrelazados.

Podemos decir entonces que el concepto de gestión aplicado a la administración de empresas obliga a que la misma cumpla con cuatro funciones fundamentales para el desempeño de la empresa; la primera de esas funciones es la planificación, que se utiliza para combinar los recursos con el fin de planear nuevos proyectos que puedan resultar provechosos para la empresa, en términos más específicos se refiere a la planificación como la visualización global de toda la empresa y su entorno correspondiente, realizando la toma de decisiones concretas que pueden determinar el camino más directo hacia los objetivos planificados. La segunda función que le corresponde cumplir al concepto de gestión es la organización en donde se agruparan todos los recursos con los que la empresa cuenta, haciendo que trabajen en conjunto, para así obtener un mayor aprovechamiento de los mismos y tener más posibilidades de obtener resultados.

La dirección de la empresa en base al concepto de gestión implica un muy elevado nivel se comunicación por parte de los administradores para con los empleados, y esto nace a partir de tener el objetivo de crear un ambiente adecuado de trabajo y así aumentar la eficacia del trabajo de los empleados aumentando las rentabilidades de la empresa.

El control es la función final que debe cumplir el concepto de gestión aplicado a la administración, ya que de este modo se podrá cuantificar el progreso que ha demostrado el personal empleado en cuanto a los objetivos que les habían sido marcados desde un principio.

Teniendo todo esto que ha sido mencionado en cuenta, podemos notar la eficiencia que posee el hecho de llevar a cabo la administración de empresas en base al concepto de gestión. El mismo aporta un nivel mucho más alto de organización permitiendo así que la empresa pueda desempeñarse muy bien en su área de trabajo.

La Gestión es la dirección de las acciones que contribuyan a tomar decisiones encaminadas a alcanzar los objetivos trazados, medir los resultados obtenidos, para finalmente, orientar la acción hacia la mejora permanente del sistema.

O sea es la planificación, organización, dirección y control de las acciones que conllevan al logro de los objetivos trazados.

Por tanto la Gestión de Empresas Turísticas, no es más que el conjunto de responsabilidades y tareas que deben ser satisfechas para que las operaciones propiamente turísticas sean realizadas respetando las condiciones de calidad, de plazo y de coste que se desprenden de los objetivos y de las estrategias de la empresa turística. (Hernández y Moya, 2008)

Se puede concluir de esta primera parte que todo sistema de gestión debe estar orientado hacia el logro de los objetivos de la organización y esto sólo es posible mediante la aplicación de una serie de herramientas de planificación, organización, dirección y control.

Hoy más que nunca es necesario contar con instrumentos y metodologías que permitan a los empresarios o responsables de promover iniciativas de inversión, tener un pronóstico lo más acertado posible de la rentabilidad de un nuevo producto, donde la gestión de los suministros que una empresa necesita para la realización de estos nuevos productos con los ya existentes, puedan ser administrados con eficiencia y eficacia en el logra de una mayor productividad y competitividad en la esfera en donde se encuentre enmarcada la empresa.

Definición e importancia de la Gestión Logística en la Gestión Turística en general

Cuando se almacena, se transporta y se distribuye una mercancía, se forma una cadena que está constituida por una sucesión de actividades logísticas que entregan productos, materias primas y auxiliares, componentes y productos terminados, etc. Precisamente la logística coordina y planifica diferentes actividades con el objeto de que el producto llegue a su usuario final en el tiempo, forma adecuada y al menor costo y efectividad posible.

Todas las empresas hacen logística, la diferencia entre las exitosas y las no exitosas es que las primeras saben que la están haciendo y la toman como una herramienta indispensable para hacerse más competitivas

La logística como actividad empresarial es antigua y se podría decir que es lo que antes se conocía como distribución.  Tiene sus orígenes en la actividad militar, que desarrolló esta herramienta para abastecer a las tropas con los recursos y pertrechos necesarios para afrontar las largas jornadas y los campamentos en situación de guerra.  Al ámbito empresarial trascendió hace unas cuatro décadas y ha sido en éste donde ha encontrado su mayor campo de desarrollo.

La definición de la logística ha evolucionado y adquirido matices diferentes, tantos como el número de autores que ha abordado esta temática, entre los más desatacados se encuentran:

"parte de la Gestión de la Cadena de Suministro que planifica, implementa y controla el flujo eficiente y efectivo de materiales y el almacenamiento de productos, así como la información asociada desde el punto de origen hasta el de consumo con el objeto de satisfacer las necesidades de los consumidores". (Lambert, 1996)

"actividades relacionadas con el traslado – almacenamiento de productos que tienen lugar entre los puntos de adquisición y los puntos de consumo. Esta definición implica que la logística empresarial o Administración de la Cadena de Suministros, debe contemplarse como un grupo de actividades relacionadas entre sí, que es necesario administrar coordinadamente." (Ballou, 1991)

"es aquella parte de la gestión de la cadena de suministros que planifica, implementa y controla el flujo y almacenamiento eficiente de bienes, servicios e información desde el punto de origen hasta el punto de consumo para añadir valor al cliente con elevada competitividad y garantizando la preservación del medio ambiente". (Knudsen, 2005)

"es el proceso de gestionar los flujos material e informativo de materias primas, inventario en proceso, productos acabados, servicios y residuales desde el suministrador hasta el cliente, transitando por las etapas de gestión de los aprovisionamientos, producción, distribución física y de los residuales". (Cespón y Auxiliadora, 2003)

De forma general, es conveniente acentuar el enfoque descrito en la literatura que considera indistintamente los términos Logística y Administración de la Cadena de Suministros. Para ello, se brindan a continuación algunas definiciones que lo corroboran. (Cespón y Auxiliadora, 2003)

• Integrar y dirigir el flujo material, usando las perspectivas totales del sistema, a través de las múltiples filas de suministradores (Hondfield, 1998).

• Sincronización de los requerimientos del cliente con el flujo material de los suministradores (Steven, 1999).

• Estudio del flujo material y su dirección desde los suministradores hasta el usuario final (Lones y Riley, 1995).

• Dirección del flujo material de un canal de distribución desde el suministrador hasta el último usuario (Cooper, 1997).

Las actividades logísticas deben coordinarse entre sí para lograr mayor eficiencia en todo el sistema productivo. Por dicha razón, la logística no debe verse como una función aislada, sino como un proceso global de generación de valor para el cliente, esto es, un proceso integrado de tareas que ofrezca una mayor velocidad de respuesta al mercado, con costos mínimos.

Resumiendo estas definiciones, el concepto de Logística o Cadena de Suministro está dado por "el conjunto o red de varias entidades en donde se conjugan una serie de procesos directamente involucrados en los flujos de productos, servicios, finanzas e información desde una fuente hasta un cliente, añadiendo valor a este con una elevada competitividad, asegurando la preservación del medio ambiente".

La logística, desde el punto de vista gerencial es una estrategia necesaria para manejar de forma integral la cadena de suministros, de tal forma que logre el balance óptimo entre las necesidades del cliente y los recursos disponibles de la empresa y su desempeño debe ser medido a través del servicio al cliente final.  

De unos diez años hacia acá, la función logística empresarial ha tomado fuerza debido a que los mercados se han vuelto más exigentes, la integración y la globalización son un hecho, las firmas tienen que competir con empresas de todo el mundo y deben atender de la mejor manera a todos y cada uno de los clientes, además, la aparición de nuevas tecnologías de información han traído como consecuencia menores tiempos y costos de transacción, esto ha obligado a las empresas a tomar más en serio la gestión logística si es que se quieren seguir siendo competitivas.

El término gestión logística está implícito en todas las definiciones, refiriéndose fundamentalmente a las funciones del ciclo administrativo de dirección, es decir a la organización, la planificación, la ejecución y el control.

Según (ASULOG, 2001), la gestión logística de una organización es "… el proceso de planificar, llevar a la práctica y controlar el movimiento y almacenamiento, de forma eficaz y a costos efectivos, de materias primas, productos en fabricación y productos terminados y la información con ellas relacionada, desde el punto de origen hasta el lugar de consumo, con el fin de actuar conforme a las necesidades del cliente".

El concepto de gestión logística implica una nueva forma de integrar, gestionar y controlar los procesos de la empresa. Las estructuras organizacionales van conformando sus modelos sobre la base de sus procesos más que en sus áreas funcionales. Esto permite por un lado el desarrollo de la competitividad empresarial por parte de las empresas y por otro lado, la creación y el mantenimiento de las mismas dentro del sistema económico. (López, et al., 2003)

La gestión logística se ocupa básicamente del control de flujos de suministros. Estos flujos en relación a una organización o unidad productiva pueden clasificarse en:

Flujo interno: son los que representan las operaciones internas de la organización o unidades productivas.

Flujo de distribución: Representan todas las operaciones relacionadas con la salida del producto.

Flujo de abastecimiento: Representa los procesos operativos necesarios para el abastecimiento de la materia prima.

Se pudiera considerar entonces como gestión logística el entorno del sistema logístico el cual se encuentra integrado por las materias primas, el producto final, las infraestructuras del transporte y distribución, las comunicaciones existentes,  el sistema de almacenamiento de la empresa y los objetivos a cumplir como satisfacción al cliente.

Hay que adoptar decisiones estratégicas, que condicionen e interrelacionen la funcionalidad del sistema logístico a corto y largo plazo, así como también el regular las decisiones operativas sobre cualquier área de la empresa que se encuentre en riesgo de afectar el proceso logístico. Finalmente, se debe descartar la configuración de la red de materiales e información, teniendo en cuenta las interacciones entre los distintos factores del coste.

La Gestión Logística por tanto no es más que la planificación, organización y control de las actividades de la Cadena de Suministro. En estas actividades está implicada la gestión de flujos monetarios, de productos o servicios de información, a través de toda la cadena de suministro, con el fin de maximizar, el valor del producto/servicio entregado al consumidor final a la vez que disminuimos los costes de la organización (Pilot, 2004).

La representación gráfica de esta definición se ilustra en la figura 1:

Figura 1. Gestión de la Cadena de Suministros. Fuente: elaboración propia

Partiendo de esta definición se puede decir que, una Cadena de Suministro es una serie de tres o más entidades (organizadas o individuales) directamente involucradas en los flujos hacia arriba y hacia debajo de productos, servicios, finanzas e información desde una fuente a un cliente. Además se trata de un sistema que se alimenta en el mercado y que llega al mismo partiendo de la demanda real del producto.

Como plantea Fusté, (1999), aplicar la logística es evitar, como ocurre en la empresa tradicional, que las diferentes áreas que la conforman (compras, producción, distribución, transporte, etc.) intenten de manera independiente optimizar los resultados económicos. Por el contrario, todos los departamentos trabajando de forma coordinada con visión de conjunto garantizan lo que se conoce con el término de enfoque logístico.

La figura 2 muestra el enfoque de proceso del Sistema Logístico para la gestión empresarial. En el mismo se abarcan las entradas, transformaciones y salidas que tienen lugar de forma global, así como la interrelación existente entre las diferentes partes que conforman la actividad empresarial, infiriéndose que cualquier acción desarrollada en una de ellas tendrá una influencia directa en las otras incluyendo el entorno en el cual se desarrolla la entidad, de ahí la importancia de un enfoque integral y por procesos que propicie el buen funcionamiento y competitividad de la organización económica. (Vegas, Domínguez y Cordobés, 2009a).

Según Ballou, (1991), las actividades empresariales que forman parte de la logística, varían de empresa a empresa, dependiendo de características como: la estructura organizativa, las diferentes opiniones de los directivos acerca del alcance de la logística o la importancia de cada actividad dentro del ámbito de las operaciones de la firma. Por ello, las actividades que se relacionan a continuación, constituyen una lista global con todas las funciones que la Administración de la Cadena de Suministros puede abordar, incluyendo los residuales. Como se puede observar, la lista se encuentra dividida en actividades claves y de soporte, y se completa con algunas de las decisiones asociadas a cada actividad.

Figura 2. Enfoque por proceso del Sistema Logístico.

Fuente: Vegas, Domínguez y Cordobés, (2009a)

La cadena logística está compuesta por actividades claves y de soporte, que se completa con algunas de las decisiones asociadas a cada actividad: (Cespón y Auxiliadora, 2003)

Actividades claves

Las actividades claves son aquellas que tienen como característica el hecho de estar presentes en todo sistema logístico. Estas son:

• 1. Servicio al cliente: Cooperación con el departamento de ventas mediante:

• La determinación de las necesidades y deseos del usuario en relación con el servicio logístico.

• La determinación de la respuesta del cliente al servicio que se le ha brindado.

• El establecimiento de los niveles de servicio al cliente.

• 2. Transporte :

• Selección del modo y medio de transporte.

• Consolidación de envíos.

• Establecimiento de rutas de transporte.

• Distribución y planificación de los vehículos de transporte.

• 3. Gestión de inventarios:

• Política de inventarios tanto a nivel de materias primas como de producción final.

• Proyección de las ventas a corto plazo.

• Relación de productos en los almacenes.

• Número, tamaño y localización de los puntos de almacenamiento.

• Estrategias de "entrada – salida" de productos del almacén.

• 4. Procesamiento de pedidos:

• Procedimiento de interacción entre la gestión de pedidos y la de inventarios.

• Métodos de transmisión de información sobre los pedidos.

• Reglas para la confección de los pedidos.

Cabe anotar que las actividades claves antes mencionadas son analizadas de manera minuciosa en las restantes partes del presente manual.

Actividades de soporte.

A diferencia de las anteriores, las actividades de soporte tienen como propósito apoyar el correcto desempeño de las actividades claves. En algunos casos, muchas de estas tareas de soporte están presentes también en otras funciones empresariales, lo cual se deriva de la intersección de la Logística con estas funciones, tal y como fue analizado en la Parte I del presente manual. Ellas son:

• 1. Almacenamiento :

• Determinación del espacio de almacenamiento.

• Diseño del almacén y de los muelles de carga y descarga.

• Configuración del almacén.

• Ubicación de los productos en el almacén.

• 2. Manejo de las mercancías:

• Selección del equipo de manipulación.

• Procedimiento de preparación de pedidos.

• Almacenamiento y recuperación de mercancías.

• 3. Compras :

• Selección de las fuentes de suministro.

• Cálculo de las cantidades a comprar.

• Selección de los momentos de compra.

• 4. Planificación del producto: cooperación con el departamento de producción:

• Especificando las cantidades de los componentes.

• Estableciendo la secuencia y el ciclo de producción.

• 5. Gestión de información:

• Recogida, almacenamiento y manipulación de información.

• Análisis de datos.

• Procedimientos de control.

De esta forma se puede ver la gestión logística como una forma de pensar sobre el futuro de la empresa: cómo o qué hacer como vía para disminuir la incertidumbre y los riesgos, en busca de lograr la eficiencia y eficacia del proceso productivo o de prestación de servicio para alcanzar una mayor competitividad en el mercado donde se desenvuelve.

Habiendo analizado toda esta serie de definiciones podremos llegar a una conclusión acerca de qué es la gestión logística, sobre todo teniendo en cuenta aquellos elementos que más se ajustan a las empresas del sector turístico.

Por lo tanto el profesional logístico no debe obviar, que el mercado turístico es altamente competitivo, donde el valor añadido cobra singular fuerza a través de la experiencia única, cuestión esta que ha obligado a la industria turística a ofrecer un servicio superior, no solamente en términos de calidad, sino también de creatividad y donde se le impone dejar de ser una economía de servicios para convertirse en una economía de experiencias.

Ante esta situación, la Logística no tiene otra alternativa que garantizar un flujo eficiente de los suministros requeridos, puesto que la falta de disponibilidad de cualquiera de los cientos de productos (donde la inmensa mayoría son imprescindibles) puede paralizar un servicio turístico, con una afectación irrecuperable en la calidad del servicio.

De suceder esta situación, en el menor de los casos, se puede provocar la insatisfacción de un cliente, y quizás la pérdida del mismo, téngase en cuenta que para un hotelero, el costo de captar un nuevo cliente es cinco veces mayor que el costo de conservarlo.

Por lo que en este ámbito, la gestión logística es una respuesta a la necesidad de garantizar en el turismo, altos y consistentes niveles de servicio al cliente y de mantener relaciones estables y duraderas con los clientes finales.

Principales desafíos de la gestión logística en el desarrollo del turismo actual

La industria turística inmersa en pleno segundo boom turístico iniciado en 1990, está cambiando. El turismo de masas está en crisis, el marco de referencia se está modificando y las prácticas vinculadas al mismo deberán ser objeto de una rápida transformación, dando paso a nuevas tecnologías más productivas y eficientes. Existen indicios que apuntan hacia una "Nueva Era del Turismo" en la que imperan la calidad, la flexibilidad, la sensibilización hacia aspectos medioambientales, la individualización, la innovación y finalmente la integración vertical, horizontal y diagonal. (Cabeza, 2000)

Será conveniente entonces, analizar los principales desafíos que deberá enfrentar el profesional logístico a la hora de enfrentar un sistema de gestión de una cadena de suministro y que se describen a continuación:

• 1. Transformación de la demanda turística. Cambios en el comportamiento y los valores de los consumidores.

• 2. Desarrollo de nuevos destinos turísticos y/o potenciación de los existentes en los países en vías de desarrollo.

• 3. Concentración espacial y temporal del consumo turístico.

• 4. Concentración del sector turístico en zonas de lato valor natural y/o cultural.

• 5. Transformación de la gestión logística como una función clave para el mejoramiento de la gestión hotelera.

• 6. Mayor sensibilización de los clientes y gobiernos por la problemática ambiental.

• 1. Oportunidades para el mejoramiento de la gestión logística en la hotelería

• 1. Restricciones de espacio en el área de descargas de mercancías, limitando la descarga de más de un proveedor y el movimiento de los medios de transporte.

• 2. Aumento del número de proveedores, al mismo tiempo que manejan un menor volumen de surtidos, lo que provoca un aumento el número de contactos de la cadena logística con el hotel.

• 3. Pobre utilización de tecnologías de almacenamiento y transporte interno adaptadas a las características del negocio hotelero.

• 4. Violación de las normas de conservación y almacenamiento de mercancías.

• 5. Concentración de aprovisionamiento a los hoteles en una reducida franja diurna.

• 6. Limitada formación logística del personal que se desempeña en la gestión de los suministros.

• 7. Incremento del stock de insumos obsoletos, la situación se agudiza con el desconocimiento de la oferta, por la insuficiente formación del personal de compras.

• 8. Aumento del número y capacidad de los almacenes, motivado por el aumento de los niveles de stock y la inestabilidad de los suministros.

• 9. Limitada introducción de estrategias que permitan la reducción del volumen que ocupan los residuos que se generan y las posibilidades de su reutilización o reciclaje.

• 10. Las áreas destinadas al almacenamiento de los residuos de envase y embalajes con destino a la reutilización y el reciclaje, no se contemplan en la etapa de diseño y construcción de la instalación.

• 11. Reducida introducción de las tecnologías informáticas (comercio electrónico, EDI, Identificación automática) en la relación proveedores-hotel y en el flujo de suministro e información a los puntos de consumo internos del hotel.

• 12. Insuficiente coordinación de acciones entre los proveedores y el hotel (frecuencia de entrega, formas y tipos de envase y embalajes y su retorno a las fuentes de emisión, etc.), constituyendo una de las reservas mas importantes de reducción de costos en la cadena logística del turismo.

• 13. Limitada subcontratación de los procesos logísticos, principalmente la gestión de almacenes.

Necesidad de elaborar un sistema de gestión logístico en la restauración hotelera

Se está reconociendo que la Logística tiene una función muy importante en la satisfacción de los clientes y la calidad. Tradicionalmente la gente consideraba la logística como un valor agregado o factor de rentabilidad, cuando se analiza la cadena completa de suministros, el transporte más rápido puede permitirle retener o aumentar la participación de mercado. En el clima actual del mercado se necesitan servicios de valor agregado para diferenciar las empresas. El valor agregado en servicios puede simplemente ayudar a mantener a un cliente, pero puede significar expandirse con clientes existentes y lograr nuevos clientes.

El turismo esta cambiando y los requisitos de los clientes en la mayor parte de las empresas del sector son mayores, la tasa de dificultades esta creciendo. Se tiene que aumentar el nivel de servicios para mantenerse en el mercado hoy en día, para poder negociar con los almacenes de cadena los proveedores tienen que estar en un continuo programa de reposición. La carga administrativa está volviendo nuevamente a los proveedores.

Son los proveedores los que deben efectuar entregas más pequeñas y más frecuentemente. Deben despachar estibas mixtas en vez de entregar estibas completas. Este principio se está convirtiendo en la norma de la industria y una multitud de empresas están empeñadas en estar al mismo nivel que los almacenes de cadena, quienes están cambiando dramáticamente sus necesidades y capacidades.

Por lo tanto la logística, ya no es un término nuevo para las empresas gastronómicas. En un entorno cada vez más competitivo, ellas apuestan por la diferenciación, y una de las formas de poder lograrlo y, consecuentemente, ser rentables, radica precisamente en el estudio y búsquedas de alternativas de las principales debilidades que afronta y el control minucioso de sus necesidades, de forma tal que les permitan disponer de los recursos necesarios en el momento necesario, para el servicio necesario al cliente necesario.

Según Guerra (2009) de alguna manera, en muchos de los artículos publicados por los diferentes autores en la revista especializada en restauración: www.gestiónrestaurantes.com, se han hecho referencia a métodos y técnicas que guardan relación con la logística y todos buscan mejorar la gestión del restaurante y alcanzar altos ratios de eficiencia: financieros, de calidad y aceptación por parte de los clientes. En resumen es la integración entre suministro, transporte, almacén, control de inventarios, producción, ventas, y como elemento distintivo "el propio servicio".

En el caso particular de los restaurantes, estos indicadores se ven expresados en la generación de ingresos a partir de las ofertas que se hagan y la aceptación que de ellas tengan los clientes. Si él acepta un producto – servicio, el restaurante trabajará por mantenerlo en existencia y/o mejorarlo.

La Ingeniería de Menú, por ejemplo, cuando se realiza su análisis, permite a la organización identificar aquellos platos que son de preferencia para el cliente, al igual que cuáles están operando a niveles de costos y ganancias bajos o altos; pero a la vez, le indica a la organización qué materias primas priorizar para mantener en existencia la oferta y a la vez trabajar por mantener o incrementar el Nivel de Servicio al cliente.

Asimismo, el Análisis Costo – Margen indica al administrador qué platos están afectando los indicadores de costos y cuáles suavizan éstos o se mantienen al nivel de los costos promedios, de esta forma, el administrador podrá tomar decisiones con respecto a cuánto ofrecer en cada plato, qué materias primas y a qué proveedores comprar.

Y como esas técnicas, muchas otras permiten determinar distintos comportamientos por índices, variables u otros indicadores del proceso de gestión de la organización.

La empresa gastronómica en todo momento busca impactar en el cliente a través de la calidad, la variedad, cantidad, el precio y el tiempo de servicio; pero a su vez busca crecer como empresa aumentando su valor y posición en el entorno de la actividad en que se desempeña.

El antiguo enfoque de que los productos se procesaban de la cocina al cliente y ya, ha cambiado, hoy la logística en cualquier sector, pero con gran influencia sobre el gastronómico busca un enfoque diferenciador. Ya no solo basta con pensar en producir y vender, sino en cómo garantizar que esa producción sea rentable, satisfaga y proporciones beneficios en ambos sentidos: del restaurante al cliente y del cliente al restaurante. (Guerra, 2009)

Ahora bien, a raíz de lo anterior, surgen entonces las clásicas preguntas: ¿Cuándo comprar?; ¿A quién comprar?; ¿Qué cantidades?; ¿Cómo identificar esas necesidades?

Estas pueden resultar preguntas cuyas respuestas ya están escritas, formuladas y probadas matemáticamente en muchos libros; lo cierto es que a veces en nuestro sector la aplicación de ellas se vuelve un poco compleja y hasta inútiles, porque determinar, pronosticar, anticiparse a ciertos resultados no siempre son la solución, fundamentalmente cuando la demanda de servicios en un restaurante sea inestable.

Ventajas competitivas de la gestión logística

Podemos intuir que la logística no es una moda sino una auténtica pieza fundamental para la consecución de ventajas competitivas, ventajas basadas en la reducción de costes y en el factor plazo o factor tiempo.

Si además consideramos el nuevo entorno mundial donde el concepto de globalización o mundialización nos lleva a que los proveedores puedan estar en cualquier parte del mundo, las fábricas también repartidas por todo el mundo y los clientes sin duda en cualquier parte, es evidente que la función logística cobra una importancia de primerísimo nivel. El coste de la logística en el entorno internacional puede llegar hasta un 30% del costo del producto.

Podemos empezar aceptando que la empresa de mayor éxito es la que es capaz de entregar el máximo valor, al mínimo costo, en el menor tiempo.

La ventaja competitiva a través del factor tiempo se puede conseguir genéricamente eliminando fases o actividades inútiles y realizando diferentes actividades en paralelo, en vez de realizarlas secuencialmente; las empresas Japonesas son un buen exponente de cómo conseguirlo.