Diseño de una Propuesta de Programa Flexible de Auditoría de Mercadotecnia

No es secreto para nadie que las empresas cubanas no funcionan actualmente con enfoque de marketing ya que las mismas no centran su atención en el consumidor ni están adecuadamente organizadas para responder efectivamente a sus cambiantes necesidades, solamente tienen departamentos de producción, finanzas y no cuentan con un departamento de marketing que acepte la filosofía de que el consumidor es el Rey.

La mayoría de las empresas no han llegado a una madurez total en la aplicación del concepto marketing, piensan que tienen marketing porque tienen un comercial, departamentos de producción, ventas, presupuestos de publicidad, etc., pero la existencia de un departamento comercial no garantiza que la entidades practique le filosofía marketing. Las empresas pueden realizar operaciones de mercado y sin embargo fallar en la comprensión total del concepto y en la adaptación de las cambiantes necesidades de los consumidores y en la evolución de la competencia.

Es necesario comenzar un proceso de transformaciones que motiven a las empresas cubanas a entender que el marketing debe de ser la función comercial más importante de estas, porque sin los clientes no existirían negocios, por tanto se necesita darle prioridad a esta actividad si se quiere que las necesidades de los clientes sean correctamente interpretadas y satisfechas eficientemente.

Por consiguiente se hace necesario cambiar la mentalidad no solo de los directivos sino también de los profesionales que practican la auditoría y centrar su atención en aspectos tan importantes como es la Gestión de Mercadotecnia, teniendo en cuenta que esta actividad es un nuevo enfoque dentro de la cultura administrativa y en el campo de la auditoría aún poco aplicada en las condiciones actuales.

Los auditores de hoy no cuentan con un programa de auditoría que permita evaluar como las entidades estudian las necesidades, deseos y demandas de las personas y de las organizaciones para la creación e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades, considerando este el problema de la investigación.

Para darle solución al problema planteado se enuncia la siguiente hipótesis: Si se elabora un programa flexible de auditoría de mercadotecnia entonces los auditores tendrán una herramienta que les permita medir la gestión del mercado en las entidades.

De aquí que el objetivo general de este trabajo sea el de: Elaborar una propuesta de programa flexible de Auditoría de Mercadotecnia para evaluar la Gestión del Mercado.

Y como objetivos específicos tenemos:

1.- Fundamentar teóricamente las concepciones generales sobre el marketing y la auditoría.

2.- Diseñar la propuesta del programa flexible de Auditoría de Mercadotecnia.

2.1.- Elaborar indicadores que permitan medir la gestión del mercado.

Métodos de investigación:

En la formulación y solución de los principales problemas se ha adoptado un método con fundamento dialéctico, determinado por el enfoque en sistema de todos los elementos que concurren en la solución deseada, partiendo de lo general a lo particular.

Dentro de los Métodos Teóricos se ha empleado, en primer lugar, la Hipótesis, como medio para generalizar, inferir y guiar la investigación.

Se han empleado para la investigación métodos empíricos y teóricos, dentro de los primeros, la Observación y la Experimentación. La primera nos permite distinguir el objeto, los medios necesarios, las condiciones del entorno que circunda al objeto y el sistema de conocimientos necesarios para alcanzar los objetivos trazados. La observación, conjuntamente con la experimentación, son las dos formas fundamentales del conocimiento empírico, sin los cuales no sería posible obtener la información para las elaboraciones teóricas posteriores y su comprobación a través de la medición la que nos permite relacionar todas las etapas de la investigación.

Se ha empleado además el método Histórico – Lógico para analizar los antecedentes, causas y condiciones en que se ha desarrollado la verificación y el análisis de la gestión económica de los costos.

Se ha utilizado el método Análisis – Síntesis para trabajar con la información Científico – Técnica a través de la cual se han puesto de manifiesto las insuficiencias planteadas en el problema.

A continuación se muestra como queda estructurado el trabajo.

• Introducción.

• Desarrollo.

En el desarrollo del trabajo se le dio cumplimiento a nuestros objetivos específicos, para ello dividimos nuestra exposición de la forma siguiente:

1.- Fundamentación teórica de las concepciones generales sobre el marketing y la auditoría.

2.- Diseño de la propuesta de programa flexible de Auditoría de Mercadotecnia.

2.1.- Confección de indicadores que permitan medir la gestión del mercado.

• Conclusiones.

• Recomendaciones.

• Bibliografía.

• Anexos.

• Glosario de Términos

DESARROLLO

Fundamentación teórica de las concepciones generales sobre el marketing y la auditoría

Debemos de considerar que el marketing es la clave para alcanzar los objetivos de la organización porque consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los productos o servicios deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.

El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando producto con valor para otros.

Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos: necesidades-deseos-demandas, productos, valor-costo-satisfacción, intercambio-transacciones-relaciones, mercados y marketing-buscadores de intercambios.

Necesidades-deseos-demandas

Es preciso hacer una distinción entre estos conceptos, una necesidad es la carencia de un bien básico, los deseos son la carencia de algo específico que satisfacen las necesidades básicas y las demandas son deseos de un producto específico en función de una capacidad de adquisición determinada.

Productos

Es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.

Valor-costo-satisfacción

El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.

Intercambio-transacciones-relaciones

Es el acto de obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio, es el concepto básico sobre el cual descansa el marketing.

Mercados

Es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.

Marketing-buscadores de intercambios.

Un buscador de intercambio es alguien que busca un bien o una prestación de servicio de otra persona a la que desea ofrecer algo de valor a cambio.

El marketing se puede considerar además como una filosofía de la empresa y como un proceso de gestión empresarial. Como filosofía es una postura mental, una actitud; es una forma de concebir la relación de intercambio por parte de las empresas que ofrecen sus productos al mercado, esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso tanto para los consumidores como para la empresa. Como proceso de gestión el marketing, permite planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, distribución y comunicación de los bienes y servicios que garanticen el valor para el consumidor final.

La gestión del marketing es mantener estrechas relaciones con las restantes áreas y estrategias coherentes con la política general de la empresa y transmite una imagen corporativa de la empresa y a los demás departamentos, la información necesaria para alcanzar los objetivos fijados.

Las empresas que se adoptan a este esquema deben de investigar, planificar (es decir, fijar sus objetivos, misiones y metas), gestionar (o sea, poner en práctica la estrategia diseñada para conseguir los objetivos previstos mediante previo análisis de la matriz D.A.F.O y otras técnicas) y controlar la utilización de los recursos a través de las desviaciones entre lo planificado y lo realizado.

El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercado. Las empresas que quieran mejorar su efectividad y eficiencia en marketing deben de aprender cómo desarrollar y gestionar planes de mercado sanos. Las ventajas de su planificación son las siguientes:

• Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia.

• Mejora la coordinación de los esfuerzos de la empresa.

• La empresa tiene mayores posibilidades de controlar las tareas.

• Intensifica los objetivos y política de la empresa.

• La empresa tiene mayor preparación para enfrentar las contingencias.

• Mayor participación de los ejecutivos en la interacción con otras áreas.

El proceso de marketing comprende, el análisis de las oportunidades de marketing, búsqueda y selección de público objetivo, diseño de estrategias, planificación de programas, organización, gestión y control del esfuerzo de marketing. (Ver anexo # 1).

Análisis de las oportunidades de mercado: es la primera tarea con la que se enfrenta la dirección de marketing, es analizar las oportunidades a largo plazo en su mercado, para así mejorar sus resultados, es analizar el micro-entorno de la empresa para determinar todos los actores que ayuden o afecten a la capacidad de la empresa de producir o prestar un servicio.

Búsqueda y selección de público objetivo: es la segmentación de mercado que no es más que la tarea de dividir el mercado total en segmento que comparten propiedades, puede hacerse de diversas formas, por el tamaño de los clientes (grandes, medianos y pequeños), por el beneficio principal buscado por los clientes (calidad, precio, servicio), por tipo de empresa (banco, empresas productoras, etc.)

Diseño de estrategias: es desarrollar una estrategia de diferenciación o sea, definir como se diferenciará de su competencia más significativa y como conquistará a su público objetivo.

Planificación de programas: es el conjunto de herramientas de mercado que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo. Existen varias herramientas de marketing, las mismas se clasificaron en cuatro grupos que se denominan las cuatro P´s, producto, precio, distribución y promoción, aunque también se puede valorar el empaque como una clasificación más de los instrumentos del marketing.

Organización, gestión y control del esfuerzo de marketing: es la última parte del proceso de gestión de marketing y consiste en organizar los recursos de mercado, gestionar y controlar el plan correspondiente.

Los planes de marketing tienen varias secciones, dependiendo del nivel de detalle que la alta dirección quiera para sus ejecutivos; la mayor parte de estos, en especial los planes para productos y marcas, tendrán las siguientes secciones: resumen ejecutivo, valoración de la situación del mercado, análisis de amenazas y oportunidades, objetivos, estrategias de marketing, programas, declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control. (Ver anexo # 2)

Los departamentos de marketing deben de trabajar en unión con el de finanzas, planificación, investigación y desarrollo, compra y recursos humanos para coordinar los esfuerzos de la empresa por satisfacer a los clientes. La efectividad de este departamento depende también en gran medida de la forma que se seleccione, entrene, dirija, motive y valore a su personal, los directivos deben reunirse periódicamente con sus subordinados para revisar resultados, para hablar de puntos fuertes, señalar debilidades y sugerir caminos de mejoras.

Es probable que ha medida que se vayan desarrollando los planes de marketing surjan nuevas sorpresas, las empresas necesitan procedimientos de información y control para asegurarse de que se alcanzan sus objetivos, por lo que se tendrá que ejercitar tareas de revisión mediante los sistemas de control tanto externo como interno.

Además las empresas necesitan analizar periódicamente su rentabilidad al constituir una herramienta utilizada para medir los beneficios de las diferentes actividades de marketing pero se necesitan también estudios de eficiencias para analizar como podrían gestionarse sus distintas actividades de forma más eficiente, las áreas de marketing son unas de las principales en las que se dan una rápida obsolescencia de objetivos, políticas, estrategias y programas, trayendo como consecuencias no ver a tiempo los cambios en el mercado para adaptarse adecuadamente, por lo que se necesita valorar periódicamente la eficiencia de marketing a través de un instrumento de control conocido como auditoría.

A los efectos de la Ley 107 de la Contraloría General de la República de Cuba, la auditoría se define como un proceso sistémico, realizado de conformidad con normas y procedimientos técnicos establecidos, consiste en obtener y evaluar objetivamente las evidencias sobre las afirmaciones contenidas en actos jurídicos o de carácter técnico, económico-administrativo u otros, con el fin de determinar el grado de correspondencia entre esas afirmaciones, las disposiciones legales vigentes y los criterios establecidos. Se practica por profesionales calificados e independientes, de conformidad con normas y procedimientos técnicos.

El Decreto Ley # 159 de la auditoría, establece como objetivos fundamentales de la auditoría los siguientes:

• a) Evaluar el control de la actividad administrativa y sus resultados.

• b) Examinar las operaciones contables y financieras y la aplicación de las correspondientes disposiciones legales, dictaminando sobre la racionabilidad de los resultados expuestos en los estados financieros, así como evaluar cualesquiera otros elementos que, de conjunto, permitan elevar la eficiencia, economía y eficacia en la utilización de los recursos.

• c) Prevenir el uso indebido de recursos de todo tipo y propender a su correcta protección.

• d) Fortalecer la disciplina administrativa y económico-financiera de las entidades mediante la evaluación e información de los resultados a quien corresponda.

• e) Coadyuvar al mantenimiento de la honestidad en la gestión administrativa y a la preservación de la integridad de los trabajadores.

Fases para el Desarrollo de la Auditoría, (Ver anexo # 3)

I.- Fase de exploración o estudio previo: en esta etapa se busca obtener información general sobre la entidad con el propósito de conocer en detalle las características de esta para tener los elementos necesarios que permitan un adecuado planeamiento del trabajo a realizar y dirigirlo hacia las cuestiones que resulten de mayor interés de acuerdo con los objetivos previstos. Los resultados de la exploración permiten, además, hacer la selección y las adecuaciones a la metodología y programas a utilizar; así como determinar la importancia de las materias que se habrán de examinar. En esta etapa se utiliza el 25 por ciento del tiempo planificado.

II.- Planeamiento: se define la estrategia a seguir en el trabajo de campo seleccionando los procedimientos que serán aplicados, es donde se debe planear los temas que se van a ejecutar, de manera que aseguren la realización de una auditoría de alta calidad y que se logre con la economía, eficiencia, eficacia y prontitud debidas. En esta etapa se utiliza el 5 por ciento del tiempo planificado.

III.- Ejecución: se aplica la estrategia planificada en la fase anterior y se recopila la evidencia comprobatoria necesaria para que el auditor emita un juicio sobre la gestión de la organización y del cumplimiento de las metas y objetivos. En esta etapa se utiliza el 50 por ciento del tiempo planificado.

IV.- Informe: se comunican los resultados de las comprobaciones realizadas, exponer los hallazgos de la auditoría, las conclusiones y recomendaciones con el fin de promover cambios y mejoras en la entidad. En esta etapa se utiliza el 20 por ciento del tiempo planificado.

De acuerdo al Reglamento de la Ley 107 de la Contraloría General de República de Cuba, en su artículo 43, las auditorías se clasifican en:

De gestión o rendimiento

Consiste en el examen y evaluación de un órgano, organismo, entidad, programa, proyecto, proceso o actividad para establecer el grado de economía, eficiencia y eficacia, calidad e impacto de su desempeño en la planificación, control y uso de los recursos y en la conservación y preservación del medio ambiente así como para comprobar la observancia de las disposiciones que le son aplicables.

Financiera o de estados financieros

Consiste en el examen y evaluación de los documentos, operaciones, registros y estados financieros de la entidad, para determinar si éstos reflejan, razonablemente, su situación financiera y los resultados de sus operaciones, así como el cumplimiento de las disposiciones económico – financieras, con el objetivo de mejorar los procedimientos relativos a la gestión y evaluar el control interno.

Forense

Consiste en la investigación y verificación de información, operaciones, actividades y otras, para reunir y presentar en soporte técnico que sustente presuntos hechos delictivos y de corrupción administrativa.

De cumplimiento

Es la comprobación, evaluación y examen que se realiza con el objetivo de verificar el cumplimiento de las disposiciones jurídicas reglamentarias, estatuarias y de procedimientos inherentes a la actividad sujeta a revisión, vinculando la eficacia de la norma en relación con los objetivos y metas de la entidad.

Fiscal

Consiste en el examen de las operaciones a las que están obligadas las personas jurídicas o naturales con obligaciones al fisco, tributarias y no tributarias, con el objetivo de determinar si se efectúan en la cuantía que corresponda, dentro de los plazos y formas establecidas, y proceder conforme a derecho.

De tecnologías de la información y las comunicaciones

Consiste en el examen de las políticas, procedimientos y utilización de los recursos informáticos, así como de la confiabilidad y validez de la información, la efectividad de los controles, aplicaciones, sistemas de redes y otros vinculados a la actividad informática.

Ambiental

Es el proceso para verificar el uso, administración, protección, preservación del medio ambiente y de los recursos naturales, con el objetivo de evaluar el cumplimiento de las normas y principios que rigen su control y, cuando proceda, cuantificar el impacto por el deterioro ocasionado o que pueda producirse.

Especial

Consiste en la verificación y análisis de temas específicos, en entidades, actividades de interés nacional o territorial, programas, proyectos y otros asuntos. Cuando se requiera, se aplica con enfoque de proceso y participan uno o varios sujetos.

Como se puede apreciar no consta entre los tipos de auditorías la de mercadotecnia debido a la poca cultura que existe sobre este tema, es por ello que nos hemos dado a la tarea de investigar y proponer un programa flexible que permita evaluar la gestión de mercado realizada por nuestras entidades.

Propuesta de Programa Flexible de Auditoría de Mercadotecnia

Esta propuesta de programa pretende recoger algunos de los aspectos más significativos que se deben de tener en cuenta por los auditores para evaluar como las entidades realizan la gestión del mercado para alcanzar el logro de sus objetivos.

I. ALCANCE

Se debe de determinar el periodo que se va a evaluar (no debe de ser menor de tres meses), así como los objetivos que se van a verificar.

II. OBJETIVOS

• Verificar la Planeación a mediano, corto y largo plazo de las ventas, investigación de mercado, publicidad y distribución.

• Analizar la estructura de la organización considerando objetivos, planes, estrategias, programas, políticas, procedimientos y formas para planificar cada uno de los aspectos anteriores.

• Verificar las directivas del área de Mercadotecnia para fomentar nuevas oportunidades, mercado e ideas proporcionales, teniendo en cuenta los diferentes elementos de mercadotecnia.

• Comprobar la retroalimentación de los trabajadores con la Dirección Comercial de venta, investigación de mercado, publicidad y distribución.

• Comprobar si existen los canales de comunicación para la coordinación de las actividades de mercadotecnia, identificando nuevos productos, prácticas de venta, promociones especiales, investigación, programaciones especiales, programas de publicidad y métodos de distribución.

• Comprobar la existencia y comportamiento de los presupuestos de marketing aprobados en la entidad.

III. CUESTIONES A TENER EN CUENTA EN LA AUDITORÍA

ASPECTOS GENERALES A CONSIDERAR POR EL AUDITOR

1.1- Exploración o estudio previo:

1.1.1- Se debe obtener información general de la entidad con relación a:

• a) Antecedentes (Resolución de creación de la entidad)

• b) Normativas (Todo lo que norma el funcionamiento de la entidad)

• c) Organización (Organigrama y funciones de cada departamento que responda a los procesos de la entidad, así como tipos de producciones, bienes o servicios que ofrece la empresa con su respectivo flujograma)

• d) Misión (Es la expresión del objetivo supremo o más general del sistema organizativo. Refleja la razón de ser de la organización; aquello por y para lo cual existe la misma)

• e) Visión (Constituye una síntesis del "estado deseado" para la organización al final del período para el que se proyecta. Representa la expresión de la intención objetiva de sorprender el futuro, antes de que este sorprenda a la organización. Es una forma de comprometerse con el futuro que se desea)

• f) Objetivos (Son los resultados concretos que se desean alcanzar en el mediano o largo plazo, según sea el caso, para materializar la Visión y darle cumplimiento a la Misión. Son el referente para la ulterior precisión de los Objetivos Anuales)

• g) Recursos organizacionales: se deben de considerar las siguientes preguntas

• ¿Posee la organización recursos suficientes para lograr satisfacer la demanda real y potencial del mercado?

• ¿Existe correspondencia entre los recursos y los objetivos trazados?

• ¿La estructura que posee la organización o empresa posibilita la efectividad de la ejecución de los procesos de la entidad?

• ¿Los valores de los trabajadores son compatibles con el proceso de dirección estratégica de la organización o empresa?

Nota: esta información se puede obtener a través de encuestas, entrevistas y conversartorios realizados con los trabajadores y dirigentes de la organización.

• h) Recursos físicos: se deben de valorar los siguientes aspectos:

• Tecnología

• Capacidad de producción o de prestación de servicio

• Ubicación geográfica

• Sistemas de costos que se emplean

• Acceso a recursos materiales

• Canal de distribución de los productos, bienes o servicios

• Sistema de controles automatizados

• Poder de decisiones

• Imagen y reputación de la organización

• Servicios de ventas

• Poder de compra

• Niveles de inventarios en almacén y clasificación de productos de lento movimiento

• Cuota de mercado

• Promoción y Publicidad

• Calidad

• Estructura organizacional, procesos, subprocesos y actividades

• Economía de escala y otros que se considere necesario

• i) Procedimientos operativos y diagnósticos o estudios existentes sobre la misma.

• Manuales de organización y procedimientos.

• Manuales de contabilidad y de costos.

• Manuales de identidad corporativa.

• Manuales de calidad, entre otros.

• j) Planes de capacitación (con el objetivo de verificar si existen actividades de capacitación relacionadas con el marketing no solo a los directivos sino también al resto de los trabajadores).

• k) Estados financieros (para realizar análisis horizontal y vertical).

• l) Flujogramas de información (para conocer los canales de comunicación tanto externos como internos y las fechas en las que están prevista la entrega y recepción de la información).

1.1.2- Se pueden utilizar las siguientes técnicas o herramientas para la evaluación del entorno:

TASCOI: tiene en cuenta lo siguiente

Transformación: actividades que la organización realiza día a día para producir sus bienes o servicios.

Actores: personas o funcionarios de la organización que hacen la transformación.

Suministradores o proveedores: los que proporcionan los recursos, información e insumos para hacer la transformación.

Clientes o usuarios: las personas a quien van dirigidos los productos, bienes o servicios que transforma la organización.

Owner o dueños: quienes pueden decidir los cambios en la transformación de la organización, ej: Gerente, Director, las Juntas o Consejos de Dirección.

Intervinientes: las instituciones del entorno que regulan a las organizaciones que transforman o agregan valor.

DAFO: analiza los aspectos siguientes

Fortalezas y Debilidades (interno).

Oportunidades y Amenazas (externo).

1.1.3- Reporte del estudio previo: al concluir el estudio previo emita un reporte en el que informe sobre las características y situación actual de la entidad o área a auditar; fije los objetivos generales a considerar para la planificación de la auditoría.

1.2- Planeamiento:

1.2.1- Definir la estrategia a seguir en el trabajo de campo.

1.2.2- Seleccionar los procedimientos que serán aplicados.

1.2.3- Se definen los temas que ejecutará cada auditor y los plazos para su cumplimiento.

1.3- Ejecución: En esta etapa se verificará el subsistema de marketing.

1.3.1- Análisis de las oportunidades del mercado.

• Verificar si se ha realizado el análisis de las oportunidades de mercado, para ello se debe de comprobar si la entidad tiene definido los siguiente aspectos:

• a) ¿Qué les gusta y buscan los clientes y cuáles necesitan comprar el producto?

• b) ¿Cuáles son sus expectativas sobre los precios y las características del producto?

• c) ¿Dónde se van a comprar los productos?

• d) ¿Cuáles son sus imágenes sobre la competencia?

• e) ¿Qué tipos de canales de distribución tienen más o menos importancia? (solicitar certificación de los canales de distribución por orden de importancia).

• f) ¿Qué suministradores son más eficientes? (solicitar certificación de los proveedores que abastecen la entidad con más estabilidad).

• g) ¿Qué está haciendo la competencia? (investigar las estrategias de los competidores potenciales).

• h) ¿Qué zonas del país se están desarrollando económicamente y cuales pierden fuerzas?

• i) ¿Cuáles son las perspectivas económicas y como afectarán a las ventas? (realizar análisis horizontales y verticales de los estados financieros de la entidad para determinar si la situación financiera es favorable, en caso de no ser así verificar en que medida se afectarían las ventas).

• j) ¿Qué nuevas tecnologías podrían tener aceptación en la mejora del producto que se va a ofertar? (verificar si se ha realizado estudios para mejorar el producto que se está ofertando mediante las actividades de innovación y desarrollo que realiza la organización).

Nota: Para lograr responder las preguntas de los incisos del a) al d) se pueden aplicar encuesta por muestra a los principales clientes sobre los productos y/o servicios que ofrece la entidad.

• Solicitar el Presupuesto aprobado para las tareas de Marketing y de Innovación y Desarrollo desagregado por actividades y verificar su cumplimiento.

• Comprobar si todas las operaciones de compra – ventas están amparados por contratos económicos.

• Verificar si están confeccionadas y actualizadas las fichas de costo y si las mismas se utilizan para fijar los precios de los productos.

• Constatar si la entidad analiza las diferencias entre el Costo Real y el Predeterminado por cada producto o servicio.

1.3.2.- Búsqueda y selección del público objetivo y posicionamiento de la oferta.

• Comprobar si la entidad tiene identificado su público objetivo en dependencia del producto y/o servicio que oferta.

• Verificar si en la organización esta definida la cadena de valor (para determinar fuentes potenciales de diferenciación, y definir los costos y rendimiento en cada actividad creadora de valor).

• Constatar si la entidad tiene definidos en el proceso productivo y/o de prestación de servicios puntos de control de la calidad, en caso de que exista solicitar las certificaciones realizadas al efecto por el especialista correspondiente.

• Verificar si poseen alguna certificación de calidad de los productos o servicios que prestan.

• Realizar encuestas relacionadas con la calidad y ventajas que tienen los productos a los principales clientes las cuales se harán por muestra.

1.3.3.- Diseños de estrategias de marketing.

• Comprobar si existen estrategias de marketing en las cuatros fases del producto (introducción, crecimiento, madurez y declive)

• a) Analizar los volúmenes de producción

• b) Realizar análisis del crecimiento de las ventas desglosado por producto y/o servicios.

• c) Análisis de las causas de las variaciones de los precios por producto y/o servicios.

• d) Comprobar si tienen aprobado en el presupuesto servicios de postventa y verificar su ejecución.

2.1.- Diseño de indicadores para evaluar los resultados de la actividad de mercado

En caso de que la entidad no cuente con los indicadores o estos no brinden respuesta a los objetivos de la auditoría, será necesario diseñar los mismos para evaluar los resultados con relación al cumplimiento de las misiones asignadas. Para diseñar los indicadores se debe de tener en cuenta los siguientes aspectos:

• ¿Qué se quiere medir?

• ¿A qué nivel de profundidad se quiere llegar?

• ¿Con que información cuenta?

• ¿Dónde se obtendrá información?

• ¿Cómo obtener datos?

• ¿Cómo procesarlos?

• ¿Cómo interpretarlos?

• Relación causa/efecto

• Las áreas que los desarrollan

• Los procesos o actividades que se realizan para su cumplimiento

• Las características de los indicadores: Estratégicos, de Gestión, de Servicios y Financieros.

• Los tipos de indicadores: cuantitativos y cualitativos

• Las variables: de Insumos, de Procesos, de Productos, de metas y de usuarios

• Otros que se consideren necesarios

2.1.1- Establecer relaciones entre las variables y los indicadores de la siguiente forma:

• a) Indicadores de economía de procesos: Se relaciona con la capacidad de una institución para generar y movilizar adecuadamente los recursos financieros en el logro de la misión. Relacione las variables de procesos y productos.

• b) Indicadores de economía de los insumos: establecen relaciones entre los insumos (humanos, físicos, financieros y técnicos) necesarios para el desarrollo de las actividades de la entidad. Relacione las variables de insumo (uso) y de productos.

• c) Indicadores de eficiencia: miden la relación de las magnitudes: la producción física de los bienes y servicios y de los insumos o recursos que se utilizaron para alcanzar el producto. El indicador habitual de la eficiencia es el costo unitario o el costo promedio, ya que relaciona la productividad física con su costo. Relacione las variables de insumos (asignación) y de productos.

• d) Indicadores de eficacia: Relacione las variables de productos, con las metas de la organización, entidad o área a auditar.

2.1.2- Elaborar fichas técnicas para cada uno de los indicadores (Ver anexo # 4) con los siguientes aspectos:

• a) Nombre del indicador: se refiere a la denominación.

• b) Factor crítico de éxito: son los factores internos o externos a la entidad, que deben de ser identificados y reconocidos, porque apoyan o amenazan el logro de los objetivos previstos e impactos inesperados.

• c) Unidad de medida: es el valor del indicador, da como resultado un índice que puede ser expresado en número, porcentaje, tiempo, dinero y cantidad.

• d) Cálculo del indicador: es la relación entre variables que permite observar la situación y las tendencias de cambio generadas en el objeto o fenómeno observado, en relación con los objetivos y metas previstas e impactos inesperados.

• e) Frecuencia: corresponde al período de tiempo en que se va a realizar la evaluación

• f) Estándar: es el intervalo máximo y mínimo en que puede fluctuar el indicador. Es el valor que puede tomar el indicador dentro de parámetros establecidos.

• g) Fuente: corresponde al lugar donde se origina la información.

• h) Interpretación: es el cálculo del índice, es decir, la relación entre el valor del indicador con el estándar o nivel planificado, que permita obtener las brechas con respecto al óptimo.

2.1.3- Aplique los indicadores diseñados para medir los resultados de la entidad en la actividad de mercadotecnia. En los anexos # 5 y 5.1 se muestran algunos de los indicadores que pueden ser utilizados.

2.1.4- Analice los indicadores teniendo en cuenta los siguientes criterios:

• a) El resultado obtenido debe de analizarse integralmente, determinando en qué medida dichos resultados apunta a cumplir los objetivos estratégicos y operacionales.

• b) Compare el resultado con los rangos preestablecidos, con períodos anteriores para ver su evolución en el tiempo o con otros sectores de la misma entidad.

• c) Tenga en cuenta los factores internos y externos ajenos al responsable que afectan el resultado

• d) Determine las causas principales de los problemas para plantear las acciones correctivas pertinentes.

Nota: debe de dejar evidencia en papeles de trabajo de los resultados de las comprobaciones realizadas y garantizar que sean relevantes en relación con el objetivo de la auditoría, competente a partir de la validez y confiabilidad que presenten los documentos revisados, suficiente mediante la selección de la cantidad requerida para emitir una opinión y oportuna con relación al momento en que son recopiladas o al período que abarca la auditoría.

Informe:

• 1. Ordene los resultados de la auditoría y la información relevante disponible, teniendo en cuenta los siguientes criterios:

• a) Importancia de los resultados

• b) Parta de los hallazgos generales para llegar a los específicos

• c) Siga el proceso de las operaciones, actividades y funciones.

• d) Utilice las principales actividades sustantivas y adjetivas.

• e) Combine los criterios expuestos

• 2. De acuerdo a los hallazgos determinados, redacte las conclusiones que se van a reflejar en el informe de auditoría.

• 3. De acuerdo a las conclusiones determinadas, redacte las recomendaciones que se van a plasmar en el informe de auditoría.

• 4. Al finalizar los trabajos de auditoría en el campo, deje constancia documentada de que fue cumplida la comunicación de los resultados en los términos previstos por la legislación vigente (Reuniones parciales y finales)

• 5. Para la confección del informe se debe de tener en cuenta el siguiente formato:

• a)  Carátula, esta debe de reflejar los siguientes aspectos:

• Identificador visual con el nombre del organismo, órgano, entidad o unidad de auditoría que ejecuta la acción de control.

• Tipo de acción de control

• Nombre de la entidad auditada, municipio y provincia

• Fecha de confeccionado el informe

• Municipio donde se confecciona y año que se conmemora del triunfo de la revolución

• b) Encabezamiento, el cual refleja:

• Nombre del organismo, órgano, entidad o unidad de auditoría donde se va a enviar el informe y la dirección.

• Provincia y Fecha de conclusión de la auditoría y año que se conmemora del triunfo de la revolución

• Número de la Orden de Trabajo.

• Nombre de la entidad auditada.

• Dirección

• A quién está subordinada

• Código

• Tipo de acción de control

• Fecha de inicio de la acción de control

• Fecha de terminación de la acción de control

• Nombre del organismo, órgano, entidad o unidad de auditoría que ejecutó la acción de control.

• Nombre y apellidos del jefe de grupo

• c) Introducción, la que contiene:

• Breve reseña del objeto social de la entidad auditada.

• Objetivos de la auditoría.

• Programas o guías metodológicas aplicadas por los auditores.

• Período que fue evaluado.

• Breve análisis del Expediente de las Acciones de Control

• Normas aplicadas.

• Limitaciones de cualquier tipo en la ejecución de la auditoría.

• d)  Conclusiones: Se da la calificación que tiene la auditoría y se exponen los resultados más significativos que sustentan la calificación dada por el auditor.

• e) Resultados: Se exponen los hallazgos detectados en la ejecución de la acción de control pero de forma más específica, por temas o componentes.

• f) Recomendaciones: Se proponen acciones a realizar en dependencia de los hallazgos detectados para lograr mejoras en la entidad

• g) Anexos: Se reflejan resultados tabulados, afectaciones económicas y actas de declaración de responsabilidad administrativa en los casos que así lo requieran.

• h) Generalidades: Se explican los términos de tiempo para resolver inconformidades con cualquier tema contenido en el informe, entrega de los planes de medida en los casos que lo requiera, las medidas disciplinarias aplicadas a los responsables de las deficiencias, la situación que presentan las mismas y la obligación del máximo dirigente de la entidad de discutir estos problemas en el Consejo de Dirección.

Si se recibe apoyo de la entidad auditada se realiza un pequeño párrafo de agradecimiento a los dirigentes y trabajadores por la colaboración prestada en la realización de la auditoría, se pone una frase de despedida y se pone nombre y apellidos del jefe de grupo y el número de registro de auditores de la República de Cuba.