La comunicación social está contenida dentro de la Cultura, que es un espacio de negociación.
Los procesos de comunicación social pueden dilucidarse a partir de canales para el intercambio de signos culturales, desde donde emerge la información con aptitud dialógica, que se gesta en el estudio del intercambio de símbolos.
La comunicación organizacional, su evolución de herramienta a disciplina, dentro de las ciencias sociales se vislumbra a partir de los 50’s del siglo XX; pero no se materializan las condiciones óptimas hasta principios de los 70’s, con la publicación de "Communication Within Organizations" del norteamericano Charles Redding (Irene Trelles, 2004).
Además de los elementos que dicha académica aporta como soporte que explica tal fenómeno , agregaremos otros:
- Tránsito del segundo -industrial-, al tercer sector –servicios-; desde finales de los cuarenta hasta la misma década de los setenta en que se impone la economía norteamericana como centro mundial; y en Europa -a tenor con la ejecución del Plan Marshall- que busca la implementación de una coherencia utilitaria en los procesos de producción. Al principio de bienes de consumo material y posteriormente de productos simbólicos.
- Desvinculación del patrón oro, como soporte de validación simbólica del dinero (dólar) como una de las consecuencias de la crisis mundial del capitalismo a finales de los 60’s principios de los 70’s cuando se evidencia la decadencia de las teorías keynesianas y taylorismo, como modelos a seguir.
- Necesidad de redimensionar los modelos anteriormente enunciados.
- Emergencia y re-fortalecimiento de las variantes de la Teoría del Neoliberalismo como herramientas conque reajustar y/o revertir dicha crisis capitalista.
- En consonancia con la crisis mundial económica anteriormente mencionada, se da otra como extensión de aquella dentro del espacio de negociación que es la Cultura. Esta crisis está provocada por recurrentes asimetrías en los procesos de intercambio de signos entre culturas hegemónicas-yanqui eurocéntricas y espacios portadores de identidades excluibles en tal sentido (Lins Ribeiro, 1998). La emergencia de nuevos significados en la comunicación social, entonces, también es una tarea para la redimensionada comunicación organizacional, que deviene en disciplina, y por tanto, portadora de un contexto subsumido dentro de ese espacio amplio de la Cultura, en su estreno como generadora de significados de la comunicación social y del corpus teórico que sustenta su implementación y desarrollo para salvar ambas crisis, en función de reafirmar -logrando mayor disciplina institucional y coherencia dialógica- el principio capitalista de un mundo global compuesto por consumidores.
Relación entre comunicación organizacional y economía inmaterial.
Según Danny T. Quah la importancia de la economía del saber, puede observarse en tres niveles: los individuos, las empresas y los países.
Los individuos: la acumulación de las grandes fortunas individuales, a nivel mundial en el capitalismo global (USA), a finales de la década de los noventa del siglo XX, está soportada por la eclosión de la industria de la Informática.
La comparación de dichos acumulados arrojaba una abismal desproporción entre cifras financieras provenientes de producciones tales como compra venta de bienes-raíces, siderurgia e industria alimentaria y la industria del software.
Dichos haberes, según Quah, en 1998 representaban más del doble por sobre su competidor más cercano de otro sector cualquiera.
Las empresas: expansión meteórica y sostenida, de los cinco gigantes: Microsoft, Intel, Compaq, Dell y Cisco en la capitalización bursátil.
Los países: la industria de diseño, promoción y venta del conocimiento y la información se convierte, por primera vez en la Historia de la Civilización en el principal rubro sobre el que descansa el crecimiento del PIB de un país.
Economía del saber, es equivalente a economía inmaterial. La misma, siguiendo -con precaución- la saga del economista inglés es dilucidada por cuatro componentes:
- Tecnologías de la Información y de la Comunicación e Internet.
- La propiedad intelectual, que no sólo comprende las patentes y los derechos de autor, sino también: marcas, publicidad, servicios financieros, asesoramiento a empresas, mercados bursátiles, el conocimiento médico (salud) y la enseñanza.
- Bibliotecas, bancos de datos digitales, medios audiovisuales y juegos de video.
- La Biotecnología, industria farmacéutica; bibliotecas y bancos de datos tradicionales.
Se dice que estos son los cuatro sectores donde se experimenta mayor crecimiento de las economías modernas en término de valor añadido y de posibilidades de empleo.
Es ni más ni menos, la erupción de los saberes como soportes de diseño y desarrollo de crecimiento macroeconómico.
La producción de bienes materiales se redimensiona en tecnología y eficiencia a partir de su subordinación a esta economía inmaterial que se dilucidó en la articulación entre el tercero y el cuarto sector.
La Comunicación Organizacional es la disciplina decisoria para el diseño, control y funcionamiento coherentes de la estructura empresarial que sostiene esa economía inmaterial.
Castañeda comenta "…desde el punto de vista de la comunicación, la mundialización crea hoy día la utopía de la sociabilidad total o utopía comunicacional. Internet y el correo electrónico aceleran de tal manera la posibilidad de comunicar, que hacen posible que todas las personas del planeta se hallen potencialmente en comunicación permanente.
Desde el punto de vista económico, la mundialización es una dinámica financiera que se apoya en las grandes transformaciones que tienen lugar en el campo de la Comunicación."
Entonces, el conocimiento como principal activo fijo sobre el que descansa la economía inmaterial, se dilucida a través de la Comunicación Organizacional (CO) en:
- La evolución de la CO desde herramienta a disciplina se hace imprescindible para viabilizar -expedir-, el arribo e implementación de la economía inmaterial una vez que se perciben los síntomas de decadencia en la etapa de industrialización modernista como paradigma a seguir en tanto política socioeconómica, modo de organización empresarial y de intercambio de significados de comunicación social.
El contexto empresarial transnacional -a partir de tales eventos-, invisibiliza su centro geopolítico, e integra a su soporte el mestizaje profesional, que comienza a definir las aptitudes profesionales y capacidad de consumo de los individuos desde una perspectiva que rompe la noción de culturas y comunidades cerradas; lo que hace imprescindible, no ya una herramienta, sino una disciplina, un modo ortodoxo, no sólo para el control y organización en tal sentido; además, nueva forma de intercambio dialógico entre individuos portadores de diferentes orígenes socioculturales, que actúan dentro de esa estructura empresarial mundializada -global.
- En tanto disciplina, contexto desde donde construir un soporte teórico que permita articular principios y estrategias neoliberales que se imponen como herramientas de re-configuración de la estructura socioeconómica capitalista, a partir de la enunciada crisis hacia una dimensión global, con macro integraciones empresariales, al margen del control estatal, que sería imposible, sin un, también reajuste y actualización de las estrategias de diseño, promoción comercialización y expansión de símbolos culturales provenientes de la cultura norteamericana que se erige, en definitivamente hegemónica, desde un agresivo y rápido procesamiento -al interior del intercambio de signos entre culturas-, de epígonos provenientes de espacios excluíbles, para integrarlos a los procesos de deslocalización de la producción, y desregulación del mercado laboral.
- La economía inmaterial diseña, produce -a nivel de mercancía-, promueve, financia y comercializa, fundamentalmente productos simbólicos, que son la resultante en la optimización, deslocalizada, del desarrollo tecnológico y su soporte teórico de saberes en constante evolución; los organiza y controla el grado de su expansión y accesibilidad. Los derechos legales sobre los cerebros que generan el conocimiento, y el registro de los mismos al interior de sus macro empresas transnacionales, que implementan un control, organización e intercambio sinérgico que va desde esos individuos hasta la comercialización de estos productos simbólicos, que descansa, precisamente en la conservación y constante actualización de las bases teóricas de la CO.
Es, con independencia de las razones que provocan tal vínculo, un proceso que no tiene marcha atrás. Al crearse la interacción entre las NTICs, la economía inmaterial con su financiarización, y una nueva concepción capitalista mundializada de la organización empresarial, que implica a la Cultura como plataforma donde se suscita dicho evento, será entonces necesario, un aporte (s) desde la exclusión con carácter intervencionista, que reajuste los fundamentos teóricos de la CO, más allá -y fuera-, de su rol como implemento decisorio en la relación entre individuos legales o naturales y esta nueva vertiente de organización socioeconómica. Todo lo anterior debido a su implicación sociocultural.
- El diseño, estructura y localización física de las transnacionales líderes -por ejemplo-, dentro de la economía inmaterial es -esencialmente-, virtual. Tras la consumación de los resultados en la revolución de las NTICs, la denominada financiarización y control legal de patentes asegura, para las mismas macro empresas dentro de la economía inmaterial, los nexos y control permanentes de sus eslabones, a través de las redes. La razón de ser en los procesos de conservación y actualización del soporte teórico de la CO, la propia evolución desde herramienta a disciplina, posee una relación intrínseca con el desarrollo del espacio de las autopistas de la comunicación a través de Internet.
Dicha capacidad se ejerce sin que necesariamente esos prospectos intelectuales sean movidos del sitio geográfico dónde se les localiza -a no ser de manera eventual-, y mantiene un control estricto de su emergencia en la conservación de los beneficios de las transnacionales.
La administración de las inversiones que conforman los transcursos de financiarización en el desarrollo de nuevas propuestas de productos simbólicos se va divorciando, cada vez más, del compromiso de su soporte industrial; lo anterior agudiza el papel que juega la permanencia y actualización del soporte teórico de la CO como disciplina; este soporte industrial va quedando en manos de las estructuras empresariales de los contextos excluibles, o de sociedades compuestas y soportadas por trabajadores pertenecientes a empresas de producción industrial de tales soportes, en los espacios dilucidados como de emisión global.
La virtualidad que se manifiesta en la paradoja -que señala el ensayo que se cita-, de la existencia de "empresas industriales sin fábricas" es una clara tendencia transnacional a desplazar y apostar todo lo posible hacia el rumbo de sostenimiento de la economía inmaterial desde el crecimiento en su financiarización; dejando a los espacios excluibles los remanentes de la etapa industrial.
La economía inmaterial, la comercialización de sus productos simbólicos, principalmente a través de las redes, es un modo de especulación financiera –inversión de dinero con que "producir" capitales, listos para reinvertir en la financiarización-, sólo posible en el contexto de la economía inmaterial a través de empresas deslocalizadas que soportan su estructura en la conservación y actualización del soporte teórico de la CO.
- El soporte teórico de la CO sirve de coordinador-organizador para localizar, asumir, categorizar y absorber hacia la estructura empresarial mundializada a la variedad de productos simbólicos que soportan a la economía inmaterial y a sus generadores intelectuales.
Y si recordamos que tal proceso acontece, forzosamente, dentro de la Cultura como espacio para la negociación; y que dicha negociación es imposible -por las razones antes expuestas-, sin la evolución de la CO de herramienta a disciplina, que genera nuevos significados de la comunicación social para reajustar de manera ubicua -desde la lógica de la mundialización capitalista-, a la economía inmaterial y la comercialización de productos simbólicos proveniente de la monopolización del procesamiento y expansión controlada de los saberes, con amplia ventaja en las ofertas líderes que se mueven por las redes.
- El conocimiento -los saberes-, deviene en concepto absoluto de valor, no ya como patrimonio humano, sino resultado del deslinde entre el mundo financiero virtual y el de la producción real y concreta dentro de la llamada revolución inmaterial global, donde la dinámica financiera pone la lógica de lo económico por sobre todo lo demás.
- Se diversifica con celeridad la gama de productos simbólicos. Cualquier ámbito a prospectar, enriquece esa diversidad, hasta el punto de que a partir de la actualización del soporte teórico de la CO urge una permanente redimensión empresarial dentro de la economía inmaterial mundializada. La tercerización que acompaña a la expansión de dicha economía, no es tan simple, ni se limita -como algún especialista enunció-, a anquilosar variantes del mercado del trabajo genérico en los espacios excluíbles.
Los productos simbólicos se mueven a través de la articulación entre el tercer sector (servicios) y el cuarto, emergente (NTICs) lo que exige de empresas e individuos aptitudes que rebasan a las tradicionales del mercado genérico del trabajo. Mercados como el del entretenimiento, donde se incluyen desde las producciones de obras y espectáculos artísticos hasta la diversidad de productos turísticos en estrecha relación con los mass media y las redes, o la atención médica, se interrelacionan en su gestión empresarial dentro de dicha economía inmaterial.
Cada nuevo elemento es procesado como un "saber" y por ende, producto simbólico. Esa complejidad de su gestión será ajustada desde la CO por ser: mercancía, eslabón que exige una estrategia promocional; y nuevo significado de la comunicación social.
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Yelina Gómez Martínez
Máster en Marketing y Gestión Empresarial
Profesora Adjunta Facultad Comunicación de la Universidad de La Habana.