El Marketing como principal herramienta para la creación de una empresa
Enviado por Carlos Rafael Cortés Santiesteban
- Introducción
- Función de la mercadotecnia
- Diferentes estrategias de Promoción
- Ventas y Pronósticos
- Comportamiento del Consumidor
- Sistemas de fijación de precios
- Comercio minorista
- Conocer y entender el mercado
- Procesos básicos de Marketing
- La clientela
- La competencia
- El programa del Marketing
- Conclusión
- Bibliografía
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la Administración, este es una sub-ciencia o área de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. La adaptación gráfica de marketing propuesta por la RAE es márquetin. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.
Marketing o Mercadotecnia, conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del marketing. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto final.
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto.
La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.
Desarrollo
Función comercial
Investiga oportunidades de negocio.
Diseño de productos y servicios.
Establecer diferentes niveles de precio.
Distribuye y ubica bienes en el mercado.
Comunica los atributos y beneficios de los productos y servicios en el mercado.
Busca la obtención de utilidades.
Función social
Abastece los bienes y servicios al mercado.
Ofrece alternativas de elección de productos y servicios.
Facilita el consumo a todos.
Da comodidad al consumidor para que este encuentre el producto en el lugar oportuno.
Mantiene informado sobre los beneficios de los productos.
Busca la satisfacción de los clientes.
Precio
¿Cuáles son los criterios que se siguen para fijar los precios?:
– Costos
– La competencia
– El mercado o la demanda.
Factores que condicionen el precio del producto:
– Marco legal
– El mercado: los hábitos de compra y la competencia.
– Los objetivos de la empresa.
– La elasticidad cruzada de las demandas de productos ofertados (interdependencia).
– Ciclo de vida del producto.
a) Estrategias diferenciales (discriminación de precios)
Precios fijos o variables.
Descuentos aleatorios (ofertas).
Descuentos periódicos (rebajas).
Descuentos en segundo mercado.
Precios profesionales.
Precios éticos
b) Estrategias competitivas
Precios similares a la competencia.
Precios primados.
Precios descontados.
Venta a pérdida.
Licitaciones y concursos.
c) Estrategias de precios psicológicos
Precio habitual.
Precio "par" o "impar".
Precio alto (de prestigio).
Precio según valor percibido.
d) Estrategias de precios para líneas de productos
Líder en pérdidas.
Precio de paquetes.
Precio de productos cautivos.
Precio con dos partes.
Precio único.
e) Estrategias de precios para nuevos productos
Estrategia de "descremación".
Estrategia de "penetración".
– Estrategias diferenciales (utilizan métodos basados en el mercado y en la demanda).
– Estrategias competitivas (la referencia son los precios de la competencia).
– Estrategias basadas en la psicología del consumidor.
– Estrategias para líneas de productos.
– Estrategias para nuevos productos.
Distribución:
Es el instrumento de marketing que relaciona la producción y el consumo.
Actividades:
– Diseño y selección del canal de distribución.
– Localización y dimensión de los puntos de venta.
– Logística de la distribución (distribución física).
Que agentes intervienen en el canal y que utilidades aportan:
Merchandising: actividades que realiza el detallista en el punto de venta: escaparates, situación de la tienda, ambientación, localización de los productos dentro de la tienda, promociones de venta)
Integraciones hacia adelante y integraciones hacia tras.
Almacenamiento (gestión y control de inventarios)
Promoción:
Es comunicación. Tiene como fin informar de la existencia de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial de su compra y recordar al cliente actual que el producto existe.
¿Cómo se hace llegar esa comunicación?
Aspectos:
– Venta personal.
– La publicidad.
– Las relaciones públicas.
Investigación de Mercados:
– Toma de Datos.
– La entrevista personal.
Ventajas:
– Se obtiene un porcentaje más alto de respuestas positivas ( el porcentaje de rechazo es menor).
– Se puede hacer un muestreo estadístico mejor.
– La información es más exacta (el entrevistador puede aclarar o explicar).
– A través de simple observación pueden extraerse información (como clase social).
– El entrevistado puede dar respuestas espontaneas.
– Se puede usar material visual.
Desventajas:
– El costo por entrevista es muy alto.
– El entrevistador puede influir en la respuesta que se da.
– Es necesario entrenar a los entrevistadores (costo en tiempo y dinero).
– El número de entrevistas por día es limitado.
– Es difícil y caro la supervisión.
Demanda:
Es la exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y está condicionada por los recursos disponibles.
Análisis de la demanda
* Medir la demanda: cuantificar. Puede darse en unidades físicas, monetarias, o en participación de mercado.
* Explicar la demanda: identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influyen (pueden ser controlables por la empresa o no).
* Pronosticar la demanda: previsión de la demanda el futuro. Se hace basándose en la medición y en la explicación.
Enfoques para la previsión de la demanda
*Subjetivos: -Estimación de los vendedores (se basa en la experiencia y conocimiento del mercado)
– Jurados de opinión de ejecutivos (de la empresa) Método Delphi (recoge la opinión de expertos de forma sistemática).
*Investigación de mercados: – Intención de compra (mediante encuesta)
– Test de mercado (comercialización a prueba)
*Series temporales: – Métodos simples (el valor más reciente)
– Medias móviles (suma de las n observaciones mas recientes dividida por n).
– Alisado exponencial (los pesos dados a las observaciones anteriores disminuye en forma exponencial)
– Descomposición en series
* Causal: pretende identificar las variables que causan la demanda y determinar en qué medida influyen en ella.
Condicionantes externos del comportamiento
Son las variables del entorno que influyen en el comportamiento del consumidor.
a) Macroentorno: variables demográficas (la tasa de natalidad, movimientos migratorios…); económicas (renta nacional, tasa de interés, inflación desempleo, tipo de cambio…); cultural y social (incorporación de la mujer al trabajo, el retraso de la edad para empezar a trabajar, cambio en los estilos de vida…) legal y político (privatizaciones, marco legal).
b) Clase social: es una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similar. Estas características comunes hacen que compartan ciertos valores, comportamientos y actitudes que pueden influir a la hora de la compra. (Peligro de simplificaciones)
c) Grupos sociales: son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en sus creencias actitudes y comportamientos.
Los grupos establecen normas, roles, "status".
d) Familia: interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las personales.
Influencia del ciclo de vida de la familia.
e) Influencias personales: (un cliente satisfecho actuará como un transmisor efectivo de las cualidades del producto).
Instrumentos
a) Producto:
Énfasis en los servicios (instalación, aplicaciones, diseño a medida, control, entrega, financiación,…)
El cliente puede ser un competidor potencial.
Los aspectos promocionales como marca, embalaje, etc., son poco importantes.
Tiene gran importancia:
– Calidad.
– Regularidad.
– Cumplimiento de plazo de entrega.
b) Precio:
El comprador puede modificarlo.
El comprador conoce los precios de la competencia.
Calidad y servicio son determinantes en el precio.
– Precio administrado.
– Licitación.
– Precio negociado.
c) Distribución:
Canales cortos (canal directo, generalmente).
– Agentes o representantes.
– Distribuidor industrial.
Transporte y almacenamiento Þ importantes para reducir costes (JIT).
d) Promoción:
La venta personal es la más empleada.
Publicidad:
Medios más selectivos (generalmente publicaciones periódicas).
Estilo más racional y menos persuasivo.
Patrocinio.
Relaciones públicas.
e) Estrategias:
Basadas en los mercados seleccionados:
– vertical
– horizontal
Basadas en la innovación de los productos:
– innovadora ofensiva
– innovadora defensiva
– imitativa
Se caracteriza por la venta al consumidor.
Son el último eslabón del canal por lo que pueden influir alterando, potenciando o frenando las ventas.
* Clasificación
a) Según la actividad:
Alimentación y bebidas
Droguería y perfumería
Textil
Equipamiento del hogar
Vehículos y accesorios
Otros comercios
Establecimientos organizados por secciones
comercio rural mixto
b) Según la propiedad o vinculación
Comercio independiente
Departamento alquilado
cadenas voluntarias de detallistas
cooperativas de detallistas
cooperativas de consumidores
Franquicias
Cadenas sucursalitas
Grupo de distribución
Almacén de fabrica
Economatos
c) Según la estrategia (detallistas con tienda)
Comercio tradicional
Comercio especializado
Tiendas de conveniencia
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
Gran Almacén
Almacén popular
Tienda de descuento
d) Venta sin tienda
Venta por correspondencia
Venta por catalogo
Telemarketing (venta por teléfono)
Videotex (venta por ordenador)
Venta automática
Venta puerta a puerta
Venta ambulante
Evolución del concepto de comercialización:
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Este es seguramente el factor más importante en la gestión empresarial moderna. Gran porcentaje del éxito de una empresa está explicado por el conocimiento de la actividad y las circunstancias relativas a la actividad que realizamos o pretendemos realizar.
Es imprescindible que los empresarios prestemos atención a las circunstancias de los mercados. El objeto de estos primeros capítulos es precisamente entender el comportamiento y las motivaciones tanto de los mercados como de los consumidores.
Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:
¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto?
¿Cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?
¿Dónde Viven?, ¿Cuánto ganan?
¿Quiénes conforman el mercado?
¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?
El marketing comprende varios procesos básicos:
a) Poner en contacto a vendedores y compradores.
b) Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y satisfacer las necesidades de los consumidores.
c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia determinados productos.
d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
e) Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de compra o con la utilización de almacenes adicionales convenientemente localizados.
f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.
g) Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico, recambios, etc.
Servicios y más servicios:
Servir bien al cliente es una conducta (o política) que toda empresa debe entender con fundamental para el marketing, para muchos entendidos es el primer y más importante de los requisitos. Los clientes demandan servicio y más servicio, aunque no siempre esta demanda sea explícita y por ello los empresarios deben procurar tener permanentemente satisfechos a sus clientes.
Para ello deberán:
Investigar lo que necesitan
Ofrecerles servicios de calidad
Evaluar su grado de satisfacción
Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.
Embalaje y Marketing:
El impacto del envase como refuerzo de la publicidad por televisión y revista se puede demostrar mediante programas de investigación realizados en el punto de venta. Una agencia de publicidad londinense sugiere que el embalaje es bastante más importante que la publicidad. Una gran parte de compradores adquieren los productos en las estanterías por impulso, sin atender a un anuncio publicitario.
Según esta agencia, se tendría que gastar de 40,000 libras esterlinas en un anuncio de los que se pasan en una interrupción de las noticias de máxima audiencia para asegurarse que da mejor resultado que el embalaje.
El diseño del embalaje y la publicidad también se pueden emplear para desplazar un producto a través de distintos segmentos de mercado, si se plantea la necesidad. Los puntos clave son dónde se puede hacer, como hay que hacerlo y con qué productos. La comprensión del mercado buscado es, pues de crucial importancia para el diseño del embalaje.
La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores) que compra nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos éxito mientras más personas de nuestro segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos que tienen la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes son quienes efectivamente lo hacen.
Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos).
Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellas que producen o comercializan los mismos productos. Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros.
Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son considerados bienes sustitutos. La mayoría de los bienes tiene sustitutos que deben ser considerados y, en consecuencia, hay que analizarlo como tales. Si desea obtener éxito los empresarios deben conocer su competencia directa e indirecta, así como sus estrategias de ventas y los mercados que atiende.
También deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos éticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales para emplear métodos éticamente muy cuestionables. En previsión de cualquier sorpresa, siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestros competidores, especialmente en aquellas que puedan influir en la distribución la publicidad y la venta de nuestro producto.
LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y EL MARKETING
El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de una empresa, mientras que la estrategia competitiva mantiene la posición de la empresa (producto) en el mercado no es suficiente aunque sí muy importante conocer las necesidades de un mercado. No tienen sentido que los directivos de una empresa en particular descubran las necesidades de los mercados que pretenden atender, si otras empresas lo saben. Es necesario diseñar una estrategia competitiva y lograr una ventaja sobre las demás empresas que permitan mantener nuestro producto y nuestra empresa en el mercado, e inclusive desplazar a la competencia.
La formulación y el diseño de una estrategia competitiva deben incluir el análisis del entorno de la empresa para tratar de identificar las oportunidades desfavorables a la empresa (comerciales y otras) y poder aprovecharlas.
El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sino también presenta riesgos y amenazas que operan en contra de los objetivos de la empresa. Por lo tanto, en necesario estar muy atento a las circunstancias externas a las empresas.
Sin embargo, el mayor potencial de una empresa está en su interior: en el desarrollo de los factores de producción y las personas, las empresas, como las personas tienen fortalezas (sus capacidades internas) y debilidades (su limitación y otras características negativas).
Identificar tanto las unas como las otras es muy importante para, en un caso, potenciarlas, y en el otro, minimizarlas.
Los diez primeros pasos para crear una empresa:
1.- Definir el Producto.
2.- Elegir a su cliente.
3.- Establecer la Ubicación.
4.- La Formalización.
5.- Equipos y mobiliarios.
6.- Ubicar a los Proveedores.
7.- Contratar Personal.
8.- Capacitación del Personal.
9.- Lanzamiento y Promoción.
10.- Ajustes.
Marketing de Organización:
El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la de crear una organización comercial eficiente. Se trata de buscar y organizar la salida para los productos y tiene la responsabilidad de organizar la comercialización de los productos.
El marketing de organización ha favorecido el desarrollo de la óptica de venta que explica una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a la presión suficiente.
Puntos importantes para la orientación de la gestión del marketing de organización son: la forma de distribución, la extensión geográfica y el desarrollo de la política de marketing.
Marketing Activo:
El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratégico de la empresa. Tres factores son los que originan esta evolución: El proceso tecnológico. Trata de las invenciones e innovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la producción.
La aceleración de la difusión del progreso tecnológico. Se observa un crecimiento del ritmo de innovación y un acortamiento del tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotación comercial, como también de una generalización global.
Marketing Operacional:
La función del marketing operacional es la de crear las cifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta más eficaces, minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.
Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto mas espectacular y el más visible de la gestión de marketing debido a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado.
Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse en una reflexión estratégica basadas en las necesidades del mercado y en su evolución.
MARKETING ESTRATÉGICO:
El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la función del mk estratégico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo es precisar la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una estrategia de desarrollo, velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
Venta Personal:
Hacer relaciones personales con los clientes.
Adoptar una orientación profesional.
Uso de venta indirecta.
Crear y mantener una imagen favorable.
Vender servicios no servicio.
Hacer la compra fácil.
Promoción de Ventas:
El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada.
Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios. Los programas promocionales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.
Hemos llegado a la parte final del trabajo y podemos decir que el Marketing o
Mercadeo es muy importante para cualquier empresa.
Para uno crear una empresa uno tienen que estudiar las necesidades de las personas para poder crear un producto, para cada tipo de persona hay una necesidad por ejemplo para los niños la necesidad son los pañales, los biberones, para los jóvenes, lo jeans, los polos, zapatillas, para los ancianos, lentes válvulas, etc.
El Marketing ha entrado al mundo de la globalización internacional, lo que ha provocado que las innovaciones tecnológicas, hayan tenido una aplicación y desarrollo para hacer negocios.
El Marketing ha roto barreras, ya no solo es marketearse por radio, televisión, periódicos, revistas; ahora lo último es el internet, y es donde más gente uno encuentra.
Y si una persona tiene ya su producto para que se diferencie de los demás tiene que agregarle un valor agregado para que se diferencie de los demás.
La importancia del Marketing es que luego de su aplicación podrá traer aparejado una mejora en los rendimientos económicos de las empresas y emprendimientos para la comercialización o posicionamiento de productos- servicios.
Es muy importante para crear una empresa debemos tener en cuenta las 4 P que son el Planeamiento, El producto, La Promoción, La Plaza, y El Precio.
Esperamos que el trabajo haya sido del agrado del que lo lea, ya que es una útil enseñanza realizada con investigación profunda.
Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing, 6ª edición, Pearson Educación de México, S.A. de C.V, pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.
Muñiz, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI, 2ª edición, Centro de Estudios Financieros, S.A., pp. 424. ISBN 978-84-454-1403-3.
Cuervo, Álvaro (2008). Introducción a la administración de empresas, 6ª edición, Civitas, pp. 449. ISBN 978-84-470-2867-2.
Wikipedia (2010). Marketing, Técnicas y ventajas.
Monografías.com, (2012). Trabajos relacionados con el marketing.
http://www.usergioarboleda.edu.co/marketing/guias_comportamiento.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_marketing
Gaudy Rodriguez. Introducción al marketing. Monografias.com
Océano. Marketing o Mercadeo. http://mercadeo.com
Erika Geraldine Zarate Tinoco. www.monografias.com
Autor:
Carlos Rafael Cortés Santiesteban
Técnico Medio en Comercio
Fecha de Creación: 7 de noviembre de 2012
Lugar: Puerto Padre, Las Tunas. Cuba