- La Necesidad de Comunicar de la Organización
- Concepto
- La comunicación de la Organización como Comunicación Integrada
- Modelo de comunicación estratégica
- La Construcción de la Imagen
- Comunicación Estratégica Interna
- Bibliografía
Con la conciencia de la necesidad de la Comunicación, las organizaciones modernas de hoy en día han entrado en una nueva madurez. Este fenómeno supone, no abandonar viejas prácticas que están perdiendo su eficacia, pero si por lo menos abrirse a nuevas formas de comunicación.
El problema de la diversificación de la comunicación proviene especialmente de la perdida de la hegemonía de la publicidad y los medios de masa, a favor de medios más reducidos para públicos más específicos, priorizando la diversificación de públicos en desmedro del análisis de la Opinión Pública en su conjunto. A este panorama, se suma el aumento de la presión y la saturación publicitaria, donde la cascada de mensajes no hace más que generar ruido y pérdida de eficacia, a esto se debe agregar el aumento de los costos y el descenso de la credibilidad en los mensajes.
Todo este conjunto de fenómenos tiene un claro componente económico y la pérdida de eficacia y altos costos de determinados medios conduce a las organizaciones a buscar medios y técnicas alternativas para dirigir sus comunicaciones hacia sus públicos a través de otros caminos.
La Necesidad de Comunicar de la Organización
La organización es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene una historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona, siendo la organización modificada por la acción
Del entorno, a la vez que actúa sobre el entorno con su evolución y cambio.
El reconocimiento de está situación ha hecho que la organización tenga necesidad de comunicarse
Por si misma, buscando su integración no ya económica, sino social con el entorno.
Los motivos básicos que llevaron a la organización a tener la necesidad de comunicar han sido tres:
A- Toma de conciencia social
La organización toma conciencia de que es un ser social, vivo, que actúa, y se relaciona con el entorno, administrando un bien social muy importante: EL TRABAJO
B- La masificación y aceleración del consumo
Esto ha producido una alteración del ritmo de intercambio de bienes y servicios y el público comienza a tener problemas para detectar y recordar las diferencias de un producto a otro.
C- La saturación del sistema comunicativo
Producto de la saturación informativa sobre productos y servicios, el individuo tiene que seleccionar
Relacionándose con el productor y no ya con el producto, dando comienzo a una de las divisiones más importantes en la comunicación de la organizaciones, la división entre comunicación de marca y comunicación de producto.
Se entiende a la comunicación integrada como una interactividad, es decir, una forma de trabajo que interviene para asistir a los procesos de significación en un sujeto social u entidad. La comunicación integrada es una visión estructural de los procesos comunicacionales, que se oponen radicalmente a las posturas mecanicistas y fragmentaria.
La utilidad de este modelo reside en que él permite transformar al complejo proceso comunicacional, en algo intelegible desde una determinada perspectiva, en este caso desde la perspectiva de la comunicación integrada.
La comunicación integrada es implementada mediante "programas de intervención". Un programa de comunicación estratégica se comporta en el uso de campañas, que se coordinarán entre sí para lograr el objetivo táctico contribuyendo a un fin estratégico.
Resumimos la comunicación integrada de la siguiente manera:
- La empresa posee un conjunto de recursos significantes
- Que en sus públicos causan diversas impresiones, suscitando determinada lectura
- Mediante una adecuada intervención sobre el primer término, es posible incidir positivamente en el segundo
La comunicación de la Organización como Comunicación Integrada
Hasta ahora, la comunicación de las organizaciones estaba desintegrada, teníamos diferentes sectores específicos de acción. El área de marketing y publicidad para trabajar sobre el producto, el área de Relaciones Públicas en la comunicación institucional, el departamento de personal para las comunicaciones internas y el área de diseño gráfico para la identidad visual.
Así pues, es necesario concentrar toda la actividad comunicativa de la organización en un solo esfuerzo integrador que facilite y favorezca el impacto comunicativo a través de equipos multi-disciplinarios de trabajo.
El objetivo fundamental de la comunicación integrada no es solo obtener una porción del mercado en el que trabaja la organización, sino que tiene un cometido más amplio: trata de generar una credibilidad, una confianza, una actitud confiable de los públicos hacia la organización. Es decir, se considera a los públicos no solamente como sujetos de consumo, sino fundamentalmente como sujetos de opinión.
Modelo de comunicación estratégica
- Ver Anexo Nº 1:Estudio de comunicación masiva.
El modelo de la comunicación integrada se caracteriza por ser sistemático y contingente. Su principal interés se centra en el efecto mutuo de los elementos que lo componen y el que entiende a la comunicación como proceso complejo, dinámico y continuo. En ducho modelo se puede identificar:
- Un sistema: (empresa)
- Un suprasistema (su medio ambiente inmediato)
- Un microsistema (si entorno general)
El sistema (empresa) forma parte de un sistema mayor, el suprasistema, que es el ambiente inmediato en el que la empresa opera y en el que interactúa con otras organizaciones directamente.
- Ver Anexo Nº2: Suprasistema.
A su vez, el suprasistema está comprendido en un macrosistema, que es el entorno general en el que la empresa vive. El suprasistema es definido por los ámbitos culturales, demográficos, tecnológicos, educacionales, políticos, legales, de recursos naturales, sociológicos, económicos, y científicos.
- Ver Anexo Nº3: Macrosistema y Suprasitema.
El modelo de comunicación estratégica asume la comunicación como un proceso dinámico, en constante flujo inacabado y muy complejo. Dicha complejidad, ha de apoyar al empresario para comprometerse con un proceso, que, aunque sea muy complejo, mediante la intervención de una comunicación integrada, se vuelve más gobernable.
- Ver Anexo Nº4:Modelo de comunicación estratégica.
La Construcción de la Imagen
Para llegar a construir una Imagen institucional acorde a los intereses de la dirección de la organización debemos tomar a la misma en un paralelismo con un individuo, considerando la existencia de una PERSONALIDAD de la Organización.
La Imagen de la Institución es la sumatoria de la Cultura de la Organización (Carácter) más la identidad (temperamento) como factores principales más el entorno que rodea a la misma, constituyendo de esta manera la Personalidad de la institución, que es lo que les llega a los diversos públicos a los que esta les envía mensajes preparados o no, constantemente.
La Cultura de la Organización (Normas, valores, hechos, historia, etc) puede ser trabajada y variada de acuerdo a los intereses de la dirección con un trabajo de mediano a largo plazo, pero lo que si podemos variar a corto plazo es la identidad visual de la institución a través de la puesta en marcha de un manual de procedimiento sobre el funcionamiento de la organización con respecto
Hacia sus comunicaciones internas y externas a través de…
Trabajar sobre:
- Uniformes
- Videos
- Señalización
- Color corporativo
- Stands
- Material de oficina
- Anuncios publicitarios
- Material de promoción
- Atención al cliente
- Logos e isologos
- Membretes y material de correspondencia
- Coordinación de la comunicación externa
Comunicación Estratégica Interna
Cuando los ejecutivos de una empresa deciden invertir recursos en la comunicación organizacional, normalmente se trata de proyectos comunicacionales que tienen que ver con la comunicación interna o externa.
Por ejemplo, mejorar el sistema información de los empleados sobre la misión de la empresa o desarrollar una campaña de publicidad para un nuevo producto o servicio. Se trata de un tipo de acción estratégica que tiene como objetivo la ejecución de un programa comunicacional que contribuya a mejorar un aspecto específico de la actividad de la empresa u organización.
¿Qué es la comunicación estratégica interna?
Tal vez la mejor forma entender qué es la comunicación estratégica interna sea comenzando con un ejemplo. Supongamos que la recién creada empresa "Servicios Internet" no tiene un plan formal de evaluación de la productividad de sus empleados.
Por tal razón el Departamento de Personal de la empresa acaba de diseñar un sistema de evaluación de la productividad y ha persuadido a la gerencia para que lo adopte. Puesto que el nuevo sistema será usado para decir aumentos de salario, promociones y despidos, la gerencia esta interesada en reducir al máximo todas las inquietudes y preocupaciones que el nuevo sistema creará en los empleados. Es precisamente en este momento cuando la gerencia decide pedir al Departamento de Comunicaciones que desarrolle un programa de comunicación que explique a los empleados el nuevo sistema de evaluación de la productividad y las razones para su adopción. Ejecutivos de diferentes departamentos (Gerencia, Comunicaciones, y Personal) colaborarán en el diseño del contenido del programa de comunicación. Después de decidir qué es lo que se va a decir a los empleados, miembros del departamento de comunicaciones determinarán que tipo de publicaciones (artículos para la revista interna) y dinámicas comunicación (reuniones) se usaran para comunicar el nuevo sistema de evaluación de la productividad de los empleados. Este es un ejemplo concreto de una forma de comunicación estratégica interna y de como puede implementarse.
La comunicación interna estratégica es una forma de comunicación iniciada por la gerencia y que tiene como propósito la implementación un programa de comunicación estratégico interno en la empresa. Esta definición puede sin embargo prestarse a un malentendido pues pareciera que se trata de una forma lineal o vertical de comunicación impuesta desde arriba sin posibilidad de participación de las partes implicadas en el proyecto comunicacional estratégico. Tal percepción, como se deduce del ejemplo presentado, es completamente errónea ya que aunque los papeles de la fuente y el receptor de un proceso comunicativo estratégico están relativamente determinados, sin embargo todas las personas que intervienen en el proyecto son cooparticipantes en el proceso de creación de la estrategia comunicativa y en la producción de mensajes. De esta manera la comunicación estratégica interna estratégica, como todo acto de comunicación, es un proceso a través del cual las personas "crean sentido" mediante la dinámica del diálogo. La "creación de sentido" se refiera aquí a las nuevas formas de ver la realidad organizacional y de cambiarla que resulta del intercambio de ideas en el contexto de un diálogo democrático. Por lo tanto, toda forma de comunicación gerencial que es unilateral e impositiva no tiene nada que ver con el concepto de comunicación interna estratégica, ya que se trataría más bien de una forma dictatorial de comunicación.
Areas de la comunicación estratégica interna
Una vez que hemos entendido el concepto de lo que es la comunicación estratégica interna y qué es lo que la diferencia de otras formas de comunicación, veamos ahora cuáles son las áreas más comunes que requieren de este tipo de comunicación.
Estas áreas, entre otras, son las siguientes:
1) orientación y formación,
2) compensación y beneficios,
3) cambio y desarrollo empresarial,
4) compromiso y satisfacción.
Orientación y Formación:
Los programas formales de orientación generalmente incluyen temas que tienen que ver con la organización en general (misión, políticas, procedimientos, y estructura) y con los requerimientos de las diferentes posiciones (autoridad, obligaciones, procesos) y otras temas personales. El propósito fundamental de estas formas de comunicación es presentar y construir la imagen de la organización, y con ella los valores, creencias, y prácticas que caracterizan la cultura organizacional. Solamente con adecuadas formas de comunicación estratégica interna se podrá asegurar la efectividad de estos programas.
Compensación y Beneficios:
Los programas de compensación y beneficios tales como seguro de salud, seguro de vida, plan de pensiones, y la participación en las ganancias de la empresa son de vital importancia para los empleados. De ahí que sea responsabilidad de la empresa desarrollar proyectos de comunicación estratégica para que los empleados conozcan y hagan opciones conscientes sobre los programas que tienen a su disposición. Esto es particularmente necesario en empresas grandes donde el paquete de programas disponible puede ser complejo. Otro aspecto que merece el desarrollo de proyectos de comunicación estratégica interna es de los cambios constantes que experimentan estos programas de compensación y beneficios.
Cambio y Desarrollo Organizacional:
Todo cambio organizacional genera tensión en todos los niveles de personal de una empresa, pero muy especialmente en aquellos que no tienen participación en las decisiones que les afectan. Esto es particularmente cierto cuando se realizan cambios substanciales. En situaciones como éstas los empleados necesitan mucha más información para poder entender los objetivos y efectos de los cambios. El cambio es hoy día la característica más sobresaliente de las empresas. Tanto las empresas grandes como las pequeñas están experimentando cambios constantes debido principalmente a las nuevas tecnologías, la dinámica de la economía global, y la diversidad en la personal que trabajan en ellas. Sin embargo, el sentir general es que las empresas han olvidado o realizando un trabajo insuficiente con respecto a la creación de programas estratégicos de comunicación interna en esta área.
Compromiso y Satisfacción:
Otra de las áreas importantes de la comunicación estratégica interna es la dirigida a promover el compromiso organizacional y la satisfacción de los miembros de la empresa. Dentro de esta área son muchos los aspectos que merecen atención por parte de la gerencia como por ejemplo, estudios periódicos que evalúen los niveles de compromiso con la organización, la satisfacción de los empleados con las prácticas de comunicación, los sistemas de evaluación del trabajo y los programas de beneficios.
Estos estudios constituirán la base para la implementación de nuevos programas que satisfagan las expectativas y necesidades de los miembros de la empresa.
Sin duda habría mucho más que decir sobre la comunicación estratégica interna, pero creo que queda claro que los gerentes tienen que poner más atención a esta forma de comunicación. Aunque no existe mucha investigación específica sobre la efectividad de la misma, las encuestas realizadas han encontrado que la mayoría de los ejecutivos ven esta forma de comunicación como una de sus principales funciones y están convencidos
de que contribuye decisivamente en la efectividad y productividad de la empresa.
Ahora la pregunta es, ¿cómo comenzar a practicar esta forma de comunicación en las organizaciones?. La respuesta es educación. Una adecuada implementación de la comunicación estratégica interna no será posible sin el entrenamiento de quienes tienen la responsabilidad de ponerla en práctica.
- DANIEL A. SCHEINSOHN "Comunicación Estratégica, Management y fundamentos de la Imagen Corporativa".
- www.unlz.edu.ar/catedras
Puertas, Pamela
Cavallo, Natalia
Mazzaglia, Luciana
Andino, Florencia