Satisfacción al cliente como ventaja competitiva en farmacias de autoservicio (Venezuela) (página 3)

Para Cuesta (2006), el autoservicio "es la tecnología de venta que ha supuesto mayores transformaciones en el comercio debido a que la relación comerciante-cliente es vista desde una óptica radicalmente distinta a la tradicional" (p. 3). En el sistema de autoservicio es el cliente el que toma directamente los productos de los expositores o estanterías, los examina, los compara, los agrupa y los transporta hasta la salida del establecimiento donde abona el importe total de su compra en las cajas de salida, donde existe personal exclusivamente dedicado al cobro, siendo éste, salvo raras excepciones, el único contacto con el personal del establecimiento.

Según Stanton (2003), el autoservicio "es un canal de distribución, minorista, detallista de contacto personal" (p. 23). El autoservicio es la consecuencia lógica de este proceso que se ha venido desarrollando en el comercio al menudeo. Al simplificar el proceso el producto es colocado directamente por el comprador en el carrito o cesta de compra. El vendedor ha desaparecido totalmente de la transacción comercial. Luego de la segunda guerra mundial, el concepto de supermercado se expande rápidamente por todo el planeta.

La pequeña tienda de la esquina comienza a desaparecer y debe transformarse en mini-mercado de autoservicio, para subsistir. En ese mundo creado por el autoservicio el producto se encuentra solo frente al consumidor. Por su parte el consumidor debe aprender a orientarse dentro del autoservicio, leer la oferta, seleccionar el producto, decidir su compra y encaminarse al lugar de pago. Pero, adicionalmente esta transformación en la forma de comercializar productos, produce grandes transformaciones en el productor y en el distribuidor.

El sistema tradicional, según lo reseña Salen (1993), era la práctica habitual en Europa hasta hace treinta y cinco años. Como tantas historias modernas, el cambio vino de América, de Estados Unidos. Ocurrió que en 1916, en Menphis, Piggly-Wiggly Stores ideó que los propios compradores se sirvieran de las estanterías de los artículos que pretendían comprar, pasando, finalmente, por la caja, donde los aguardaba el personal para cobrarles.

Su desarrollo tuvo lugar en Estados Unidos en los años treinta, pero quedó circunscrito al Nuevo Mundo hasta que los aires del Plan Marshall los fueron introduciendo en Europa, lentamente, en los últimos años de los cincuenta y en los primeros de los sesenta. En América Latina este sistema empieza en los años sesenta.

Las modificaciones que supuso para los profesionales, según Salen (1993), fueron incontables:

1. Su técnica exigía menos personal y la eficiencia generada permitía ganar más y/o vender más barato.

2. El personal no interviene en la venta, sino en el cobro, lo que obliga a que el artículo esté prevendido. El argumento, en adelante, serán los medios de comunicación y el producto mismo: el vendedor es silencioso.

3. El comerciante, al no intervenir en la venta, estudia topográficamente la tienda y sitúa estratégicamente los productos más rentables en los lugares mejores, publicitándolos in situ. Haciendo del merchandising, una nueva técnica comercial.

4. Sus características hicieron evolucionar a los comercios que lo implantaron desde el trato personalizado al cliente a la menor personificación, dando origen

Para los consumidores, la puesta en funcionamiento fue un auténtico impacto:

1. En primer término, el consumidor fue paulatinamente acostumbrándose a recorrer las tiendas con un carrito, encontrando mayores opciones y más diversidad de productos.

2. Al incorporarse la técnica nueva en superficies amplias con gran número de secciones y referencias, el consumido experimentó la influencia del gran surtido. Se comenzó a sentir la sociedad de consumo.

3. Comenzó el reino de la televisión como demostrador de productos, oscureciendo un poco las cancioncillas comerciales de la radio. Los nuevos spots de televisión se convirtieron en tema de conversación.

4. La promoción de ventas, las ofertas, tomaron carta de naturaleza en la superficie. El consumidor, que dudaba inicialmente de los productos en la promoción, descubrió que su calidad era la normal. Siguiendo la tendencia del mercado, los supermergados se llenaban de degustaciones, demostraciones, entre otros.

5. La seducción de la abundancia llegó a preocupar a sectores de consumidores que, incapaces de reprimir las irresistibles compras por impulso, propiciadas por el autoservicio, hacían peligrar los presupuestos familiares.

6. Las ganancias de tiempo para el consumidor también constituyeron un factor de novedad.

7. Las ventajas en productividad fueron transferidas, en parte, al consumidor en forma de mejores precios. Así, el comercio tradicional perdía imagen en los apartados de mercancía general, limpieza, lácteos, entre otros. En otras áreas, tales como carnicerías, pescaderías, etc; conservaron el favor del cliente.

8. Se iba aplicando la regla de oro del comercio moderno: "una isla de pérdida en un océano de ganancias". Los productos "gancho" hacen mover a los consumidores.

En esta forma de vender adquiere particular importancia el embalaje, el lineal en las estanterías, la presentación, la colocación de los productos, su ubicación integrada en el recorrido que prevea la visita completa de la tienda. En palabras de Salen (1993), "nos estamos refiriendo a las múltiples variables del merchandising en el punto de venta" (p. 19). La venta de autoservicio se realiza a través de:

1. Un embalaje informativo y que facilite su rápida identificación.

2. Una presentación viva, visible y bien estudiada en la estantería.

3. Un contacto directo entre el producto y el cliente.

El autoservicio se adapta especialmente a los artículos de vente frecuente, marca conocida, pre-embaladas y listos para su adquisición, fáciles de transportar por su tamaño y de un precio no excesivamente elevado. No obstante, se constata que, progresivamente, se viene aplicando en campos diferentes al de la distribución alimentaria relativamente sorprendentes: textil, calzado, muebles, electrodomésticos bricolaje, librería, otros.

Los factores de éxito en esta forma de venta, según Salen (1993), son:

1. Hace posible la producción en masa con marcas conocidas, lo que es aceptado por los fabricantes de los productos.

2. Permite una economía sustancial de mano de obra en relación a la tienda tradicional, lo que hace posible una explotación menor con costos más reducidos por parte de los propios comerciantes.

3. Facilita el ahorro de tiempo en el acto de compra al consumidor, quien puede regular el tiempo dedicado a sus compras.

Por su parte, las desventajas relativas, según Salen (1993), son principalmente:

1. Ausencia de todo contacto humano hasta el momento de pago en caja, lo que se intenta compensar con una animación de la tienda a través de todo tipo de medios promocionales.

2. La pérdida desconocida producida por los errores a la hora de colocar los precios, cobro de caja, robo de mercancía en el establecimiento, deterioro y mermas de productos. Este apartado, denominado a veces como diferencias de inventario, va adquiriendo mayor relevancia en la rentabilidad del establecimiento.

La aplicación de la modalidad de autoservicio se realiza de acuerdo a las circunstancias particulares que presenta la dimensión de cada establecimiento. Pero sin duda alguna, la fórmula de autoservicio es la fórmula comercial de referencia para los minoristas tradicionales, ejemplo de ello son las farmacias Saas y La Coromoto.

Farmacia Saas

La Organización Comercial Belloso COBECA, se constituye en el año 1907 con la adquisición de una pequeña botica. El grupo inicia entonces un incontenible proceso de crecimiento y desarrollo que lo lleva a liderar la distribución de medicamentos en Venezuela, posición que todavía hoy ostenta.

En 1986, COBECA nuevamente hace gala de su carácter innovador e inaugura la cadena de Farmacia SAAS, en el occidente venezolano en la cual incorpora el concepto de autoservicio, hasta entonces por nadie aplicado en el país.

Basada en comprobados logros, en 1999, COBECA reforma nuevamente la noción del negocio farmacéutico al crear el Programa de Franquicia SAAS, el cual invita a los dueños de los establecimientos independientes a conformar la primera red venezolana de socios propietarios.

En San Juan de los Morros, Farmacia SAAS fue fundada en el año 2002; ubicada en la Avenida Bolívar, Sector Los Samanes, proporcionando a la comunidad desde hace cinco años distintos servicios y productos farmacéuticos.

Visión de Farmacia Saas

Ser reconocida por la comunidad como la farmacia de mayor confianza y mejor calidad de servicio, obteniendo a través del trabajo diario y el contacto con los clientes, el reconocimiento de la comunidad como la farmacia de mayor confianza y mejor atención.

Misión de Farmacia Saas

Somos una farmacia, miembro de la gran familia Farmacia Saas, conformando por un equipo de personas motivadas a dar lo mejor de sí, orientadas a brindar un servicio que satisface a sus clientes, sustentándose en un sistema de gestión de calidad y el mejoramiento continuo de sus procesos, con criterio de rentabilidad y permanencia en el tiempo.

La estructura de la empresa muestra como el cliente se encuentra en la parte superior; reforzando entonces que el cliente es lo primero y la "Razón de Ser" de esta empresa, dictando las pautas para la actuación, satisfaciendo sus necesidades. Después se encuentra la farmacia, pues del trabajo depende el éxito de la empresa. Sigue Casa Matriz, donde están ubicados los Asesores y las Gerencias que brindan orientación continua a través de la capacitación en los procedimientos y filosofía de trabajo.

Farmacia La Coromoto

Farmacia La Coromoto fue fundada en el año 2005, se encuentra ubicada en el casco central de la ciudad de San Juan de los Morros, estado Guárico, específicamente en la Avenida Bolívar, cercana a la Casa de la Cultura "Dr. Víctor Manuel Ovalles". La razón social de esta tienda de autoservicio, se corresponde a la devoción religiosa de sus propietarios, en honor a la Virgen de Coromoto, una aparición que desde 1652 ha iluminado la fe católica de los venezolanos.

La solidaridad en los precios, la inversión en los clientes, la atención al público y una gerencia efectiva es el norte de este negocio farmacéutico. Esta se propuso lograr y generar la confianza de los consumidores quienes adquieren sus medicamentos en la Farmacia con sus precios solidarios, de un treinta y cinco (35%) de descuentos en todas sus medicinas manteniendo esta política de ventas invariablemente con su pueblo; asimismo tiene una estrategia de venta las 24 horas del día; considerándose una se las farmacias más surtidas de la ciudad.

Uno de los objetivos que ha tenido Farmacia La Coromoto es invertir en el cliente, muy a pesar de la inflación galopante y de la devaluación del bolívar. Farmacia La Coromoto ha mantenido sus precios contra viento y marea. Es necesario destacar en estos tres años, hay dos aspectos que son la solidaridad en los precios y el crecimiento que ha tenido como empresa pujante y moderna, es decir, que sus propietarios tienen una visión futurista al renovar y actualizar esta empresa. Otra aspecto de trascendencia y significativa es que el pueblo sanjuanero ha respaldado y ha retribuido comprando cada día más medicamentos con el 35% de descuento en todas sus medicinas.

Farmacia La Coromoto tiene como misión: lograr la satisfacción al cliente en términos de confianza, precio justo de sus medicamentos, evacuación con prontitud de sus dudas, siendo siempre su primer interés la salud integral del paciente.

Bases Legales

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)

Artículo 112. Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad económica de su preferencia, sin más limitaciones que las previstas en esta Constitución y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad, protección del ambiente u otras de interés social. El Estado promoverá la iniciativa privada, garantizando la creación y justa distribución de la riqueza, así como la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de la población, la libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y regular la economía e impulsar el desarrollo integral del país.

Como se observa, la Carta Magna atribuye el derecho a las personas de dedicarse a la actividad económica de su preferencia; aspecto en el cual se encuentran las farmacias de autoservicio como Farmacia Saas y Farmacia La Coromoto.

Ley del Ejercicio de la Farmacia (1928)

Artículo 1. El ejercicio de la Farmacia comprende la elaboración, tenencia, importación, exportación y expendio de drogas, preparaciones galénicas, productos químicos, productos biológicos, especialidades farmacéuticas y en general toda sustancia medicamentosa.

Según lo dispuesto en el artículo anterior, se evidencia que la farmacia es una actividad que comprende la elaboración y comercialización de productos medicamentosas; tal como los expendidos en Farmacias Saas y Farmacia La Coromoto.

Artículo 4. Se prohíbe a las personas autorizadas para el ejercicio de la Farmacia asociarse para ello con médicos, dentistas o parteras que ejerzan su profesión en el mismo lugar.

Queda igualmente prohibida toda convención por la cual el farmacéutico les ofrezca un interés cualquiera en la venta de sus productos.

1. Se prohíbe asimismo el despacho de recetas en las droguerías, las que no podrán expender sino las drogas constitutivas de su género de comercio. 

2. Los fabricantes de especies cuya elaboración y venta, tenencia, importación o exportación, constituya el ejercicio de la Farmacia, sólo podrán venderlas a los establecimientos legalmente autorizados para ejercerla.

El artículo citado revela las prohibiciones establecidas para las farmacias tales como las asociaciones con médicos, el despacho de algunas drogas, así como la fabricación de algunos medicamentos.

Artículo 7. Quedan expresamente prohibidos los anuncios y venta de drogas, productos químicos, especialidades farmacéuticas y en general toda sustancia medicamentosa fuera de los establecimientos debidamente autorizados.

La Oficina de Sanidad Nacional sólo autorizará el expendio de las especialidades farmacéuticas que estén patrocinadas por la firma de un farmacéutico venezolano y permitirá el expendio de productos biológicos, siempre que éstos le sean presentados de estricta conformidad con lo prescrito en el Decreto de que reglamenta la presente Ley.

Según lo anterior, no deben anunciarse y venderse productos químicos y medicamentos fuera de los lugares autorizados para ello; quedando en mano de entes superiores el expendio y patrocinio de las especialidades farmacéuticas de acuerdo a lo establecido en la Ley.

MARCO METODOLÓGICO

Tipo de Investigación

Considerando las fuentes de conocimientos que abarca el estudio, se considera una investigación de campo descriptivo, porque se dirige a la caracterización de las variables involucradas, las cuales están representadas por la atención al cliente, la ventaja competitiva y la satisfacción del cliente. En este sentido, Arias (2004), señala que la investigación descriptiva se refiere a "la caracterización de un hecho, fenómeno o grupo con el fin de establecer su estructura o comportamiento" (p. 48).

Igualmente, Münch y Ángeles (1998), señalan que "los estudios descriptivos sirven para explicar las características más importantes del fenómeno que se va a estudiar en lo que respecta a su aparición, frecuencia y desarrollo" (p. 30).

Modalidad de la Investigación

De acuerdo con los objetivos formulados y las características que presenta la investigación, la misma se concibe dentro de la modalidad Investigación de Campo. Al respecto la Universidad Rómulo Gallegos (2006), lo define como: … el análisis sistemático de problemas con el propósito de describirlos, explicar sus causas y efectos, entender su naturaleza y factores constituyentes o predecir su ocurrencia. Los datos de interés se recogen en forma directa de la realidad por el estudiante, partiendo así de datos originales o primarios… (p. 14).

Dicha modalidad es congruente a este estudio, debido a que los autores, en base a sus investigaciones aplicadas directamente en la realidad, tendrán la oportunidad de estudiar comparativamente la satisfacción al cliente como ventaja competitiva en farmacias de autoservicio de San Juan de los Morros, Estado Guárico (caso de Farmacia Saas y Farmacia La Coromoto).

Diseño de la Investigación

Según Hurtado (1998), el diseño "es un conjunto de decisiones, pasos y actividades que no se deben dejar de realizar para llevar a cabo el proceso completo de la investigación en una dimensión metodológica" (p. 39). Con respecto a las etapas que se cumplieron para la realización de la investigación, destacan las siguientes:

Primera Etapa: investigación bibliográfica; en este primer momento o etapa investigativa se revisaron las referencias bibliográficas de diferentes autores.

Segunda Etapa: trabajo de campo; posterior a la investigación bibliográfica y el desarrollo de las bases teóricas, se realizó el trabajo de campo propiamente dicho. Para tal efecto, se elaboraron, validaron y se aplicaron instrumentos (cuestionarios) de recolección de datos, mediante: (a) sometimiento de los instrumentos a juicio de los expertos, (b) la aplicación de pruebas piloto, (c) cálculo de la confiabilidad de los instrumentos; (d) aplicación definitiva de los instrumentos a la muestra seleccionada.

Tercera Etapa: análisis de los resultados; previa aplicación de los instrumentos se analizaron los resultados en dos niveles. El primer nivel fue de forma cuantitativa, mediante la distribución de tablas de frecuencias porcentual simple; en el segundo nivel se procedió a la interpretación verbal de los resultados con el propósito de describir las variables, procediendo a la formulación de conclusiones y recomendaciones que dieron respuesta a las interrogantes planteadas inicialmente.

Población

La población, definida por Morles (1996), como "el conjunto para el cual serán validas las conclusiones que se obtengan a los elementos o unidades a las cuales se refiere la investigación" (p. 17). En este estudio está integrada por 30 sujetos: 22 empleados de Farmacia Saas y 8 de Farmacia La Coromoto; además se consideró como población un grupo de 40 clientes que fueron seleccionados el día de aplicación de los instrumentos de recolección de datos: 20 de Farmacias Saas y 20 de Farmacia La Coromoto de la ciudad de San Juan de los Morros, estado Guárico.

Muestra

En palabras de Ramírez (2004), la muestra es "una parte de la población, es decir, un número de individuos u objetos seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del universo o población" (p. 276).

Dado que la población del personal que se desempeña en ambas farmacias es pequeña, pudo ser manejada fácilmente por los investigadores. Por lo tanto, puede hablarse de una muestra censal, definida por el autor antes citado, como "aquella donde todas las unidades de investigación son consideradas como muestras" (p. 106).

Para el caso de los clientes de las farmacias, se aplicó un muestreo intencional, que según Ramírez (2004), "implica que el investigador obtiene información de unidades de la población escogidas de acuerdo con criterios previamente establecidos, seleccionando unidades "tipo" o representativas" (p. 121). Para efectos de esta investigación, se seleccionaron 20 clientes de Farmacia Saas y 20 clientes de Farmacia la Coromoto; para un total de 40 sujetos a quienes se aplicaron los instrumentos que miden la variable satisfacción del cliente.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

En esta investigación, las técnicas de recolección de datos que se emplearon, son las siguientes:

Revisión Bibliográfica. La cual tuvo como propósito sustentar el estudio realizado desde una perspectiva documental; la información recabada se reflejó en el Marco Teórico. Dentro de este contexto, Chavarría y Villalobos (1998), argumentan que la revisión bibliográfica "permite la consulta de las fuentes bibliográficas y documentales para explorar y conocer lo que otros han hecho en relación al problema elegido" (p. 41). En este orden de ideas, la revisión bibliográfica permitió estructurar el cuerpo de bases teóricas que da fundamentación a la investigación, mediante un conjunto de títulos y subtítulos que otorgó sustentación a las variables e indicadores relacionados con los objetivos de estudio.

Encuesta. Esta técnica según Sabino (2001), "facilita el proceso de la aplicación, evitando que la persona se sienta inhibida por un entrevistado al señalar las respuestas en el cuestionario" (p. 65)

Al mismo tiempo, el citado autor indica que la encuesta presenta las siguientes características: (a) está dirigida hacia un conocimiento primario y directo de la realidad; (b) los datos que se obtengan se pueden agrupar en forma de cuadros estadísticos; y (c) es un método dinámico y práctico.

Con relación a los instrumentos de recolección de datos, se diseñaron y aplicaron dos cuestionarios. Para Pick y López (1995), el cuestionario "es un modelo para obtener información de manera clara y precisa donde existe un formato estandarizado de preguntas en donde el informante ofrece sus respuestas" (p. 167). Dichos cuestionarios fueron:

Instrumento "A": Cuestionario de doce (12) ítems con preguntas cerradas de alternativas dicotómicas (Sí – No); se aplicó al personal de las farmacias con la intención de medir atención al cliente y ventaja competitiva (ver Anexo B).

Instrumento "B": Cuestionario de diez (10) ítems con preguntas cerradas de alternativas dicotómicas (Sí – No) se aplicó a los clientes de ambas farmacias, en función de medir la satisfacción del cliente (ver Anexo C).

Validez

De acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2003), la validez se refiere "al grado en que un instrumento de medición realmente mide la(s) variable(s) que pretende medir" (p. 332). Al efecto, la validez de contenido de los cuestionarios se determinó mediante el juicio de expertos, respecto a la noción de tres (3) especialistas: uno (1) en metodología de la investigación, uno (1) en administración y uno (1) en corrección y estilo. A los mismos, se les suministró ejemplares de los instrumentos y formatos de validación que determinan la congruencia entre objetivos, variables e ítems, su redacción y pertinencia (ver Anexo D).

Confiabilidad

La confiabilidad de los cuestionarios, entendida por Pick y López (1995), como "la estabilidad o consistencia de los resultados obtenidos por medio de resultados alcanzados al aplicar nuestros instrumentos" (p. 52), se comprobó mediante la aplicación de una prueba piloto en cinco (5) empleados y diez (10) clientes de Farmatodo de San Juan de los Morros, Estado Guárico, cuyos resultados fueron sometidos al coeficiente de Kuder y Richardson (KR-20), en el que se divide el instrumento en tantas partes como ítems tenga, lo que permite examinar cómo es respondido cada ítem en relación con los restantes. De allí que se aplicó la siguiente fórmula:

KR = N (vt – (pq

N – 1 (vt

En donde:

KR Es el coeficiente de confiabilidad

N Es el número de ítems que contiene el instrumento

Vt Es la varianza total de la prueba

(vt Es la sumatoria de la varianza individual de los ítems

Este coeficiente requiere de una sola administración del instrumento, el cual produce valores entre 0 y 1, entendiéndose que cero (0) significa confiabilidad nula y uno (1) máxima confiabilidad, a tal efecto Serrano (1996), expresa que "un resultado igual o mayor a 0,80 significa que el instrumento es confiable" (p. 109).

Cuadro 2

Valores de Confiabilidad

Fuente: Ramírez (2004).

De esta manera, al vaciar los datos de la prueba piloto aplicada en la Calculadora de Confiabilidad Múltiple diseñada por el Prof. Alberto J. Rojas G. en la hoja de cálculo Microsoft Excel, se obtuvo automáticamente un índice 0,92 en el cuestionario dirigido al personal de las farmacias y un índice 0,81 en el cuestionario dirigido a los clientes de las farmacias; que al ubicarlo en los criterios expuestos en el Cuadro 2, se ubica en el rango 0,81 – 1,00; es decir, que los instrumentos poseen valores elevados de confiabilidad, lo que permite mediciones sin errores (ver Anexo E).

Cumplidos estos procedimientos, culminó el estudio técnico al cual fueron sometidos los instrumentos (cuestionarios), y quedaron listos para ser aplicados a la muestra definitiva a objeto de recoger la información de interés para la investigación.

Técnicas de Análisis de Datos

Luego de ser aplicados los instrumentos se realizaron dos (2) tipos de análisis: el primero de carácter cuantitativo a través de la tabulación de los datos y presentación de los mismos en cuadros estadísticos, utilizando la técnica de distribución de frecuencias absolutas y relativas, que de acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2003), las frecuencias relativas porcentuales pueden calcularse así:

Porcentaje = Nc (100)

NT

Donde:

Nc = Es el número de casos o frecuencias absolutas en la categoría y

NT = Es el total de casos.

Esta técnica permitió la visualización clara y precisa de los resultados obtenidos y el posterior análisis cualitativo mediante la interpretación verbal de las frecuencias observadas y confrontación teórica para cada una de las preguntas de los indicadores de las variables involucradas, lo que dio lugar a la formulación de las diferentes conclusiones y recomendaciones derivadas de la investigación.

RESULTADOS

En el presente capítulo se exponen e interpretan los resultados obtenidos con la aplicación de los instrumentos de recolección de datos (cuestionarios) a la muestra de empleados y clientes de las farmacias Saas y La Coromoto de San Juan de los Morros, Estado Guárico.

Cabe destacar que las respuestas de los sujetos fueron tabuladas, y distribuidas en frecuencias absolutas y relativas de acuerdo con los ítems, en relación con las variables e indicadores sometidos a estudio.

De esta forma, se presenta el análisis de los indicadores y sus respectivos ítems, promediando la información suministrada y representándola en gráficos de barras. Al respecto, Dürsteler (2004), define el gráfico de barras como "aquella representación gráfica bidimensional en que los objetos gráficos elementales son un conjunto de rectángulos dispuestos paralelamente de manera que la extensión de los mismos es proporcional a la magnitud que se quiere representar" (p. 1).

¿En esta farmacia se aplican políticas de atención al cliente?

Gráfico 1. Representación porcentual de la variable: Atención al Cliente, indicador: Políticas de atención. Caso: Farmacia Saas y Farmacia La Coromoto. Año 2008. Elaborado con datos tomados del Cuadro 3.

De acuerdo con los datos anteriormente presentados, se puede concretar que el cien por ciento (100%) del personal de Farmacia Saas de San Juan de los Morros, contestó que en esta farmacia "sí" se aplican políticas de atención al cliente.Por su parte, el ochenta y ocho por ciento (88%) de los empleados de Farmacia La Coromoto indicó que también se aplican políticas de atención al cliente, pero el doce por ciento (12%) respondió que "no"; por lo que pueden deducirse algunas deficiencias en dichas políticas. Sobre esta particular, Calderón (2002), explica que "las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente" (p. 3). Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio. Sin embargo, las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan más hacia la tarea que al resultado.

¿Existe un ambiente de seguridad para el cliente?

Gráfico 6. Representación porcentual de la variable: Atención al Cliente, indicador: Seguridad. Caso: Farmacia Saas y Farmacia La Coromoto. Año 2008. Elaborado con datos tomados del Cuadro 8.

En lo correspondiente al ítem 6, el cien por ciento (100%) del personal de Farmacia Saas respondió que "sí" existe un ambiente de seguridad para el cliente. El ochenta y ocho por ciento (88%) de los empleados de Farmacia La Coromoto indicó que "sí", sin embargo un doce por ciento (12%) expresó que "no" existe dicho ambiente. En este orden de ideas, Calderón (2002), explica que la seguridad "es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio" (p. 3).

¿El trabajo en la farmacia se basa en el desarrollo de las habilidades del personal?

Gráfico 11. Representación porcentual de la variable: Ventaja Competitiva, indicador: Habilidades. Caso: Farmacia Saas y Farmacia La Coromoto. Año 2008. Elaborado con datos tomados del Cuadro 13.

Como se observa, el noventa y uno por ciento (91%) del personal de Farmacia Saas de San Juan de los Morros contestó que el trabajo en la farmacia "sí" se basa en el desarrollo de las habilidades del personal, mientras que el nueve por ciento (9%) indicó que "no". Por su parte, el sesenta y tres por ciento (63%) de los empleados de Farmacia La Coromoto respondió que el trabajo en la farmacia "sí" se basa en el desarrollo de las habilidades del personal, no obstante un significativo treinta y siete por ciento (37%) advirtió que "no".

¿La tecnología empleada en la farmacia permite atender adecuadamente las exigencias del cliente?

Gráfico 12. Representación porcentual de la variable: Ventaja Competitiva, indicador: Tecnología. Caso: Farmacia Saas y Farmacia La Coromoto. Año 2008. Elaborado con datos tomados del Cuadro 14.

El cien por ciento (100%) del personal de Farmacia Saas de San Juan de los Morros indicó que la tecnología empleada en la farmacia "sí" permite atender adecuadamente las exigencias del cliente. El setenta y cinco por ciento (75%) de los empleados de Farmacia La Coromoto expresó que la tecnología empleada en la farmacia "sí" permite atender adecuadamente las exigencias del cliente; no obstante, el veinticinco por ciento (25%) advirtió que "no".

¿Es atendido usted de forma adecuada en esta farmacia?

Gráfico 13. Representación porcentual de la variable: Satisfacción del Cliente, indicador: Calidad de Respuesta (Ítem 1). Caso: Farmacia Saas y Farmacia La Coromoto. Año 2008. Elaborado con datos tomados del Cuadro 15.

Considerando los datos obtenidos con la aplicación del cuestionario aplicado a los clientes de ambas farmacias, se observa que el noventa por ciento (90%) de los sujetos encuestados en Farmacia Saas respondió que "sí" es atendido de forma adecuada en esta farmacia; y el diez por ciento (10%) negó esta situación. El setenta y cinco por ciento (75%) de los clientes de Farmacia La Coromoto indicó que "sí" es atendido de forma adecuada en dicha farmacia; sin embargo el veinticinco por ciento (25%) opina que "no".

¿Ha participado en alguna promoción en la farmacia?

Gráfico 16. Representación porcentual de la variable: Satisfacción del Cliente, indicador: Gratificación (Ítem 4). Caso: Farmacia Saas y Farmacia La Coromoto. Año 2008. Elaborado con datos tomados del Cuadro 18.

El cincuenta por ciento (50%) de los clientes de Farmacia Saas de San Juan de los Morros respondió que "sí" ha participado en alguna promoción en la farmacia; no obstante el otro cincuenta por ciento (50%) indicó que "no". Por su parte, el veinticinco por ciento (25%) de los clientes de Farmacia La Coromoto contestó que "sí" ha participado en promociones de las farmacias; sin embargo, el setenta y cinco por ciento (75%) advirtió que "no".

¿La atención de los trabajadores de la farmacia ha superado sus expectativas?

Gráfico 18. Representación porcentual de la variable: Satisfacción del Cliente, indicador: Expectativas (Ítem 6). Caso: Farmacia Saas y Farmacia La Coromoto. Año 2008. Elaborado con datos tomados del Cuadro 20.

En lo correspondiente a las expectativas, la satisfacción de los clientes diferencia en ambas farmacias de forma significativa, pues el ochenta y cinco por ciento (85%) de los clientes de Farmacia Saas indicó que la atención de los trabajadores de la farmacia "sí" ha superado sus expectativas, mientras que el quince por ciento (15%) de los encuestados señaló que "no". En Farmacia La Coromoto, el setenta y cinco por ciento (75%) de los clientes advirtió que la atención de los vendedores "no" ha supera sus expectativas, y el veinticinco por ciento (25%) de los clientes respondió que "sí".

¿Adquiere productos en otros locales aún cuando no recibe la atención que se ofrece en esta farmacia?

Gráfico 21. Representación porcentual de la variable: Satisfacción del Cliente, indicador: Lealtad (Ítem 9). Caso: Farmacia Saas y Farmacia La Coromoto. Año 2008. Elaborado con datos tomados del Cuadro 23.

Para el ítem 9, se detectó que el ochenta y cinco por ciento (85%) de los clientes encuestados en Farmacia Saas de San Juan de los Morros indicó que "no" adquiere productos en otros locales aún cuando no recibe la atención que se ofrece en esta farmacia; mientras que el quince por ciento (15%) respondió que "sí". El cincuenta por ciento (50%) de los clientes de Farmacia La Coromoto contestó que "sí" adquiere productos en otras farmacias, y otro cincuenta por ciento (50%) advirtió que "no".

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En el presente capítulo se formulan las consideraciones y sugerencias finales en base a la revisión bibliográfica y la investigación de campo realizada a objeto de estudiar comparativamente la satisfacción al cliente como ventaja competitiva en farmacias de autoservicio de San Juan de los Morros, Estado Guárico (caso de Farmacia Saas y Farmacia La Coromoto).

Conclusiones

De acuerdo con el desarrollo de la investigación y las evidencias empíricas a través de la visita a los locales objeto de estudio, se concluye que aunque el mercado de medicinas sigue estando servido mayoritariamente por las farmacias tradicionales, existe un movimiento creciente en la instalación de grandes cadenas farmacéuticas representadas por empresas como Farmahorro, Farmatodo y las que funcionan en hipermercados tipo Makro, igualmente empresas como Locatel. Esto se debe a que los tiempos están cambiando y en muchas farmacias de corte tradicional ya no sólo se venden medicinas, también es posible conseguir misceláneas como refrescos, dulces, bisutería, entre otros; como parte de una estrategia para mejorar la rentabilidad de estos negocios. Por tanto, las estrategias de marketing en estas empresas implican la eficiencia en la estructura de costos, la multiplicidad de ofertas para captar a los consumidores, estar dispuestos a trabajar corrido y más de las ocho horas reglamentarias, mantener inventarios bajos de alta rotación y el ofrecimiento de servicios y productos conexos a la actividad farmacéutica.

De este modo, el diagnóstico de la atención al cliente en Farmacia Saas y Farmacia La Coromoto de San Juan de los Morros, permitió conocer que la capacitación y profesionalismo del personal, la credibilidad, la accesibilidad a productos y servicios, la cortesía y empatía hacia el cliente, resultan indicadores de la atención al cliente que está orientados en una misma línea, coincidiendo en muchas características; lo que permite suponer que las actividades desarrolladas por estas dos farmacias en cuanto a marketing se encaminan a identificar y satisfacer las necesidades de consumidores y usuarios.

Según los datos obtenidos, en Farmacia Saas las políticas de atención son más efectivas que las políticas implementadas por Farmacia La Coromoto; e igualmente se distingue el ambiente de seguridad ofrecido a los clientes; esto se debe en parte a que la primera de éstas, con sus 150 locales, es la red del sector farmacéutico más grande de Venezuela; además es de preferencia por el consumidor por sus originales piezas publicitarias, creadas por su agencia Grupo 35, muchas de las cuales han recibido reconocimientos, como en los premios de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA). En cambio, Farmacia Coromoto, se trata de una empresa recientemente nueva en la ciudad de San Juan de los Morros, y a diferencia de Farmacia Saas, no cuenta con la implementación de la norma dispuesta por la Organización Internacional para la Estandarización (ISO 9001-2000) en su proceso de dispensación de medicamentos y artículos de higiene y cuidado personal.

La caracterización de la ventaja competitiva en ambas farmacias, evidenció que la filosofía orientada hacia el cliente se cumple más a cabalidad en Farmacia Saas que en Farmacia La Coromoto. Sin embargo, en estos dos negocios de autoservicio las habilidades del personal no siempre son las garantes del desempeño organizacional. Además, cabe destacar que la tecnología empleada en Farmacia Saas en comparación con la utilizada en Farmacia La Coromoto, resulta más propicia como indicador de ventaja competitiva.

A nivel de marketing, conviene resaltar que Farmacia Saas tiene el derecho de uso de marca; adecuación de la planta física, mobiliario y equipos; decoración y material Punto de Venta (POP); capacitación del recurso humano y publicidad. Asimismo, una ventaja determinante de Farmacia Saas sobre Farmacia La Coromoto, es el respaldo que el programa de franquicias recibe de COBECA, distribuidora de medicamentos líder en Venezuela con más de 100 años de operaciones, el cual ofrece un plan de financiamiento propio de hasta el 70% del monto total de la inversión, con intereses y plazos preferenciales.

Por otra parte, la determinación del nivel de satisfacción del cliente, a través de la consulta directa de los investigadores a un grupo de usuarios y consumidores tanto de Farmacia Saas como de Farmacia La Coromoto, permitió conocer que en la primera de éstas (Saas) los clientes reportaron una mejor calidad de respuesta, gratificación, expectativas y lealtad, a diferencia de Farmacia La Coromoto, donde los clientes encuestados reflejaron que no siempre se satisfacen cabalmente sus necesidades y no se exceden sus expectativas como comprador-consumidor.

Cabe destacar, como limitación en esta determinación de la satisfacción del cliente, que la muestra de sujetos encuestados en ambas farmacias de autoservicio estuvo representada por un grupo heterogéneo, es decir los usuarios presentaron diferentes características en cuanto a sexo, edad, nivel socioeconómico y ocupación. Además, al momento de responder el cuestionario muchos se negaron a dar su opinión, manifestando que disponían de poco tiempo.

En conclusión, el nivel de la satisfacción al cliente en Farmacia Saas en comparación con Farmacia La Coromoto, es más alto en términos de políticas de atención, filosofía de trabajo, conocimientos, habilidades y tecnología; sin embargo los resultados obtenidos permiten destacar que Farmacia La Coromoto, aún siendo un pequeño negocio de autoservicio cumple con diferentes actividades de atención al cliente que le permiten competir con otras farmacias de autoservicio en la ciudad de San Juan de los Morros; lo que le está haciendo ganar posición ascendente en el mercado farmacéutico.

Recomendaciones

Sobre la base de los resultados obtenidos y las conclusiones formuladas anteriormente, se sugiere:

• 1. Para determinar los productos y servicios que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas de mercadeo que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.

• 2. Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; deben estar concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor.

• 3. Mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente. El seguimiento continuo de las políticas de atención, de sus mecanismos  y del capital humano involucrado es necesario para mantener un nivel de calidad del servicio siempre superior a la competencia.

• 4. Para preparar una estrategia de marketing efectiva las empresas deben considerar su competencia, así como a sus clientes actuales y potenciales, esto es especialmente necesario en mercados de bajo crecimiento, donde pueden obtenerse ventas quitándoselas a la competencia.

• 5. Una de las principales formas de diferenciar los servicios de una empresa es proporcionar, de forma consistente una calidad de servicio superior al de la competencia. La clave reside en igualar o superar las expectativas de calidad de servicio, que se forman sobre la base de las pasadas experiencias y publicidad de la empresa.

• 6. El posicionamiento es esencial para ser competitivo, para ello las organizaciones necesitan desarrollar estrategias que gestionen la diferenciación, la calidad de los servicios y la productividad.

• 7. Farmacia La Coromoto, por tratarse de un negocio pequeño en comparación con Farmacia Saas, podría asumir una estrategia de comprar pedidos en conjunto con otras droguerías para obtener mayores descuentos.

• 8. Realizar otros estudios comparativos en empresas de otros ramos comerciales, a fin de contar con insumos necesarios sobre las estrategias de ventaja competitiva se aplican en la ciudad de San Juan de los Morros, y en base a ello diseñar propuestas que presenten alternativas de solución ante las deficiencias detectadas.

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ANEXOS

[ANEXO A]

[Glosario de Términos]

Atención al Cliente: Conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a satisfacer las necesidades de los clientes e identificar sus expectativas actuales, que con una alta probabilidad serán sus necesidades futuras, a fin de poder satisfacerlas llegado el momento oportuno (Casado y otros, 2006).

Autoservicio: Es el sistema en el cual el cliente toma directamente los productos de los expositores o estanterías, los examina, los compara, los agrupa y los transporta hasta la salida del establecimiento donde abona el importe total de su compra en las cajas de salida, donde existe personal exclusivamente dedicado al cobro, siendo éste, salvo raras excepciones, el único contacto con el personal del establecimiento (Cuesta, 2006).

Capacitación: Es ser capaz y competente en el desempeño de su trabajo. En la capacitación el empresario deberá tener especial cuidado; capacitar a su personal mediante cursos y seminarios que le permitan seguir las políticas de servicio de la empresa, conocerlas, empaparse de ellas y aplicarlas correctamente (Cuesta, 2006).

Cliente: Es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona (Enciclopedia Libre Wikipedia, 2007).

Farmacias: Son lugares o negocios donde se preparan y expenden medicinas para el consumo humano (FarmaEncuentro, 2007).

Farmacia Autoservicio: Es un modelo de farmacia tradicional donde el cliente escoge dentro de una amplia gama de productos para el hogar, cuidado personal, rollos fotográficos, golosinas y alimentos entre otros. Es la repuesta a las necesidades de los clientes en materia de salud y conveniencia, pues integra en un solo espacio físico, una amplia gama de medicamentos y productos para el cuidado personal, generalmente están ubicadas en centros comerciales, en urbanizaciones de clase media alta, generalmente son farmacias más grande que las farmacias tradicionales llegando a tener 3 y 4 veces el tamaño de la farmacia tradicional, siempre manteniendo la calidad de servicios y la venta de medicamentos a un precio bajo (FarmaEncuentro, 2007).

Farmacia Tradicional: Farmacia donde se venden medicamentos por medio de la atención en el mostrador, en ellas se vende un surtido limitado de productos cosméticos y de cuidado personal, son farmacias más populares, ubicadas cerca de las paradas de autobuses, clínicas, hospitales, supermercados, también en lugares de alto tránsito vehicular y en zonas de alta importancia comercial, como habitacional, son farmacias con la que el pueblo se identifica (FarmaEncuentro, 2007).

Marketing: Es la ciencia que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones sobre: los mercados, los clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y comportamiento) y sobre la gestión del mercadeo (o gestión comercial) de las organizaciones (principalmente las empresas, pero no de forma exclusiva) (Lara y otros, 2007).

Merchandising: (literalmente del inglés "mercancía"), o Micromercadotécnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Objetivos del merchandising: llamar la atención, llevar al cliente al producto, facilitar la acción de compra. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. (Enciclopedia Libre Wikipedia, 2007).

Profesionalismo: Es imprescindible para un buen servicio un personal que conozca perfectamente las tareas a desarrollar, que tenga vocación de servicio, que sepa la importancia del trato al cliente y que tenga bien aprendidos los sistemas de trabajo del establecimiento (Cuesta, 2006).

Satisfacción del Cliente: Es el resultado de varios factores positivos y negativos que son percibidos por el cliente al adquirir un bien o servicio. El sistema de calidad  se cumple cuando se  satisfacen las necesidades del cliente y se maximiza cuando se exceden las expectativas del cliente (Velásquez, 2006).

Ventaja Competitiva: Es una rentabilidad por encima de la rentabilidad media del sector en el que la empresa se desempeña. Es la ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras (Porter, 1998).

Autor:

Juan Antonio Beltr?n Ascanio

Yurimir Josefina Seijas Ortega

Trabajo Especial de Grado para optar al T?tulo de Licenciado en Administraci?n Comercial.

Tutores:

M?ximo Camacho

Yeliptza Hern?ndez

Asesor:

Aly Davis P?rez

C?mo citar este trabajo:

Beltr?n, J; y Seijas, Y. (2008). Estudio comparativo de la satisfacci?n al cliente como ventaja competitiva en farmacias de autoservicio en San Juan de los Morros, Estado Gu?rico (Caso de Farmacia Saas y Farmacia La Coromoto). San Juan de los Morros, Venezuela: Trabajo Especial de Grado para optar al t?tulo de Licenciado en Administraci?n Comercial. Universidad Nacional Experimental de Los Llanos Centrales R?mulo Gallegos.