Escribir con luz: Acercamiento a la fotografía publicitaria en Cuba

Escribir con luz parece algo fuera de la lógica, más si se analiza el origen etimológico de la palabra fotografía que procede del griego

que en conjunto significa "escribir/grabar con la luz", es visible entonces que si es posible.

El pilar básico sobre el que se construye todo proceso de aprendizaje en fotografía consiste en tomar consciencia y reconocer la importancia que tiene el principal elemento que hace posible el disfrute de tantas y tan buenas fotografías: la luz, verdadera base y motor de la fotografía, cuya importancia queda reflejada incluso en el surgimiento de la palabra.

A pesar de que obtener una foto es cuestión de milésimas de segundo, este tiempo es suficiente para que tengan lugar muchas etapas desde que se presiona el botón disparador hasta que se obtiene la instantánea.

Muchos son los usos de la fotografía como elemento que inmortaliza instantes memorables, pero sin dudas uno de los más importantes hoy en día es en la publicidad.

La fotografía como componente indisoluble de la publicidad

Las tecnologías actuales permiten al fotógrafo retocar las fotos, recortarlas, pasarlas a blanco y negro o sepia, e incluso modificar algunas de sus propiedades (exposición, balance de blancos…) por lo que su aplicación abarca diversas facetas del dinamismo humano diario.

Uno de los usos que actualmente tiene la fotografía es precisamente la de servir como soporte para la publicidad, término inseparable de la propia fotografía. Siguiendo la fórmula de que una imagen vale más que mil palabras disímiles parques, plazas, edificios de incontables partes del planeta desbordan ante un público expectante centenares de imágenes con el propósito de inducir el consumo de un producto o servicio.

La publicidad tiene dos objetivos principales, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas de la competencia. En segundo lugar, busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado evocando sentimientos.

Cabe destacar que los términos "publicidad" y "propaganda" muchas veces se usan indistintamente y se intercambian, la mayor parte indebidamente; es importante comprender que el segundo va más enfocado precisamente a la propagación (y por consiguiente la persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios.

Al hacer un anuncio publicitario no solamente se deben sugerir los beneficios y características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que cada imagen que se utilice requiere un enfoque creativo distinto.

Las primeras campañas publicitarias masivas de finales del siglo XIX se centraban más en los productos, que en las marcas, como las entendemos hoy. Los publicitarios tenían que cambiar la manera en que la gente vivía; los anuncios debían revelar los nuevos inventos y convencerles de que usándolos sus vidas serían mejores. Con el avance de la industria comenzaron a surgir numerosos productos nuevos y los antiguos a adoptar novedosas formas para subsistir en un mercado que cada día se tornaba más competitivo. Entonces el mercado se vio inundado de productos en masa muy parecidos entre sí y se hizo necesaria la creación de marcas que identificaran a cada empresa, que evocaran ideas de familiaridad o de popularidad. La publicidad dejo de construir informaciones sobre los productos y comenzó a vender una imagen relacionada con la versión única de los productos que tenían una determinada marca (Klein, 2003).

Fig. 1 Página publicitaria en un almanaque, 1892.

La fotografía sirve como inspiración e influye en las ideas políticas y sociales de las personas, por ello alrededor de 1920 se empezó a utilizar como un componente más de la publicidad. Es ya a partir de 1940, que en Estados Unidos se comienza a introducir con mayor auge en la actividad publicitaria la fotografía. Entre el afán de atraer la atención y de deleitar, se convierte en un medio de promoción que invade la prensa, las revistas y las fachadas de los edificios. Se considera este momento como el nacimiento de la publicidad de carácter argumentativo. Es dentro de este contexto que la fotografía comienza a invadir el mundo gráfico y aporta sus cualidades a lo que sería una nueva psicología publicitaria. La fotografía resultaba mucho más sencilla de obtener, muy barata, pero sobre todo, realista (Costa, 1993 citado por Coll, 2005).

La publicidad estaba necesitada de un mayor nivel de realismo en su lenguaje. En opinión de Henri Joannis (citado por Coll, 2005), reconocido estudioso del proceso creativo publicitario, la fotografía se emplea en un anuncio cuando se quiere ser realista, atrayente, expresivo, animado, próximo al público, lo que para el autor es el caso de nueve anuncios de cada diez que se realizan.

La mayoría de las imágenes publicitarias comenzaron mostrando solo la marca y el slogan del producto o servicio de manera equilibrada dentro del marco fotográfico (fig. 2), más con el pasar de los años comienzan a ser agregadas a la fotografía personas, animales u otras figuras que muestran ciertos sentimientos, valores, perspectivas, teniendo en cuenta lo que se desea mostrar con el objetivo de ir enfocadas más a cuestiones motivacionales de consumo.

Fig. 2 Publicidad de Pepsi en 1950

En la fotografía publicitaria, se utiliza una amplia gama de técnicas especiales con el fin de que las imágenes sean atractivas para el consumidor, y así ser un elemento de mayor influencia sobre el espectador. Generalmente la fotografía publicitaria es presentada en forma que provoque o promueva una decisión que conlleve al acto de consumo.

La publicidad fluye entre dos planos, el informativo (lo que aparece, lo denotado, el producto en sí), y el cultural (el connotativo, lo que representa el producto para los receptores). Claro que, en el caso de la publicidad, como también puede serlo en el caso de la fotografía, o incluso en ambos, cuando la primera se sirve de la segunda, el mensaje connotativo es más importante que el denotativo en tanto es un mensaje simbólico, que funda su apuesta comunicativa en los códigos culturales de los individuos (Coll, 2005).

La creación de fotografías publicitarias se vio apoyada por nuevos softwares y entró con fuerza la post producción, de hecho antiguamente las fotos publicitarias eran las llamadas de " arte final", ya que eran realizadas de una vez o retocadas con aerógrafo sobre la emulsión, trabajo de por sí para expertos. La fotografía, a lo largo de su historia, también sigue las nuevas tendencias que imponen la moda o el cine.

En la mayoría de los casos las fotografías publicitarias son objeto de modificaciones con vistas a lograr mayor atractivo visual utilizando distintas técnicas de retoque fotográfico. El avance de la tecnología ha hecho bastante simple mejorar la calidad de las imágenes originales procesadas, consiguiendo así un resultado notablemente superior en calidad con respecto a la imagen original. Además también pueden conseguirse efectos impactantes o simplemente corregir diversos errores en las imágenes originales. Las técnicas de retoque fotográfico digital son hoy en día muy utilizadas como método de post-producción, sobre todo en ámbitos donde la imagen es lo que vende. Lo que más de moda se ha puesto recientemente, es hacer uso de técnicas HDR (High Dinamyc Range o Alto Rango Dinámico), que permite, mediante programas computarizados, obtener una correcta iluminación de todas las zonas, claras y oscuras, mediante la composición de una única fotografía a través de varias en las que se han variado los valores de exposición.

Fig. 3 Fotografía HDR

Otras de las cuestiones muy tenidas en cuenta es cuando se pretende que la foto muestre una estela, movimiento, fluidez…, en este sentido, hay un elemento que sobresale como el más utilizado en ese sentido: el agua (fig.4 y fig. 5) dado que ofrece las dos posibilidades, tanto una representación de dinamismo y fluidez, como la visión estática y congelada.

Cuando se pretende capturar "una gota aislada en el universo", se necesita tiempos de exposición suficientemente bajos, condiciones de iluminación adecuadas y una amplia apertura del diafragma, siempre teniendo en cuenta que una velocidad elevada del obturador supone un tiempo de exposición reducido y viceversa.

Fig. 4

Fig. 5

Otras de las cuestiones que mayor atención tiene en el mundo publicitario a la hora de destacar algún plano en la fotografía es la profundidad de campo que es la zona de la escena fotografiada que aparece con suficiente nitidez. Se hablará de una mayor o menor profundidad de campo cuanto mayor o menor sea la distancia existente entre el primer objeto y el último de los que salen nítidos en la fotografía (fig. 6) y va a depender de la apertura del diafragma; cuanto menor es la apertura del diafragma, mayor es la profundidad de campo. La profundidad de campo como un elemento publicitario permitirá centrar la atención en aquellos puntos de la imagen que estén más nítidos; dando mayor o menor profundidad de campo las fotografías se logra una sensación de profundidad o de cercanía en función de las necesidades del anunciante en cuanto a lo que desea transmitir al público destinatario.

Fig. 6 La fotografía de la izquierda presenta una mayor profundidad de campo al mostrar nítidos ambos coches, por el contrario, la de la derecha tiene una menor profundidad de campo, pues la nitidez del segundo de los coches es bastante limitada.

Cuando la fotografía es de retrato (utilizada mayormente para publicitar maquillaje), la profundidad de campo juega un papel fundamental. Un buen retrato debe centrar la atención de quien ve la foto en el sujeto del retrato y nada más. Eso se consigue reduciendo lo máximo posible la profundidad de campo, generalmente a través del uso de aperturas grandes y focales medias, que harán que el fondo quede borroso. Por su parte, cuando se pretenda fotografiar paisajes o grandes espacios en los que se desee que todo se vea nítido, entonces se realiza a la inversa, focales pequeñas y aperturas reducidas, así se conseguirá aumentar la profundidad de campo de las composiciones y llevar un mensaje más claro y entendible.

Una buena publicidad debe definir claramente "lo que se quiere decir" al público receptor; esto implica que el mensaje deberá ser tolerante, consistente y sólido persiguiendo objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia. En el diseño de una imagen publicitaria se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores y evidentemente imágenes apropiadas, todo lo que debe ser difundido por un medio de comunicación conveniente.

La publicidad fotográfica en Cuba

El desarrollo de la fotografía no solo se hace necesario como medio independiente en nuestro país, sino como soporte de otros lenguajes a los que este contribuye. Tal es el caso de la Comunicación Publicitaria, disciplina que deposita en el medio fotográfico un gran peso de su grafismo. En Cuba la publicidad no se maneja igual que en el mundo capitalista, aun así en el interior de tiendas, en automóviles institucionales o camiones de carga, se observan fotografías publicitarias en las que su discurso y la carencia de una fuerte competencia hacen que pasen prácticamente desapercibidas.

En el primer año de Revolución seguían produciéndose fotografías publicitarias, heredadas en su mayoría de la República Neocolonial, con la única diferencia que en ese momento se trataba de involucrar aquellos códigos que articulaban un matiz más nacionalista con vistas a aumentar el consumo de productos cubanos para tratar de estimular la industria nacional. Ya en el período de crisis de los 90 aparecen como colofón cuatro puntos que caracterizan las necesidades principales del panorama publicitario cubano en el contexto de todos estos cambios:

(1) Necesidad de promover al país como destino turístico y a otros importantes rubros económicos en el mercado exterior.

(2) Ello supuso a su vez la inexistencia de suficiente mano de obra calificada para asumir los nuevos desafíos profesionales del mercado laboral. Se llevó a cabo entonces un proceso de reorientación profesional a corto plazo que produjo la incursión de muchos especialistas de otras disciplinas u oficios en el sector publicitario. Se puede considerar que este proceso ha repercutido de manera profunda en los altos niveles de empirismo que han caracterizado tradicionalmente el ámbito publicitario en nuestro país.

(3) Inexistencia de programas de formación de profesionales en el área. Es en 1991 cuando se crea la Facultad de Comunicación en la Universidad de La Habana. No es hasta el año 1999 que se crea una carrera propiamente de Comunicación Social.

(4) Rezago del pensamiento científico en materia de Comunicación con respecto a otros países de América Latina. (Coll, 2005)

Estos elementos han repercutido y muchos de ellos aún existen en el panorama publicitario de la Isla aunque se ha ganado en cuanto a la calidad y cantidad de fotografías publicitarias el trabajo debe ser sostenido y crear niveles de especialización propios de esa rama comunicacional, teniendo en cuanta el contexto histórico en el que se desarrolla nuestro país.

El proceso de creación fotográfica publicitaria

La fotografía publicitaria es un recurso gráfico recurrente que se emplea en una gran parte de anuncios y campañas como medio para conseguir un propósito comunicativo determinado. Sin embargo, esto no quiere decir que todos los productos comunicativos gráficos publicitarios exijan del empleo de fotografías. Puede darse el caso de que el cliente necesite otro recurso gráfico, o incluso, que sus necesidades puedan ser satisfechas con alguna imagen fotográfica de archivo. Pero si el producto es nuevo, el anuncio del cliente exige de una nueva imagen, y además, el recurso gráfico "fotografía" resulta pertinente, entonces establecer toda una conceptualización alrededor del mismo. Generalmente este proceso tiene lugar en un trabajo de mesa conjunto entre ejecutivo, diseñador y cliente.

El proceso de creación de la fotografía publicitaria comienza por una etapa de conceptualización, donde se gesta la idea, se comienza la construcción del producto fotográfico publicitario, y tienen lugar una serie de conciliaciones e intercambios de información que intentarán garantizar el desarrollo satisfactorio del resto del proceso. A partir de este momento todo aquello que sea acordado mediará cada paso que se tome en la práctica, lo que no quiere decir que no puedan existir cambios en el proyecto inicial. Los fotógrafos aseguran que la mayoría de los errores que usualmente se cometen dentro del proceso de creación de la fotografía fija publicitaria ocurren en el momento de conceptualizar el mensaje.

A esta fase le sucede la de realización donde se implementan con mayor o menor rigor, con mayor o menor creatividad, las cuestiones previstas en la etapa anterior, es cuando se le comienza a dar "cuerpo" al mensaje. La fase de realización está como un paso decisivo en el enriquecimiento (o no) de aquellas primeras ideas creativas que fueron concebidas en el trabajo de mesa, pudiendo llegarse incluso a un deterioro de la idea inicial, según concepciones de los actores implicados, que por excelencia son diseñador y fotógrafo.

La tercera etapa implica la selección de la fotografía publicitaria, que algunos insisten en incluir en la fase de realización, es en este momento que tiene lugar un proceso de evaluación de la fotografía publicitaria resultante y de su consiguiente impacto comunicativo en el anuncio o campaña. Es importante siempre mantener un contacto directo con quien toma las riendas del proceso creativo por parte del anunciante, y en caso de que este sea justamente el comercial, es preciso entonces situar su función en el justo lugar que le corresponde, previendo intromisiones profesionales; no obstante una parte de la responsabilidad de los logros y limitaciones creativas de los fotógrafos publicitarios cubanos, de protagonizar el proceso creativo publicitario y alcanzar excelentes resultados, está directamente vinculada con su formación, académica o empírica.

Los que laboran en el ámbito de la publicidad en Cuba concuerdan que publicitarse en nuestro país hoy día no constituye una prioridad, lo que conlleva a que los presupuestos de comunicación siguen siendo los menos atendidos del mundo empresarial. El hecho de incluir en un anuncio un trabajo más profesional de dirección artística no está todavía muy valorado porque nuestra publicidad está en un punto muy primario en el que la necesidad básica es mencionar el producto (que este se conozca) y no es tan importante el cómo mencionarlo (que este se distinga). Ir ganado espacio en este sentido posibilitará que las páginas de nuestro ambiente diario estén matizadas con una excelente muestra de fotografía publicitaria; que estén escritos con luz los mensajes que iluminen la mente del consumidor y los guíe hacia una excelente opción de consumo.

Conclusiones

Hoy la fotografía es practicada por millones de personas en todo el mundo utilizando disímiles técnicas para lograr una excelente imagen. La esencia de los procesos creativos en comunicación es la misma tanto para los mensajes fotográficos de carácter publicitario comercial como para los de bien público. Si bien los objetivos comunicativos y ejes temáticos difieren (aludiendo a la diferencia entre publicidad y propaganda), los recursos estratégicos (investigativos o del discurso) que originan unos y otros mensajes son comunes. De forma tal que la preocupación por la calidad en la producción de mensajes visuales fotográficos donde prime la creatividad resulta válida tanto para una como otra actividad.

La nueva generación de fotógrafos que se dedica a la actividad publicitaria hoy día está generalmente más preparada que las anteriores en el uso del medio, y no solo de manera técnica sino también conceptual, ello implica una mayor calidad del proceso de creación fotográfico publicitario, que aunque a pasos de tortuga va tomando forma en el entorno nacional.

Bibliografía

• Klein, N. (2003). "No logo: el poder de las marcas". Buenos Aires: Editorial Paidós.

• Coll González, E. (2005) "ZOOM IN. Una aproximación al proceso de creación de la fotografía fija publicitaria en Cuba". La Habana

Autor:

Leinier Salazar Varona