La identidad corporativa, proyecta los atributos de la empresa tanto externa como internamente, la cual sirve para reforzar la cohesión interna de esa organización, para ello, se utiliza uno de los recursos estratégicos y factor clave de gestión empresarial, como es el marketing, pues su papel estratégico lo convierte en uno de sus recursos básicos, al nivel de los recursos humanos, financieros y materiales, lo que le permite a las empresas proyecte ese posicionamiento a través de todos los medios a su alcance.
En resumen, la identidad corporativa personifica a un acumulado de atributos y valores que el ente empresarial formula por medio del comportamiento, el simbolismo, la comunicación y los principios básicos de la organización (misión, visión y, cultura) constituyendo su razón de ser para prepararla hacia el exterior con el fin de plasmar una imagen en la conciencia de sus públicos externos como interno acerca de lo que es (la realidad de la empresa) y lo que quiere ser (futuro).
Ahora bien, para efectos del análisis del caso asignado en la cátedra, el mismo se asumirá por medio del estudio de los cuatro (4) factores de la identidad corporativa de la empresa Adidas, es decir el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación corporativa. Siendo estos las expresiones de la personalidad de esta organización y, por tanto, la identidad corporativa, en sentido amplio, estará constituida por los rasgos esenciales que hacen a esta marca deportiva (Adidas) diferente de las demás: su realidad, su manera de percibirse a sí misma y su comportamiento, estos factores se describen de forma detallada para dar cuerpo al análisis requerido.
La Cultura Corporativade Adidas
La cultura corporativa se asume para el estudio como el conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la organización. La cultura encierra que encierra los principios básicos de esta organización se presentan a través de su visión, misión y valores
· Visión
“Nuestra pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor”
· Misión
“Ser la marca líder mundial de productos deportivos”
· Valores
Rendimiento, Pasión, Integridad y Diversidad.
Como norma para la practica de La cultura corporativa, esta empresa considera que el equipo humano que integra esta organización deberá ejecutar estos principios corporativos, lo cuales son fundamentales para el éxito y permiten contar con un grupo comprometido y profesional, desarrollando estrategias de recursos humanos que se puedan utilizara a nivel global. En esta cultura la empresa busca gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formación, dar retribuciones adecuadas y mantener una comunicación interna fluida. Todo ello indudablemente, aumenta la efectividad y ayuda a ser más líderes.
Comportamiento Corporativo de Adidas
En primer lugar el análisis de la identidad corporativa de Adidas se asumirá por su compartimiento, el cual se aborda desde las actuaciones de la organización desde un punto de vista funcional: la visión de su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado marca su comportamiento actual y futuro sus productos y servicios, sus procedimientos comerciales y tácticas de marketing, así como sus mecanismos administrativos, financieros y tecnológicos
Reseña Histórica
La historia de Adidas tiene sus orígenes en el año 1920, esta empresa originalmente fue llamada “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” fundada por Adolf Dassler (Adi), en los comienzos de la década de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf Dassler, quien por diferencias personales con Adolf Dassler fundó PUMA AG en 1948. En aquellos tiempos era prácticamente imposible augurar que Adidas se convertiría en uno de los gigantes de material deportivo del siglo. Como consecuencia de lo anterior, Adolf Dassler tomó el control de la empresa y decidió rebautizar la firma como “Adidas”, la cual fue registrada legalmente el 18 de agosto de 1949, bajo el nombre de adidas AG. El nombre de la empresa procede del nombre de su fundador, “Adi” es el diminutivo de Adolf, y “das” la primera sílaba del apellido».
En la década de 1950 Adidas era ya una marca conocida en Alemania pero el empujón a nivel mundial lo consiguió en el mundial de fútbol de 1954 cuando la selección de Alemania jugó la final con botas Adidas, esto permitió que todo el mundo conociera Adidas.
A partir de ese momento, Adolf Dassler decide que su propósito va a ser proveer a cada atleta con el mejor material para realizar su deporte, tuvo como prioridad el que su firma llevara la batuta a través de una estrecha relación con el mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo de desarrollar mejores productos; al mismo tiempo fue pionero en usar a las máximas estrellas deportivas para publicitar sus productos. Entre los deportistas conocidos de la época se encontraban figuras como Muhammed Ali o Jesse Owens. Junto a su hijo Horst, logró crear un imperio que tuvo su apogeo hasta finales de los 80. Tras el fallecimiento de Adi Dassler en 1978, su hijo Horst se quedó al frente de Adidas. Horst sólo fue presidente hasta 1987, cuando murió a los 51 años. Tras este suceso, la compañía comienza a atravesar una grave crisis, principalmente debido al empuje de Nike.
En 1990 Adidas es comprada por Bernard Tapie por 244 millones de euros. Tapie era un especialista en rescatar empresas en bancarrota, sin embargo, Tapie se declaró en bancarrota en 1992, siendo el banco Credit Lyonnais el encargado de vender Adidas a Robert Louis-Dreyfus, amigo de Bernard Tapies. Con Louis-Dreyfus, Adidas remonta el vuelo, situándose entre las 4 grandes: Nike, Reebok, Puma y Adidas. En los años 90, Adidas lanza distintas líneas de ropa, unas líneas deportivas, otras de ropa informal. La estética grunge y retro de los 70 se pone de moda entre las estrellas del rock y los adolescentes siguen esta línea. Es en 1995 cuando entre en la bolsa, y Adidas deja de ser una empresa familiar, y empieza a dar los pasos para convertirse en la gran multinacional que es hoy en día. A partir de ahí, Adidas empieza a crecer mediante adquisiciones. En 1997 Adidas compra al fabricante francés de equipos de ski Salomón y crean Adidas-Salomon A.G. En el año 2001, Herbert Hainer asume el cargo de CEO de la empresa. En 2002, Adidas-Salomon es la primera marca deportiva en lanzar la Customization Experience. Se trata de una estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas creen e ideen sus productos ideales.
En el 2004 Adidas lanzó la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la adidas 1, fruto de más de 20 años de desarrollo. En el 2005, Adidas anunció públicamente la venta de la compañía Salomon Group, por 485.000.000 € a la compañía Amer Sports de Finlandia. Ese mismo año, Adidas compra a su rival Reebok por 3,8 billones de dólares, que le permitirá reforzar la posición de la compañía en EE.UU., conseguirá tener mayor oferta de productos y mayor presencia entre los atletas, aunque las marcas seguirán existiendo por separado. Sus productos no se centraron únicamente en las típicas zapatillas para hacer deporte, sino que abarcaron también otros como ropa deportiva y balones. De ahí que Adidas esté en Aragón, ya que antes tenía una fábrica de balones, que ahora se ha convertido en una de las más productivas y da servicio tanto a España como a otros países como Portugal.
Marketing
Este marketing involucra las estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamientos de mercado, así como el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente, el diseño del producto, los precios, los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un productote Adidas. Este aspecto del marketing se presente con las cuatro herramientas conocidas también como las Cuatro P de Grundy: producto, precio, distribución o plaza y publicidad o promoción.
Productos
La empresa Adidas es actualmente el líder europeo de productos deportivos. Los productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se encuentran en todo el mundo, sus inconfundibles “tres tiras” aparecen tanto en competencias deportivas de alto rango, las calles y los comercios.
Desde 1970, Adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol. En este evento, Adidas se encarga de proveer los balones de fútbol y la vestimenta de los árbitros, árbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero de 2005, Adidas Group anunció una extensión de la sociedad entre la compañía textil y la FIFA, ganando los derechos del evento del 2010 y del 2014. Adidas es el patrocinador de varios clubes en el mundo (como por ejemplo A.C. Milan, Bayern München, Chelsea FC, Liverpool FC, SL Benfica, Real Madrid, River Plate, Universidad de Chile, Deportivo Cali, Once Caldas, entre otros). Además, patrocina a una serie de selecciones de fútbol, entre las que se encuentran: Alemania, Argentina, España, Francia, Japón, y Trinidad y Tobago , Venezuela y México con la que firmó el pasado 4 de octubre de 2006 un contrato de más de 70 millones de dólares, colocando a esta selección entre las 10 mejores pagadas del mundo. Además, Adidas es proveedor de una serie de deportistas, entre los que se destacan: Kaká, Michael Ballack, Diego Tristán, David Beckham, Lionel Messi, Marcelo Salas, Juan Arango, Xavi Hernández y Raúl González, entre otros.
Precios
En opinión de los usuarios de los productos Adidas, la gran mayoría pareciera coincidir en que están conforme con los mismos, se dice que son precios adecuados, acordes con la calidad, la comodidad, la duración y el diseño.
Plaza o Distribución
Este aspecto refiere básicamente a que el producto sea accesible. Adidas realiza esto a través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional (Corte Inglés, Intersport,), espacios propios en tiendas y con tiendas propias. En este mercado se utiliza el precio para atraer al consumidor, lo que provoca una guerra de precios. Adidas lo que busca es la diferenciación, cada producto en el lugar adecuado. Los puntos de venta son esenciales, ya que es allí donde los clientes toman el 50% de las decisiones de compra. Un buen punto de venta con personal formado es una de las claves del éxito. Y por ello tiene acuerdos con sus clientes distribuidores para formar a los empleados, proveer de materiales a las tiendas… Y fruto de la innovación, Adidas es la primera marca en lanzar la Customization Experience (da la posibilidad de personalizar a cada cliente su producto), algo que se puede observar en algunas de sus tiendas propias, como la que acaba de abrir en Paris. Esto permite al consumidor elegir diseño sin renunciar a la tecnología.
Promoción y Patrocinio
Es en 1949 cuando se registra la marca con el nombre de ADIDAS, y también se registran las famosas tres bandas. Adi Dassler fue el primer empresario en utilizar la promoción deportiva para darse a conocer, es decir, promocionaba a su marca a través de los atletas. Sus productos no se centraron únicamente en las típicas zapatillas para hacer deporte, sino que abarcaron también otros como ropa deportiva y balones. De ahí que Adidas esté en Aragón, ya que antes tenía una fábrica de balones, que ahora se ha convertido en una de las más productivas y da servicio tanto a España como a otros países como Portugal. Los años 90, la compañía Adidas adopta una estrategia en Marketing y ventas. Es en 1995 cuando entre en la bolsa, y Adidas deja de ser una empresa familiar, y empieza a dar los pasos para convertirse en la gran multinacional que es hoy en día. A partir de ahí, Adidas empieza a crecer mediante adquisiciones.
El líder europeo de productos deportivos, Adidas, número dos a nivel mundial, anunció la compra de su competidor estadounidense Reebok por unos 3.100 millones de euros (unos 3.800 millones de dólares), operación que le colocará a la altura de su gran rival Nike. Esta adquisición permitirá a Adidas jugar en la misma división que el líder mundial. El volumen de negocio combinado del nuevo grupo alcanzará los 11.100 millones de dólares, frente a los 13.700 millones que registró Nike en el último ejercicio. La compra concluyo en el primer semestre del 2006, pero el solo anuncio provocó gran revuelo bursátil.
La compra de la empresa Reebok, le permitirá a Adidas reforzar la posición de la compañía en EE.UU., conseguirá tener mayor oferta de productos y mayor presencia entre los atletas, aunque las marcas seguirán existiendo por separado. Adidas, además de referente mundial en el deporte, es una marca con una clara vocación innovadora, lanzando al mercado la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la Adidas 1, fruto de más de 20 años de desarrollo, así como ser la primera marca deportiva en lanzar la Customization Experience (estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas creen e ideen sus productos ideales). Adidas siempre ha estado muy cerca del fútbol, el que muchas de las estrellas más potentes del balón se han convertido en imagen de la marca.
En 2006, ha anunciado un acuerdo para ser proveedor de vestuario oficial de la NBA. Según datos de la propia empresa, gran parte de los gastos se destina a publicidad y acciones de marketing. Algunas estrellas de este deporte como David Beckham (Real Madrid ), Raúl ( Real Madrid), Zinedine Zidane (Real Madrid), Michael Ballack (FC Bayern Munich), Oliver Kahn (FC Bayern Munich), Rui Costa (AC Milan), Alessandro, Del Piero (Juventus FC), Patrick Viera (Arsenal) o Kaká ( Milan) se han convertido en estandartes e imagen de la marca Adidas. Sin duda una de las fórmulas y estrategias de Marketing y publicidad más destacadas para mantener a la marca en la élite de deportiva.
Además Adidas tiene acuerdos con Federaciones de Fútbol de países (España, Corea, Alemania, etc.), con clubes (Real Madrid…) y con muchos deportistas. Igualmente patrocina eventos deportivos como el próximo gran Tour europeo de 2008 o los próximos Juegos Olímpicos de Pekín también en ese año, dónde Adidas será el patrocinador oficial para impulsar el conocimiento de la marca en el Este. Así se consigue acceder de forma masiva a los medios de comunicación.
Identidad Visual
Es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia de la organización. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador.
· Logotipo
En el año de 1996, las tres barras de Adidas se convertirán en el logo corporativo de Adidas a nivel mundial, esta marca registrada se ha convertido en el sinónimo de Adidas y su dedicación a producir productos de alta calidad para atletas, actualmente este logotipo es usado en toda la imagen publicitaria de la empresa en el mundo entero, representan la eficacia y el futuro de la marca. El típico trío de barrasparalelas fue usado desde los inicios de la empresa.
La base fundamental del logotipo de Adidas desde el año de 1949 son las tres barras y han conformado parte integral de todos los logotipos durante la historia de la empresa.
El logo trefoil (trébol) de Adidas fue incorporado como imagen corporativa en el año de 1972, y este Representa la herencia y la historia de la marca y desde el año de 1996, se decidido que el trefoil sería utilizado solamente en productos clásicos de la marca. Las tres hojas del logo representan el espíritu olímpico y según dicen viene de tres plataformas continentales unidas.
El tercer logotipo es el que usan para la gama de productos Y-3, los productos de moda deportiva.
La Comunicación Corporativade Adidas
Es el conjunto de todas las acciones comunicativas que presenta una organización.
· Publicidad y Comunicación
Eslogan
En definitiva, de lo que se trata es de vender el producto.. Para ello ADIDAS considera que son necesarias buenas campañas que consigan fortalecer la marca. La actual publicidad de Adidas se basa en su eslogan: “Imposible is nothing” (nada es imposible), dónde intenta trasmitir su actitud hacia todo lo que hace, para Adidas nada es imposible, hay que intentar hacer lo imposible. Esta exitosa campaña ha recibido numerosos premios y ha sido totalmente efectiva.
La Responsabilidad SocialCorporativa en el caso de Adidas
Una de las dos compañías de equipamiento deportivo más grandes del mundo, Adidas, de manera constante refuerza la vigilancia sobre sus proveedores asiáticos y permanentemente supervisa si cumplen con los derechos de sus trabajadores y no permite la explotación de éstos bajo ningún concepto tal y como destacan sus informes de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Del igual modo, enmarcado en la RSC, en lo que concierne al cuidado del Medio Ambiente Adidas dice presente con sus producto Adidas GRÜN que es una colección que tiene como fin mejorar el medio ambiente gracias el uso eficiente uso de los recursos naturales de este mundo. Con tres elementos guías que son "Made From", (“Hecho de”), "Recycled" (“Reciclable”) y "Reground" (“Se Reintegra al Medio Ambiente”), adidas Grün ofrece una línea de productos"amigables con el medio ambiente", y en esta temporada Spring – Summer 08 incluye las siluetas clásicas como el Forum basketball y el ZX 500 runner; todos hechos de materiales reciclados y naturales; teniendo una renovación en Fall – Winter 08.
Análisis Externo con relación a la Imagen Corporativa que proyecta la empresa Adidas
En el análisis del caso seleccionado como es la empresa de productos deportivos Adidas, según el punto de vista de los autores del presente estudio, se observa que, la mencionada empresa ha logrado construir patrones representativos en los individuos para crear la imagen de la marca. Esto quiere decir, que ha logrado transmitir sus identidades a los públicos, imponiendo modas, formas de comportamiento, que son inspirados en la vida cotidiana del público consumidor, específicamente en las actividades del deporte profesional y la música.
De igual manera, Adidas está inclinada a destacar en espacios culturales glamurosos en comunidades selectivas; aunque últimamente pensamos que busca adaptarse más a lo popular y urbano a través de la música y de algunas alianzas empresariales, como estrategias para logar posesionarse de mercados ocupados por la competencia. Con ello, la marca pretende hacerse parte de los públicos consumidores, aspirando aumentar su influencia en las personas a nivel mundial, por ejemplo, inmiscuyendo a los clientes en los diseños de sus productos como estrategia de mercado y logrando asociaciones estratégicas a nivel deportivo con disciplinas de arraigo universal como los son el básquetbol y el futbol. Como prueba de la proyección de su imagen corporativa tenemos la orientación referida hacia intervención de los clientes en el diseño de sus productos.
Esta actividad la realiza con tres divisiones: Sport Performance, donde busca satisfacer a todos los deportistas, innovar para mejorar los rendimientos; Sport Heritage, busca ropa de la calle, celebrar la originalidad; y Sport Stile, más orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva. También se dio cuenta de que el consumidor varía sus hábitos de compras, por lo que invierte en conocer al consumidor.
En este orden de ideas, la marca ha tenido una estrecha comunicación con la cultura popular contemporánea. En 1986, el grupo de hip-hop Run DMC, fue contratado por adidas para promocionar su línea de ropa de calle. En 1996, la banda de nu metal Korn lanzó un sencillo titulado A.D.I.D.A.S. y actualmente el astro del pop britanico Robbie Williams firmo un acuerdo con adidas para promocionarla con el álbum rudebox. Además el cantante y líder del grupo británico Jamiroquai, Jay Kay, se caracteriza por calzar zapatillas y vestir atuendos deportivos de la marca alemana. La marca en Argentina se ha encargado de vestir a actores como Nicolás Cabré y Benjamín Rojas.
Del mismo modo, Adidas trata de crear conceptos que atraigan al consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus años de existencia, y su propósito sigue siendo introducir cada año una nueva innovación o una nueva tecnología en el mercado. Por ejemplo, en lo referente al diseño, colabora con la diseñadora Stella McCartney para elaborar diseños fusionando rendimiento y estilo, y también colabora con otros como Missy Elliot y Mohammed Alí.
Conclusiones relacionadas a la empresa Adidas
En síntesis, con relación a la marca deportiva Adidas se determina que el mundo deportivo fue alterado en 1920 cuando Adi Dassler creó su primer par de zapatos, desde entonces, Adidas AG se ha convertido en un líder mundial en la industria de los deportes así como también en pionero en tecnología del deporte. Los productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se encuentran en todo el mundo, sus inconfundibles “tres tiras” aparecen tanto en competencias deportivas de alto rango, las calles y los comercios.
También es posible concluir diciendo que una gran empresa como Adidas se convierte en líder gracias a la innovación, a la buena comercialización de los productos, a sus buenas campañas publicitarias, a su equipo de trabajadores, y a su orientación, siempre buscando la satisfacción del cliente. Además de ser una empresa ética que exige transparencia a todos sus proveedores y a sí misma. Adidas pretende entre sus ideales, contribuir a un mundo mejor a través del deporte.
En la actualidad el grupo Adidas se esfuerza por ser un líder global en la industria deportiva y construir una pasión deportiva y una forma de vida divertida. Es una empresa enfocada al consumidor. Eso significa que mejora la calidad, e imagen de sus productos, de sus estructuras de organización de modo que exceda continuamente las expectativas del consumidor para lograr un valor más alto.
Innova y diseña a líderes que intentan ayudar a los atletas de todos niveles de habilidad a alcanzar un funcionamiento máximo con cada producto que lleva al mercado.
Adidas es parte del Grupo Adidas, uno de los líderes mundiales en la industria de productos deportivos, que ofrece una gran variedad de artículos en los tres segmentos principales de Adidas, Reebok y TaylorMade-Adidas Golf. El Grupo, cuya sede principal se encuentra en Herzogenaurach, Alemania, cuenta con más de 25,000 trabajadores en todo el mundo y su cifra de ventas alcanza los 9.5 mil millones de euros (2005).
Conclusiones relacionadas a la Investigación
En este sentido, los autores del actual análisis consideramos que el haber realizado esta investigación sobre al identidad corporativa de la empresa Adidas nos ha permitido la total comprensión y el manejo de varias herramientas en el campo de la imagen corporativa y la comunicación en las organizaciones, las cuales sin duda, nos permitirán aplicar el conocimiento adquirido en nuestras propias organizaciones, es decir nuestros lugares de trabajo y de convivencia. Elementos como claves de la cultura corporativa como son los principios y valores que la integran, el manejo del marketing, la identidad visual, la comunicación interna y externa, la responsabilidad social empresarial y el cuidado del medio ambiente, entre otros tantos aspectos analizados durante la investigación, de seguro dejaron huella en nosotros los investigadores, huellas que marcaran nuestra formación integral en las ciencias gerenciales que debemos implementar en futuro inmediato.
Referencias
· Gerardo Molina,Marketing Deportivo: El negocio del deporte y sus claves. Publicado en 2003. .
· Alberto Borrini., Publicidad, diseño y empresa. Publicado en 2006. Ediciones Infinito · Charles W Lamb, Charles W Lamb Joseph F Hair Carl D. Fundamentos de marketing. Publicado en 2006.Cengage Learning. Editores · Roberto Fernande Gagoz. Administración de la responsabilidad social corporativa. Publicado en 2006. Cengage LearningEditores · Ana Belén Casado Díaz, Ricardo Sellers, Ana Belén Casado.Díaz, Ricardo Sellers. Rubio. Dirección de marketing: Teoría y práctica. Publicado en 2006. Editorial Club. Universitario
Autor:
Ever Uzcategui
Oswaldo A. Bastidas F.
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACIN
VICE-RECTORADO DE INVESTIGACION Y POTSGRADO
DOCTORADO EN CIENCIAS GERENCIALES
CATEDRA: GERENCIA DE LA COMUNICACIÓN E IMAGEN CORPORATIVA.
Maracaibo, Julio 2008
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