La década dorada: economía e inversiones españolas en América Latina 1990-2000 (página 4)

Enviado por IVÁN JOSÉ TURMERO ASTROS

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Por otra parte, resulta más fácil crear una personalidad estereotipada de una marca que implique un beneficio funcional que comunicar directamente que tal beneficio existe. El reconocimiento del personaje es muy notorio en lugares como Estados Unidos y España y ha supuesto un valor añadido al café producido en ese país. Existen, además, numerosas marcas de distintos productos que emplean estrategias de comunicación basadas en estereotipos favorables que ya poseen los consumidores sobre el país de origen.

3. Marca y país de origen

En las marcas globales deben distinguirse dos categorías: la primera es aquella que se refiere a marcas identificadas como producidas en el país de origen y que se llaman uninacionales y aquellas marcas con punto de origen distinto al propio doméstico, conocidas como binacionales. Las marcas uninacionales poseen mayor congruencia en la valoración con respecto al país de procedencia que las binacionales, lo que contribuirá a la cohesión de imagen de marca y producirá evaluaciones más favorables por parte de los consumidores.

Hay que indicar, además, que cuando los consumidores construyen juicios de valor sobre la calidad del producto, lo hacen integrando información sobre la marca y su país de origen. En general, los consumidores prefieren las marcas fabricadas en su país de origen que esas mismas marcas producidas en otro país.

4. País de origen como ventaja competitiva

El efecto del país de origen sobre el comportamiento del consumidor hacia las marcas puede generar tanto ventajas como desventajas competitivas. Debido a experiencias personales, información adquirida o creencias estereotipadas sobre países, los consumidores generan imágenes de marca-país. Si las valoraciones son positivas sobre el país de origen, esto puede propiciar una percepción favorable de las marcas de productos fabricados en ese país.

Existen numerosas marcas globales que, para incrementar su valor, diseñan su estrategia añadiendo a su nombre el país de origen (por ejemplo, Swissair, Salmón Noruego). También se emplean otras opciones como incluir en el diseño y la publicidad el vínculo a su origen (Reebok emplea la bandera británica en sus artículos). De este modo, cuando la marca se vincula al origen, ineludiblemente, va asociada a los estereotipos de ese país; las diferentes identidades nacionales se proyectan para configurar la imagen de sus marcas.

5. Rol del país de origen

Otro aspecto importante, es que el país de origen posee significados simbólicos y emocionales que son transmitidos a los consumidores. Si se transfiere identidad nacional, el resultado puede ser un vínculo emocional intenso para ciertas marcas, donde la calidad del producto se entremezcla con los sentimientos de orgullo nacional.

La certeza de que la evaluación de las marcas se vincula a una serie de características de su procedencia no hace, sino, destacar el papel del país de origen. Existe, conjuntamente, una correspondencia entre las preferencias del consumidor por las marcas de un país de origen y la percepción del nivel cultural, económico y político de ese país. Además, otros factores como pueden ser las experiencias en viajes y vacaciones o los encuentros con personas de ese país pueden influir en las actitudes hacia las marcas.

6. Animosidad hacia el país de origen

El término animosidad podría definirse como vestigios de antipatía originados por conflictos históricos, militares, políticos o económicos que afectan a la decisión de compra de marcas en el mercado nacional/internacional, independientemente de su calidad o precio.

Países asociados a prácticas comerciales deshonestas también suelen generar repercusiones negativas en las percepciones de los consumidores. Será necesario seleccionar y orientar la actividad hacia mercados concretos y modificar las estrategias de comunicación y promoción en aquellos lugares donde la animosidad pueda representar una notable barrera.

Si el nivel de animosidad hacia el país de origen es elevado, las marcas deberán asumir que los métodos y herramientas tradicionales del marketing serán insuficientes para alcanzar el éxito en cuota de mercado.

7. Construcción de imagen del país de origen

El concepto de país de origen implica una serie de consecuencias económicas y comerciales para las empresas y marcas provenientes de una zona o país determinado. Es obligado recordar algunos aspectos concernientes a este fenómeno:

El efecto del país de origen, afecta tanto a marcas de consumo como industriales o servicios.
La magnitud de los efectos del país de origen, difiere según sean marcas globales o híbridas.
El efecto del país de origen, impacta más en las marcas de países en vías de desarrollo que en las de espacios económicos desarrollados.

8. Valor y percepción de la marca España en América Latina

Es significativo el valor de la Marca España para nuestras inversiones internacionales, pero de manera relevante en América Latina. Esta valoración, se ha visto afectada notablemente tras los hechos que se han producido en Argentina.

Esta situación adversa, envuelve negativamente a los intereses españoles, situándoles en el centro de miras del conjunto de la sociedad argentina. Situación convulsa para los bancos y empresas españolas, que provoca factores de fuerte inestabilidad para el buen desenvolvimiento de sus operaciones. Situación que afecta a la imagen y percepción de la Marca España, sometida por la profunda crisis del conjunto de valores y creencias de la sociedad argentina, a juicios tan arbitrarios como apasionado de los desafortunados males patrios.

En el mundo actual, las corporaciones/compañías adquieren el rol y la influencia que en otros momentos tuvieron los poderes religiosos y políticos. Y, en este sentido, también se ha sufrido un cambio importante en la definición de lo que es hoy un país desde los términos de imagen de marca país.

Un país, es considerado por la propia dinámica del contexto económico global en el que se desenvuelve, como una empresa. Una corporación que se evalúa y audita en términos financieros; de salud económica, de potencial de crecimiento, de dirección política. Avanzando un poco más, decimos que el nombre del país, es un marco que como cualquier otra marca se configura como un activo financiero, un valor de cambio.

9. Evolución de la «marca España» en América Latina, países europeos y mercado USA

Muchos son los estudios y publicaciones que hablan del valor de la Marca País, pero no hay datos cuantificados a nivel internacional y menos los que permitan conocer una valoración histórica y tendencial a lo largo de los años. Sin embargo la empresa Young & Rubicam, desde 1994, elabora un estudio internacional de marcas, el llamado Brand Asset Valuator.

Dicho estudio no sólo permite entender cómo crecen las marcas y qué necesitan para tener éxito en los mercados, sino que además constituye un eficaz predictor de los beneficios y valor accionarial de marcas y compañías. Sus conclusiones son el fruto de analizar más de 150.000 personas en casi cuarenta países. Los resultados de la última de las encuestas realizadas (entre 2000 y 2001) en relación a la imagen de España, han tomado como base las relaciones comerciales de nuestro país con sus principales socios comerciales, a saber: Argentina, Brasil, Estados Unidos, Alemania, Italia, Reino Unido, Francia, Chile y México.

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Gráfico 23. Valores de la marca España en Chile

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Gráfico 24. Valores de la marca España en Argentina

10. Casos concretos

Atendiendo a casos concretos, si analizamos marcas como Repsol YPF en el mercado argentino, podemos comprobar cómo la incorporación del nombre de la petrolera argentina YPF ha contribuido notablemente a una mejor percepción en términos de innovación y performance. La marca YPF es un referente dentro del mercado argentino, una marca querida y tradicional, pero a la cual le costaba competir, en términos de imagen, con Shell, compañía portadora de valores relacionados con dinamismo e innovación.

La experiencia de Young & Rubicam como empresa que ha acompañado a multinacionales de la alimentación en su proceso de expansión por Centroeuropa permite obtener lecciones extrapolables a otros mercados emergentes. La primera de ellas es no subestimar el poder de las marcas locales. La segunda es que la distribución es clave, lección que ha sido aprendida por muchas compañías en Rusia, donde hay once zonas horarias y la percepción de la calidad de un producto es apreciada por los consumidores de manera diferente según el área geográfica de procedencia del mismo

Conclusiones

La implementación de las reformas se dio porque los países latinoamericanos se habían adherido a los organismos internacionales para aliviar los problemas económicos mundiales que 40 años atrás habían sido provocados por la Segunda Guerra Mundial. La adhesión de la región latinoamericana a los organismos internacionales se debió principalmente a la abrupta caída que las exportaciones latinoamericanas experimentaron al término del conflicto bélico, pues gran parte del comercio exterior latinoamericano estaba dirigido a naciones como Alemania, Japón, Italia, entre otras, países fuertemente dañados por la Segunda Guerra Mundial.

El nuevo modelo económico tenía que ser abierto, liberalizado y al mismo tiempo estable. Fundamentado principalmente en una política de mercado, este nuevo orden pretendía disminuir el papel del Estado, con el propósito de aumentar el margen de maniobra del sector privado. El Consenso de Washington fue diseñado bajo un marco neoliberal; es decir, se le dio prioridad a la estabilidad macroeconómica, liberalización comercial y de capitales y, principalmente, a la disminución del papel del Estado en la economía; de esta manera, las políticas del decálogo, más allá de responder al contexto latinoamericano, respondían a las exigencias económicas estadounidenses.

Actualmente, es claro que la instauración de dichas políticas fue todo un éxito del capital internacional, muchas de ellas ahora son parte de la vida económica de América Latina. El Consenso de Washington se convirtió en una especie de ideologización económica para América Latina, las políticas económicas dejaron de ser simples propuestas y pasaron a ser un instrumento de control político y económico para los países interesados en insertarse y conseguir el sello de aprobación de las economías altamente desarrolladas y de los organismos internacionales.

La llegada de bancos y empresas españolas constituye uno de los fenómenos más significativos y transcendentales de la historia económica contemporánea de Latinoamérica, por su magnitud, rapidez, e impacto sobre las economía locales. La llegada de las firmas españolas, junto con algunas de las multinacionales líderes en el mercado internacional, tuvo un impacto positivo en términos de calidad, cobertura, precio y renovación de los servicios ofrecidos. Por otro lado, la presencia española no ha sido ajena a inconvenientes, muy posiblemente aplicables a su rápida expansión en todo el continente.

Por otro lado, la presencia española no ha sido ajena a inconvenientes, muy posiblemente atribuibles a su rápida expansión en todo el continente. Tensiones con las agencias reguladoras, en ocasiones por tener una posición dominante de mercado: oligopolio, en otras más recientes, como resultado de las alteraciones de los contratos establecidos en las licitaciones por parte del propio regulador local, crearon especialmente durante la primera etapa inversora, una imagen en ocasiones controvertida, dando paso a cierta antipatía hacia los inversores españoles.

Por consiguiente, vale hacer énfasis en la idea de que la presencia española en Latinoamérica es reciente; por consiguiente, extraer conclusiones y realizar estimaciones forman una labor investigadora arriesgada, las inversiones en América Latina son a largo plazo, es decir son permanentes; si y solo si se dan situaciones impredecibles que no den la estabilidad económica e institucional surgirán los repliegues y estrategias de adaptación a dicho mercado.