La cultura del consumo y su relación con las nuevas tendencias tecnológicas informáticas (página 2)

Con estos pensamientos subjetivos las relaciones sociales colectivas desaparecían y para el estudio de estas conductas se tomaban unidades individuales teniendo en cuenta que las acciones colectivas se caracterizaban en muchas actuaciones de las unidades individuales, los elementos colectivos no se presentan como comportamientos propios sino que se presentan como una simple sumatoria de comportamientos individuales[1]. La sociedad se consolidad como un conglomerado de individuos soberanos, individuos que se forman con un pensamiento propio en busca de decisiones que sean únicas en su ser pero que al fin de cuentas serán compartidas por otros.

Cuando se originó el utilitarismo marginalista neoclásico surge el más potente esquema de investigación de consumo, es allí donde se toma el consumo como individualismo metodológico que daba paso y apertura a una estructura de investigación del consumidor que se encontraba con el entorno de los elementos económicos y sociales, logrando un equilibrio que lo convertía en un punto concreto de observación.

Como los economistas franceses Jacques Attali y Marc Guillaume (1976: 171 y ss.) apuntaron en su día, el análisis marginalista del consumo sólo se lleva a cabo a partir del sistema de precios, el valor monetario dice mucho del individuo como consumidor, aquel que no tiene dinero simplemente no puede adquirir ese algo que lo cataloga como consumidor, la necesidad es previa a la producción, y el proceso de producción nunca determina en ningún momento la demanda soberana.

A finales de los años setenta, el utilitarismo neoclásico comienza a cambiar su concepto a cerca del consumo, con esta evolución se crea algo llamado la sociedad de consumo de masas que se tenia que dar debido al uso continuo de elementos de beneficios tecnológicos que se iban imponiendo y remplazando a objetos de menores beneficios, cuando esto ocurrió fue formada una tipología que clasificaba a las sociedades nacionales según su proceso de crecimiento y las catalogaba como sociedades de consumo en masa.

Posteriormente a esto se apreció un mundo generalizado por bienestar (medido en la disponibilidad de objetos materiales), esto conduce al hecho de que sus necesidades estaban cubiertas, cualquier ciudadano puede tener estos beneficios sin desigualdad convirtiendo la abundancia en un canon social. La oportunidad que tiene la sociedad de satisfacción de poseer bienes la muestra como un ente prospero y atiborrado que la conlleva a poner sus ojos en otros objetos y actividades más excelsas que el materialista alto consumo de masas.

En la evolución de la sociedad del consumo se analizan conceptos extraídos de la psicología social norteamericana, la creencia de que la base fundamental del desarrollo del consumo ha sido el incremento del ingreso familiar. Asimismo, también es precisamente el deseo y el ansia de mejorar el estándar de vida lo que constituye el sólido fundamento de la prosperidad americana[2].

De esta manera, el consumo de masas sólo se sostendría estimulando con ello el crecimiento de la economía, Katona intentaba demostrar como el consumo iba íntimamente ligado a factores poblacionales como la educación y las costumbres que se formaban en el individuo como nuevas actitudes y aspiraciones, a medida que esto ocurría se hacían notables otros factores mas psicológicos, comportamentales y motivacionales, para Katona el consumo claramente esta determinado por las fuerzas del mercado (ingresos, precios, haberes), también se remitía factores psicológicos (motivos y actitudes, experiencias anteriores, proyectos), que conjuntamente estos tienden a conformar la conducta del consumo.

James S. Duesenberry[3], explicaba el gasto familiar como un concepto central de sociología norteamericana de ese tiempo, el analizaba el impacto de los grupos de pertenencia y los grupos de referencia en la formación de las conductas económicas afectivas, el consumo se convertía en una posición social que ocupan las personas enmarcados en los grupos de distribución de la riqueza, según este economista la evaluación comparativa de la compra se realiza más por las personas con las que está en contacto que por estereotipos jerárquicamente distantes.

Posteriormente a esto se iba creando la dicotomía necesidad – motivación de cómo se ve la utilidad. Abraham Maslow[4] estableció una escala funcional de necesidades muy utilizada en investigaciones comerciales y en la psicología del consumidor hasta hoy en día, Maslow diferencio de entrada un conjunto de necesidades básicas inferiores y superiores. Las necesidades básicas se ordenan por si mismas, esto hace que la satisfacción de cualquier necesidad permite que otras mas débiles, que habían sido desplazadas pasen a un primer plano para presentar su motivación. Así, la satisfacción de una necesidad crea otra, en un proceso que no conoce fin.

Pirámide de las necesidades según Abraham Maslow

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen:Pir%C3%A1mide_de_Maslow.svg

Los grupos de las necesidades según su clasificación corresponde a: 1) Necesidades Fisiológicas, asociadas a la homeóstasis o equilibrio normal y constante del organismo humano; 2) necesidades de seguridad o de preferencia por la pervivencia estable en el mundo; 3) necesidad de posesividad y amor, ligadas al deseo del individuo de establecer relaciones afectivas con su entorno humano; 4) necesidades de estima personal o auto-precio, reflejo de la evaluación que la persona hace de si misma con respecto a los otros; 5) necesidades de auto-desarrollo o realización, producidas por el estudio del hombre a explicitar sus potencialidades creativas. Cuanto más inferior sea la necesidad mas individualista y egoísta es el sujeto que persigue satisfacerla, de ahí en adelante las otras necesidades solicitan la interrelación social que tienen un carácter civil y convivencional.

Si tomamos como claro ejemplo la teoría de Thomas S. Kuhn[5], que por cierto es un esquema clásico un poco manido, nos damos cuenta que en el campo del análisis del consumo y la demanda, se cambio de paradigma con respecto a un punto de vista mas ideológico en un universo social centrado como las referencias de estudio y de cuestiones metodológicas donde se explican los estudios hechos, el cambio tenia como referencia los caracteres de la política económica y la organización social, siendo esto simplemente el keynesianismo.

El estado se impone en el Keynesianismo como un estado de bienestar y es precisamente donde se crea el sistema de erradicación del subconsumo social que fue factor fundamental para la crisis del 29 en la sociedad norteamericana, con la crisis crecía la tendencia de consumo improductivo y políticas sociales que entorpecían la fuerza de trabajo dando paso a subgrupos de conflicto social o lucha de clases.

Por la rutinización impuesta por Henrry Ford se aceleran procesos de semiautomatización y cibernetización en las cadenas de montaje, esto obviamente varia las condiciones técnicas de la producción en masa aumentando la rapidez, la precisión y la sencillez de las operaciones. Esta automatización lo que permite es que se pueda reglamentar, dirigir o controlar las diferentes etapas de producción sin la necesidad que el hombre intervenga, la implementación dio como resultado un notable aumento en la productividad de los procesos.

El estado Keynesiano proponía una estructura de sociedad que iba a la par con el crecimiento de las grandes organizaciones económicas y políticas en torno de un condicionamiento directo o indirecto bien sea a los ciudadanos, consumidores o votantes, de acuerdo a los fines que en los casos sería económicos, políticos y sociales. Para el logro de estos objetivos se hacia necesario un despliegue estratégico/comunicativo que se deslizaba en las ideologías sociales como un virus que dio paso a la llamada sociedad opulenta de los años setentas en los países centrales de la economía occidental.

Con la llegada de estos paradigmas se cambio radicalmente la forma de análisis del consumo y paso de un racionalismo individualista del marginalismo macroeconómico a un pensamiento en el que la abundancia, factor de significado superior de un consumidor que se consagraba como rey dependiendo este aumento de su nivel entre un grupo, pasaba a convertirse en un sistema de códigos de control social, donde el poder de la oferta determinaba la estructura de la demanda y de la sociedad misma.

Posteriormente al cambio del utilitarismo marginalista aparecen versiones económicas de heterodoxos norteamericanos que rechazaban el poder del individualismo, sosteniendo que la importancia mas amplia se da en el papel de la gran empresa como formadora directa de la demanda, a lo que se hace antitesis con el planteamiento de John Kenneth Galbraith[6] donde se tecnifica la economía siendo el consumo un consumo ostentoso y marginalista. En todas las situaciones se utilizaban como principios esquemas de investigación diferentes que se complementaban entre si, dando paso a un orden económico invertido.

El orden económico invertido propuso en el mercado la inducción, la programación en la demanda la explotación de una seria de explotación de falsas necesidades, dando apertura a la creación de una cultura de consumo unificadora y despersonalizandola por el uso de la publicidad, las campañas de ventas, el crédito al consumo y otras muchas técnicas en la producción de la demanda, hoy en día conocidas como mercadeo o marketing.

Con la aparición de una cultura de consumo y el origen real del marketing en donde su principal objetivo es satisfacer deseos y caprichos, aparecen también nuevas formas de seducción a consumidores con herramientas tecnológicas como el Internet que tal vez se compara con la revolución industrial y su alto impacto entre la economía, la política y la cultura de cada pueblo. A unos años de la World Wide Web[7], la economía y el mercadeo generado por el Internet ha igualado en importancia a sectores económicos e industriales del siglo pasado.

Posteriormente al impacto provocado por la comunicación y bombardeo de piezas publicitarias en la Internet se crean dispositivos móviles con acceso a Web que personalizan el contacto organización-individuo, su relación utilitarista se centra en un contacto continuo y directo con las sensaciones producidas e infundidas en un deseo de adquisición innecesaria permitiendo la ineludible analogía entre el consumo y la tecnología.

El iPhone, el iPod, las Pocked PC, los celulares y el típico y popular www.google.com son tan solo canales comunicativos publicitarios que transportan impulsos de relaciones de consumo en el diario vivir del ser, lo mas interesante de estas tendencias informáticas es la innovación para hacerlas cada vez mas pequeñas y para que en estas se abarque tanta información, el mercadeo y la tecnología informática siempre va a buscar que los seres humanos llevemos el consumo en el cuerpo, el cerebro y el corazón, seis sentidos para consumir.

LUÍS FELIPE BUITRAGO ÁLVAREZ

Profesional en Gerencia de Mercadeo

Corporación Universitaria Nueva Colombia

BIBLIOGRAFÍA

• Alonso, Luís Enrique. La Era del Consumo. Madrid: Siglo XXI de España, 2005.
• Appaduraia, Arjun. La vida social de las cosas. Perspectiva cultural de las mercancías. Ciudad de México: Editorial Grijalbo, 1991.
• El Consumo Como Valor Simbólico. 2007. Dr. Ernesto Duque Gómez
• Money and Credit: Impact and Control EAN : Authors : James S. Duesenberry Binding : Hardcover Publisher : Prentice-Hall Publication Date : 1967.
• The American Political Science Review, Vol. 69, No. 1 (Mar., 1975), pp. 21-30.
• Kuhn, Thomas S. Estrutura das revolucoes cientificas, A. P. imprenta: Sao Paulo. Perspectivas, 1987.
• Economics in Perspective: A Critical History, JK Galbraith – 1987 – Houghton Mifflin
• Transformación Digital. 2001. Keyur Patel; Mary Pat McCarthy
• http://info.mtas.es/publica/revista/numeros/35/Recensiones3.pdf

[1] Alonso, Luís Enrique. La Era del Consumo. Madrid: Siglo XXI de España, 2005 pag. (4)

[2] Katona (1968: 344), Cyclical Behavior of Consumer Sentiments in the USA and UK: Are They Oceans Apart?+

[3] Money and Credit: Impact and Control EAN : Authors : James S. Duesenberry Binding : Hardcover Publisher : Prentice-Hall Publication Date : 1967.

[4] The American Political Science Review, Vol. 69, No. 1 (Mar., 1975), pp. 21-30.

[5] Kuhn, Thomas S. Estrutura das revolucoes cientificas, A. P. imprenta: Sao Paulo. Perspectivas, 1987.

[6] Economics in Perspective: A Critical History, JK Galbraith – 1987 – Houghton Mifflin

[7] World Wide Web “WWW” (o la "Web") o Red Global Mundial es un sistema de documentos de hipertexto y/o hipermedios enlazados y accesibles a través de Internet. Con un navegador Web, un usuario visualiza páginas web que pueden contener texto, imágenes, vídeos u otros contenidos multimedia, y navega a través de ellas usando hiperenlaces.

Autor:

Felipe Buitrago

felipebuitrago[arroba]gmail.com