1.2.1.2- Comunicaciones horizontales.
Llamadas también laterales, son las que existen dentro de una organización entre las personas pertenecientes a un mismo nivel jerárquico. Este tipo de comunicación atraviesa la línea jerárquica, es decir, se transmite sin que sea necesario utilizar los canales formales de autoridad, primero en sentido ascendente y luego descendente. Agilizan el funcionamiento de la estructura organizativa.
Generalmente la información horizontal está constituida por los informes y diversos contactos que se establecen entre los ejecutivos o el personal de un mismo nivel jerárquico, pero de diferentes departamentos. Abarca juntas, consejos, mesas redondas, asambleas, etc.
1.2.1.3.- Comunicaciones oblicuas.
Se verifican cuando un jefe debe entrar directamente en relaciones con los subalternos jerárquicos de otro jefe. Permiten ganar tiempo, evitando una línea jerárquica excesivamente larga y complicada, pero debería recurrirse a este tipo de comunicación sólo en casos extremos, ya que puede provocar conflictos de competencia.
1.2.1.4.- Comunicaciones externas.
Tienen lugar entre los organismos y el ambiente exterior (personas, grupos, otros organismos, sindicatos, etc.)
1.2.2. Según el canal.
Respecto del canal utilizado por el mensaje, las comunicaciones se clasifican en formales e informales.
La organización formal es el estado de las relaciones individuales establecidas por la delegación de la autoridad, responsabilidad y asignación de funciones. La organización informal es el estado de las relaciones establecidas por las interacciones sociales entre individuos en una situación particular.
1.2.2.1.- Comunicaciones formales.
Tienen lugar a través de una serie de canales y de medios convenientemente dispuestos a tal fin, cuya existencia y modalidad de funcionamiento se ponen en conocimiento de todos. Su fin principal es hacer llegar información donde sea necesario y en el momento más conveniente, con el fin de conservar y mejorar la eficiencia de la estructura organizativa.
1.2.2.2.- Comunicaciones informales.
No se sirve de los canales establecidos y son directas, rápidas, espontáneas y flexibles, gozando de un elevado grado de credulidad entre sus receptores. Pueden llevar informaciones distorsionadas y murmuraciones y existen debido a los intereses personales y de grupo de los individuos. Su modalidad más representativa es el rumor.
El jefe departamental puede utilizarla para conocer los temas y los problemas en torno a los cuales se centren los intereses de sus subordinados; para conocer las esperanzas, temores, rumores difundidos tanto entre sus subordinados como entre otros miembros del organismo y para estar informados sobre las interpretaciones dadas a sus órdenes, instrucciones y comportamiento.
1.2.3. Según la dirección seguida.
Se clasifican en ascendentes y descendentes. Estos términos se refieren a la concepción que considera a la organización estructurada en pirámide, en cuya base está casi todo el personal y en cuyo vértice está la conducción superior.
1.2.3.1.- Comunicaciones descendentes.
Se desplazan del nivel superior a un nivel administrativo inferior. Regulan el desarrollo de la vida de la organización, lo coordinan y dirigen.
Las comunicaciones verticales descendentes son:
Órdenes: Consecuencia de las etapas del proceso administrativo.
Instrucciones: emanan de un jefe y precisa la forma de cómo se debe hacer algo. Se incluyen las políticas, las reglas y las informaciones.
1.2.3.2.- Comunicaciones ascendentes.
Se mueve de un nivel inferior a otro superior. Se basa en la doble urgencia que toda persona siente de expresarse y en la necesidad de que el jefe obtenga información sobre los intereses y tareas del empleado.
La comunicación en y de las organizaciones puede tener características en muchos casos similares sean estas internas o externas, según se puede analizar en el siguiente cuadro comparativo:
-Comunicación en y de las organizaciones
– Comunicación interna =endógena Comunicación externa = exógena
– Planificada Planificada
– Deliberada Deliberada
– Consciente Inconsciente
– Directa Mediada
– Individual Grupal
– Vertical Horizontal
– Fonológica Dialógica
– Verbal No verbal
– Monosémica Polisémica
– Explícitas No explícitas
– Formales Informales
-Individual
-Grupal
Indirecta
(Mediada: no cara a cara)
-Individual,
-Grupal
-Bajo soportes: Teléfono, fax, TV, radio, publicaciones institucionales, web, etc
1.3. Importancia De La Comunicación De En Las Organizaciones:
La mayor parte de la actividad humana se desarrolla a través de la comunicación, en cualquiera de sus cuatro niveles: intrapersonal, interpersonal, grupal o colectiva. La mayoría de nuestros actos cotidianos son actos de comunicación; gracias a ésta nos relacionamos con los individuos o grupos que integran nuestro entorno, para cumplir diferentes fines.
Cuando el hombre, como ser racional, descubrió la necesidad de actuar en conjunto para desarrollar tareas que requerían una fuerza mayor a la de un individuo, recurrió a la comunicación para coordinar las actividades de varias personas.
La caza del gigantesco mamut constituye un ejemplo de la suma del esfuerzo de varios individuos para conseguir un propósito común. Si no hubiera existido comunicación en ese esfuerzo conjunto, no se habrían coordinado las actividades y seguramente el enfrentamiento de la fuerza de un hombre contra la de un mamut habría producido resultados diferentes a los conocidos.
Así, podemos inferir que coordinar la acción conjunta, en todos los ámbitos, se debe a los procesos de comunicación que se producen entre los protagonistas de dicha acción. En el ejemplo de la cacería del mamut el proceso comunicativo resulta simple en apariencia, ya que seguramente sólo requería de señales entre los cazadores.
Cuando el hombre sedentario evoluciona y crea otro tipo de organizaciones, requiere, por lo tanto, diferentes medios para comunicarse y coordinar sus actividades. En la medida en que las relaciones se tornan más complejas, surge la necesidad de contar con medios de comunicación adecuados para el nivel de desarrollo de esas relaciones.
En este contexto se ubica el impresionante desarrollo de los medios al servicio de la comunicación, que permiten enlazar a individuos de todo el mundo en pocos segundos. La tecnología desarrollada por el hombre se ha incorporado con éxito a la difusión de mensajes, y ahora es posible que éstos recorran el mundo con una velocidad imposible de imaginar hace apenas unos años.
Sin embargo, a este importante desarrollo tecnológico, a su aplicación en los medios de comunicación ya la cada vez más compleja actividad humana, no ha correspondido la evolución de los procesos de comunicación dentro de las organizaciones. Paradójicamente, aun cuando se cuenta con avanzados medios de comunicación, el hombre actual llega a estar "incomunicado". El avance de los medios de comunicación no ha sido paralelo al avance del contenido de los mensajes, al tratamiento de los mismos, a los sistemas de proceso de información ni a la adecuación de la información para satisfacer las necesidades de la sociedad.
En el ámbito organizacional, el desarrollo de la comunicación no ha sido simultáneo al avance y la complejidad de las organizaciones, este último elemento dificulta, hoy en día, los procesos de comunicación dentro de las mismas, a pesar de que tales procesos resultan de vital importancia para la consecución de objetivos.
1.3.1 LA COMUNICACIÓN, FACTOR DINÁMICO DE LAS ORGANIZACIONES
En el capítulo anterior se identificó a la organización como un sistema social donde la acción coordinada y la interrelación de individuos constituyen factores fundamentales para la consecución de objetivos comunes.
Por otra parte, en la introducción de este capítulo se señala que la coordinación de actividades sólo es posible si existe la comunicación. Si las organizaciones han sido creadas para alcanzar fines y esto sólo se logra mediante la acción coordinada, entonces la comunicación destaca como un elemento fundamental dentro de las organizaciones, ya que propicia la coordinación de actividades entre los individuos que participan en las mismas.
A pesar de la innegable importancia que reviste la existencia de un flujo eficaz de comunicación dentro de cualquier tipo de organización, el desarrollo de los sistemas comunicativos organizacionales no ha correspondido a la evolución de la organización misma. Se dice que el error de la organización moderna consiste en no haber valorado a tiempo la comunicación.
Incorporar el proceso comunicativo como función dentro de las organizaciones es un hecho reciente; inclusive, actualmente existen empresas e instituciones de importancia que aún no incluyen en su estructura orgánica un área o departamento dedicado a optimizar los flujos de comunicación tanto interna como externa entre la organización y las personas o grupos con los que está vinculada.
Lo anterior ha ocasionado que se destinen recursos limitados para las actividades de comunicación; así, el desarrollo de los sistemas de comunicación organizacionales no ha avanzado a la par con el de los sistemas mercadológicos, administrativos, de ventas o de producción, por mencionar algunos ejemplos.
No obstante, se empieza a crear conciencia en las organizaciones acerca de la importancia que reviste contar con una buena comunicación en todos los niveles y direcciones. Esto es resultado de los logros obtenidos por los pioneros de la comunicación organizacional, quienes han demostrado que la optimización de los procesos comunicativos incide de manera importante en la productividad y en el logro de la solidaridad de propios y extraños con los objetivos organizacionales.
La teoría organizacional y sus diferentes escuelas han concedido relativa importancia al proceso de comunicación en función de sus enfoques. La escuela clásica de organización (administración científica) no considera el flujo de comunicación interna como elemento clave para la consecución de objetivos; de hecho, · sólo lo restringe al plano formal. Para esta escuela, la comunicación es un simple instrumento para trasmitir órdenes o instrucciones de los niveles jerárquicos superiores a los inferiores; el objetivo fundamental es lograr obediencia y coordinación para la ejecución del trabajo. De esta forma, se margina a la comunicación vertical ascendente, a la horizontal y a la informal.
Para la escuela de las relaciones humanas, la comunicación es sólo un instrumento de autoridad dentro del esquema formal de la organización. Sin embargo, reconoce la existencia de la comunicación informal; importante flujo de mensajes que se da entre los miembros de una organización, al margen de su estructura formal. Para esta escuela la motivación humana es un elemento que influye en la producción; por ello, los propósitos comunicativos en la organización consideran la satisfacción de las necesidades de los trabajadores, la interacción entre los miembros de iguales niveles jerárquicos (comunicación horizontal) y la participación en la toma de decisiones (retroalimentación).
Por otra parte, la escuela de los sistemas sociales otorga una importancia central a los flujos comunicativos que se desarrollan dentro de la organización y entre ésta y su entorno. Dicha escuela define a la organización como un sistema cuyas partes se relacionan entre si y con el medio. Por ello, la alteración de cualquiera de las partes afecta al todo, la organización funciona como un sistema armónico gracias a la acción de cada una de sus partes para conseguir un objetivo común. Cuando el funcionamiento de alguna de esas partes se ve alterado por cualquier circunstancia, el efecto recae en la totalidad de la organización.
Este concepto de interdependencia determina la importancia de la comunicación dentro de las organizaciones. En la medida en que se optimicen la comunicación interna y la interrelación con el medio,. el funcionamiento de cada una de las partes y la organización en general, también se optimizarán. La falta de información, de coordinación o de motivación incide en forma importante en el funcionamiento de las organizaciones y son aspectos que se pueden resolver por medio de la comunicación.
Otro aspecto importante dentro de la teoría de sistemas es el que considera a la organización como un sistema abierto, en continua interacción con su medio. Destaca, además, que ambos elementos se codeterminan mutuamente; esta interacción se da por medio del flujo comunicativo entre la organización y aquellas entidades que forman su núcleo de relación dentro del entorno societario.
Es posible afirmar que debido a la importancia que la escuela de los sistemas sociales concede al adecuado funcionamiento y a la coordinación de actividades de cada uno de los elementos de la organización, la comunicación tanto interna como externa, formal e informal, horizontal y vertical en ambas direcciones, constituyen el elemento clave para la buena marcha de la organización.
1.3.2. LA ORGANIZACIÓN COMO SISTEMA DE PROCESO DE MENSAJES
El éxito organizacional radica en la habilidad que la propia organización tenga para utilizar sus recursos. Se ha mencionado en párrafos anteriores que la coordinación de actividades es resultado del uso que hacen los recursos humanos de los financieros, materiales y técnicos, con miras a la consecución de los objetivos organizacionales. También se señaló que la coordinación de actividades sólo es posible gracias a la comunicación.
Dentro del esquema formal de organización están considerados infinidad de procesos, según la magnitud o giro de la misma. Pero independientemente de su área de actividad o tamaño, en toda organización el proceso comunicativo ocupa un lugar destacado, ya que actúa como catalizador de las relaciones personales e institucionales.
La comunicación da vida al sistema organizacional, puesto que constituye el medio para obtener la acción de todos sus integrantes. El flujo de comunicación interna abarca aspectos como la obtención de información y la difusión de la misma, para facilitar el proceso de toma de decisiones, la asignación de tareas y la elaboración y difusión de planes, programas o informes. Constituye un eslabón entre dirigentes y subordinados, entre decisión y acción.
La comunicación hace posible la búsqueda de soluciones para los problemas que aquejan a la organización, el establecimiento de relaciones funcionales y no funcionales entre los miembros de la misma, la exteriorización de inquietudes personales y la manifestación de conflictos e inconformidades, los rumores, etcétera.
El desarrollo de la mayor parte de las actividades organizacionales involucra procesos de comunicación por medio de la emisión y la recepción de mensajes. Por ello se identifica a la organización como un sistema de proceso de mensajes.
Los mensajes se difunden dentro de una organización para conseguir sus objetivos, de acuerdo con políticas establecidas. El flujo de mensajes internos puede agruparse en las tres categorías de Reddin.
Tipos de mensaje
- De tarea: Los mensajes de tarea están relacionados estrechamente con actividades, productos o servicios que tienen especial interés para la organización. También son considerados en esta categoría los mensajes para instruir al personal acerca de la forma de realizar su trabajo, puesto que los mensajes de tarea son todos aquellos que se relacionan con la producción de la organización.
- De mantenimiento: Los mensajes de mantenimiento ayudan a la organización a seguir con vida. Aquí se incluyen las órdenes, dictados, procedimientos y controles para facilitar el movimiento de la organización y con ello la consecución de sus objetivos. Tales mensajes están relacionados con la realización de la producción, a diferencia de los de tarea, que se relacionan con el contenido de dicha producción.
- Humanos: Finalmente, los mensajes humanos consideran, en esencia, las actividades, satisfacción Y realización de los individuos que integran una organización. Toman en cuenta sus sentimientos, relaciones interpersonales, moral y el concepto que éstos tienen de si mismos.
1.3.3. LA COMUNICACIÓN, CATALIZADOR DE LAS RELACIONES INSTITUCIONALES
Una vez identificada la organización como un sistema de proceso de mensajes donde sus integrantes interactúan, intercambian información Y desarrollan actividades para hacer posible la consecución de los objetivos organizacionales, queda claro que el factor dinámico que hace posible esa interacción, esa coordinación de actividades y ese intercambio de información es la comunicación. Sin un adecuado flujo de comunicación interna, los individuos que forman parte de la organización no desarrollan adecuadamente sus actividades Y ello repercute en el logro de los objetivos de la misma.
Por ello, es necesario procurar Y preservar el buen funcionamiento de la comunicación dentro de las organizaciones, ya que éstas no pueden concebirse aisladas de su entorno .. Así como cada miembro de una institución o empresa forma parte de ella y su actuación incide en el logro de sus objetivos, la propia organización, a su vez, forma parte de un macrosistema que es la sociedad; en este contexto, su actuación también incide en el desarrollo de la sociedad.
Si se ve a la sociedad como un macrosistema y a las organizaciones como parte de éste, es posible detectar la necesidad de una adecuada comunicación e interrelación entre las organizaciones, para el buen funcionamiento Y desarrollo de la sociedad. Las organizaciones son sistemas sociales abiertos y complejos que obtienen energía de cambio, tanto de sí mismos como del entorno, a través de las interacciones que se establecen en su interior y entre ellas.
La interacción se desarrolla a través de relaciones personales e institucionales; en la medida en que la comunicación sea efectiva, la interacción lo será también. Aquí es posible identificar la función de la comunicación como catalizador de las relaciones interpersonales Y entre instituciones, que se dan en el ámbito organizacional.
La importancia de la interrelación entre individuos Y entre organizaciones fue el elemento que motivó a los estudiosos de la comunicación a desarrollar teorías en torno al proceso de comunicación interna en las organizaciones y al que se da entre ellas. Así surge lo que hoy se conoce como comunicación organizacional, disciplina que proporciona elementos para optimizar el flujo de comunicación organizacional, tanto interna como externa, y vincularlo a la filosofía y objetivos particulares de cada institución o empresa.
CAPÍTULO II: Intención y ambigüedades de la comunicación global
2.1. LA INTENCIÓN: DOMINAR LA IMAGEN DE LA EMPRESA
La comunicación global aparece como la solución milagrosa para dominar este sistema cada vez más complejo y para distribuir de forma oportuna las inversiones en comunicación. Se presenta como un intento de organizar este puzzle de discursos y responde a una preocupación más legítima desde el momento en que la comunicación se dirige hoya individuos considerados unas veces como accionistas, clientes, o ciudadanos interesados por la contribución de la empresa en la vida de la comunidad, y otras veces como asalariados.
¿Qué promesa puede resonar mejor que ésta en los oídos de los anunciantes?: «Ustedes gastan sumas importantes en comunicaciones de todo orden. Para evitar una imagen caleidoscópica o diluida de su empresa, luchemos contra el desorden y establezcamos una coherencia».
La comunicación global descansa pues en una voluntad -luchar contra el desorden eventual de los políticos, de los mensajes y de las inversiones- y en una madurez -gobernar la imagen de la empresa como una variable estratégica de desarrollo.
Pero esta intención alberga numerosas ambigüedades.
2.2. LAS AMBIGUEDADES DE LA COMUNICACIÓN GLOBAL
La palabra «global» crea problemas, cada uno con un título diferente:
2.2.1. La comunicación global, ¿estaría reservada para ciertas empresas?
Los ejemplos de comunicación global se refieren a menudo tipo de empresas cuyo nombre coincide con el de sus marcas (Bancos, seguros, distribución…). Tanto si mantienen un discurso institucional como comercial, .testas empresas introducen su nombre y aplican su divisa a todas sus comunicaciones (<<GAN, l'énergie de tours les projets», «Avec Carrefour, je positive»).
¿Una definición de este tipo apartaría de la comunicación global a las empresas que han elegido un modo de crecimiento por marcas interpuestas? ¿Grupos como Nestlé o l'Oréal no serían «dignos» de la comunicación global? Christian Regouby lo induce implícitamente en su libro 2 cuando no cita más que empresas del primer tipo donde la centralización de los políticos de comunicación se traduce en una uniformidad muy grande (Gestetner).
Sin embargo, las empresas son cuerpos complejos que a veces justifican la autonomía de una parte de su actividad. Necesitan gestionar sus ramas y marcas respetando sus mercados particulares y dirigir una comunicación que sostenga esta política. Por nuestra parte intentaremos demostrar que la comunicación global no se revela sólo por el grado de uniformidad de las comunicaciones sino que también se aplica, según las modalidades propias, a los grupos que dirigen marcas diversificadas.
Las empresas descentralizadas también son el fruto de un pensamiento y de una política central: una unidad de política no está condenada al deshonor del monolitismo de los mensajes.
2.2.2. ¿Cómo se define la comunicación global en las empresas?
La comunicación global, ¿puede definirse como un dispositivo de medios?
Ciertas agencias alardean de practicar la comunicación global pero se contentan con realizar una campaña publicitaria y reducirla a relaciones públicas. ¿Es global la comunicación tan sólo porque se basa en una panoplia de medios? ¿Cómo se define una política, por sus medios o por sus ambiciones? ¿Debe acaso priorizarse el «cómo» sobre el «para qué»?
La comunicación global se presenta a veces como un instrumento técnico, un dispositivo de soportes. Pero, ¿es verdaderamente el dispositivo de medios lo que asegura a los anunciante s la pertenencia estratégica de su comunicación?
Hay buenas razones que explican esta confusión: cuanto más se familiarizaba la empresa con la comunicación, más ramas especializadas le exigía. Sus departamentos de marketing guiaban la publicidad, el de recursos humanos se ocupaba de la comunicación para el reclutamiento, el de relaciones públicas, de la comunicación de los acontecimientos, la Dirección Financiera, de la comunicación financiera, todo eso sin hablar del marketing directo, de la promoción o de la edición, solicitados a uno u otro servicio.
Desde entonces, la comunicación global aparece como un puente entre todos estos oficios, a veces identificados por su tema (comunicación «financiera»), por su público (la comunicación «interna»), o por su modo de contacto con su objeto (<<relaciones públicas»). Pero todos privilegiando un medio. Y es alrededor de este medio que se han constituido estas profesiones: la comunicación publicitaria es, en su mayor parte, una comunicación de grandes medios que abarca al gran público. La comunicación interna ha desarrollado sus propios medios para llegar al personal de la empresa (house organs, periódicos murales, vídeos interiores, diseño, decoración, cafetería). Las relaciones públicas emplean el medio de comunicación más viejo del mundo: el rumor, que lanzan y canalizan positivamente … En cuanto al patrocinio y al mecenazgo han sido calificados precisamente como «no-medios», así definidos en relación a los grandes medios.
2.2.3. La comunicación global que expresa una voluntad política, a veces se ha visto reducida a la categoría de dispositivo técnico.
La comunicación «global», ¿se aplica a la empresa, a la marca o al producto?
Se habla de comunicación global en el caso de un producto comercializado para la exportación, de una marca, de enseña o una empresa de servicio, donde la Institución y la marca son homónimas.
2.3. LA COMUNICACIÓN ES GLOBAL CUANDO ACLARA LA IDEA QUE GUÍA LA PRODUCCIÓN.
En efecto, ¿a qué visión y a qué misión de la empresa responde la creación de un producto?
¿Dónde lleva este producto los cromosomas de la empresa? ¿Es digno de su destino y del lazo que quiere atar con sus clientes? Toda empresa selecciona, entre las diversas oportunidades que se le ofrecen, las que mejor se adaptan a la perspectiva de su proyecto. Tanto si se trata de productos de nueva creación, de marcas para comercializar, de iniciar comunicaciones o de comprar empresas, la empresa ejerce su derecho a elegir una estrategia para restablecer el equilibrio entre lo que es y lo que quiere ser.
Sus actos responden a sus ambiciones: la comunicación es entonces la punta del iceberg de esta política.
Dicho de otro modo, hay una continuidad lógica entre la política de la empresa, su política de marketing y su política de comunicación (y sus políticas financieras y sociales): forman un tríptico.
Las empresas no nacen sin proyecto, pero si éste no se anuncia debidamente en un esquema que rija la comunicación, puede perder su contenido, lo cual hará que la empresa desarrolle acciones o tome decisiones como si fueran elementos dispersos de un crucigrama.
Por esto el esquema rector de comunicación es la representación de la intención de la empresa.
Es la brújula que guía y hace converger las energías individuales, las acciones de comercialización, la creación de productos nuevos, la elección de perfiles de trabajo o de decisiones de compra, así como la identidad declarada de la empresa o la personalidad de sus marcas.
La comunicación global tiene por función revelar, asistir y contribuir a la realización del proyecto de la empresa.
Por esto no es una técnica que armonice solamente las comunicaciones, ni tampoco la globalización de un dispositivo de medios, sino la expresión -en los productos, la distribución, la elección de puntos de vista de una política pensada y puesta en marcha de forma centralizada.
——————————————————————————————————-
La comunicación global es una política de comunicación orquestada hacia el objetivo de la empresa
-Es una política compatible con otras políticas y con la expresión de la política general de la empresa. Es también un «filtro» de las otras políticas de la empresa y muestra inmediatamente la coherencia: « ¿Podemos decir lo que se hace? Si no, eso quiere decir que, lo que se hace no está conforme con lo que se dice que se hace».
– Orquestada:* da el «tono», el «tema» y el «tempo». Como en una orquesta donde diversos instrumentos ejecutan una misma «partitura», la política de comunicación da el «tono» y acopla unos instrumentos que no tocan todos al mismo tiempo las mismas notas, pero suenan en armonía completa. La publicidad, la simbología, la comunicación interna… el marketing directo, todos tienen un papel que desempeñar y una especificidad que explotar en el seno de un programa completo.
En el «concierto» de la comunicación la empresa aparece como un «tempo» y un «tema» convenidos.
La noción de «tempo» regula las estrategias en los medios.
Los medios son los instrumentos de la interpretación: eligen el momento en que surge la empresa, el reparto de las voces según el perfil de cada instrumento y la duración de cada expresión. Todo conducente a suscitar un eco en las sensibilidades.
Toda comunicación tiene por objeto evitar una consonancia demasiado grande (pasaría desapercibida), para arriesgarse con una disonancia (que puede provocar un impacto) que entre en resonancia con el público a quien va dirigida (es decir, que provoque un eco).
La mejor comparación es la que se hace con una orquesta de jazz: la partitura no está escrita de forma completa pero es suficiente dar el «tema» (el concepto central) y el «tempo» para que un instrumento pueda «improvisan> (variaciones sobre un «tema»).
Es lo que pasa cuando se establece un concepto federalista.
En la distribución, por ejemplo, los eslóganes buscan la adhesión de los almacenes afiliados al código de la comunicación nacional. Hay que comprobar continuamente que las improvisaciones de unos y otros convergen en una «armonía» y que las inspiraciones libres no degeneran en «cacofonía».
La metáfora de la orquesta tiene el mérito de mostrar hasta qué punto los oficios de la comunicación son oficios de escucha, de expresión, de talento, de creatividad y de sensibilidad, que no excluyen el rigor del trabajo del artista. Pero sobre todo, muestra que la existencia de un tema central (el director de orquesta) no se opone al respeto de especificidades vectoriales, de lenguajes o de públicos.
2.4. LA COMUNICACIÓN GLOBAL ES UNA ELECCIÓN ESTRATÉGICA
Proyecto, estrategia, identidad, estructuras, forman un «sistema» dialéctico.El proyecto no se decreta arbitrariamente sino que depende de la identidad de la empresa y de sus estructuras. la estrategia es una elección que se realiza en consonancia con proyecto. En cuanto a las estructuras, son el testimonio de la voluntad de ayer y deben evolucionar para constituir la reserva e 'la estrategia de mañana.
La estrategia de comunicación global es, ante todo, la elección de una «tarjeta de visita» de la empresa.
Una «tarjeta de visita» que permita a los interlocutores de la empresa, productor, asalariado, accionista, ciudadano, consumidor, comprender la legitimidad de esta empresa, apreciar su razón de ser y encontrarle alguna ventaja personal (el carácter de sus productos, servicios o manifestaciones).
La estrategia es una elección: la de los objetivos prioritarios e la identidad que hay que promover y de los recursos que hay que asignar para alcanzarlos. «Construir una estrategia es elegir LS demandas que la empresa quiere satisfacer y las ofertas que reducirá a tal efecto»/ (op. cit.).
La elección estratégica:
-se orienta hacia el objetivo,
-trata de suscitar un eco en los públicos,
– se especifica ante la competencia,
-se apoya en la cultura de la empresa y las potencialidades de las marcas.
Esta elección estratégica se apoya en un buen conocimiento e la empresa: no todas las empresas tienen las mismas ocasiones e respuesta a una oportunidad y la estrategia consiste en optar por la que representa una «ósmosis genética» con su patrimonio potencial. No se pueden pedir peras al olmo y cada empresa posee unas peculiaridades que sería absurdo no aprovechar en la elección de su desarrollo. No es suficiente identificar la finalidad o el público; es preciso decidir la elección de las armas, el terreno y el calendario para luchar bien equipado.
Pero a pesar de que la estrategia de comunicación tiene en cuenta la cultura de la empresa, cuando es preciso no duda en presionada para que evolucione.
Finalmente, la elección estratégica no favorece el combate entre competidores en detrimento de la captación del cliente.
En efecto, el marketing es, a menudo, defensivo o contra-ofensivo de cara a la competencia, en lugar de ser prioritaria la orientación hacia el cliente.
La comunicación global no tiende hacia una coherencia en la forma de las comunicaciones sino hacia una coherencia de políticas.
Por esto la comunicación es global cuando la gestión lo es: pregona lo que la empresa dice silenciosamente con sus productos, su márketing, sús redes de distribución, su arquitectura o su política social. Busca, no una armonía de fachada, sino una estrecha correspondencia entre las decisiones de gestión, la política financiera, industrial, de márketing y social y el discurso que las da a conocer.
En la empresa todos los actos hablan. LA COMUNICACIÓN GLOBAL NO ES SOLAMENTE LA COHERENCIA DE LOS DISCURSOS: ES LA COHERENCIA DE LOS DISCURSOS CON LOS ACTOS.
EXPRESA LA LÓGICA ENTRE EL «DECIR» Y EL «HACER» DE LA EMPRESA, PUESTO QUE LOS DOS CONSTITUYEN SU IMAGEN.
ES UNA CUESTIÓN TANTO DE ÉTICA COMO DE EFICACIA.
Pero no garantiza una coherencia estática: da al «DECIR» un largo de ventaja sobre el «HACER», para poder ser la «predicción que tiende a autocumplirse»
Expresa de esta manera la acción del DECIR sobre el HACER.
CONCLUSIONES
- La comunicación organizacional no es una finalidad, sino el medio ágil y flexible que tienen empresas de adaptarse a los mercados. y si hoy día la comunicación conoce una cierta gloria, es por que, bajo diversas formas y a falta de un modelo único de gestión, es el instrumento de todos los modelos.
- Para los grupos de comunicación, todos estos interventores son colaboradores o rivales, según la demanda de las empresas y el apetito de cada uno. El sector está tomado al asalto por expertos salidos de dominios muy variados, cada uno de los cuales aporta una visión particular.
- La comunicación no es solamente el instrumento de gestión de una imagen. Por ser instrumento de gestión pasa de un status técnico a un status político. Este cambio arrastra modificaciones en las estructuras y en la elección de los hombres.
- La importancia que se le concede a la comunicación también depende del sector de actividad. En los servicios mantiene un lugar destacado porque el producto final es un bien inmaterial hecho de relación, de confianza, o sea, de comunicación. En los servicios, actuar siempre es comunicar.
RECOMENDACIONES
- La comunicación no es cosa de técnicas. La estrategia y consultaría necesitan una relación de confianza.
- Debe hacerse llegar su mensaje sin mostrarse en posición jerárquica directa por encima de los servicios. El talento y carisma personal permitirán que no se considere a la comunicación como un problema técnico llevado por una estructura exclusiva sino como un tema político que interesa al conjunto de la empresa.
Bibliografía y Citas:
- Rodarte Fernández, Fernando."La empresa y sus relaciones públicas". Editorial: Limusa – Mèxico, 1991.
- Bonilla Gutiérrez, Carlos "La comunicación. Función básica de las relaciones públicas" Editorial TRILLAS – España. Primera impresión- Enero ,1994
- Fraunhofer Thompson, Stepehn. "Cultura Organizacional". Editorial Paidós – España .Traducción al español, 2003.
- Fernández Vallés, Juan Manuel."Communication oblige! Communicaton institutionelle et de management". Publicado en francés por Les Éditons d’Organisation, París. Impresión España. Traducción de Segunda edición 1992.
Autor:
Priscila Lisbeth Carrión Bances
Mesías Guevara Deza
Asesor:
Ing. Sandra Valdiviezo C.
Universidad Particular de Chilcayo – Facultad de Ciencias de la Comunicación – Escuela Profesional de Periodismo
BIOGRAFÍA DE AUTORES:
Mesías Guevara Deza, estudiante de periodismo en la universidad particular de Chiclayo, cursando el v ciclo, se dedica actualmente a la labor académica, se dedica a la elaboración de spots y publicidad televisiva, y su próxima meta es tener su propia productora.
Priscila Carrión Bances, estudiante de v ciclo de periodismo de la universidad particular de Chiclayo, representante estudiantil de la facultad de ciencias de la comunicación de su universidad,
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