b. Determinar y describir las características y la cantidad de los artículos que se necesitan: Por lo general, la demanda de los productos de la empresa y las necesidades de sus procesos de producción y de sus operaciones, dictan los tipos y las cantidades de los bienes y servicios que se comprarán. Por lo que, los criterios que se usen para especificar los materiales y los equipos que se requieren, normalmente, deben ser exactos en el aspecto técnico, derivado de la naturaleza y complejidad de dichos procesos. Así mismo, es preciso calcular con cuidado las cantidades, para evitar el exceso de inventarios, o en su caso evitar las demoras ocasionadas por la inexistencia de los materiales requeridos.
c. Buscar posibles proveedores y clasificarlos: Una vez que la organización ha definido con claridad el tipo de bien que necesita, empieza la búsqueda de posibles proveedores. Si el bien ha sido adquirido otras veces, la búsqueda tal vez se limite a uno o varios proveedores que han cumplido satisfactoriamente en el pasado.
d. Adquirir las propuestas o cotizaciones y analizarlas: Una vez que el comprador ha identificado a los posibles proveedores, entonces solicita propuestas o cotizaciones específicas a cada uno de ellos. Cuando se trata de un producto que se compra con frecuencia, estándar y no tiene complicaciones técnicas, el proceso tal vez no sea largo. El comprador quizá se limite a consultar los catálogos de varios proveedores o haga unas cuantas llamadas telefónicas. En el caso de bienes y servicios más complejos y costosos, tal vez le pida a cada uno de los posibles proveedores que realice una presentación de ventas, de una forma clara, detallada y por escrito.
e. Evaluar las propuestas y escoger a los proveedores: En esta etapa del proceso, diversos miembros del centro de compras analizan si los posibles proveedores y sus diversas propuestas son aceptables. Asimismo, la empresa compradora y una o varias de las empresas vendedoras pueden negociar los precios, los términos de crédito y los calendarios de entrega. Al final, quedan seleccionados uno o varios proveedores y, después se firman los correspondientes contratos de compra.
f. Escoger una rutina para los pedidos: Mientras el bien adquirido no sea entregado, éste no tiene utilidad alguna para la empresa. En consecuencia, el departamento de compras, después de hacer un pedido al proveedor, trata de que la entrega de los bienes coincida con el momento en que la compañía necesitará el producto. Con la entrega del pedido también ocurren otras actividades internas. Los bienes deben ser recibidos, inspeccionados, y asentados en los registros contables y posteriormente pagarlos.
g. Evaluar el desempeño y proporcionar retroalimentación: Una vez que los bienes han sido recibidos, comienza su evaluación tanto del producto como del proveedor. Los bienes se inspeccionan para ver si cumplen con las especificaciones descritas en el contrato de compra. Más adelante, los usuarios juzgan si el bien adquirido se desempeña de acuerdo con las expectativas. El desempeño del proveedor también se evalúa de acuerdo con criterios como la puntualidad de la entrega, la calidad del producto y el servicio después de la compra.
La figura 1.3. Etapas del proceso de compra que las empresas[8]
1.3.1. El centro de compras[9]
El conjunto de personas que participan en la compra de un producto o servicio es denominado centro de compras. En un centro de compras, para una adquisición típica. Los distintos miembros del centro de compras participan y ejercen distintos grados de influencia, en las diferentes etapas del proceso de compras.
1.3.2. Participantes del proceso de compra[10]
Los iniciadores: Son aquellos que perciben una oportunidad o un problema que podría requerir que se compre un producto o servicio nuevo y, por ello, inicia el proceso de la compra. Casi cualquier persona, de cualquier nivel de la empresa, puede ser iniciadora. Por ejemplo: si los obreros de producción se quejan por que el equipo es anticuado e ineficiente, activarán la adquisición de maquinaria nueva.
a. Los usuarios: Son los miembros de la organización que tienen que usar o trabajar con el producto o servicio, y con frecuencia, influyen en la decisión de compra. Por ejemplo: los operadores de una perforadora pueden solicitar al gerente de compras que adquiera las brocas con determinado proveedor, porque éstas duran afiladas más tiempo y disminuyen los lapsos de paro en la planta.
b. Los influyentes: Proporcionan información para evaluar productos y proveedores alternativos y, con frecuencia, desempeñan un rol central cuando establecen las especificaciones y los criterios que servirán para tomar la decisión de compra. Por ejemplo: son los técnicos expertos de diversos departamentos, en ocasiones, incluyen a los usuarios.
c. Los porteros: Controlan el flujo de información a otras personas participantes en el proceso de compra. Incluyen al agente de compras de la organización y a los vendedores de los proveedores. Los porteros influyen en la compra porque controlan el tipo y la cantidad de información que llega a las demás personas que deciden. Han dos tipos de porteros:
Los escudos: por ejemplo las secretarias que deciden cuando pasar una llamada a los ejecutivos.
Los filtros: como el gerente de compras que reúne propuestas de tres compañías distintas y decide qué le dirá a los demás elementos del centro de compras respecto de cada una de ellas El gerente de compras filtra la información y opta por pasar únicamente la información más valiosa y útil para la empresa.
d. Los compradores: Son lo que de hecho, se ponen en contacto con la organización de ventas y hace un pedido. En casi todas las empresas, los compradores tienen facultades para negociar las compras. En algunos casos, también tienen amplia discrecionalidad. En otros casos, están bastante limitados por las especificaciones técnicas y otros requisitos contractuales establecidos por los técnicos expertos y por la dirección de la compañía.
e. Los decisores: Es la persona que en última instancia, está facultada para tomar la decisión de comprar. En ocasiones los compradores tienen esta facultad, pero con frecuencia ésta queda en manos de los ejecutivos de más alto nivel jerárquico. Como por ejemplo: cuando se adquiere algún tipo de equipo de computo o maquinaria, cuya inversión es considerable, y las especificaciones de las mismas son muy importantes, lo más seguro, es que la decisión sea tomada por un alto ejecutivo.
f. Los que controlan: Es la persona que determina el presupuesto para la compra. En ocasiones hay un presupuesto establecido independientemente de la compra; por ejemplo, una oficina regional que es cliente de Xerox puede tener un presupuesto para equipo de oficina, establecido por la empresa al inicio del ejercicio fiscal. Así, cuando es preciso cambiar una copiadora, el costo deberá ajustarse al presupuesto. En otras ocasiones, el que controla puede ser el diseñador de un producto, que está tratando de que su costo se ajuste a un presupuesto determinado.
Actividades de ventas del administrador de ventas [11]
Las actividades del administrador de ventas varían considerablemente según:
? Magnitud de la empresa
? Número de agentes de ventas
? Calidad y cantidad de productos vendidos
? Tamaño del mercado
? Métodos de distribución
? Criterios del gerente de ventas: limita el manejo de los agentes.
Las principales funciones o actividades del Administrador de Ventas son:
1. Planeación de las ventas: El administrador de ventas debe fijar los objetivos de las mismas y determinar las actividades mercantiles necesarias para lograr las metas establecidas. La planeación de ventas debe considerar las actividades de los agentes, comerciantes y personal anunciador, la distribución física de los productos; determinar la cantidad de vendedores necesario para el cumplimiento de las metas y objetivos, las fechas de los planes de producción y programas de ventas; determinar los inventarios mínimos necesarios para el cumplimiento de sus obligaciones, así como la asignación del presupuesto necesario para un periodo determinado.
2. Costos y Presupuestos de Ventas: Para controlar los gastos y planear la ganancia, el ejecutivo de ventas, previa consulta con el personal investigador del mercado, con el de contabilidad y el de presupuestos, debe calcular el volumen probable de ventas y sus costos para todo el año.
3. Cálculo de la demanda y pronóstico de las ventas: El conocimiento de los mercados, las preferencias del consumidor, sus hábitos de compra y su aceptación del producto o servicio es fundamental para una buena administración de ventas, debido a que se debe recoger, registrar y analizar los datos relativos al carácter, cantidad y tendencia de la demanda. El estudio de mercado debe incluir el análisis y la investigación de ventas, estudios estadísticos de las ventas o productos, territorio, distribuidores y temporadas; los costos de los agentes de ventas, costos de venta y de operación.
4. Determinar el tamaño y estructura de la organización de ventas: Es responsabilidad del gerente del departamento de ventas determinar el número de vendedores y la forma en que se organizará el departamento, determinando los procedimientos, dirigiendo al personal administrativo, incluyendo la descripción de puestos y coordinando el trabajo de todos sus miembros; llevar el registro de las ventas y asignar tareas a los jefes de las diversas secciones de este departamento; así como desarrollar los métodos de compensación, asignar territorios, supervisión, motivación y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.
5. Reclutamiento, selección y entrenamiento del personal de ventas: Consiste en desarrollar de la manera más eficiente el proceso de integración, el cual comprende buscar, seleccionar y adiestrar a los agentes de ventas; así como de su compensación económica, supervisión, motivación y control.
6. Desarrollo y manipulación del producto: Consiste en perfeccionar los productos ya existentes, introducir nuevos productos, darles otro uso o aplicación, hacerle modificaciones a sus estilos, colores, modelos; eliminación de los productos pasados de moda, observación del desarrollo de los productos elaborados por la competencia, su envase, accesorios del producto, de su eficiencia, sus características distintivas y su nombre.
7. Distribución física: Responsabilidad que cae sobre el gerente de ventas, la cual es compartida con el de tráfico y envíos. El gerente de ventas coordina estas con el tráfico, en los problemas relativos al manejo de materiales de los productos desde la fábrica hasta el consumidor, que comprende los costos y métodos de transporte, la localización de almacenes, los costos de manejo, los inventarios, la reducción de reclamaciones por retrasos y perjuicios de ventas.
8. Estrategias de ventas: Son algunas prácticas que regulan las relaciones con los agentes distribuidores, minoristas y clientes. Tiene que ver con las condiciones de ventas, reclamaciones y ajustes, calidad del producto, método de distribución, créditos y cobros, servicio mecánico, funcionamiento de las sucursales y entrega de los pedidos.
9. Financiamiento de las ventas: Las operaciones a crédito y a contado son esenciales para el desenvolvimiento de las transacciones que requieren de la distribución de bienes y servicios desde el productor al mayorista, vendedores al por mayor y consumidores. Para financiar ventas a plazo es necesario que el gerente de ventas este ampliamente relacionado con el de crédito, para determinar los planes de pago que deben adoptarse, la duración del período de crédito, el premio por pronto pago o el castigo por pago retrasado, es decir, todo lo relacionado con la práctica crediticia.
10. Promociones de venta y publicidad: Estas ayudan a estimular la demanda de consumo y contribuir a que los agentes de venta, los mayoristas y los minoristas vendan los productos: el agente de ventas aprueba los planes de promoción y publicidad, los horarios de trabajo, las asignaciones presupuestarias, los medios de propaganda, las promociones especiales y la publicidad en colaboración con los comerciantes.
11. Servicios técnicos o mecánicos: Corresponde a los gerentes de ventas cuyos productos mecánicos requieren de servicios de instalación y técnicos, establecer normas al respecto; tener el equipo y los locales destinados por la empresa vendedora para tal servicio.
12. Relaciones con los distribuidores y minoristas: Las buenas relaciones con estos requiere proporcionarles asistencia de ventas, servicios mecánicos de entrega y ajuste, informarles sobre los productos, servicios, tácticas y normas de la compañía y contestar pronta y detalladamente a sus preguntas.
Etapas del proceso de las ventas[12]
La figura 1.5. nos muestra las etapas que se deben seguir al momento de realizar una venta:
1. Prospección y calificación: En la búsqueda de prospectos, el representante debe buscar el futuro cliente; una vez hecho esto, necesitan ser calificados; debe identificarse su capacidad financiera y su autoridad para comprar.
2. Contactos y principios de ventas: El hacer contacto con los clientes potenciales suele ser un procedimiento largo y tedioso; se tienen que hacer varias visitas antes de que se le permita hacer una presentación formal. Para atraer la atención del cliente es necesario estar lo más informado posible en cuanto al giro y actividades de la empresa, para que el vendedor de una nueva empresa abra brecha debe ofrecer algo especial en el servicio o alguna característica única o notable en el producto
3. La presentación: Se puede hacer una visita en forma sencilla para cultivar a un cliente, para preparar el camino para una relación fructífera en el futuro. Para un producto complicado pueden ser necesarias varias visitas para hacer una presentación completa. Una presentación de ventas puede tomar dos direcciones:
1. Puede demostrar los beneficios del producto o servicio.
2. Puede ser para agudizar la determinación de las necesidades del cliente por parte del vendedor, y solo entonces presentar los beneficios de la venta adecuadas a esas necesidades.
4. Manejo de objeciones y la resistencia a la venta: Las objeciones pueden presentarse en cualquier momento durante la presentación. El vendedor debe estar preparado para ellas, las más comunes se refieren al precio; a la satisfacción con el proveedor actual, renuncia a tomar una decisión por el momento, no hay necesidad inmediata para el producto o servicio, sentimientos negativos hacia la forma del vendedor, y la insistencia sobre tratos y ofertas especiales inaceptables. El vendedor debe anticipar tales objeciones y hacer planes sobre la forma de refutarlas.
5. El cierre: La culminación del proceso de ventas es el cierre de la venta misma, en realidad pocos prospectos expresan la voluntad de comprar de manera que necesitan ser conducidos en este punto por el vendedor, solicitándole al prospecto la lista de su pedido.
6. Postventa o continuación: Consiste en darle continuación a la venta ya realizada, es decir, que el cliente quede satisfecho para que vuelva a comprar; para tal efecto, es necesario que el vendedor maneje el pedido y la entrega en forma tan eficiente como sea posible, regresar a comprobar que el producto esta funcionando en forma satisfactoria, estar preparado para manejar con rapidez cualquier problema y a acelerar la reposición de algunas partes.
Figura 1.5. El proceso de las ventas
Bibliografía
"Administración de Ventas"
Johnston, Mark W. y Grey W. Marshall
Séptima edición, McGraw -Hill
Máxico, 2004.
Laura Fisher
Tercera edición, Mc. Graw Hill
México, 2004.
"Fundamentos de Marketing"
Stanton, Etzel, Walter
14va. Edición, McGraw-Hill
México, 2007
"Administración de ventas"
Harley
14va. Edición, Ed. CECSA,
México, 1998
"Administración de Ventas"
Anderson, Rolph, E. – Hair, Joseph F. Jr – Bush, Alan J.
Segunda edición, Ed.Mc. Graw Hill,
México, 1995
Autoras
M.A. Blanca Estela Bernal Escoto
Catedrática de la UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
M.A.G María Elizabeth Ojeda Orta
Candidata al grado de Doctora en Psicología
Profesora de tiempo completo de la UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
CATEGORÍA: Administración
Tijuana Baja California – Junio 2009.
[1] Johnston, Mark W. y Grey W. Marshall, "Administración de Ventas" Séptima edición, McGraw -Hill, Máxico, 2004, p.p.37
[2] Fisher, Laura, "Mercadotecnia", Mc. Graw Hill, Tercera edición, México, 2004, p.p.27
[3] Stanton, Etzel, Walter, "Fundamentos de Marketing", 14va. Edición, McGraw-Hill, México, 2007, p.10
[4] Harley, Administración de ventas, 14va. Edición, Ed. CECSA, México, 1998, p.p. 21
[5] Anderson, Rolph, E. – Hair, Joseph F. Jr €“ Bush, Alan J., "Administración de Ventas", Segunda edición, Ed.Mc. Graw Hill, México, 1995, Pág. 48
[6] Op.Cit. Harley, Administración de ventas, Pág.33
[7] Op. Cit. Johnston, Mark W. Grey W. Marshall, "Administración de Ventas, p.46
[8] Op. Cit. Johnston, Mark W. Grey W. Marshall, "Administración de Ventas, p.46
[9] Op. Cit. Johnston, Mark W. Grey W. Marshall, "Administración de Ventas, p.45
[10] Op. Cit. Johnston, Mark W. Grey W. Marshall, "Administración de Ventas, p.44
[11] Op. Cit. Anderson, Rolph, E. – Hair, Joseph F. Jr €“ Bush, Alan J., "Administración de Ventas", p.7
[12] Op.Cit. Harley, "Administración de ventas", Pág. 46
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