Competencia de productos diferenciados

Introducción

Los capítulos de políticas de competencia, en que participan economías de la región, expresan que los beneficios de la apertura comercial derivados del libre tránsito de bienes y servicios pueden ser minimizados por diversas acciones anti-competitivas generadas, ya sea por empresas domésticas o por empresas internacionales entrantes.

Existe un incipiente desarrollo de la investigación empírica que integra la economía internacional y teorías de organización industrial, debido a la escasa experiencia en políticas de competencia a nivel extraterritorial, que involucra entre otros, la comprensión, los alcances e impactos que acciones desleales pueden tener en los mercados. La mayor parte de la literatura se centra en economías desarrolladas. El detalle de las acciones, el desarrollo teórico y sus modelos se han dirigido a prácticas colusivas y sus impactos sobre la asignación de recursos 1 y el dinamismo observado en transferencias de activos y/o fusiones de empresas.

Desde un punto de vista de equilibrios de mercado, algunos economistas indican que la solución óptima para los problemas que involucren empresas requiere de una autoridad por sobre las legislaciones locales (Bertrand y cournot). No obstante, también se argumenta lo iluso de ese camino ya que los grados de libertad en la gestión doméstica serían fuertemente limitados y peor aún, las propias economías perderían su independencia y autonomía para administrar su política económica.

Con esos antecedentes, se ha propuesto identificar elementos para evaluar la funcionalidad y efectividad de los compromisos en el marco de los acuerdos , la mirada en el presente trabajo será desde el campo de la organización industrial —con énfasis en evidencia empírica— hacia los Acuerdos Comerciales bilaterales. Además, se pretende avanzar a un método de análisis respecto de los desafíos a la institucionalidad y las implicancias sobre su fortalecimiento.

Hasta el momento se ha supuesto que las empresas producen bienes homogéneos, y es por esa razón que los modelos de competencia oligopólica analizados se han limitado exclusivamente a estrategias de fijación de precios y de cantidades .Sin embargo en las industrias que se observan en la vida real, en especial las que producen bienes de consumo final como (alimentos, vestido, automóviles, etc.) los productos son diferenciados.

Ejemplo: AUTOMOVILES

• Existen distintos tipos de automóviles, producidos por Toyota, Nissan, Ford, etc.

• todas tienen un precio, tamaño y potencia de motor.

• También cada fabricante ofrece modelos distintos.

Los consumidores justifican su lealtad a una marca específica en la existencia de ciertos atributos que no tienen las otras marcas por ejemplo esta (cigarros, detergentes, cerveza, etc).

Los economistas de la primera mitad del siglo pasado observaron estas características con desconcierto, y algunos autores como Sraffa, Chamberlin, etc. lo consideran fallas inherentes del mercado.

Sin embargo, la teoría moderna de la organización industrial ha logrado avances importantes que permiten una mejor explicación de por qué las empresas diferencian sus productos y cuáles son las consecuencias de esta diferenciación en la eficiencia económica. Desde esta perspectiva, la diferenciación de productos es una modalidad de discriminación de precios que permite que las empresas puedan cubrir costos fijos demasiados altos y adoptar las decisiones socialmente más eficientes.

Los siguientes autores opinan:

Modelos simples de competencia con productos diferenciados

Con ayuda de estas funciones de demanda, se analizara luego los efectos de la diferenciación sobre el equilibrio del mercado cuando las empresas compiten mediante precios (BERTRAND) o mediante cantidades (COURNOT).

2.1.-Funciones de demanda con productos diferenciados:

En el primer caso, los consumidores ven todos los productos como perfectos sustitutos, de tal manera que si existen solo dos empresas en el mercado, la función de demanda inversa de cada una de ella tiene la siguiente forma:

2.2.- Competencia mediante cantidades con productos diferenciados:

La estructura del mercado es idéntica a la del modelo de Cournot, la solución de equilibrio de Nash está determinada por aquellos niveles de producción en los que cada empresa maximiza su ganancia tomando en cuenta que sus competidores están haciendo lo mismo.

2.3.- Competencia mediante precios con productos diferenciados:

La estructura del mercado es idéntica a la del modelo de Bertrand, la solución de equilibrio de Nash está determinada por aquellos niveles de precios en los que cada empresa maximiza su ganancia tomando en cuenta que sus competidores están haciendo lo mismo.

En la figura 8.1se puede verificar como a medida que ? aumenta (disminuye), b y c también se incrementan (decrecen), mientras que a decrece (se incrementa). En la figura 8.2 se aprecian los efectos de los cambios en ? sobre los precios, las cantidades y las ganancias de equilibrio .Allí se puede comprobar como la diferenciación de marcas permite incrementar los precios y las ganancias, mientras que las cantidades permanecen relativamente constantes.

Figura 8.1 efecto del cambio en el parámetro ? sobre a, b y c

Figura 8.2 efecto del cambio en el parámetro y sobre el precio , la cantidad y las ganancias de E* en el equilibrio de Bertrand

2.4.- Comparación entre los modelos de Cournot y de Bertrand:

Para determinar cuál de las estructuras del mercado genera mayores precios y ganancias, se puede comparar los resultados obtenidos más arriba.

También es interesante observar que a medida que aumenta la diferenciación de marcas todos los resultados tienden a ser idénticos con cualquiera de las estructuras del mercado.

Efectos de la diferenciación de marcas sobre la escala de producción y la eficiencia: el modelo de competencia monopolística

Existe la creencia generalizada respecto a que la diferenciación de marcas impide que los consumidores se beneficien con la competencia de las empresas en el mercado, debido a que estas prefieren concentrar sus esfuerzos en diferenciar sus productos de los de sus competidores , en lugar de reducir los costos de producción y los precios.

El modelo más representativo es el que formulo el economista estadounidense Edward Chamberlin en 1993, y que el mismo bautizo con el nombre de "competencia monopolística". En este modelo existe libre entrada y salida de empresas al mercado, al igual que en la competencia perfecta, pero estas producen bienes diferenciados, de tal manera que se cumplan las siguientes características:

• Cada una de las empresas enfrenta una función de demanda con pendiente negativa.

• El mercado está en equilibrio cuando cada una de las tienen ganancias nulas.

• Si una de las empresas cambia su precio de forma individual, esto tiene un efecto insignificante sobre la demanda de cualquiera de las empresas competidoras.

Figura 8.3 el equilibrio en el modelo de competencia monopolística

Este razonamiento es defectuoso debido a que no toma en cuenta el hecho de que el ingreso de nuevos competidores con nuevas marcas suele incrementar la diversidad de productos disponibles para los consumidores, de tal manera que las diferencias entre las marcas disponibles se termina reduciendo y los productos se tornan cada vez más sustituibles entre sí. De esta manera ,la producción de equilibrio en un mercado de competencia monopolística puede terminar siendo idéntica a la producción socialmente óptima.

Este resultado es especialmente importante en el caso de los productos de alta tecnología, en el que las empresas tienen que hacer fuertes gastos en inversión y desarrollo .la diferenciación de productos viene a ser, desde esta perspectiva, una suerte de discriminación de precios de segundo grado que permite que las empresas puedan apropiarse de una parte del excedente del consumidor y puedan, por lo tanto, tener ingresos suficientes para cubrir los costos fijos.

Formas de diferenciación de productos

El análisis de la diferenciación de productos parte del supuesto de que los consumidores tienen preferencias respecto a las características de los bienes.

Existen dos grandes tipos de diferenciación de productos: la vertical, que está referida al caso en el que existe consenso entre los consumidores respecto a qué tipo de atributos es mejor que otros y la horizontal.

4.1.-La diferenciación vertical:

La diferenciación vertical de un producto, implica que todos los consumidores están de acuerdo respecto a la combinación optima de características, y, principalmente, en el orden de preferencias. El caso más común es el de la calidad de producto.

En el modelo de diferenciación vertical que presentamos a continuación, analizaremos el caso de un solo bien .el producto está caracterizado por un índice de calidad "s" y un precio "p".Las preferencias del consumidor están dadas por la siguiente función:

Donde la "u" es la utilidad que el consumidor obtiene por comprar el bien s, es un número real positivo que describe la calidad del bien ,? es un número real positivo que describe la preferencia por la calidad , o disposición a pagar por calidad ,en la elección del consumidor .

Una interpretación interesante de las preferencias que tiene el consumidor es considerar a ? como la inversa de la tasa marginal de sustitución entre ingreso y calidad, en lugar de un parámetro de gusto o disposición a pagar. También pudriéramos escribir la función de utilidad de la siguiente manera:

Bajo esta interpretación, todos los consumidores obtienen el mismo excedente por el consumo del bien de calidad s, pero no tienen los mismos ingresos, y las tasas de sustitución entre el ingreso y la calidad (1/?) también son distintas.

A partir de la información que nos proporcionan los cuadros 8.1 y 8.2 , podemos calcular la utilidad neta que obtiene cada consumidor con cada tipo de vino , tal como se muestra en el cuadro 8.3.

4.2.-La diferenciación horizontal:

Un modelo sencillo de diferenciación horizontal es el desarrollo por Hotelling (1929).en este modelo se supone que la ciudad es una línea de longitud igual a 1.los consumidores se encuentran distribuidos de forma homogénea a lo largo de esta línea y los supermercados se ubican en los dos externosde la cuidad lineal.

En la figura 8.4 se observa que la ubicación del supermercado 1, en el externo izquierdo de la ciudad lineal, es x=0 , y la del supermercado 2, en el externo derecho , es x=1.

Figura 8.4 modelo de Hotelling de la ciudad lineal

Podemos obtener la función de demanda del consumidor considerando tres casos posibles:

*El primer caso es aquel en el que los precios de ambos supermercados no son demasiado altos y la diferencia entre estos precios es menor al costo de transporte t.

Figura 8.5 diferenciación horizontal con precios similares en el modelo de Hotelling

Figura 8.6 ausencia de diferenciación en el modelo de Hotelling: el precio del bien 2 es demasiado alto

Figura 8.7 ausencia de competencia en el modelo de Hotelling: un mercado cautivo para cada producto

La noción de distancia que utiliza el modelo de Hotelling puede ser vista desde una perspectiva más amplia, en la que la distancia entre dos fabricantes ya no es necesariamente geográfica sino que puede referirse a la diferencia de sus productos respecto de un árbitro específico.

Selección de productos de un monopolista

Tal como hemos visto en la sección anterior, puede estar referida a la calidad del producto o a la variedad de productos que van a ser puestos en venta.

5.1.-Determinacion de la calidad del producto: el modelo de Spence (1975-1976)

Dado que la calidad es un atributo deseable del bien , el precio p es una función creciente de la calidad s.por otro lado , el costo que implica producir una mayor calidad esta reflejado en la función C(q,s),que representa el costo total de producir q unidades con una calidad s , donde C es una función creciente de s.

Esto implica determinar el valor de s que maximiza la diferencia entre el valor total que los consumidores le asignan al volumen consumido del bien en cuestión con una calidad específica y el costo total que implica satisfacer este consumo.

la importancia de esta interpretación atenderemos mejor cuando hagamos la comparación con la elección de calidad desde la perspectiva de la conveniencia del monopolista. En efecto, lo que le interesa al monopolista es maximizar su ganancia, es decir:

Cuando estos deseos de pagos son decrecientes, es decir, cuando los primeros consumidores en comparar el producto son los que más valoran la calidad, la valoración marginal del último consumidor será menor que la valoración marginal promedio, de tal manera que el monopolista tendera a ofrecer una calidad inferior a la socialmente óptima. En este caso habría una analogía con la decisión de producir del monopolista, puesto que casi siempre produce un volumen inferior al socialmente óptimo.

5.2.- Determinación de la variedad de productos (diferenciación horizontal)

En el caso de una empresa monopólica, la decisión sobre al variedad de sus productos esta generalmente asociada a una estrategia de discriminación de precios de segundo grado.es decir la empresa puede sacar provecho de la variedad de gustos de sus consumidores para producir diferentes variedades del mismo producto.asi por ejemplo; un fabricante de cerveza con poder monopólico puede lanzar al mercado distintas marcas de cerveza con diferentes características de amargura, y de esta manera obtener una ganancia mayor a la que obtendría con costos fijos, debido a que tiene que bajar el precio para incrementar tanto su volumen de ventas como la variedad de productos vendidos. Esto puede traer como resultado una variedad de productos demasiado pequeña.

No existe por lo tanto, una respuesta definitiva a la pregunt5a de si el monopolista un número demasiado pequeño o grande de variedades de un mismo bien. Este problema se torna más interesante cuando existen competidores en el mercado, porque es de esta manera que la empresa no solamente puede identificar los segmentos del mercado que mejor le convienen, sino también aumentar su poder en el mercado a costa de los competidores.

Diferenciación horizontal de un mercado oligopólico con dos empresas

Para analizar las estrategias de diferenciación de productos de un mercado oligopolio, comenzaremos con el caso más simple de dos empresas, y para ello utilizaremos una extensión del modelo de la ciudad lineal de Hotelling que se vio en la sección 4.2. Esta vez supondrá que tanto los precios como las ubicaciones son variables de decisión de las empresas. Cuando las empresas eligen los precios y sus ubicaciones se mantienen constantes, hablaremos de una competencia mediante precios, en cambio, cuando las empresas eligen primero sus ubicaciones y luego los precios hablaremos de una competencia mediante diferenciación de productos.

6.1.- Competencia mediante precios:

Comenzáremos con el caso en el que las dos empresas están ubicadas en los extremos de la ciudad lineal y eligen sus precios de forma simultánea para alcanzar un equilibrio de Nash. La diferencia entre los precios no puede ser muy grande, puesto que la empresa que fija un precio demasiado alto no encontrara una demanda para su producto. Los precios de los productos tampoco pueden ser muy altos en relación con la calidad, de manera que todos los consumidores terminan adquiriendo el producto y el mercado se agota.

Un consumidor será indiferente de comprar el producto en cualquiera de los supermercados cuando el costo de adquirir un producto en el supermercado 1 es igual al de adquirirlo en el supermercado 2. Supondremos costos de transporte cuadráticos, en el lugar de lineales, de tal manera que los costos marginales de transporte se incrementen en relación con la distancia que recorre la persona para comprar en cada una de las empresas. Este consumidor indiferente estará ubicado a una distancia "X" del extremo izquierdo de la ciudad lineal, donde X cumple la siguiente ecuación:

Estos resultados son similares a los que obtendríamos con costos de transportes lineales, es decir, cuando el costo de recorrer una unidad de distancia es siempre el mismo e igual a "t". las ganancias de las empresas es uno u otro caso serian:

Es decir la competencia mediante precios conduce a la fijación d precios superiores al costo marginal, aun cuando los productos que se ofrecen son físicamente iguales. Esto se debe a que la distancia los convierte en productos distintos. Esto puede sonar un poco extraño, pero si se observa con detalle la variable "t", que representa el costo de transporte, es fácil deducir que cuando mayor sea este costo, la competencia entre las empresas por los mismos consumidores se hace más difícil, puesto que el mercado cautivo de cada una de las empresas se hace más grande. Inversamente a medida que t se aproxima a cero, los consumidores se muestran indiferentes entre cualquiera de las dos empresas. Una manera de darle un significado mas general a este parámetro t es visualizarlo como el apego de los consumidores por cierto producto que tiene varios sustitutos; es decir, un valor t muy alto indica que es muy difícil que los consumidores remplacen el consumo de un bien por otro, aun cuando existen buenos sustitutos. En cambio cuando la variable t es baja la probabilidad de que los consumidores trasladen sus preferencias hacia los sustitutos es mayor. El mayor o menor valor t puede depender de varios factores como los gustos, el aprendizaje, o la compatibilidad con algún producto complementario.

Un caso general en el que las empresas no están ubicadas en los extremos de la cuidad lineal, sino que pueden hacerlo en ciudades mas cercanas al centro de la cuidad. La empresa 1 se ubica a una distancia (a) del extremo izquierdo de la cuidad lineal y la empresa 2 lo hace en la distancia (1- b). Donde a >0 y b > 0.

En la figura 8.8 se observan las ubicaciones de las empresas, asi como la del consumidor x, que es indiferente respecto de consumir en cualquiera de los dos lugares. Si la función del costo de transporte es cuadrática, debe verificarse que:

La demanda D1 nos muestra que para niveles de precios iguales, la empresa 1 controla una parte delimitada con el tamaño de segmento "a", mas la mitad del segmento que se halla entre las dos empresas, es decir(1-b-a)/2. El tercer componente de la ecuación de demanda expresa la sensibilidad de la demanda frente a la diferencia de precios entre las dos empresas. Lo mismo ocurre con la demanda de la empresa 2.

Figura 8.8

Comparando estos precios de equilibrio con la solución para el caso en el que las empresas están ubicadas en los extremos de la cuidad, que se muestra en la ecuación8269, obtenemos dos resultados importantes:

1.- El poder que tienen las empresas para aumentar el mark-up disminuye a medida que las empresas se acercan al centro; es decir, la proximidad incentiva de precios.

2.- Las empresas pueden tener precios distintos en la medida en que una de ellas se acerque más a cualquiera de los extremos.

Sin embargo, cuanto más cercana a uno de los extremos se encuentre una de las empresas, comparada con la otra, menor es su capacidad de fijar un mark – up. Esto se debe a que con un nicho de mercado más pequeño la empresa tiene que bajar sus precios para arrebatarle algo del mercado al competidor. Este es el problema que tienen las empresas que producen un bien altamente especializado, como por ejemplo, la empresa Apple en el mercado de computadoras personales. Esta empresa debe operar con un margen de ganancia menor que sus competidores, dado que su mercado potencial es demasiado pequeño.

6.2.- competencia mediante diferenciación de productos:

La competencia mediante diferenciación de productos consiste en elegir un tipo de producto que maximice los beneficios de la empresa, sin tener que entrar en una guerra de precios.

Para analizar este análisis supondremos que existen dos empresas en el mercado y que cada una puede elegir un solo tipo de producto, es decir, una sola ubicación dentro de la ciudad lineal. En este caso, se define dos etapas de juego: en la primera, ambas empresas eligen sus ubicaciones simultáneamente, y en la segunda, una vez definidas sus ubicaciones, ambas eligen los precios también simultáneamente. Esto significa que cada empresa debe anticipar no solamente el efecto que tiene su ubicación sobre su función de demanda, sino también la intensidad de la competencia de precios que se desatara posteriormente.

Para analizar la elección de la ubicación de la empresas, maximizaremos la función de ganancias de cada una de ellas respecto a su ubicación, tomando como dad la ubicación de la otrqa empresa. Es decir, maximizaremos las ganancias de la empresa 1 respecto de "a", con un valor de "b", y luego haremos lo mismo con la empresa 2, invirtiendo los roles de los dos parámetros:

Suponiendo que los costos de transporte es cuadrática, la demanda de la empresa 1. Estará dada por la ecuación (28).

Empleando las ecuaciones 28, 31 y 32 podemos obtener el siguiente resultado:

Se puede demostrar que lo mismo ocurre con la empresa 2, solo que ella tendrá que moverse hacia el extremo derecho de la cuidad lineal.

En conclusión, el equilibrio en ubicaciones da como resultado la máxima distancia o diferenciación de productos entre las empresas.

Diferenciación horizontal en un mercado oligopólico con libre entrada al mercado

Veamos ahora un caso más general, en el que dos o más empresas pueden estar intentando ingresar al mercado sin enfrentar otras barreras a la entrada que no sean un costo fijo determinado de antemano. Como por ejemplo, una inversión inicial mínima o una licencia de operación.

7.1.- El modelo básico de la cuidad circular:

Salop (1979) formulo un modelo con estas características, que permite obtener resultados con importantes aplicaciones prácticas. De acuerdo con este modelo, los consumidores encuentran distribuidos uniformemente alrededor de un circulo del perímetro 1. Es decir, se trabaja con una cuidad circular que permite obtener resultados de carácter más general que los del modelo de Hotelling. Dado que un punto no tiene puntos extremos, el modelo de Salop permite tomar en cuenta una multiplicidad de variedades de productos que no necesariamente corresponden a características opuestas.

a).- comportamiento de los consumidores

Existen N consumidores, cada uno de los cuales adquiere una unidad o ninguna del bien diferenciado, de acuerdo con sus preferencias, los precios y la distribución de las marcas en el espacio de productos. Cada consumi8dor tiene una marca preferida "m" y valora cualquier marca distinta t por debajo de su favorita, de acuerdo con sus preferencias, en el espacio de productos U (m,m*). La función de preferencias tiene la forma:

Donde U es la utilidad d ela marca favorita m+ y t es el costo de transporte por unidad de desplazamiento de la cuidad circular. Es decir t, refleja el costo para el consumidor de consumir una marca distinta a su favorita, donde ?m- m*? es la medida de este grado de diferenciación.

La forma de esta función de utilidad es la que se muestra en la figura 8.9, es decir, una pirámide cuya cúspide esta ubicada en la posición central m*, y cuyos lados decienden a medida que el producto se aleja del centro.

Figura 8.9: función de utilidad de un consumidor ubicado en la posición m* dentro de la ciudad circular de Salop

si existen n marcas disponibles del producto diferenciado a precios pi y ubicados en la posición mi dentro de la ciudad lineal, el consumidor cuya marca preferida es m* adquirirá una unidad de alguna de las marcas si el máximo excedente del consumidor entre todas las marcas disponibles sobrepasa el excedente que genera el bien homogéneo. Es decir, si:

b).- comportamiento de las empresas

Cada empresa produce una sola variedad del bien diferenciado y trata de ubicarse tan lejos como puede de sus competidores más cercanos. Ello con el propósito de obtener el máximo poder monopolio sobre los consumidores ubicados en las proximidades de su establecimiento. De esta manera todos los establecimientos terminan equidistando. Dado que la longitud de la cuidad circular es la unidad, la distancia entre un establecimiento y otro es 1/n.

En la primera del análisis de Salop, las empresas ya se encuentran establecidas alrededor de la ciudad circular, tal como se muestra en la figura 8.10. el problema consiste en decidir la estrategia de fijación de precios de cada empresa.

Figura 8.10: la ciudad circular de Salop

Si el número de marcas disponibles en el mercado es relativamente pequeño, cada empresa se comporta como un monopolio local que abastece a los consumidores cuyo excedente es superior al que obtiene con otras marcas y con el bien homogéneo. Es decir, los consumidores de la marca preferida m* son aquellos para los cuales se verifica la ecuación (40). A partir de esta ecuación se puede encontrar la máxima distancia que un consumidor está dispuesto a recorrer para adquirir su marca preferida m*:

Donde "v" es el máximo precio que el consumidor está dispuesto a pagar por su marca favorita y 2N/t es el número de consumidores que pierde la empresa cada vez que el precio aumenta un sol.

Sin embargo la ecuación (42) no toma en cuenta los precios de las marcas competidoras. A medida que aumenta el número de marcas disponibles en el mercado, las empresas no llegan a capturar toda su demanda monopólica potencial.

c).- La demanda de mercado en la ciudad circular

Cuando los precios de las empresas competidoras son lo suficientemente altos ( es grande), las regiones de demanda no se superponen, tal como se muestra en la parte izquierda de la figura 8.11, y la función de demanda de cada marca corresponde al caso monopólico, es decir, a la ecuación (42). Sin embargo a medida que el precio de un producto diferenciado cae por debajo del nivel pm, su región de demanda comienza a superponerse con la de las marcas vecinas, como se aprecia en el lado derecho de la figura 8.11, y la función de demanda corresponde más bien al caso competitivo, es decir, a la ecuación (45). En el primer caso se había señalado que un aumento de un sol en el precio del producto de cuestión hace caer la cantidad demandada de 2N/t unidades, mientras que en el segundo caso la reducción es de N/t unidades. Esto significa que la ecuación de demanda en situación de competencia es la mitad elástica comparada con el caso de monopolio.

Figura 8.11: regiones de demanda en situaciones de monopolio y competencia.

La curva de demanda de un producto diferenciado tiene, por lo tanto, una forma quebrada como la que muestra la figura 8.12. Cuando el precio es superior a v, la marca en cuestión no tiene consumidores. A medida que el precio comienza a descender por debajo de v, captura la demanda del producto homogéneo, a la tasa 2N/t. sin embargo, llega un momento en el que el precio desciende a un nivel tal que la marca en cuestión comienza a capturas consumidores de las marcas vecinas, a la tasa N/t. el punto de quiebre, que corresponde al precio pm en la figura 8.12, representa el momento en que la región monopólica de la marca en cuestión se interseca con la región monopólica de las marcas vecinas.

Debe remarcarse que las pendientes de los dos tramos de la demanda quebrada son en realidad t/2N y t/N en los tramos monopólico y competitivo, respectivamente, con signo negativo, es decir, las inversas de las tasas de cambio mencionadas en el párrafo anterior. Esta demanda quebrada guarda cierta semejanza con lo que formulo Sweezy (1939) en su análisis de los mercados oligopolios. En el modelo de Sweezy, como se vio en el capítulo anterior, la demanda quebrada aparece como resultado de suponer que existe una respuesta asimétrica de las marcas competidoras frente a un cambio unilateral en el precio de la marca en cuestión. Stigler (1947) demostró que este supuesto no se corresponde con la evidencia empírica, y estudios más resientes han comprobado que tampoco es lógicamente consistente con un equilibrio de Nash. En el modelo de Salop, en cambio, la demanda quebrada si es el resultado de la interacción estratégica entre las empresas y los consumidores en un contexto de diferenciación de productos.

Si el precio es suficientemente bajo, la empresa puede llegar a captar toda la demanda no solamente de las marcas más próximas, sino de todas als marcas existentes en el mercado.

Figura 8.12 : la demanda de un producto diferenciado en la cuidad circular de Salop

Este nivel que Salop denomina "predatorio", permite capturar a lo N consumidores distribuidos alrededor de la ciudad circular, como se puede apreciar reemplazando este precio por p en las ecuaciones (44) y (45). Alcanzando este precio, la demanda de la marca en cuestión se tornaría infinitamente elástica, lo cual significaría un nuevo punto de quiebre. Sin embargo, no se ha querido incorporar este punto en la figura 8.12, para no complicar más el análisis.

7.2.- Precio y número de marcas en equilibrio:

Supóngase que cada empresa enfrenta un costo fijo de entrada igual a F, y una vez que han ingresado al mercado del costo marginal de producir el bien es c. dado que cada empresa está maximizando sus ganancias, su ingreso marginal debe igualarse con el costo marginal:

De aquí se desprende que, a medida que aumenta el costo fijo, el precio se incrementa, pero el número de marcas disminuya. En efecto, para cubrir un mayor costo fijo las empresas necesitan aumentar el margen de ganancias (p-c), y lo logran diferenciando sus productos. Esto implica un menor número de marcas en el mercado. El costo marginal se traslada íntegramente a los consumidores, pero no afecta al número de marcas. Por otro lado, a medida que disminuya el costo de cambiar de marca, t, se reduce tanto el precio como el número de marcas. Un aumento en el tamaño del mercado, medido por el número de consumidores, N; trae como resultado una reducción del precio y un incremento en la variedad de marcas. Otra conclusión importante que destaca Salop es que la valoración neta por la marca preferida, v, no tiene ningún efecto sobre el equilibrio. Es decir, cualquier esfuerzo que realicen las empresas para aumentar la demanda, mediante campañas publicitarias o un mejor servicio al cliente, no afectara el precio ni tampoco la variedad de marcas disponibles en el mercado.

Se puede demostrar fácilmente que el costo promedio de los consumidores es:

En efecto, la máxima distancia que un consumidor recorre para consumir un bien en una empresa es igual al segmento 1/n, es decir, a 1/2n, de tal manera que el recorrido de un consumidor ubicado en el intervalo (0, 1/2n) será igual a 1/4n. una forma intuitiva de entender esto es imaginarse el siguiente caso: la distancia entre dos empresa A y B es igual a 20km, por lo que los consumidores que adquieren el bien en la empresa A recorrerán como máximo 10km. Si existe un consumidor en cada km, esto implica que cada consumidor recorre un promedio de 4km para llegar a A.

7.3.- Análisis del bienestar en la cuidad circular:

Como se señalo al inicio de este capítulo, existe una corriente de opinión que plantea que la competencia tiende a generar una proliferación de marcas que es socialmente ineficiente. Para evaluar lo validez de esta opinión, el lector puede ponerse en el lugar de un ente planificador que busca maximizar la suma de costos fijos de entrada y los costos de transporte de los consumidores:

El efecto comparando con el resultado obtenido en la ecuación (50), se obtiene que el número socialmente óptimo de las marcas sea la mitad del que genera un equilibrio competitivo. La libre entrada al mercado genera un número de empresas excesivamente alto, es decir, superior al número socialmente óptimo.

Diferenciación vertical en un mercado oligopílico

Dado que el equilibrio de Nash implica que cada empresa esta maximizando:

Las cantidades demandadas de calidad son:

El caso de los cereales para el desayuno

En 1972, la autoridad anti monopólica estadounidense (federal trade comisión) presentó una denuncia contra los cuatro grande fabricantes de cereales para el desayuno: kellog`s, General mills, General Foods y Quaker Oats, acusándolos de crear barreras d entrada al mercado a través de la proliferación de marcas y la diferenciación de productos, así como la promoción de los mismos a través de intensas campañas publicitarias.

Esta industria ha estado altamente concentrada desde finales de la segunda guerra mundial, dado que las ventas de las cuatro empresas señaladas habían venido representando no menos de 85% del mercado, y si se consideran las seis empresas más grandes, la concentración subía a 95%. Después de un rápido crecimiento, entre 1950 y a mediados de la década de 1960, la industria ingreso en una etapa de relativo estancamiento hasta comienzos de la década de 1970, para luego recobrar al interior ritmo d crecimiento. Sin embargo, entre 1940 y principios de la década de 1970 no ingreso ningún nuevo competidor importante.

Esta ausencia de nuevos competidores parce haber estado relacionada con la frecuente introducción de nuevas marcas por los fabricantes ya establecidos. Entre 1950 y 1972 el número de marcas presentes en el mercado aumento de 25 a 80. Muchas de las marcas no pudieron permanecer en el mercado, y de las 51 nuevas marcas introducidas entre 1958 y 1970, solo cinco llegaron a tener una participación mayor al 2%: Foot Loops de kellog`s ;Total, de General mills, Alpha Bits, de Post; y Life y Captain Crunch, de Quaker. Esto significa que los nuevos productos solo habría cubierto pequeños nichos dentro del espectro de consumidores.

En cambio, las marcas ya establecidas antes de 1958 mantuvieron su posición dominante en el mercado. Solo dos de las marcas existentes antes de esta fecha fueron retiradas del mercado y las 29 marcas líderes de 1960 mantuvieron 74% del mercado en 1970, a pesar de la proliferación de marcas.

Prácticamente no hubo competencia mediante precios entre 1950 y 1972, y las otras formas de competencia se dieron de forma muy delimitada. Así, por ejemplo, la introducción de regalos dentro de las cajas se detuvo abruptamente a mediados de la década de 1950, y las empresas líderes comenzaron a intercambiar publicidad sobre sus campañas de publicad.

La solución propuesta por la autoridad anti monopólica tenía dos componentes básicos: el primero consistía en desintegrar a las cuatro empresas líderes, obligándolas a deshacerse de ciertas variedades y marcas registradas, con el objetivo de crear cinco nuevas empresas que se encargarían de producir dichos productos. El segundo consistía en obligar a las empresas líderes a otorgar franquicias sobre sus marcas registradas a todas las empresas no denunciadas que estuvieran dispuestas pasar por controles de calidad.

Pese a que la denuncia estuvo respaldada por economistas de categoría de Shmalesee (1978) y Scherer (1979), el poder judicial desecho los argumentos de la acusación. Sin embargo, los hechos posteriores siguen arrojando dudas respecto de si la autoridad monopólica tenía o no la razón. En efecto, a inicio de la década de 1970 el boom de los cereales dietéticos permitió el ingreso de nuevos competidores como Colgate, International Multufoods, Pet y Pillsbury. Este segmento de cereales naturales llego a representar el 105 del mercado, pero en la medida en que las empresas líderes comenzaron a producirlos, todas las nuevas empresas, excepto Pet, salieron del mercado a fines de 1977.

Bibliografía

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Hart, Oliver (1985). "Monopolistic Competition in the Spirit of Chamberlin: Special Results". En: The Economic Journal vol.95, N°380, diciembre, pp.889-908.

Kaldor, Nicholas (1950)." The Economic Aspects of Advertising ".En: Review of Economic Studies, vol.18, pp.1-27

Sraffa, Piero (1926). "The Laws of Return Under Competitive Condition". En: Economic Journal, 34 pp. 535-50

Autor:

Anticona Beraun Ángel Junior

FACULTAD DE ECONOMÍA

CURSO: Organización Industrial

DOCENTE: Eco. SUAREZ GONZALES JOSE

TINGO MARIA -; PERU

2011-05-24