Estudio técnico y de mercado para la comercialización de productos lácteos en Río La Villa, R. L. (página 3)

Partes: 1, 2, , 4

Nivel de ingreso de la población ocupada de 10 años y más en el área de afectación del proyecto:

Cuadro Nº 7

Fuente: Estadística y Censo

Un mercado futuro, sumamente atractivo, lo constituye la Provincia de Panamá, la cual tiene un gran potencial debido a la cantidad de habitantes. En esta área geográfica, la principal fuente de empleo esta constituida por el sector terciario con 336.460 empleos, seguido por el sector secundario con 80.300. A continuación la distribución de la población de la Provincia de Panamá en los diferentes sectores de la economía:

Cuadro Nº 8

Fuente: Estadística y Censo

• Los Productos en el Mercado

1. El producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor. Puede ser un bien tangible un servicio, un lugar, una persona o una idea". Constituye el producto cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para atención, adquisición uso o consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

2. Definición de los Productos.
3. Principales Productos y Subproductos en el Mercado.

Las plantas procesadoras de productos lácteos en Panamá han diversificado la producción con el objeto de disminuir costos de operaciones, aprovechar al máximo las instalaciones, rutas de ventas, etc, por lo que han logrado desarrollar dos líneas de productos:

2. Línea de Productos Lácteos.

Los principales productos en la línea de lácteos que se fabrican en Panamá en mayor volumen son leche evaporada, leche fluida pasterizada, leche UHT y cuajadas de quesos. El resto de la producción se industrializa en los quesos nacionales, quesos cheddar, quesos mozarela y dulce de leche.

Por las características de presentación de la leche, se pueden identificar en el mercado las siguientes variedades de presentación de los productos y subproductos:

• Leche Envasada: Es la presentación de la leche natural la cual pasa por el proceso de pasteurización y envasado.
• Leche en Polvo: Es la presentación de la leche a la que se le extracta todo el agua y se presenta en pequeños gránulos, esta mantiene todas las características de la leche natural, además se le agregan componentes vitamínicos, atendiendo a las necesidades de los consumidores.
• Yogur: Es un preparado de leche cuajada mediante la fermentación producida por la bacteria "lactobacillus bulgaris" , al cual se le agrega diferentes sabores para hacerlo más atractivo al consumo humano
• Helado: Es un preparado de leche batida, congelada, endulzada y concentrada, además se le agregan una serie de sabores para hacerlo más atractivo al consumo humano.
• Queso: Es un preparado de leche cuajada prensado o molido, además permite variar su presentación en frescos o madurados.
• Mantequilla: Es una pasta producida de la grasa láctea, agregándole azúcar.
• Suero: Liquido untuoso, amarillo y dulce que se extrae de la leche cuajada.
• 2. Línea de Productos No Lácteos.

  Aprovechando las condiciones higiénicas y la capacidad instalada, las plantas procesadoras de productos lácteos en Panamá, han incorporado la línea de productos no lácteos, como lo son las bebidas de diferentes sabores y el agua embotellada.

  1. Los productos lácteos posee características muy especiales, por lo que es hace difícil que en el mercado exista productos que la sustituyan en su totalidad, sin embargo se han desarrollado producto de tipo vegetal que se asemejan a las características de la leche, tales como leche de soya, mantequillas a base de productos vegetales.

     Para los productos no lácteos, cuyo componente principal es el agua, la cual posee características muy especiales, no puede ser sustituida, sin embargo, existen en el mercado productos gaseosos cuyas características es un producto sustituto de las bebidas.

  2. Productos Sustitutos
  3. Productos a mercadear por la Cooperativa

  Los productos a mercadear también se pueden clasificar en productos lácteos y productos no lácteos

  1. Principales Productos Lácteos

  El principal producto lácteo a mercadear por la Cooperativa inicialmente es la "LECHE PROCESADA", dirigida a satisfacer las necesidades básicas de la población, En esta categoría de lácteos inicialmente se ofertará en el mercado los siguientes productos:

  • Leche Envasada: Es un producto de leche natural, la cual pasa por el proceso de pasteurización y es envasada en diferentes tamaños.
  • Queso: Es un preparado de leche cuajada prensado o molido, con peso de 11 onzas.
  • Suero: Liquido untuoso, amarillo y dulce que será extraído de la leche cuajada.
  1. Productos no Lácteos.

  Los principales productos no lácteos a mercadear por la Cooperativa inicialmente corresponden "Bebidas con diferentes sabores y Agua Embotellada", dirigido a satisfacer las necesidades básicas de la población, los cuales son muy populares y adaptables a todos los gustos, además son productos que no tienen restricción religiosa, cultural o social en el mercado objeto. La siguientes es la descripción genérica para ese tipo de productos:

  • Bebidas: Es un producto cuyos componentes son: agua, ácidos, azúcar y diferentes tipos de saborizantes.
  • Agua Embotellada: Es un producto de agua cristalina embotellada.
  1. Características de los Productos

  Las principales características que diferenciaran los productos que comercializará la Cooperativa son las siguientes:

  • La Marca: Es el medio que permitirá identificar los productos en el mercado. La cooperativa utilizará LACTICOOP como la marca que le permitirá diferenciar los productos lácteos en el mercado, con esta marca la Cooperativa podrá posesionarse del mercado ya que este nombre obedece al interés de que el consumidor reconozca la procedencia del producto, es decir, que es un producto lácteo procesado por una cooperativa. (basada en la encuesta del consumidor).

  Para las bebidas se utilizara BEBICOOP como marca, la cual permitirá a los consumidores identificar que es una bebida refrescante. Para el agua embotellada se utilizará CRISTALCOOP como marca, la cual permitirá diferenciarla de los productos en el mercado y los consumidores reconozcan la procedencia del producto.

  • Envase: Los envase utilizado por la empresa consiste en bolsas plásticas membreteadas, para los quesos y envase de cartón para la leche y bebidas envasada. Con dos tamaños de 11 onzas para los quesos y de un litro y tercio para la leche envasada.
  • Etiqueta: esta viene impresa en la misma bolsa plástica, en el envase de cartón y las botellas plásticas, muestra el producto con los pinos y en el fondo un el color verde, reflejando que es un producto procesado por la Cooperativa. Además contiene información como: el nombre de la Cooperativa y los números de teléfonos. Los colores que se usan en la etiqueta son: verde y amarillo.

  

  1. La comercialización consiste; "en las técnicas adecuadas para aumentar el volumen de negocio de una empresa mediante una red eficiente de comunicación y de los canales de distribución". En el caso del proyecto, el sistema de comercialización de los productos es el siguiente.

     1. Inicialmente, se establecerá un sistema de comercialización de tres rutas para la venta de los productos, que cubriría los principales centro de población de las Provincias Centrales. Cabe destacar que para cubrir éstas rutas se contaría con un equipo de 3 vendedores con 3 carros de reparto, por lo que se han estimando las siguientes áreas pobladas:

        Cuadro Nº 9

        Ruta	Centros de Población	Total de población
        1	Las Tablas, Pocrí, Pedasí, Tonosí, Macaracas, Guararé,	30.837
        2	Los Santos, Chitré, Pese, Los Pozos, Las Minas	75.500
        3	Parita, Santa María, Ocú	10.250

        Fuente: Análisis de Encuesta

        La empresa cooperativa establecerá su propio canal de distribución. Cada vendedor tendría sus propios clientes, no obstante en caso de desabastecimiento, se le consulta al vendedor del área para que otro pueda atender la solicitud. La distribución de los productos en las diferentes rutas, estará basada principalmente en la demanda de los diferentes productos y exigencias de los consumidores de cada ruta.

        Los productos, se dirigen principalmente a mini súper, abarroterías, restaurantes, puestos de venta especializados y supermercados. El que una empresa distribuya a un supermercado o tienda por un largo tiempo, no indica necesariamente que es un cliente fijo para la misma, ya que, debido a la competitividad ésta puede verse afectada por precios más bajos que otras empresas o presentaciones de los productos que son más accesibles al consumidor

        

     2. Sistema de Comercialización
     3. Promoción
  2. Comercialización

  La promoción consiste en las técnicas adecuadas para aumentar el volumen de venta de una empresa mediante una red eficiente de comunicación y de distribución. Siendo las actividades promociónales la fase final de las operaciones del sistema de mercadotecnia, es tal vez, la parte más criticada, sin embargo no es la publicidad la culpable de cualquier error en la promoción de un determinado producto, sino la pobreza con que se lleva a cabo la promoción.

  Las actividades promociónales estarán encaminadas a que los consumidores logren identificar los productos comercializado por la Cooperativa.

  En las actividades promociónales la comunicación es esencial, para generar conciencia del producto y darle a conocer a los consumidores la información básica acerca de las ventajas del producto, por lo que la Cooperativa colocará en la carrocería de los carros de reparto vallas publicitarias de sus productos y se utilizarán los medios masivos de comunicación como la radio. El proceso de comunicación contiene cuatro elementos esenciales: el mensaje, su fuerza, el canal de comunicación y el receptor.

  1. El mensaje está encaminado al segmento del mercado para que los consumidores logren identificar los productos que se estará ofertando a través de la Planta Procesadora de Productos Lácteos. Lo medios publicitario juegan un papel importante para posesionar los productos en las mentes de los consumidores, además a través de las vallas en los carros de repartos se encargará de proporcionar el mensaje en las diferentes rutas de distribución. Se utilizará las emisoras con mas sintonía en las provincias centrales, volantes y pancartas con los beneficios de los productos.

  2. El mensaje:

     La fuerza del mensaje estará dirigido a todo el segmento de mercado, a través de cintillos con mensajes, el cual puede identificar los consumidores los productos, como LACTICOOP, BEBICOOP Y CRISTALCOOP. En el envase los clientes recibirán un material de apoyo promocional el cual contendrá las instrucciones de consumo de los productos.

     

  3. La fuerza del mensaje:

     El canal de comunicar el mensaje que esta conformado por los diferentes medios que emplea la cooperativa para transmitir la información a los clientes, tales como los boletines, tablero informativo, programa radiales, además, en los eventos fériales se distribuirá productos y toda la información promocional sobre los mismos.

  4. El canal como comunicar el mensaje:
  5. El receptor:

  Los receptores están conformados por la población y los clientes que integran al mercado objeto, al cual se desea llegar los cuales recibirán toda la información sobre los productos.

  Existen otros elementos adicionales como; la codificación y la descodificación del mensaje, la interferencia que pueda darse y la retroalimentación que es cuando el emisor recibe el mensaje de que el mensaje original fue bien comprendido o aceptado. Él podrá acercarse a la oficina de la cooperativa a recibir toda la información sobre el producto.

  1. Factores Limitantes de la Comercialización

  Existen un sin número de factores que pueden limitar la comercialización de los productos en el mercado, frente a los cuales la administración de las operaciones de comercialización debe estar pendiente para minimizar su efecto. Entre los principales de estos factores podemos señalar los siguientes:

  • La falta de una buena promoción inicial de los diferentes productos, que le permita a los consumidores identificar los productos en el mercado.
  • La calidad de los productos de la Cooperativa y su relación con la percepción que tienen los consumidores de los productos de la competencia.
  • Los precios y márgenes de rentabilidad de los productos con relación a los de la competencia.
  • Fallas en la distribución de los productos en los diferentes comercios.

  1. La demanda se deriva de las preferencias de los consumidores que explica como estos gastan sus ingresos entre los productos y servicios que tienen a su disposición para comprar. La preferencia de los consumidores presupone que estos tratarán de hacer máxima la utilidad derivada del consumo de un producto, por lo que antes de gastar, busca donde conseguir la mayor utilidad por cada balboa gastado.

     1. Índice de Consumo
  2. Comportamiento de la Demanda.

  1. 1. En cuanto al índice de consumo de los productos lácteos procesados a nivel de la población, está representado por el promedio de consumo de las personas de todas las edades y de todo los niveles económicos del mercado objeto de la empresa, al cual se desea llegar. La población panameña consume en promedio 47.1 kilo de productos lácteos por años, distribuido así: leche fresca entera 16.7 kilos, leche pasteurizada 18.1 kilos, leche condensada, evaporada y en polvo 8.6 kilos, y quesos 3.7 kilos.

        El consumo anual de productos a nivel nacional es el siguiente:

        Cuadro Nº 10

     2. Productos Lácteos Procesados.

     Productos	Consumo
     Leche fresca entera	19.022.485.9 kilos
     Leche pasteurizada	51.389.103.7 kilos
     Leche condensada, evaporada y en polvo	24.416.922.2 kilos
     Quesos	10.504.954.9 kilos
     Otros	25.552.593.0 kilos
     Total	130,866.059.7 kilos

     Fuente: Estadística y Censo

  2. Productos no Lácteos.

  En cuanto al índice de consumo de los productos no lácteos, bebidas y agua embotellada a nivel de la población, está representado por el promedio de consumo de las personas de todas las edades y de todos los niveles económicos del mercado objeto de la empresa, al cual se desea llegar. La población panameña consume bebidas y agua embotellada

  El consumo anual de productos a nivel nacional es el siguiente:

  Cuadro Nº 11

  Productos	Consumo
  Bebidas	9.456.235.1 Kilos
  Agua embotellada	2.523.230.0 Kilos

  Fuente: Estadística y Censo

  2. Situación Actual de la Demanda

  1. La demanda potencial actual de los productos lácteos nivel nacional, se obtiene multiplicando el índice de consumo por la población, por lo que se ha estimado que la demanda actual a nivel nacional es la siguiente:

     Cuadro Nº 12

     Productos	Demanda
     Leche fresca entera	19.022.485.9 kilos
     Quesos	10.504.954.9 kilos

     Fuente: estimada en del estudio

     Dentro de la demanda de los productos lácteos procesados es necesario incluir las exportaciones, cuya exportación en el año 2004, fue la siguiente:

     Cuadro Nº 13

     Productos	Kilos
     Leche en polvo	12.302
     Leche condensada	4.623.454
     Leche evaporada	2.324.010
     Quesos y requesón	2.342.450

     Fuente: Estadística y Censo

     La estimación de la demanda actual de los productos lácteos procesados del mercado inicial de la Planta Procesadora de Productos Lácteos (Provincias de Herrera y Los Santos) es la siguiente:

     Cuadro Nº 14

     Provincia	Población	Leche Pasteurizada	Quesos
     Los Santos	83.495	1.511.259.1 Kilos	308.931.5 kilos
     Herrera	102.465	1.854.616.5 Kilos	379.120.5 kilos

     Fuente: estimada en el estudio

     Tomando en consideración la demanda actual de leche pasteurizada, la planta estaría en capacidad de procesar 2.4 millones de litros de leche pasteurizada al año.

     Debido a que la demanda de los productos lácteos en la zona del proyecto no es cubierta en su totalidad ya que las empresas distribuidoras no llegan a las áreas rurales y en las áreas urbanas es bastante limitada hemos proyectado que la fabrica supla un 40.6% del consumo estimado por personas en las Provincias de Herrera y Los Santos.

     La proyección de distribución de la demanda por provincia es la siguiente:

     Cuadro Nº 15

     Provincia	Leche Pasteurizada	Segmento del mercado	Porcentaje
     Los Santos	1.511.259.1 Kilos	719.415.0 kilos	47.6%
     Herrera	1.854.616.5 Kilos	647.473.5 kilos	34.9%
     Total	3.365.875.6 kilos	1.366.888.5 kilos	40.6%

     Fuente: estimada en el estudio

     Tomando en consideración la demanda de quesos, la planta estaría en capacidad de procesar 410.2 mil litros de leche en queso al año, el cual representaría el 18.5% del consumo del mercado objeto cuya proyección de distribución de la demanda por provincia es la siguiente:

     Cuadro Nº 16

     Provincia	Quesos	Segmento del mercado	Porcentaje
     Los Santos	308.931.5 kilos	110.775.3 kilos	35.8%
     Herrera	379.120.5 kilos	102.566.9 kilos	27.1%
     Total	668.052.00 kilos	213.342.2 kilos	31.9%

     Fuente: estimada en el estudio

     Esta producción esta proyectada a suplir un 31% del consumo por personas en ambas provincias.

  2. Productos Lácteos Procesados
  3. Productos no Lácteos Procesados.

  La situación actual de la demanda de las bebidas y agua embotellada está en función del índice de consumo por la población del mercado de afectación de la planta o de los clientes, los cuales están ubicados en las diferentes áreas pobladas de las Provincias Centrales.

  Tomando en consideración la demanda actual de bebidas, la planta estaría en capacidad de procesar 500 mil litros de bebidas al año para cubrir parte de la demanda del mercado objeto del proyecto.

  1. Situación Futura
  1. Productos Lácteos.

  La situación futura de la demanda de productos lácteos procesados a nivel nacional está en función del índice de consumo por el crecimiento de la población del mercado de afectación de la Planta Procesadora de Productos Lácteos o sea los clientes, los cuales están ubicados en las diferentes áreas pobladas de las Provincias Centrales.

  Al posicionarse los productos de la Planta Procesadora de Productos Lácteos en el mercado de las Provincias Centrales, estará en capacidad de incursionar en otras áreas de mercado especialmente en la Capital de la República, tomando en consideración de la cantidad de santeños residentes en esa área cuya producción representaría el 11.8% del consumo de leche pasteurizada y el 9.9% del consumo de quesos.

  Cuadro Nº 17

  Panamá	Población	Leche Pasteurizada	Quesos
  La Chorrera	123.718	2.239.295.8 kilos	457.756.6 kilos
  Panamá	704.117	12.744.517.7 kilos	2.605.232.9 kilos
  San Miguelito	291.769	5.281.018.9 kilos	1.079.545.3 kilos
  Total	1.119.604	20.264.832.4 kilos	4.142.534.8 kilos

  Fuente: estimada estadística y censo

  1. Análisis de los Factores Condicionantes de la Demanda Futura.

  Los factores condicionantes de la demanda futura de los productos estarían dados por el posicionamiento de los mismos en el mercado, por lo que se debe aprovechar el concepto de un producto elaborado en la región de Azuero el cual está dirigido al segmento de mercado de la población azuerense, y con proyección hacia las provincias de Coclé, Veragua y la región Metropolitana de Panamá.

  1. Analizar la estructura y dinámica de la oferta del mercado donde la Planta Procesadora de Lácteos va a competir, da el conocimiento sobre la ejecutoria de los productos individuales en relación con la competencia, permite evaluar las perspectivas futuras y desarrollar las estrategias de mercadeo necesaria para responder al reto que representa el mercado de productos lácteos ofertada por las 72 empresas de las cuales cinco son renombre y prestigio por la calidad de sus productos y los eficientes canales de comercialización.

     1. Situación Actual
  2. Comportamiento de la Oferta.

  La oferta de leche procesada en Panamá no es suficiente para cubrir la demanda de la población; una parte importante de la oferta está cubierta por las importaciones de productos lácteos, en tres rubros principales: leche en polvo descremada, leche en polvo entera y quesos de uso industrial, que el año 2002 representó 14.873.669 kilos.

  1. 1. La serie estadística de la oferta a nivel del mercado está regulada por el consumo, el cual busca nivelar los volúmenes de la oferta. La producción de derivados de la leche por las diferentes plantas procesadoras en los últimos cinco años es la siguiente:

        Cuadro Nº 18

     2. Serie de Estadísticas Básicas

     Producto	Unidad	1998	1999	2000	2001	2002
     Leche evaporada, condensada y polvo	Kilos	30.974.000	25.552.000	27.274.000	27.029.000	30.050.000
     Leche pasteurizada	Litros	52.098.000	52.187.000	53.674.000	56.434.000	57.933.000
     Quesos	Kilos	10.492.926	10.700.578	10.907.685	11.114.630	11.322.333

     Fuente: Estadística y Censo

  2. Estimación de la Oferta Actual.

  La oferta actual a nivel del mercado está dada por los 72 empresas que se dedican al procesamiento de productos lácteos entre las más importantes se encuentra Estrella Azul, Bonlac, Prolacsa, Nestlé, Nevada, las cuales buscan nivelar los volúmenes de producción para satisfacer la demanda del mercado, se estima que procesan 130 millones de kilos al año a nivel nacional, en el área de mayor afectación de la Planta Procesadora de Productos Lácteos se estima en 13 millones de kilos.

  1. Situación Futura de la Oferta.

  La situación futura de la oferta de los productos lácteos va estar en función de la demanda, la cual va a depender del crecimiento de la población que consume los productos y la posibilidad de exportación a los mercados internacionales, al cumplirse con los niveles de calidad y competitividad, sin embargo, la oferta futura se ha estimado sobre el crecimiento de la población.

  Cuadro Nº 19

  Año	Población	Oferta	Oferte de Leche Envasada	Oferta de Queso
  2000	2,839,177.00	130,886,059.70	51,389,103.70	10,504,954.90
  2001	2,901,354.98	133,752,464.41	52,514,525.07	10,735,013.41
  2002	2,964,894.65	136,681,643.38	53,664,593.17	10,970,110.21
  2003	3,029,825.84	139,674,971.37	54,839,847.76	11,210,355.62
  2004	3,096,179.03	142,733,853.24	56,040,840.43	11,455,862.41
  2005	3,163,985.35	145,859,724.63	57,268,134.83	11,706,745.79
  2006	3,233,276.63	149,054,052.60	58,522,306.98	11,963,123.53
  2007	3,304,085.39	152,318,336.35	59,803,945.51	12,225,115.93
  2008	3,376,444.86	155,654,107.91	61,113,651.91	12,492,845.97
  2009	3,450,389.00	159,062,932.88	62,452,040.89	12,766,439.30
  2010	3,525,952.52	162,546,411.11	63,819,740.59	13,046,024.32
  2011	3,603,170.88	166,106,177.51	65,217,392.91	13,331,732.25
  2012	3,682,080.32	169,743,902.80	66,645,653.81	13,623,697.19
  2013	3,762,717.88	173,461,294.27	68,105,193.63	13,922,056.16

  Fuente: estimada en el estudio

  Las diferentes empresas que se dedican al procesamiento de productos lácteos buscarían nivelar en el mercado la demanda a través de la oferta de los diferentes productos que se consumen.

  1. El precio de los principales productos lácteos en el mercado se determinó, mediante investigación a nivel de los mini súper, supermercados, kioscos y abarroterías, es el siguiente:

     Cuadro Nº 20

     Producto	Unidad de Medida	Precio
     Leche envasada	1/3 de Litro	0.22
     Leche envasada	Pinta	0.40
     Leche envasada	Litro	0.67
     Queso	8 onzas	0.50
     Queso	Libra	1.00
     Yogur	4 onz	0.36
     Bebidas	1/3 de litro	0.11
     Bebidas	Pinta	0.22
     Bebidas	Litro	0.42

     Fuente: resultado de las encuestas

     1. Evaluación de la Influencia del Precio en la Demanda de los Productos.

     El precio es un factor determinante en la demanda en el mercado, ya que a menor precio se debe dar una mayor demanda del producto. Además, se logra una mayor participación en el mercado, ya que el consumidor busca por cada balboa gastos obtener un mayor rendimiento en la satisfacción de sus necesidades.

  2. Precio de los Productos en el Mercado.

     1. El grado de competencia en el mercado está dado por 79 empresas distribuidas en 8 provincias, de las cuales 5 son catalogadas como empresas grandes, entre las cuales se pueden señalar Estrella Azul, Bonlac, Prolacsa, Nestlé, Nevada. Estas empresas procesan el 89% de la materia prima, logrando posesionar sus diferentes productos en el mercado, lo que nos indica que el grado de competencia en fuerte para que los productos logren posesionarse en la mente de los consumidores.

     2. Grado de Competencia entre los Principales Proveedores en el Mercado.
     3. Naturaleza y Grado de Intervención Estatal.

     La naturaleza y grado de intervención estatal de los productos lácteos se circunscribe a los controles sanitarios que debe mantener la Planta Procesadora de Productos Lácteos y el cumplimiento de las normas de control de productos alimentarios.

  3. Análisis del Régimen del Mercado.

     1. La condición de la competencia nos indica que son empresa establecida en el mercado por muchos años y poseen las condiciones operativas y económicas que le han permitido mantenerse en el mercado. Además, han logrado procesar productos no lácteos que les ha permitido disminuir sus costos fijos mejorando su rentabilidad como empresa.

     2. Condiciones de la competencia
  4. Posibilidades de la Cooperativa.