La industria de la Cerveza en Perú (página 2)

1.3 Empresas Importadoras

El mercado de bebidas alcohólicas presenta un bajo número de importadores, registrándose en 2005 un total de 152 importadores, de las cuales sólo cinco empresas superaron el millón de dólares en compras del exterior, concentrando el 21.8% del valor total importado.

Los cinco principales importadores en 2005 fueron Diageo Perú, Ambev Perú, G. W. Yichang & Cia, Drokasa Licores y Perú Farma. La primera importó principalmente whisky, pues el 93% de sus compras (en términos monetarios) se concentró en este licor. En tanto, la compañía cervecera Ambev lideró las importaciones de cerveza ya que concentró el 91% de las importaciones totales.

En tanto, G.W. Yichang y Cia., lidera las importaciones de vinos y champagne con una participación de 22% del valor importado en este segmento. Esta empresa concentra el 59% del total de sus compras de bebidas alcohólicas en estas bebidas y el 18% en whisky.

Finalmente, Drokasa Licores y Perufarma representaron el 10% y 8%, respectivamente del valor total de la importación de bebidas alcohólicas, especializándose en la importación de vinos y champagne con participaciones en este segmento de 9% y 15% del valor importado, respectivamente.

II. El Mercado de Cervezas

Pero debe reconocerse el avance de la marca Cristal, debido a la maquinaria de distribución de Backusen las zonas del interior, preparándose para la batalla nuevamente ya que la AmBev, la mayor cervecera de Latinoamérica y 6ta del mundo, competirán en el país, el cual tiene el promedio más bajo de consumo de cerveza en la región, con un promedio de 22 litros al año por habitante.

Cómo se encuentra en la actualidad este mercado, DATUM INTERNACIONAL realizó una investigación en mayo de este año a 1103 personas a nivel nacional, para determinar las tendencias del consumo de esta popular bebida entre los mayores de 18 años de edad de todo el país.

El no consumo de cerveza llega al 36% de personas, principalmente mujeres, donde se eleva a 49%, de 46 a 65 años donde llega al 51% y el Oriente del país con 41%.

2.1 Nivel de consumo de cerveza

Consumo en los últimos 4 meses

• El liderazgo de la marca Cristal es manifiesto con 36% en general, siendo el líder en el Norte, Centro y Lima. Pero su presencia en el Sur es casi nula a decir de los consumidores.
• Pilsen cuyo reducto era sólo el Callao ahora se ha convertido en el líder del Oriente específicamente en Iquitos.
• Arequipeña con casi nula presencia en el resto de regiones lidera el Sur, aunque seguido de cerca por Cusqueña.
• Pilsen Trujillo no sale de su región, ubicándose a continuación de Cristal y Pilsen en el Norte.
• La presencia de otras marcas es mínima, más o menos 2% y básicamente en el segmento de altos ingresos. (ver gráfico Nº1).

2.2 Cerveza importada

El 19% ha llegado a tomar cerveza importada en el último año, principalmente en el segmento de jóvenes de 18 a 25, niveles altos y en la Gran Lima. La menor incidencia se produce en el Oriente del país y entre las personas de mayor edad. Este segmento está liderado por Heineken largamente, por sobre Corona, que mejora en Lima y Quilmes que es el líder en el Sur del país. (Ver gráfico Nº2).

III. SITUACIÓN ACTUAL DE LA INDUSTRIA CERVECERA

3.1 Sólido crecimiento

La Industria cervecera continuaría mostrando un sólido crecimiento en el 2007 y 2008. Entre los sectores vinculados al consumo masivo, la industria cervecera ha mostrado un importante dinamismo en lo que va del 2006, en línea con la actividad manufacturera en general. Así, en el período enero-octubre la producción de cerveza ha crecido 20.1% respecto a los primeros 10 meses del 2005 (19.8% en cerveza blanca y 35.8% en cerveza negra), manteniendo de esta forma una expansión sostenida durante los últimos 3 años. Este desempeño ha sido explicado básicamente por el fuerte crecimiento del consumo privado y la intensa competencia entre el Grupo Backus y Ambev, la cual se ha observado en el posicionamiento en los diversos canales de distribución y venta minorista, el lanzamiento de nuevas marcas y presentaciones y la fuerte inversión en publicidad.

En el mercado de bebidas alcohólicas, la participación del consumo de cerveza se mantiene en cerca de 97%, lo que muestra la baja amenaza de los productos sustitutos, dados los hábitos establecidos en el consumidor y la agresiva estrategia comercial del Grupo Backus y Ambev para consolidarse en segmentos específicos. De otra parte, no existen mayores problemas para el aprovisionamiento de los insumos básicos, dada su adecuada disponibilidad en el mercado local e internacional, a precios y calidad competitivos. Adicionalmente, una fortaleza de las dos principales empresas es la extensión

de sus canales de distribución y venta minorista a nivel nacional. En este sentido, la intensa competencia se concentra también en captar nuevos canales, incrementando la penetración, por ejemplo, en supermercados e hipermercados.

No obstante, pese al notable aumento en los volúmenes comercializados, la mayor competencia mantiene los precios de venta en niveles relativamente bajos, presionando los márgenes de utilidad del sector, considerando además que las empresas asumen el ISC y sus eventuales alzas para ofrecer precios competitivos. Al respecto, la carga tributaria (IGV e ISC) sigue siendo el principal problema de la industria, al representar casi el 42% del precio de venta (34% en Colombia y Ecuador y 25% en Panamá). Ello continúa presionando los márgenes de utilidad e incentivando el contrabando, sobre todo en el sur del país.

Por último, la inversión realizada por los clientes minoristas aún es baja, de modo que menos del 20% de ellos cuenta con equipos de frío, lo que dificulta la penetración a zonas urbano marginales y rurales del interior del país.

3.2 Perspectivas

Previendo una leve desaceleración en la producción de cerveza en noviembre y diciembre, el sector crecería por encima de 18% en el 2006 y alrededor de 10% en el 2007, impulsado por las presiones a la baja sobre los precios, la mejora en los ingresos de la población y la continua renovación de marcas y presentaciones. Por su parte, la desaceleración del crecimiento de la industria respondería a la mayor base de comparación, en cuanto al consumo de cerveza, alcanzada tras los últimos 2 años. Así, el consumo per cápita en el Perú se ha incrementado de 25 a casi 34 litros anuales entre el 2004 y el 2006 (+35%), disminuyendo la brecha con el consumo en otros países de la región.

No obstante, el mercado local sigue exhibiendo un potencial interesante, considerando el consumo per cápita en tales mercados (por ejemplo, 84.2 litros anuales en Venezuela, 51.5 en México y 46.6 en Brasil1), lo cual representa una oportunidad para las empresas establecidas y un incentivo para nuevos participantes nacionales y extranjeros (sobre todo en mercados regionales o urbanos de baja penetración).

Esta coyuntura motivaría a los competidores a seguir incrementando sus inversiones en activo fijo, así como sus presupuestos de marketing y logística para fortalecer el posicionamiento de marcas (evaluándose incluso el lanzamiento de marcas internacionales de sus respectivas multinacionales). De este modo, se prevén nuevas inversiones en ampliación de la capacidad de producción, mejoras tecnológicas, compra de equipos de frío para los minoristas más alejados y sistemas de distribución (por ejemplo, renovación y aumento de la flota de camiones). Al respecto, el ratio de utilización de capacidad instalada en el sector ha aumentado rápidamente en los últimos meses (de 76% en enero pasado a casi 90% en octubre), lo que refleja la necesidad de nuevas inversiones para hacer frente a la expansión de la demanda.

En este sentido, las empresas establecidas y aquellas que planean ingresar al mercado deberán prever una creciente demanda interna y externa en los próximos años -ante las oportunidades de exportación a nuevos mercados que se materializarían en el 2007-, además del posible ingreso de nuevos competidores. Ante ello, estarían considerando estrategias con impacto de largo plazo, entre las cuales podrían cobrar mayor importancia la integración vertical y horizontal. Así, mientras que la primera involucraría la compra de o asociación con distribuidores regionales y fabricantes de envases alternativos para la cerveza (por ejemplo, envases PET), la segunda podría implicar la adquisición de negocios vinculados a la industria de bebidas (tales como embotelladores de bebidas gaseosas), lo que potenciaría las sinergias operativas.

Conclusiones

1. La evolución de la economía nacional, tiene una gran repercusión en la industria cervecera y por lo tanto en las ventas del emisor. Debido a las características de los productos que comercializa Backus, un incremento significativo del volumen de ventas, entre otras cosas, depende en forma directa de una mejora en el poder adquisitivo de la población y del incremento de la actividad económica del país.
2. Las políticas de ajustes internos, las sinergias en el caso particular de Backus ha continuado consolidando con la adquisición de Cervesur, así como la reducción del Impuesto Selectivo al Consumo, contribuyen a que el emisor presente mejores resultados respecto a períodos anteriores.´
3. Una de las principales trabas a la expansión del mercado cervecero está en la comercialización. No sólo por el tema de los envases sino también por los locales a exclusividad.
4. Finalmente la actividad en el sector cervecero presentará un marcado dinamismo en el 2007, no solo por los volúmenes de venta que se registrarían sino por la fuerte inversión prevista y una mayor consolidación empresarial en industrias relacionadas.

FUENTES DE INFORMACIÓN

• Corporación Backus & Johnston.
• Asociación de Comercio Exterior del Perú. Fuente Aduanas. Diciembre 2004.
• Consultora Apoyo. www.apoyo.com.pe
• Consultora Maximixe. Reportes de Mercado. Noviembre 2005.
• Revista América Economía. www.americaeconomia.com
• Banco de Crédito del Perú – División de Créditos. Reporte de Riesgos. Diciembre 2002 y Julio 2003.
• Grupo Empresarial Bavaria. www.grupobavaria.com
• Empresa Polar. www.empresaspolar.com.ve
• Cervecería Modelo. www.gmodelo.com.mx
• Hitt, Ireland y Hoskisson. "Strategic Management". Quinta Edición, 2003.
• George S. Day. "Mainteining the Competitive Edge: Creating and Sustaining Advantages in Dynamic Competitive Environments". The Wharton School, Department of Marketing, 1997.
• Michael E. Porter. "Internal Scrutiny at the Business Level". Chapter 6, Part II. Business Strategy.
• Michael E. Porter. "How Competitive Forces Shape Strategy". Harvard Business Review, 1979.
• Michael E. Porter. "What is Strategy". Harvard Business Review, 1996.
• G. Stalk, P. Evans y L. Shulman. "Competing on Capabilities: The New Rules of Corporate Strategy". Harvard Business Review, 1992.

Autor:

Karyn Juneth Vera Díaz