Estrategia de comunicación en el desarrollo local en la universidad de granma. Cuba (página 2)

En cuanto al impacto de una estrategia de comunicación, éste se puede medir en función de la cantidad y la calidad de la participación de los distintos actores en el diseño, ejecución y seguimiento de las políticas, programas y actividades realizadas. Es decir, si la comunidad o público escogido no se apropia ni se compromete, muy seguramente los resultados del proyecto no serán positivos, pues la razón de ser de una estrategia de comunicación son los actores sociales; sin ellos los procesos no se podrían desarrollar ni tendrían sentido.

Jesús Galindo (1996)[12] entiende que la estrategia comunicativa, se centra en un principio de interacción, de entendimiento participativo y de diálogo, tiene que utilizar todos los niveles y tipos de comunicación existentes, para hacerla funcionar operativamente.

Philip Kottler (2003)[13]: Es considerado además un proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener concordancia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades cambiantes de mercadotecnia.

Toda organización que tenga como principio una visión comunitaria, de compartir y construir tiene hecha la parte más difícil, debido a que en estos tiempos no es fácil encontrar directivos con visión integral, humanista y holística.

Heriberto Cardoso Milanés[14]define a la estrategia de comunicación como un modo o sistema de influencias psicosociológicas destinadas a uno o por lo general varios públicos, a través de un conjunto relativamente amplio de acciones y medios de comunicación, durante un periodo de tiempo previamente establecido, persiguiendo objetivos en correspondencia con los intereses e intenciones de una determinada organización (Cardoso, 2000).

Carlos Núñez[15]plantea que para construir el futuro hay que soñarlo primero y define qué estrategia es: soñar el futuro que anhelamos y poner nuestro empeño en construirlo, es la dinámica que conduce el desarrollo de un plan estratégico, es la protesta auto-realizada, es la capacidad de ver globalmente el escenario que queremos construir, y de diseñar el rumbo y las acciones que nos permitan lograrlo.

Luego de un análisis de las diferentes definiciones, y valorar aspectos coincidentes, podemos entender el término de estrategia como una serie de acciones, programadas y planificadas, que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención, sobre una situación establecida.

Operativamente, la estrategia parte de la realización de ciertos objetivos, de principios rectores que coordinan la puesta en marcha de una gran diversidad de acciones que permiten llegar a las metas deseada

Luego de un análisis de las diferentes definiciones, y valorar aspectos coincidentes, podemos entender el término de estrategia como una serie de acciones, programadas y planificadas, que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención, sobre una situación establecida.

Teniendo en cuenta las definiciones expuestas anteriormente, la autora asume como sustento conceptual para el diseño de la estrategia comunicativa, la definición planteada por Luis López Viera[16]ya que sus planteamientos están en concordancia con los intereses de la investigación, este resume que:

a) planear estratégicamente es el proceso que tiene que conducir en un sentido y con un rumbo, la voluntad planificada del hombre hacia el logro de objetivos generales que permitan modificar la realidad de la cual partimos, sin perder el rumbo, sin perder lo esencial de esos propósitos.

b) estrategia es una serie de acciones programadas y planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención sobre una situación establecida.

Presentemos ahora los llamados «elementos para la elaboración de unaestrategia en Comunicación», propuesta por el autor antes mencionado:

Estos son:

• 1. El referente: La planeación es diseñada y realizada a partir de la voluntad colectiva de un grupo, organización, institución que promueve su elaboración. A este grupo se le denomina referente.

• 2.  El credo básico. Conjunto de principios, valores, interpretaciones y propuestas, que le dan la unidad esencial, que es la fuerza desde la cual el referente puede expresar responsablemente su voluntad de futuro.

• 3. Horizonte de la planeación: Tiempo en que está enmarcada la estrategia.

• 4. Análisis del contexto o de la formación social en que se va a actuar: Espartir de la interpretación dialéctica de la propia realidad del contexto en el que se va a intervenir. Se debe tener una interpretación realmente objetiva, en la medida de lo posible, que permita el diseño de nuestra estrategia con capacidad de incidencia y modificación, sin grandes riesgos de desconexión ante la dinámica del contexto en el que trabajamos.

• 5. Objetivos Estratégicos: Son los que el grupo referente fórmula para expresar lo que quiere lograr en el horizonte de planeación previsto. Carlos Núnez (1997) pone algunos ejemplos: Buscar el impulso y la consolidación de las organizaciones políticas y sociales de la región (Estrategia electoral. Sur de Jalisco, México, 1997). Fomentar una nueva identidad ciudadana que genere actitudes y relacionesinnovadoras frente al gobierno (Estrategia nacional de Educación ciudadana,1994).

• 6. Líneas de Acción: Grandes directrices de actividades que expresan laidentidad del trabajo del referente.

• 7. Ejes Temáticos. Se formulan para poder precisar los aspectos o contenidosparticulares que se derivan de los objetivos    estratégicos. Con ellos setrabajará según las líneas de acción que se hayan decidido.

• 8. A partir de este momento, entonces se puede diseñar la estrategia comunicativa.Definición de los objetivos comunicativos: Debe trazarlos -si es factible- en el orden en que crea o considere que pueden alcanzarse.

¿Qué opiniones, actitudes y conductas se propone formar o modificar en los mensajes, para poder alcanzar los escenarios?

• 9. Determinación de los destinatarios del mensaje. ¿En quiénes deseo influir con mi estrategia? Debo además, establecer los segmentos a los que se dirigirán los diferentes mensajes, precisar bien en quiénes deseo influir.

Para ello, como introdujimos en la clase anterior, necesito conocer de cada segmento, si:Hay en ese segmento un interés previo por el tema que trate. ¿A qué medios suelen exponerse más los integrantes de ese segmento? ¿Qué situaciones coyunturales pueden influir a favor o en contra de mis objetivos comunitarios? (Análisis del contexto).

• 10. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje¿Cómo tengo que presentar los argumentos en mi estrategia, para que ejerzan la mayor influencia persuasiva posible? ¿Cómo voy a atraer la atención y estimular el interés de esos públicos?¿Qué lenguaje favorece una buena relación comunicativa?¿Debo explicitar o no las conclusiones de los mensajes?¿Los mensajes deben ser racionales, emocionales o la combinación de ambos?¿Cómo debo entonces presentar esos argumentos?¿Qué grado de estrategia crear al exponer los puntos de vistas diferentes al receptor?¿Qué utilización darle a los diferentes medios y soportes a emplear en la comunicación?¿Deben ser gratificantes los mensajes a emitir?

• 11.  Estrategia de medios o plan de medios¿Cómo se va a trasladar al público ese mensaje que responde a los objetivos Comunicativos del Referente?Este plan de medios se debe ajustar a las características del público destinatario de los medios.¿Qué medios debo emplear para transmitir los mensajes?¿Con qué frecuencia, en que horarios y espacios?¿Qué comunicadores o medios ejercen una mayor influencia sobre el público al que me quiero dirigir?La elección de los medios implica:- Análisis de las características de los medios y los soportes.- Análisis de la cobertura de los medios en cada área geográfica.- Cobertura de cada soporte para el grupo objetivo.- Medios y estrategias usados por la competencia.Los objetivos de medios se miden en términos de:- Cobertura: ¿qué porcentaje del grupo objetivo alcanzar en el período?- Frecuencia: ¿cuántas veces como promedio cada una de las personas será impactada por el mensaje?Aspectos a considerar a la hora de seleccionar un medio:- Hábitos de la audiencia meta.- Producto. Cada medio publicitario tiene un potencial diferente de demostración, visualización, explicación, credibilidad.- Mensaje. ¿Qué características tiene mi mensaje?- Efecto. Se debe analizar el impacto (probabilidad de atención de la audiencia), el prestigio y la credibilidad del medio a utilizar.- Costo. Se calcula el costo por millar de personas alcanzadas por un vehículo particular y por la calidad de la audiencia, y no sólo el costo total.- Presupuesto.- El calendario de medios.

• 12. Evaluación y retroalimentación:

¿Qué elementos o mecanismos voy a utilizar para conocer si los propósitos de la estrategia se están cumpliendo, o sea, sus objetivos comunicativos?

• 13. La logística

Debo determinar con qué recursos materiales y humanos se cuenta para desarrollar la estrategia, para ajustarse a ellos. Además, cómo emplear de forma más eficiente esos recursos para lo cual es imprescindible la evaluación o medición de la estrategia.

Asimismo debemos plantear la contribución de la comunicación a la ejecución del desarrollo local:

• Generar una cultura democrática, desde el fortalecimiento y articulación de las organizaciones sociales y las instituciones.

• Capacitar para negociar y complementarse a la hora de planificar y ejecutar proyectos de desarrollo humano.

• Fomentar y consolidar instituciones con capacidad de abrirse al diálogo y al intercambio.

• Promover la construcción de redes de mayor confianza y gestión compartida.

• Promover el desarrollo de la comunidad, incluyéndolo en la agenda de la mayor cantidad de actores sociales.

• Contribuir en la generación de las condiciones básicas de desarrollo: información y capacitación; formación de actitudes y articulaciones favorables entre actores locales; acciones de incidencia en la generación de políticas públicas orientadas a satisfacer las necesidades de la población.

• Planificar e implementar proyectos para potenciar la capacidad económica, fortalecer la identidad cultural y el diálogo político de la localidad o región.

• Implementar hábitos de interrelación entre actores: instituciones gubernamentales y no gubernamentales, empresas, medios de comunicación, legisladores, gobernantes, etc.

• Promover acciones específicas de apoyo mutuo y colaboración.

• Estimular la construcción de redes. Educación

• Poner a disposición de la sociedad civil conocimientos que habiliten una gestión adecuada de medios.

• Abrir espacios de reflexión para analizar el papel de los medios en la construcción de culturas ciudadanas y en pro del desarrollo.

• Diseñar sistemas y redes compartidas de información, interacciones e influencias mutuas.

Autor:

Lic. Niurka Castro Domínguez.

Universidad de Granma.

Graduada de Comunicación Social. Universidad de Granma

Lic. Yudisleidys Gómez Jiménez.

Universidad de Granma.

Graduada de Sociología. Universidad de Oriente.

Lic. Henry Miguel Cedeño Castro.

Abogado.

Graduado de Derecho. Universidad de Granma

[1] Fern?ndez, Angie (2005) La innovaci?n, una herramienta para el desarrollo sostenible. Retos y perspectivas ante la globalizaci?n neoliberal, Facultad de Ciencias Econ?micas, Universidad de Pinar Del R?o "Hermanos Sa?z Montes De Oca", Documento de trabajo, 28p.

[2] Nu?ez Jover, J. (2006) Conocimiento y sociedad: pensando en el desarrollo. Conferencia en la Universidad de Ciencias Inform?ticas, La Habana.

[3]

[4] Trapote Fern?ndez, R.; Gonz?lez Torres, I. y Castillo Ramos, M.: "Elementos te?ricos para la construcci?n de indicadores de g?nero relacionado con proyectos ", en Contribuciones a las Ciencias Sociales, Mayo 2012, www.eumed.net/rev/cccss/20/

[5] Alfaro Moreno, Rosa Mar?a. Una comunicaci?n para otro desarrollo. Para el di?logo entre norte y sur. Editorial CALANDRIA, Per?, 1993.

[6] Robirosa, Mario y otros. Turbulencia y planificaci?n social. Lineamientos metodol?gicos de gesti?n de proyectos sociales desde el Estado. UNICEF-Siglo XXI Espa?a Editores, Buenos Aires, 1990.

[7] Rebellato, Jos?. La participaci?n como territorio de contradicciones ?ticas. En: Antolog?a M?nima. La Habana. Editorial Caminos, 2000.

[8] Beltr?n, Luis Ramiro. ?Comunicaci?n para el desarrollo, una evaluaci?n al cabo de cuarenta a?os?. Discurso de apertura Cuarta mesa redonda sobre comunicaci?n y desarrollo, IPAL, Lima, 1993.

[9] Gumucio Drag?n, Alfonso. Haciendo Olas: Comunicaci?n Participativa para el Cambio Social. Fundaci?n Rockefeller, Bolivia, 2001.

[10] GUMUCIO DRAG?N, Alfonso. ?El cuarto mosquetero: la comunicaci?n para el cambio social?. En La iniciativa de la comunicaci?n. (http://www.comminit.cm/la).

[11] Viera, Luis: Lo tengo to' pensa'o. Aproximaciones a la planeaci?n estrat?gica en Comunicaci?n, publicado en Comunicaci?n Social. Selecci?n de Lecturas. Ediciones Ciencias Sociales, 2003.

[12] Galindo C. Jes?s: Cultura de Informaci?n. Pol?tica y Mundos Posibles en Culturas contempor?neas. Revista de investigaci?n y an?lisis. N?mero 3, ?poca 2. Universidad de Colima. 1996.

[13] Kotler, Philip. et al.: Marketing Social. Estrategias para cambiar la conducta p?blica. Ediciones D?az de Santos, S.A, marzo 2003.

[14] Cardoso, Heriberto. Estrategias de comunicaci?n. Documento in?dito. Departamento de Comunicaci?n Social. Universidad de Oriente, Santiago de Cuba, 2000.

[15] N??ez,Carlos y Roberto Antill?n: Para construir el futuro hay que so?arlo primero. Elementos en torno a la planeaci?n estrat?gica, IMDEC, M?xico, 1995

[16] Viera, Luis: Lo tengo to' pensa'o. Aproximaciones a la planeaci?n estrat?gica en Comunicaci?n, publicado en Comunicaci?n Social. Selecci?n de Lecturas. Ediciones Ciencias Sociales, 2003.