Atención al cliente, Caso Copextel

Introducción

Reducir la brecha entre el servicio brindado y el percibido es hoy objetivo esencial de las organizaciones, la reducción de esta brecha es posible a través de un adecuado nivel de organización del sistema logístico, es por ello que está reconocido que el diseño del servicio al cliente constituye el punto de partida del diseño de sistemas logísticos.

La Corporación Copextel SA, División Territorial Holguín no está ajena a estos procesos en busca de la competitividad. En la misma se han realizado diagnósticos en diferentes procesos como la implantación de sistemas de gestión de la calidad. A partir de este se han detectado una serie de anomalías en el sistema logístico de la entidad que se reflejan principalmente en la insatisfacción de los clientes e incapacidad de respuesta rápida del sistema en cuanto a servicios puntuales y gestión de pedidos. Todos estos aspectos señalan hacia una problemática fundamental centrada en un deficiente Servicio al Cliente en la Corporación Copextel SA, División Territorial Holguín y la carencia de herramientas metodológicas para el estudio del mismo.

Un acercamiento a esta problemática para darle solución es el objetivo de este trabajo con la aplicación de un sistema o procedimiento eficiente que permita realizar el estudio del Servicio al Cliente.

DESARROLLO

Fase I: Preparación de las condiciones para el estudio

Etapa I: Comprometimiento de los trabajadores con la tarea a desarrollar

Cumpliendo con esta fase se desarrolló una sesión de trabajo con la presencia de todos los trabajadores de las diferentes áreas, lográndose el comprometimiento de los obreros que se encuentran involucrados, partiendo desde la alta dirección. Es necesario que todos se encuentren comprometidos con esta tarea que es el motivo por el que debe trabajar toda empresa: prestar servicios que satisfagan las necesidades y expectativas de sus clientes, con el objetivo de colocarse en el número uno dentro de sus preferencias.

Etapa II: Caracterización de la entidad objeto de estudio

La Corporación Copextel S.A. División Territorial Holguín se encuentra ubicada en la Avenida de los Internacionalistas Reparto Pedro Díaz Cuello y se dedica a la comercialización nacional de equipamiento y tecnología Informática, Electrónica, Comunicaciones, Automatización, Iluminación, Audio, Energía Alternativa, Equipamiento Gastronómico, de Hotelería y Turismo, Refrigeración y Climatización, Higiene y Limpieza Especializada y Ofimática, es una entidad comercial establecida dentro del mercado cubano que entre sus propósitos tiene el de satisfacer la demanda nacional de productos y servicios incluidos en su quehacer operacional.

Nuestro mercado es el ámbito al que concurren personas u organizaciones con deseos o necesidades que satisfacer, dinero para gastar y disposición de hacerlo, en una relación de intercambio con suministradores y prestatarios de las mercancías y servicios requeridos. Cuando identificamos el ámbito refiriéndonos al mercado interno, nos estamos ubicando en el mercado nacional y más específicamente identificamos a nuestros clientes potenciales como las personas jurídicas con domicilio permanente en el territorio nacional. No obstante la amplitud que de la definición conceptual pudiera derivarse, existen regulaciones y disposiciones de Organismos rectores nacionales que limitan nuestras posibilidades de venta. La CORPORACION no puede vender directamente a la población. Esto pueden hacerlo solamente las cadenas de tiendas pertenecientes a TRD, CUBALSE y CIMEX lo que implica que el sector del mercado poblacional debemos abordarlo a través de estas Cadenas.

La empresa tiene como Misión, brindar soluciones integrales en Cuba y en el exterior a partir del suministro mayorista y servicios de instalación, puesta en marcha y post-venta de productos y sistemas tecnológicos ingenieros, ofimática, redes y sistemas automatizados, electrónica doméstica, telecomunicaciones, energía, electricidad, hidráulica y electrónica, con el objetivo de satisfacer las necesidades de los clientes y contribuir al desarrollo sostenido de la sociedad cubana, dando respuesta acorde al desarrollo tecnológico mundial con un alto grado de profesionalidad y compromiso de nuestros trabajadores, caracterizados por sus elevados valores éticos, morales y revolucionarios.

Y como Visión se ha propuesto: Somos Copextel, una entidad fortalecida en cuanto a organización y preparación del capital humano, con una cultura orientada al cliente y un alto nivel de integración en los servicios; que garantizan calidad y eficiencia en nuestro desempeño

Principales productos que se ofrecen:

Tecnología:

Brinda soluciones informáticas en paquetes de productos o servicios relacionados con avanzada tecnología.
Computadores personales y portátiles.
Accesorios de computación.
Periféricos.
Respaldo eléctrico a PC.
Insumos informáticos y sus accesorios.
Equipamientos de oficina, en cuanto a imagen, impresión. Fotocopiadoras, scanners, impresoras, fax telefónicos.
Comercializa materiales de oficina.

Principales suministradores:

Casas Comerciales pertenecientes a la Corporación Copextel encargadas de la importación y suministro de los productos e insumos necesarios para su funcionamiento.

Mayorista de Equipos de Cómputo (MPC).
Conet.
Helposs.
MGelposs

Principales Clientes:

Corporación Cimex Sucursal Holguín, División Tecnológica.
ETECSA Holguín.
Bucanero S.A.
Poder Popular Gobierno en Línea.
Empresa Provincial de Suministro.

Principales Competidores en el Territorio:

División Tecnológica CIMEX.
AT Comercial Gaviota.
Comercializadora ITH.

Fase II: Diagnóstico del Servicio al Cliente.

Para cumplimentar esta fase se aplicará el Método de Kendall con el objetivo de evaluar el Nivel de Servicio Proporcionado por la entidad y posteriormente se aplicará una encuesta que permitirá calcular el Nivel de Servicio Percibido por los clientes.

II.I Aplicación del Método de Kendall para determinar el Nivel de Servicio Proporcionado

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Para la realización de esta fase, según el procedimiento descrito en la figura, se parte de la determinación y selección apropiada de la comunidad de expertos a emplear en el análisis de la dimensión. Así, utilizando un método probabilístico y asumiendo una ley binomial de probabilidad, con un nivel de precisión del 10%, una proporción estimada de errores (promedio) del 2% y para un nivel de confianza del 95%, se obtuvo una necesidad total de 8 expertos.

Una vez aplicadas las listas de chequeo diseñadas para la captación pertinente de la información se procedió al procesamiento de las mismas, partiendo de la evaluación del grado de concordancia existente entre los expertos a través del cálculo del coeficiente W de Kendall, obteniendo como resultado que el juicio de los expertos es consistente.

Posteriormente se efectuó la predeterminación de los pesos de importancia relativa de los atributos; se calculó el valor de la importancia atribuida por los expertos, utilizando para ello el criterio de la moda, y finalmente se combinaron estos pesos con la evaluación, para dar paso al cálculo del Índice de Nivel de Servicio.

Con los resultados de todos estos cálculos, se confeccionó la matriz general de análisis y evaluación del nivel de servicio al cliente en la empresa.

En la tabla 1 se presenta la evaluación del Nivel de Servicio actual de la entidad, en virtud de la dimensión analizada. Los atributos estudiados fueron los siguientes:

A1: Se diseña el Servicio al Cliente teniendo en cuenta:

a) Seleccionar los segmentos de mercado que son objetivo de la Empresa.
b) Caracterización de los clientes.
c) Estudio de la demanda de servicio del cliente.
d) Proyección de la meta y nivel de servicio a garantizar.
e) Diseño de la Organización para brindar el servicio.
f) Definición de los parámetros críticos del Sistema Logístico para garantizar el servicio.
g) Proyección del contenido y magnitud de los parámetros críticos del S.L.
h) Diseño de la oferta y promoción del servicio.

A2: Los aspectos relativos al Servicio al Cliente forman parte de las políticas de la Organización.

A3: La estructura de la Organización responde a las necesidades para proporcionar el Servicio diseñado.

A4: Están definidos los puntos de contactos de la empresa con los clientes.

A5: Se le brinda información y orientación al cliente.

A6: Utilizan indicadores para evaluar el nivel de servicio proporcionado.

a) Se conocen los costos por fallos en el servicio al cliente.
b) Se conoce el tiempo medio del ciclo de pedidos.
c) Se controlan y se le da el tratamiento requerido a las quejas.

A7: Se utiliza un mecanismo para la medición del grado de satisfacción del cliente.

A8: Se utiliza un mecanismo para la medición del grado de satisfacción del cliente.

A9: El director general recibe periódicamente un informe sobre el comportamiento del servicio al cliente.

Del análisis de los atributos se obtuvo como resultado que el nivel de servicio actual que proporciona la entidad es de un 70.8%. Además, los atributos que más inciden en el resultado obtenido son el A8 y A9.

En función de los valores de INS(d) obtenidos en la matriz y de las escalas de evaluación predefinidas, el Índice de Nivel de Servicio (INS) califica como medio, por lo que se debe pasar a la Fase III del procedimiento general.

Tabla 1: Matriz para el análisis y evaluación del Índice de Nivel de Servicio.

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II.II Cálculo del Nivel de Servicio Percibido por el Cliente

Para el diseño de la encuesta se tuvieron en cuenta 5 indicadores a evaluar y para la selección de la muestra a cual se aplicó la encuesta se utilizó el Diagrama de Paretto, tomando como base los clientes atendidos por la entidad en el año 2009. De esta forma de un total de 365 clientes, solamente 35 (9%) de ellos representan el 75 % de las ventas (ver anexo 8), o sea, son los más representativos. De este cálculo se asume que el tamaño de la muestra sería de 35 clientes.

Del procesamiento de la encuesta se pudo obtener que el Nivel de Servicio Actual Percibido por los clientes tiene un valor de 33.4% alcanzado a través de la fiabilidad. Se calculó además por el promedio para poder establecer las comparaciones, lo cual arrojó un valor de 80.36 %, que teniendo en cuenta la tabla 2.1 que aparece en el capítulo anterior se considera pobre o muy bajo. Analizándose por separado cada uno de los indicadores evaluados se obtuvieron los siguientes valores: tiempo del ciclo pedido-entrega 82.12%, fiabilidad del ciclo pedido-entrega 80.30%, disponibilidad del producto o fiabilidad del inventario 74.24%, respuesta que se le dan a las emergencias 83.93% y actuación sin errores 81.21%, esto evidencia que el indicador que más influye es la disponibilidad del producto.

Realizados estos cálculos queda demostrada la necesidad de pasar a la Fase siguiente que sería el Diseño del Servicio con vistas elevar la satisfacción de los clientes.

Fase III: Diseño del Servicio al Cliente.

Teniendo en cuenta las deficiencias diagnosticadas en la fase anterior se procede al diseño del servicio que permita a la entidad brindar un servicio más integral y de mayor calidad a los clientes, con el objetivo de satisfacer sus expectativas. Basándose para ello en el procedimiento específico descrito en el capítulo anterior.

Etapa I: Selección y caracterización de los segmentos de mercado que son objetivos del sistema logístico

Como parte de esta etapa se desarrollaron pequeñas entrevistas con los clientes que acuden a la entidad y teniendo en cuenta las características de la empresa, así como de sus clientes se seleccionaron los siguientes criterios para la segmentación del mercado:

Ubicación geográfica
Lealtad a la entidad
Criterios a la hora de realizar las compras
Tamaño de los pedidos

Una vez definidos los criterios de segmentación se diseñó una encuesta con el objetivo de obtener la información necesaria de los clientes. Con esta información se realizó un análisis Cluster, valiéndose para ello del SPSS, utilizando como regla de asociación: el método Ward (Ward´s Linkage) y el del Vínculo Sencillo (Single Linkage) y se utilizó como medida de distancia la Euclideana, ambos arrojaron según el dendograma la presencia de 3 clúster, de forma tal que se define un segmento en cada cluster. A partir de estos elementos se corrió un análisis K-means con ese número de clusters donde se obtuvo la pertenencia de cada uno de ellos. Del análisis de las variables que se tomaron en consideración se obtuvo el resultado que aparece en la tabla 2.

Como se puede apreciar la variable que mejor describe la segmentación es la de ubicación geográfica y luego el criterio para realizar las compras, siguiéndole el tamaño de los pedidos. La variable que menos describe los segmentos es la lealtad al cliente, debido a que, de manera general, los clientes acuden a la entidad la mayoría de las veces. Para realizar este análisis se tuvo en cuenta que el grado de significación o pvalue tiene que ser < 0.05. En este caso todos los valores son menores, pero solo dos de ellos son igual a cero, siendo estas las de mayor significación.

Tabla 2: Resultados del análisis de las variables.

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Fuente: Salida del software SPSS

Para el diseño del servicio se tendrán en cuenta 3 segmentos del mercado:

Segmento 1:

Corporación Cimex Sucursal Holguín.
ETECSA Holguín.
Bucanero S.A.
Poder Popular Gobierno en Línea.
Empresa Provincial de Suministro.
Empresa del Níquel Cdte. Rene Ramos Latour.
Empresa Provincial Industrias Locales.
Investigación y Proyectos Hidráulicos Holguín.

Este segmento está conformado por los clientes de mayor peso de la empresa pues representan los mayores volúmenes de compra, son clientes fieles al acudir la mayoría de las ocasiones, realizan las compras teniendo en cuenta la calidad de los productos y hacen pedidos grandes.

Segmento 2:

Empresa Eléctrica Holguín
Complejo Provincial de Salud Holguín.
Empresa Provincial Transporte Holguín.
Geocuba Holguín.
Empresa Productora y Distribuidora de Alimentos Holguín.
ECOA 19.
Dirección Provincial de la Vivienda.
Recinto Ferial Expo Holguín
Empresa Avícola Holguín.
Termoeléctrica Felton.
Suministros y Transporte Agropecuario.
Empresa Constructora Recursos Hidráulicos Oriente.
Ministerio Auditoría y Control Holguín.

Este segmento esta compuesto por clientes leales a la entidad pues 8 acuden a la misma la mayoría de las veces y 5 de ellos algunas veces, a la hora de realizar una compra tienen en cuenta el precio de los producto y realizan pedidos de tamaño medio.

Segmento 3:

Hotel Grand Playa Turquesa.
Hotel Las Brisas Guardalavaca.
Hotel Sol Río de Mares – Luna
Villa El Bosque.
ECASA Holguín.
SEPSA División Holguín – Granma.
TRD Caribe.
Hotel Playa Pesquero.
Empresa de Construcciones Industriales Eléctricas ECIE.

Los clientes que conforman este segmento se caracterizan por ser leales a la entidad pues acuden la mayoría de las veces, como criterio de compra consideran la calidad de los productos y realizan pedidos de tamaño medio.

Para el estudio se pretende dar cobertura a los 3 segmentos obtenidos, debido a la gran importancia que representan para la empresa.

Etapa II: Estudiar la demanda de Servicio al Cliente

Para determinar la demanda del servicio se aplicó una encuesta a cada uno de los miembros de cada segmento. Mediante el uso del Microsoft Excel se realizó el procesamiento de las mismas, obtenido como resultado los parámetros del servicio que se aprecian a continuación, ordenados en cada caso según la importancia atribuida por los clientes:

Segmento 1:

Tiempo de entrega del pedido
Precio del producto
Disponibilidad del producto
Calidad del producto
Fiabilidad de los pedidos
Entrega en tiempo del pedido

Segmento 2:

Disponibilidad del producto
Entrega en tiempo del pedido
Precio del producto
Calidad del producto
Fiabilidad de los pedidos
Tiempo de entrega del pedido

Segmento 3:

Tiempo de entrega del pedido
Entrega en tiempo del pedido
Calidad del producto
Disponibilidad del producto
Fiabilidad de los pedidos
Precio del producto

De forma general para todos los segmentos:

Disponibilidad del producto
Tiempo de entrega del pedido
Entrega en tiempo del pedido
Calidad del producto
Precio del producto
Fiabilidad de los pedidos

Como se puede apreciar, de forma general los atributos demandados por los clientes son los mismos, variando en cada caso el orden de prioridad que dan a cada uno de ellos. El parámetro que mayor impacto tiene es la disponibilidad del producto y teniendo en cuenta los resultados obtenidos en la Fase II se considera el que mayores problemas posee en estos momentos, por lo tanto debe hacerse énfasis en este atributo en el posterior diseño del Sistema Logístico.

Etapa III: Proyectar la meta y el nivel de servicio a garantizar

Aunque los servicios sean de excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la competencia, nunca se creará ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas destinadas a mejorar los servicios, se debe tratar de comparar con los competidores más cercanos, detectando deficiencias así como verdaderas oportunidades para adelantar y ser mejores.

Para realizar la proyección se confeccionó una encuesta con el objetivo de conocer la situación actual de la empresa en relación con la competencia. En la encuesta se evaluaron 6 atributos del servicio, los cuales fueron seleccionados de acuerdo al resultado obtenido en la etapa anterior, o sea, los atributos que se demandan de forma general para todos los segmentos.

La encuesta fue aplicada a todos los clientes de cada segmento, o sea, el tamaño de la muestra fue de 35.

Para el procesamiento de la encuesta se partió de realizar una ponderación de los atributos teniendo en cuenta el orden de prioridad obtenido para cada segmento en la etapa II, valor que permitió tener una visión más clara de la situación actual debido a que los cálculos poseen una mayor precisión, obteniendo los resultados que se aprecian en la tabla 3 para cada competidor de acuerdo al criterio de los clientes,

Del análisis de los segmentos de forma individual y general, se obtuvo que en todos los casos los parámetros críticos de la empresa con respecto a la competencia son los siguientes (en el orden en que se citan): disponibilidad del producto, tiempo de entrega del pedido y entrega en tiempo de los pedidos. Esta situación esta dada debido a las condiciones que tiene la empresa en su infraestructura de importación lo cual le limita a la hora de realizar los pedidos para dar cobertura a la demanda.

Tabla 3: Resultados de la encuesta.

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Fuente: Salida del Microsoft Excel.

Tomando como base este análisis se pueden definir los niveles a alcanzar para cada segmento de mercado, teniendo en cuenta además que la empresa tiene que ir adaptando sus recursos a ofrecer un nivel de servicio superior, por lo cual no se plantean cambios tan bruscos como para llegar a ser líderes del mercado.

Segmento 1: NS=84% considerando que está constituido por los clientes de mayor peso de la empresa y que al llegar a este punto estaría por encima de 4 de los competidores.

Segmento 2: NS=85% situándose a la misma altura de CIMEX.

Segmento 3: NS=83% debido a que este es el segmento donde la situación de la empresa es más crítica.

Teniendo en cuenta los niveles propuestos a obtener para cada segmento, la empresa quedaría rezagada con respecto a CIMEX, lo cual se debe en gran medida a que el mismo se especializa en la comercialización de accesorios y computadoras personales con mejores canales de distribución.

Etapa IV: Diseñar la organización para brindar el servicio

En este caso el diseño de la organización se planteará para la División Holguín, debido a que esta sucursal es la principal distribuidora incluso para otras sucursales.

En esta etapa se precisan las características que debe poseer la entidad para enfrentar un Nivel de Servicio superior. Basado en esto se define entonces que se debe:

Elevar la disponibilidad de productos para satisfacer las demandas crecientes. A partir de estudios de la demanda y de la función de almacenamiento.
Evaluar y rediseñar el SGI (Sistema de Gestión de Inventarios) basados en pronósticos de demanda eficaces.
Garantizar canales de distribución que permita cumplir en tiempo con los pedidos que se realicen.
El sistema de orientación e información al cliente es uno de temas a los cuales muchos le prestan poca importancia, sin embargo representa un punto primordial en el cumplimiento de las metas trazadas, se plantea diseñar un CRM (Costumer Relationship Management), que consiste en crear una base de datos con las principales características de los clientes:
Objeto Social
Localización
Principales productos que compra.
Comportamiento de las compras.

Esto permitirá disminuir los tiempos de entrega y elevar la disponibilidad de los productos que se soliciten. Aún más cuando existen datos sobre cada una de las transacciones realizadas. Por otra parte permitirá mejor la comunicación con los clientes según el segmento de mercado para la realización de ofertas y para mantenerlos informados acerca del estado de sus pedidos.

Se debe elevar la capacitación del personal de la subdirección comercial que son los que más contacto tienen con los clientes, para ello se propone impartir cursos de Gestión de Aprovisionamiento, Calidad, Satisfacción del Cliente, etc.
Como objetivo y meta del servicio al cliente se propone brindar un servicio de excelencia, entre un 83 y un 85%, el cual supere las expectativas de los clientes y le permita a la empresa satisfacer las necesidades de los mismos de una forma total, para poder crear ventajas competitivas con respecto a su competencia y llegar a ser líderes del mercado.

Etapa V: Definir los parámetros críticos del sistema logístico para garantizar el Servicio al Cliente. Proyectar el contenido y magnitud de los parámetros críticos del sistema logístico

Como se planteó en etapas anteriores los atributos críticos que arrojaron los análisis son la disponibilidad del producto, el tiempo de entrega y la entrega en tiempo de los pedidos. De este punto se parte para definir los parámetros críticos del sistema logístico.

Tabla 4: Indicadores propuestos para medir la magnitud de los parámetros del sistema logístico.

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En el caso de los indicadores donde no se definió magnitud es porque no puede ser un valor fijo debido a que depende de otros parámetros y circunstancias.

Etapa VI: Diseñar la oferta y promoción del Servicio al Cliente

La entrega de los pedidos se realizará en la empresa, de forma tal que garanticen su transportación, la empresa se responsabiliza de la calidad y seguridad de los productos hasta el momento en que el cliente sale de la entidad.

El precio de los productos a vender se regirá por las tasas de márgenes comerciales establecidas por el MFP (Ministerio de Finanzas y Precio) mediante listados Oficiales de Precios (LOP) y la promoción de los servicios que ofrece la empresa y de los productos se realizará en el Showroom y en las bases de datos del CRM en el cual se encontrará toda la información destinada al conocimiento de los clientes.

Fase IV: Implementación y evaluación.

En el caso de la fase de implementación se hace referencia a la metodología a emplear en la misma. Para efectuar los mismos se necesitan inversiones y realizar otras investigaciones como por ejemplo de economía de almacenes y transporte que permitan la implementación del diseño propuesto.

Fase V: Mejora.

La etapa de mejora esta sujeta a la anterior, por lo tanto no se desarrolla hasta que las condiciones se encuentren creadas.

El desarrollo del estudio del Servicio al Cliente, permitió detectar las principales deficiencias, así como diseñar un servicio superior, definiendo para ello la organización y la forma de evaluar la magnitud de los parámetros críticos del Sistema.

Conclusiones

Como resultado de esta investigación:

Se realizó una amplia búsqueda bibliográfica la cual demostró la necesidad de un procedimiento coherente e integrador para el estudio del Servicio al Cliente en empresas comercializadoras.
Se diseñó el procedimiento a partir de conceptos y aspectos generales relacionados con esta tendencia empresarial.
Se aplicó el procedimiento en la Corporación Copextel S.A. – División Holguín, lo cual permitió a su vez:
El diagnóstico de la situación actual de la entidad en cuanto al Nivel de Servicio al Cliente.
La detección de las principales deficiencias, las que están relacionadas con el tiempo de entrega y la disponibilidad del producto.
El rediseño el servicio tomando como base las deficiencias diagnosticadas. Realizando para ello una segmentación del mercado, el cálculo de la demanda de cada segmento y se estableció para cada grupo un nivel de servicio meta:
Segmento 1: NS=84%
Segmento 2: NS=85%
Segmento 3: NS=83%

Autor:

Pavel Gallardo Herrera

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