Coca-Cola: la propaganda y la publicidad en la gráfica estética (página 2)

– La publicidad impresa de Coca-Cola destaca por las excelentes ilustraciones de artistas como Norman Rockwell, N. C. Wyeth o Haddon Sundblom, el creador de la imagen de Santa Claus, el anciano de traje rojo y barba blanca que se conoce hoy en día en cualquier parte del mundo.

– En 1932, cuando la Gran Depresión en los EE.UU. empieza a ser superada, se concibió la idea de asociar comida y Coca-Cola (que se observa claramente en las publicidades del reel histórico, objeto de estudio de este trabajo). Dos años más tarde empieza a aparecer en la publicidad la clásica nevera roja de Coca-Cola y el característico círculo con el logo de la marca.

-En 1945 la Oficina de Patentes de Estados Unidos adopta finalmente la palabra Coke (utilizada en el ámbito de las bebidas) como una abreviación de la marca registrada.

– Desde 1956 McCann-Erickson (agencia donde trabajó uno de nuestros entrevistados, Rubén Bravo) empieza a colaborar con Coca-Cola y a este período corresponden algunos hitos publicitarios entre los que surgieron eslóganes famosos en todo el mundo como "Las cosas van mejor con Coca-Cola" en 1963 o "La chispa de la vida" en 1970.

– Entre la lista de los 50 mejores anuncios de televisión confeccionada por la revista Advertising Age, tres anuncios son de Coca-Cola: "Hilltop" (La cima de la colina) de 1970, que se adaptó en España como "La Chispa de la Vida", y donde jóvenes de todas las nacionalidades cantaban en una colina italiana una canción de paz y fraternidad; "Mean Joe Green" (El malvado Joe Green) de 1979, donde un duro y famoso jugador de rugby se conmovía ante un niño que le ofrecía Coca-Cola; y "Osos Polares" de 1993, que presentaba a una familia de osos construidos digitalmente, admirando la aurora boreal.

La publicidad es una técnica de promociones surtidas, cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la existencia de bien/es o servicio/s a través de medio/s de comunicación con el objetivo de obtener una compensación prefijada. Además hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología a fin de recordar (para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas. Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", a este respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios . La diferencia es que la publicidad es paga y la propaganda no.

¿Por qué Coca Cola hace publicidad siendo un producto que no la necesita para ser altamente consumido?

Coca Cola es un producto tan asumido por la sociedad y tan implantado que no necesita valerse de la publicidad para que la gente la consuma. Cuando vas a un restaurante no pides que te sirvan una Cola, si no que pides una Coca Cola…

Siempre un producto por mas conocido que sea necesita de la publicidad por que si dejas de hacerla tu competencia te sacara algunas posiciones de tus ventas por que la gente inconsciente mente consume mucho los anuncios de publicidad

Coca-Cola a lo largo de su historia a hecho un sin fin de publicidades por todos los medios de comunicación (diarios, revistas, televisión), actualmente la mayor cantidad la realiza por televisión, quedando atrás los carteles en las calles(segundo lugar),diarios y revistas(tercer lugar), anuncios por radio. También a su vez hace de "esponsor" en eventos de gran importancia social. Coca-Cola marco tendencias en la sociedad y en sus pautas publicitarias a lo largo del tiempo fue evolucionando con la sociedad.

Estéticas de las publicidades de coca-cola ordenadas cronológicamente:

Empieza con la publicidad de los años 60, en blanco y negro, con música de La Joven Guardia (La extraña de las botas rosas ). La Coca Cola acompaña a un grupo de jóvenes (una chica y un grupo de muchachos) en la República de los Niños. El contenido es ingenuo, sin picardía.

En esta misma década comienza la publicidad a color con fotos fijas que muestran distintas escenas de alegría y luego hay publicidades en las cuales el eslogan es "la chispa de la vida". Una de ellas muestra a un grupo de jóvenes de entre 20 y 30 años cantando por la paz (año 1969)

Me gustaría compartir la dicha de vivir

quiero comprarle al mundo hoy

un refugio de amor con flores y un gran jardín

para sembrar la paz

Me gustaría compartir la dicha de vivir

Tomando Coca Cola y así ser muy feliz.

La chispa de la vida

Es poder compartir

Es el ir y venir

Coca Cola

La próxima etapa corresponde a los años 70 y el eslogan es "Coca Cola le da más vida a tu vivir". Las publicidades muestran imágenes divertidas, vinculadas con el calor y la frescura que brinda Coca Cola. También se muestran jóvenes que la consumen en sus encuentros, en sus recitales en sus salidas y en sus viajes. Comienza a aparecer vinculada al deporte y al amor.

Sol que brillando estás

Volcando sin cesar

Su calor ambiente

Sobre la ciudad

Sol que brillando estás

Con una Coca Cola ya

Tu calor de fuego

Vamos a apagar

Qué frescura

Tomando Coca Cola

Coca Cola le da más vida a tu vivir

Se muestra a un chico intentando conquistar a una chica, en varias situaciones distintas y el jingle es la siguiente

Quiero que charlemos

Que nos conozcamos

Quiero con vos estar

Saber de tus cosas

Muy juntos disfrutar

Será incomparable

Cuando vos me hables

Y estés cerca de mí

Mirarte sonriente

Yendo entre la gente me va hacer feliz

Y alegremente, si vos querés,

Con Coca Cola te invitaré

Coca Cola le da más vida a tu vivir.

En las publicidades de la década del 80, empieza a hacerse hincapié sobre el humor con la campaña "Coca Cola es sonrisas para vos", siempre vinculadas a situaciones placenteras y graciosas. Y aparece por primera vez el diálogo.

Coca Cola es sonrisas para vos

Y a tu vida le da más sabor

Al sonreír todo es mucho mejor

Coca Cola da más a tu vivir

La sonrisa es poder compartir

Coca Cola es sonrisas

"Todo lo que a mí me gusta, me gusta mucho más con Coca Cola".

Continúa una publicidad con Diego Maradona (en sus inicios) en la cual él se retira lesionado de un partido y de mal humor y a partir de que un chico le regala una Coca, se pone bien y contento.

Los jingles son:

Coca Cola es sentir de verdad

No podés igualar

Lo que sentís con Coca Cola

Es sentir de verdad

Una publicidad recordada es la que muestra cómo Coca Cola acompaña el surgimiento del primer amor:

Primer amor

Es sentir de verdad

Toda la emoción

Ese beso especial

Es muy fácil saber

Que nacía el amor

Cuando dijo que sí

Algo nuevo empezó

Estamos muy juntos

Por primera vez

Es sentir de verdad el sabor

Coca cola es así

Nos amamos los dos

Al sentir el amor

Y en ese momento brilló más el sol

Estamos muy juntos por primera vez

Y yo tengo el amor, el amor

Coca es así,

Es sentir de verdad

Luego, sigue la estética del baile y la música en la mayoría de las publicidades de esta década:

Para bailar y bailar sin parar

Con ese ritmo que viene hacia vos

Ese es el ritmo y parece decir

Compartir y disfrutar

Esa emoción tan especial

Coca Cola es sentir de verdad

No podés igualar

Lo que sentís con Coca Cola

Es sentir de verdad

En toda esta serie, aparecen siempre referencias a que el que consume Coca Cola es el más hábil e inteligente. Se consume Coca Cola 400.000.000 de veces por día en el mundo.

Aparecen los chicos, se les empieza a prestar atención como grupo, mediante el apoyo al deporte infantil.

También se presenta el envase de dos litros y comienza a ser muy importante difundir lo internacional del producto, está en todas partes, hasta en los lugares más remotos, y en cualquier parte, no importa el idioma, "Hola" se dice con "Coca Cola".

Aparece el envase de litro y medio y las latitas.

Comienzan a aparecer publicidades hechas con distintos efectos sobre el botón representativo de Coca Cola.

En el 86, aparece una publicidad que se identifica con el momento social de la búsqueda de la esperanza. Chicos de todas las razas cantan juntos:

Soy el mañana del mundo

Y de mi canción la esperanza

Que en todas partes avanza

Y nuestro mensaje es una canción

Una canción llena de ilusión

Haz por favor que tengamos

Tú y yo un mañana, mañana

Si a un acuerdo llegamos

Habrá paz y habrá unión

Mañana, mañana

Disfrutar, compartir

Coca Cola es así.

A partir de este momento, las publicidades comienzan a ser mucho más sofisticadas, hay animación y efectos especiales.

En los 90 es notable la participación de Coca Cola en los mundiales de fútbol: "Hay una sola copa del mundo, hay una sola botella del mundo".

Hasta el Sol toma Coca Cola para refrescarse. El eslogan "siempre Coca cola" se aplica a un sinnúmero de situaciones:

-Siempre tuya

-Siempre confiable

-Siempre una pausa refrescante

-Siempre al alcance

-Siempre dinámica

-Siempre cerca

-Siempre preferida

-Siempre sólo coca Cola

Otro detalle importante en esta década es la comparación con otras cosas para demostrar que no se puede copiar a la Coca Cola.

Aparece la familia, que en las década anteriores estaba bastante soslayada, en muy pocas situaciones. A partir de esta etapa, tiene una significación mucho más importante:

"Todo los días, vos les das un sabor único a tu cena"

"Disfrutala con tu familia"

"En tu mesa te espera más que la mesa"

"Solo hay una fórmula que hace feliz a tu familia"

A partir del 2000, cambia el rol del hombre, la mujer adopta un papel en el que toma decisiones por sí misma y no espera a ser seducida. Es más, la mayoría de las veces demuestra más inteligencia que el hombre frente a determinadas situaciones.

Se presenta la botella de 500 centímetros cúbicos.

La última campaña es de Coca Cola Light y se llama "La vida es como te la tomás".

Es un mensaje de felicitación para los que se animan a cambiar su forma de vida.

Coca-Cola siempre intento marcar tendencias en la sociedad, intentando deleitar a los consumidores ofreciéndole mejores condiciones y productos, bombardeándola con publicidad para lograra su persuasión, a fin de que consuman sus productos. Además con cada hecho historico, situación de la sociedad o evolucion del mismo evolucionaros sus publicidades.

El consumo de coca-cola se calcula que es de mil millones de latas o botellas de Coca Cola, equivalentes a 12,500 por segundo. La publicidad ha logrado asociar la Coca Cola en la conciencia del consumidor con la vida sana, la amistad, el placer, el deporte, los buenos recuerdos, la superación personal y, sobre todo, la felicidad.

Preguntas Interesantes

 ¿Por qué Coca-Cola no es una marca exitosa más entre tantos otros productos líderes? ¿Por qué la preferimos ante cualquier otra bebida gaseosa?

Porque Coca-Cola alcanzó un liderazgo entre todas las bebidas gaseosas, producto del mantenimiento de un estilo publicitario inteligente, que ha privilegiado el estudio previo de los comportamientos de los diversos sectores sociales, los intereses, modas del momento, formas de relación de las personas, el avance del rol social y laboral de la mujer, etc., generando un resultado beneficioso a partir de una estrategia seductora: el público se ha encontrado tentado de preferir Coca-Cola antes que cualquier otra bebida, porque la asociación mental consumo/valor, virtud, calidad de vida, ha llegado a influenciarlo, subliminalmente.

¿Llegamos a fanatizarnos por la marca y a creer que una "fórmula secreta" puede hacernos "sentir de verdad"?

Sí, este poder de "fanatizarnos" y enceguecernos proviene de las estrategias de seducción publicitaria, dado que las imágenes y las letras que la acompañan apelan directamente a las emociones del receptor, sin dejarle un margen de cuestionamiento racional que le permita eludir que el sentir de verdad no es directamente proporcional al consumo de Coca-Cola.

¿Por qué hacemos caso omiso a las críticas que recibe el producto?

Porque Coca-Cola ya está en nosotros de una manera que los creativos mantienen, siguiendo arraigadamente el estilo de los comienzos. Porque no podemos dejar de elegirla, porque nuestras decisiones no son tan libres ni racionales como creemos. Porque los personajes que actúan en las publicidades de Coca-Cola nos identifican, y en ellos proyectamos todos nuestros deseos. Porque las publicidades de Coca-Cola disuaden la incertidumbre propia de la vida, y nos hace alcanzar la seguridad de que hay una forma de sentir verdadera. Consumiéndola. Porque ya es tarde para romper con tantos años en los que fuimos seducidos por una gaseosa.

¿Tenemos el poder de decirle que no al consumo de Coca-Cola?

No, no tenemos ese poder. Porque Coca-Cola nos convenció, apelando a nuestra emotividad, que sentiremos de verdad consumiéndola, y que así seremos jóvenes y alegres. Porque es "Siempre Coca-Cola", una especie de eternidad, que morigera nuestro miedo a las dudas.

¿Nos preguntamos por qué la elegimos, o nos es tan inherente que no la cuestionamos?

La elegimos desde el corazón, desde nuestras pulsiones internas, desde nuestra carencias y deseos insatisfechos, que vemos cumplidos en las personas que protagonizan las publicidades. Somos seres racionales. Pero también somos seres emocionales, y las emociones condicionan nuestra elección, aunque nuestro pensamiento discuta con ellas.

¿Por qué nos avergonzamos cuando no tenemos en la heladera una Coca-Cola para nuestros invitados imprevistos?

Porque nuestros invitados están igualmente persuadidos por la marca. Porque los invitados sienten vergüenza ajena de que en nuestras casas no se sienta de verdad. Porque una jarra de vidrio con bebida cola, no es Coca-Cola. Porque la Coca-Cola se exhibe. Y si un mozo nos dice que el restaurant trabaja con Pepsi, nuestra cara de insatisfacción es notable. "Y bueno, traeme una pepsi"

¿Por qué necesitamos justificarnos si tenemos para ofrecer otra bebida cola diferente?

Porque esas otras bebidas no tienen el poder de hacernos sentir de verdad. Porque estamos engañados estratégicamente, y no advertimos el mensaje subliminal de las publicidades.

¿Por qué el consumo de Coca-Cola nos gratifica?

Porque aunque creemos consumirla para calmar nuestra sed, lo que nos conmueve a su compra es la magia que nos hicieron creer que produce su consumo.

¿Por qué creemos que al consumir Coca-Cola pertenecemos al mundo idealizado que nos ofrece a través de la publicidad?

Porque las publicidades de Coca-Cola han tomados elementos ideales y los han vinculado al consumo de la gaseosa.

Entonces:

Hemos comprobado teórica y experimentalmente (esto último a través de los creativos que han estado en la práctica de la producción de las publicidades) que existen puntos de contacto entre los acontecimientos históricos y las estrategias publicitarias aplicadas por Coca-Cola en cada época. Que se tienen particularmente en cuenta los movimientos sociales existentes a la hora de generar una publicidad que lo acompañe, y con la cual el público se sienta identificado.

Con esto, hemos dicho y verificado que la empresa retrata el modelo vigente en cada momento histórico para satisfacer la mirada idealista del consumidor. Para esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento histórico que va a utilizar como escenario de la publicidad. El público es el que demanda, controla y siente satisfechos sus deseos a través de los comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad para observar a la sociedad es la clave del éxito de Coca-Cola como producto. Y ha sido el estilo mantenido desde los comienzos de las creaciones publicitarias, lo que la sostiene como marca líder en el mercado de las bebidas gaseosa.

Porque nadie discute o, al menos nadie se cuestiona, que Coca-Cola no es ya un objeto, que Coca-Cola es Siempre, y es Sentir de verdad.

Conclusión

Como cualquiera de nosotros puede corroborar coca-cola siempre intento integrarse a la familia y a la vida sana y feliz de cada uno, con sus publicidades demostrándonos que si tomamos coca-cola seriamos felices o como en las promociones que nos regalan platos navideños en épocas de navidad, logrando así que cuando uno valla consumir una gaseosa pidamos una coca-cola envés de una gaseosa de cola, Coca-Cola a logrado ser parte de todos, es un producto muy social, esta en reuniones familiares, en nuestras fiestas, con nuestros amigos y con el mundo.

Actualmente con la publicidad que realiza en diarios, revistas, tv, etc., logra bombardearnos sin que nos demos cuenta pero a la vez las propagandas nos "llegan", son muy emotivas y logran "comprarnos" Es muy normal que la mayoría del mundo identifique Coca-Cola con la buena vida norteamericana y la familia feliz. Para finalizar sin la promoción y publicidad Coca-Cola nunca hubiese llegado a ser los que es hoy en día, una inmensa multinacional con mucho poder mundial.

Bibliografías

• ADMINISTRACIÓN, GESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN EN LA PEQUEÑA EMPRESAJulián Herrero Palomo (Paraninfo)- Marketing
• CIEPAC (CENTRO DE INVESTIGACIONES ECONÓMICAS Y POLÍTICAS DE ACCIÓN COMUNITARIA)
• Wikipedia, la enciclopedia libre http://es.wikipedia.org/

Autor:

Jorge Antonio Caiella

Argentina