Las nuevas tecnologías y el turismo. El proceso de desintermediación en el sector turístico
En la actual Sociedad de la Información la "red de redes", Internet, se ha revelado como un instrumento revolucionario para el futuro del sector turístico, sobre todo en el área de la distribución y venta, así como en todo aquello que le rodea: búsqueda de información, combinación, reserva y compra de productos y servicios turísticos. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC´s) han contribuido decisivamente al crecimiento masivo del turismo y al aumento de valor de la oferta y de la demanda. Como ocurre con cualquier producto perecedero, heterogéneo e intangible, en el caso del turismo la información forma parte del propio producto turístico, como uno más de sus factores de producción. Con anterioridad, las empresas turísticas ya venían haciendo uso de las nuevas tecnologías desde mediados del siglo pasado. En un primer momento a través de las CRS´s (Computer Reservation Systems), que permitían a las compañías aéreas la gestión automática de reservas.
Posteriormente, con la proliferación de diversos CRS´s -incompatibles entre sí-, en la década de los ochenta se crean los sistemas GDS´s (Global Distribution Systems), como sistema global de distribución que van a comprender a las diferentes compañías aéreas. Hoy en día estos sistemas suministran información de forma instantánea sobre los diferentes consorcios de proveedores de servicios turísticos, compuestos por compañías aéreas y cadenas hoteleras. Los terminales de estos sistemas están instalados en las agencias de viajes, a través de las cuales se realizan las reservas y compras de los servicios ofertados por estas empresas.
El turismo electrónico ("eTurismo" o "turismo on line") consiste en la virtualización de todos los procesos y de la cadena de valor turísticos: alojamiento, transporte, ocio, viajes, restauración, intermediación y servicios complementarios. Este concepto incluye a todas y cada una de las funciones del negocio turístico, como son el marketing, las finanzas, la contabilidad, la producción, la estrategia, la planificación o la gestión. La influencia de las nuevas tecnologías de la telecomunicación y de la información en el sector turístico es de una importancia trascendental a día de hoy. Éstas permiten a las empresas turísticas:
a) Tener una presencia global en el mercado internacional. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación propician la globalización de los mercados turísticos, permitiendo el acceso a las principales plazas turísticas, pero no sólo eso, sino que también generan la posibilidad de acceder a otros productos paralelos, como los mapas de carreteras, la información del tráfico, los consejos al viajero, la meteorología…etc. Al no existir barreras geográficas en Internet, los empresarios turísticos pueden introducirse en mercados extranjeros sin necesidad alguna de presencia física, lo que aumenta su masa potencial de clientes. También les permite asociarse con otras empresas en cualquier parte del mundo de forma rentable y eficiente, no solamente de su mismo sector empresarial, sino también del sector de la informática o de las telecomunicaciones.
La presencia en Internet no debe basarse únicamente en las oportunidades de negocio on line, ya que otros factores como la imagen, la publicidad o el ofrecer servicios de valor añadido a sus clientes habituales ya justificarían suficientemente la inclusión en este medio.
b) Investigar y desarrollar nuevos productos turísticos que satisfagan la demanda de determinados nichos de mercado, alcanzando una ventaja competitiva a través de la especialización y de la diferenciación. Esto es posible porque las nuevas tecnologías permiten que las cadenas de valor añadido sean más flexibles y permiten a los consumidores diseñarse su propio producto turístico a través de las múltiples combinaciones que permiten las TIC´s. Así, las empresas van a poder individualizar su producto para cada uno de sus clientes, permitiéndoles que seleccionen las características que prefieran para dicho producto, y de este modo fijar el segmento del mercado en la unidad: en cada cliente individual. En este sentido Internet contribuye a identificar a los clientes con más exactitud y eficacia a través de los datos que los internautas proporcionan voluntariamente en sus visitas a las páginas web de estas empresas, segmentándose la demanda hacia las diversas áreas especializadas de forma automática.
c) Reducir costes a través de la integración de los sistemas operacionales y la optimización de la eficacia interna de la empresa (mediante redes de Intranet y Extranet); la disminución de la plantilla de personal administrativo; la reducción de las comunicaciones personales y telefónicas; la posibilidad de acceder -por parte de los usuarios- a toda la información, que anteriormente sólo era posible conseguir a través del contacto directo con las empresas turísticas; la disminución de la comisión a los intermediarios a través de la venta directa desde su página web o a través de intermediarios electrónicos; o el diseño de procesos que eviten la repetición de tareas. Como ejemplo de este ahorro de costes en personal suele ser habitual que los propios clientes realicen el trabajo de entrada de datos, lo que evitará que lo hagan los empleados de la empresa turística. Esta reducción de costes se traslada directamente al cliente, presionando a la baja las comisiones que cobran por sus servicios tanto las empresas turísticas tradicionales como las virtuales.
d) Flexibilizar precios haciéndolos más competitivos y optimizando su producción. Al posibilitar las TIC´s la supervisión de las ventas en tiempo real, las empresas turísticas pueden reaccionar llevando a cabo retoques en la configuración del producto o en su precio, o incluso acudir a la publicidad para maximizar sus ventas. Las nuevas tecnologías alertan a las empresas turísticas sobre posibles excesos en la demanda o en la oferta, y dado que el producto turístico por su propia naturaleza no es almacenable para un consumo posterior en el tiempo, permiten realizar ofertas de última hora que eviten que cierta cantidad de este producto quede sin vender. Existen incluso empresas especializadas en la venta o subasta de este excedente, lo cual permite su eliminación a través de terceros sin que ello afecte a la imagen de la empresa principal.
e) Ahorrar tiempo, ya que las TIC´s permiten a las empresas turísticas compartir información internamente o con sus asociados de forma instantánea, aumentando su eficiencia. Pero del mismo modo también van a posibilitar que los consumidores interactúen recíprocamente con estas empresas, realizando confirmaciones y compras de forma inmediata. Al poder realizar transacciones con los proveedores de servicios turísticos los trescientos sesenta y cinco días al año, las veinticuatro horas del día, sin necesidad de desplazarse físicamente hasta la oficina de la empresa en cuestión, también los clientes maximizan su eficacia y valoran de forma muy positiva a las empresas que les permiten realizar compras utilizando las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, lo que supone una ventaja competitiva para éstas.
Sin embargo, la utilización de nuevas tecnologías no asegura el éxito. Únicamente aquellas empresas que, además de tener una idea clara de las necesidades del mercado, creen verdadero valor para sus clientes serán capaces de sobrevivir a largo plazo. Las principales razones por las que las empresas turísticas que dan el salto a las TIC´s fracasan son la incapacidad de alcanzar una cuota de mercado e ingresos con suficiente rapidez, o bien la imposibilidad de incrementar su capital disponible para sufragar las inversiones tecnológicas necesarias. Además, en muchas ocasiones un bajo nivel de utilización no va a compensar la inversión en nuevas tecnologías. Otras causas del fracaso de numerosas empresas turísticas se deben buscar en su incapacidad para concluir alianzas, reorientar adecuadamente su modelo de negocio o controlar sus costes de forma rigurosa. Entre los nuevos retos con los que deberá enfrentarse el sector turístico está la complejidad creciente de los productos y sistemas tecnológicos, las cada vez mayores exigencias del consumidor turístico o la existencia de sitios web especializados en la comparación de productos turísticos, entre muchos otros.
La incorporación del sector turístico a las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación va a generar una serie de amenazas y oportunidades en el sector. Entre las amenazas estaría el hecho de que -como se vio- en la sociedad de la información ésta es un valor añadido al producto que se vende, por lo que en el caso de las agencias de intermediación, su potencialidad estará en suministrar la información necesaria para decidir con que proveedor de servicios turísticos contratará el consumidor. Se incrementará el contacto directo entre los proveedores de servicios turísticos y el cliente, lo que puede afectar negativamente a las empresas de mediación turística, es decir, a las agencias de viajes. Este fenómeno se denomina "desintermediación" y sobre él se incidirá infra. Otra amenaza proviene de la disminución de barreras de entrada a la nueva competencia debido a la desaparición de las ventajas que suponía una red amplia de oficinas, así como de los procesos de desregulación que afectan al sector turístico en general. La gestión de los recursos humanos también se verá alterada por las TIC´s, principalmente por la irrupción de nuevas formas de trabajo, como el "teletrabajo", o por la necesidad continuada de reciclaje laboral. Asimismo, serán necesarias grandes inversiones iniciales en tecnología para poder ofrecer servicios de calidad al consumidor de productos turísticos, además de un adecuado y continuo mantenimiento. Será imprescindible la especialización para prestar un servicio turístico con calidad y rapidez, así como un grado considerable de flexibilidad para adaptarse a los cambios que vayan produciéndose en el mercado turístico. También habrá que tener en cuenta las barreras internas, como la idiomática, la cultural o la fiscal; así como la insuficiencia de una estructura tecnológica adecuada. La falta de contacto físico entre vendedor y comprador también puede dar lugar a una reducción del importe de las compras on line, ya que un vendedor de carne y hueso puede convencer a los consumidores para que adquieran productos más caros o adicionales. La transparencia de información inherente a las TIC´s va a permitir una más fácil y rápida asimilación de las nuevas prácticas puestas en marcha por las empresas líderes en el sector. Esta circunstancia, junto al hecho de que los nuevos competidores no están obligados a hacer grandes inversiones en inmuebles para entrar en los diferentes mercados, provoca una reducción de los márgenes de beneficio en una gran cantidad de productos turísticos, tanto en el mercado on line como en el tradicional. Además, los elevados costes de consecución de nuevos clientes van a aconsejar a las empresas turísticas potenciar sus sistemas de fidelización. Por último, no hay que minusvalorar los recelos e inseguridad que el comercio electrónico genera en un porcentaje considerable de los consumidores de servicios turísticos. Las transacciones a través de la Red plantean una serie de problemas jurídicos como son los referidos a su fiscalidad, la validez legal de los documentos comerciales electrónicos, los derechos de copia y de propiedad intelectual o la prueba de identidad de las partes en la compraventa on line.
En sentido opuesto, las nuevas tecnologías ofrecen una serie de oportunidades a las empresas turísticas, ya que la entrada en Internet produce per se una expansión del negocio que de otra forma sería muy difícil de alcanzar para multitud de empresas. A ello contribuye el abaratamiento progresivo de las nuevas tecnologías, a lo que habría que añadir el hecho de que el coste marginal de dar servicio a un nuevo cliente es inferior que en la empresa tradicional, lo que rentabiliza la inversión inicial si se consigue una cartera de clientes considerable. Otra oportunidad está -como se ha visto- en la posibilidad de convertir la relación con los clientes en algo mucho más personal, individualizando el producto turístico hasta límites difícilmente alcanzables fuera de la Red. También permitirán a las empresas ya establecidas utilizar su masa de clientes tradicionales como base para su salto a Internet, lo que es sin duda una ventaja competitiva sobre las nuevas empresas que surgen directamente en la Red. Asimismo, las TIC´s eliminan las barreras geográficas, por lo que permiten aumentar la base de clientes potenciales que de otra forma no podrían contratar los servicios de estas empresas debido al factor distancia. Y por último, las nuevas tecnologías van a facilitar la oferta conjunta de productos turísticos con otros que no lo son. A través de portales la empresa turística puede servir de vía de acceso de otros productos de comercio electrónico que de otra forma verían reducidas sus posibilidades de éxito comercial.
Como consecuencia de lo expuesto, también por parte del consumidor de productos turísticos las nuevas tecnologías van a reportarle numerosas ventajas, entre las que estarían la mayor transparencia de precios, la posibilidad de una oferta personalizada, una mejor información visual y gráfica (videos, fotos, mapas, planos, productos interactivos…etc), inexistencia de barreras geográficas y temporales, mayor poder de decisión y formación, facilidad para comparar entre diferentes productos, ahorro de tiempo, menor necesidad de anticipar las reservas y productos más baratos gracias al recorte de costes de producción.
Una vez analizados someramente los pros y contras de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación aplicadas al sector turístico, se puede comprobar como las empresas pioneras en la adaptación a estas tecnologías han reforzado su competitividad y han aumentado su cuota de mercado, mejorando su posición global en el mercado turístico; mientras que aquéllas que no sean capaces de acomodarse a las nuevas tecnologías perderán peso dentro del mercado turístico, quedando cada vez más relegadas hasta el punto de poner en peligro su propia continuidad. Las empresas turísticas deberán desarrollar en este sentido estrategias multicanal, que incluyan a todos los intermediarios del nuevo turismo electrónico (Internet, telefonía fija y móvil, y televisión digital) para poder responder adecuadamente a las exigencias del mercado. Los que continúen actuando exclusivamente con los intermediarios tradicionales (como los sistemas GDS´s o el videotexto) irán reduciendo progresivamente su cartera de clientes y su valor.
Por lo que respecta a la importante cuestión ya apuntada de la "desintermediación" o pérdida progresiva de la cuota de mercado de los intermediarios turísticos como consecuencia de la nueva situación creada por las TIC´s, habría que partir del hecho de que los proveedores de turismo (compañías aéreas, cadenas hoteleras y empresas de alquiler de vehículos) han dado el salto a Internet, permitiendo a los consumidores de productos turísticos acceder a sus sistemas de reservas de forma directa, o desarrollando sistemas de gestión de destinos, que les permite agrupar un conjunto de lugares y presentarlo como un destino unitario e integrado. La facilidad de crear un punto de venta virtual sin necesidad de soporte físico alguno ha hecho que cualquier mayorista pueda vender sus productos turísticos a los consumidores, como un minorista más, sin necesidad de intermediación. Incluso los principales sistemas GDS´s (Galileo, Sabre, Amadeus, Worldspan), después de un periodo de cierto estancamiento, han permitido el acceso directo de los consumidores turísticos. Además, están surgiendo nuevos intermediarios que no son empresas pertenecientes al sector turístico, como los portales generalistas o los portales verticales ("vortals"), que han creado sus propios canales de venta de productos turísticos por Internet. Existen incluso los denominados "centros comerciales virtuales", que agrupan en un mismo sitio a una pluralidad de empresas turísticas para que de esta forma puedan llegar a los consumidores, debido a su escaso potencial comercial por separado. Estas páginas web son el trampolín ideal para tales empresas, que a pesar de aparecer compartiendo espacio en la Red mantienen cada una su propia identidad e independencia. Entre los productos turísticos que se revelan a priori como más proclives a la desintermediación estarían aquellos que registran una menor diferenciación -por ser mayor su nivel de estandarización- y en los que el factor precio es determinante, como ocurre en el caso de los billetes de avión o de cualquier otro medio de transporte, las entradas para museos y espectáculos o el alquiler de vehículos.
Como argumentos a favor de este proceso estaría el hecho de que las agencias de viajes añaden poco valor al producto turístico, actuando básicamente como oficinas de reservas; estos intermediarios únicamente manejan la información y gestionan las reservas; están sesgadas a favor de aquellos proveedores que les proporcionan mejores comisiones o a los que están vinculadas; los viajeros experimentados suelen tener mejores conocimientos que las agencias de viajes en los mercados especializados; utilizar sus servicios es incómodo en el caso de las agencias tradicionales, ya que requiere tiempo y está limitado a los horarios comerciales; sus comisiones incrementan el precio de los productos turísticos; su personal carece a menudo de la formación y conocimientos adecuados; existe una tendencia al incremento de las vacaciones independientes en detrimento de los paquetes turísticos; la Red permite a los consumidores realizar la mayoría de funciones desde su hogar y, además, los intermediarios virtuales ofrecen una gran flexibilidad y posibilidades de elección; la re-ingeniería de la industria turística (billetes electrónicos, compañías de bajo coste, programas de comisiones y de fidelización) favorece este proceso de desintermediación.
Pero también existen argumentos que juegan en contra del fenómeno de la desintermediación, como el hecho de que las agencias de viajes son consejeros profesionales y ofrecen valiosos servicios; usan su experiencia para ahorrar tiempo a los consumidores; la tecnología es difícil de usar y costosa para los particulares; muchos consumidores carecen de conocimientos informáticos y, además, con el paso del tiempo la mayor complejidad de estos sistemas obligará a un mayor nivel de conocimientos por parte de sus usuarios; las agencias de viajes ofrecen asesoramiento gratuito y añaden valor a través de sus consejos; los intermediarios electrónicos atienden principalmente el mercado de negocios y son más caros; las agencias tradicionales pueden conseguir precios más competitivos a través de los canales y acuerdos adecuados; proporcionan el contacto humano con la industria turística; reducen la inseguridad del viaje si se responsabilizan de todos los acuerdos; las transacciones vía internet no son aún lo suficientemente seguras y esto es percibido de manera negativa por los potenciales clientes (de hecho, en numerosas ocasiones los consumidores utilizan la Red para buscar información y consultar disponibilidades, pero cierran y pagan sus transacciones por medios tradicionales).
Para la mayoría de los autores que han tratado el tema, los intermediarios tradicionales no desaparecerán en masa, sino únicamente aquellos que no sean capaces de adaptarse a la nueva situación, considerando el comercio electrónico como otro canal más dentro de sus estrategias de comercialización, aprovechando las oportunidades que les brinda y aportando necesariamente valor al consumidor de productos y servicios turísticos. La filosofía de las agencias de viajes debe cambiar radicalmente, convirtiéndose en asesores especializados y no meras oficinas de tramitación de reservas, haciendo que la confianza y el contacto directo con el cliente sean su verdadera ventaja competitiva. Las empresas turísticas que tendrán más posibilidades de prosperar serán las grandes empresas de alcance mundial, que aprovecharán la popularidad de su marca y las economías de escala; pero también las pequeñas empresas con productos especializados, que tienen pocos competidores y entienden su producto mejor que las grandes. Actualmente el comercio electrónico está dominado por la venta de billetes de avión, por lo que las agencias de viajes tradicionales conservan en la venta de paquetes turísticos complejos un mercado idóneo para demostrar sus conocimientos y profesionalidad. Lo que está ocurriendo en realidad no es un proceso de desintermediación, sino una sustitución de unos intermediarios por otros que obedecen a unas categorías y estructuras diferentes, lo que demuestra el dato de que en la actualidad la venta de productos y servicios turísticos a través de Internet está dominada por las agencias virtuales (que son, al fin y al cabo, agencias de viajes). La principal amenaza para los intermediarios clásicos puede venir más que por la distribución directa de los proveedores, por el salto de los turoperadores y sistemas GDS´s a la venta minorista a través de Internet. Para estos autores el contacto directo entre los clientes y su agencia de viajes, que le asesora y responde ante eventuales incidencias, seguirá existiendo al menos a medio plazo. A pesar de ello, lo que sí es evidente es que las TIC´s modificarán el futuro de la intermediación turística, lo que se aprecia en diversas tendencias actuales como son el hecho de que los intermediarios tradicionales están reestructurando sus procedimientos para actualizar su oferta, mejorar la satisfacción de sus clientes y mantener la competitividad; los destinos turísticos desarrollen sistemas regionales para mejorar su representatividad, potenciar su imagen y atraer reservas directas; o que los proveedores de productos y servicios turísticos estén creando sistemas basados en Internet para comunicarse directamente con sus clientes. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación no van a terminar por tanto con la intermediación turística, pero van a provocar importantes ajustes en los que se tenderá a acortar el canal de distribución, nacerán nuevos tipos de intermediarios y desaparecerán los que no sean capaces de adatarse a la nueva situación generada por éstas.
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Autor:
Pablo Turmero