Estudio del perfil del turista en el hotel Royal Hideaway Ensenachos del destino Cayos de Villa Clara (página 2)

La investigación de mercados no debe limitarse únicamente a los estudios previos a la visita del turista, sino también durante su estancia y después de ésta. Con ello se proporcionará a los gestores del destino, información valiosa sobre las mejores oportunidades de negocio y de las actividades más apropiadas para incluir en el desarrollo de productos turísticos, además, se podrá identificar los puntos débiles y tomar medidas correctivas. Es también conocido que los clientes usualmente se comportan de manera distinta ante los productos o servicios que consumen formando grupos caracterizados por sus preferencias, lugar de origen, edad, sexo entre otras. Es por esto que conocer los tipos de clientes que visitan el hotel, a partir de la segmentación del mercado, permite una atención personalizada así como un diseño de los servicios a la medida.

A juicio de Patricia Danel, segmentar significa dividir, por tanto, la segmentación del mercado significa dividirlo en fracciones pequeñas y homogéneas. Cada segmento tiene características similares en preferencias, necesidades, gustos y comportamientos lo que permite desarrollar una estrategia especial para cada uno, siendo de esta manera posible comercializar mas eficientemente los productos y servicios. El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia.

Visto de esta manera, la segmentación de la demanda es una herramienta esencial para llevar a cabo una buena gestión de la cadena de valor del destino turístico: una gestión que aumente y consolide las ventajas competitivas, facilite la creación de valor para el turista y los residentes en el destino, y evite los estrangulamientos.

Como el desarrollo del presente estudio recoge información específica y su obtención resulta especialmente compleja, para dotarle al proceso una estructura que garantice fiabilidad y utilidad, se diseñó y validó un procedimiento desglosado en 5 etapas acorde con las exigencias y condiciones actuales de la empresa hotelera cubana, a partir del análisis de propuestas existentes y disponibles de otros autores: Kotler (2005), Stanley y Payne (1996), Grande (2005) Estas etapas se mencionan a continuación:

1 etapa: Caracterizar el objeto de estudio

2 etapa: Determinación del diseño de la investigación

3 etapa: Recogida y Análisis descriptivo de la información

4 etapa: Segmentación de los clientes y validación de los grupos formados

5 etapa: Elaboración del perfil de cada segmento

CARACTERIZACIÓN DE LA INSTALACIÓN HOTELERA

Situado en Cayo Ensenachos en la costa norte de nuestra provincia este escondite real es la única construcción sobre el cayo virgen con forma de herradura. Entre las bondades naturales del entorno se encuentran dos playas de aguas cristalinas: Ensenachos y el Mégano, 22 especies endémicas de la flora, 39 de la fauna y un antiguo asentamiento aborigen, de ahí que el área este considerada como Reserva de la Biosfera. Cuenta con 506 habitaciones, posee 3 salones polivalentes interconectados con capacidad para 330 asistentes, ideal para convenciones y banquetes, que cuentan con todo el equipamiento audiovisual más moderno y un teatro auditórium para 462 personas. Tiene además facilidades para servicios secretariales, acceso a Internet y 2 salas de junta con capacidad para 12 personas. Ideal para bodas y lunas de miel, viaje de incentivos y negocios. El hotel esta dividido en tres secciones (Royal Hideaway, Royal SPA y Royal Suite) y el edificio principal. Se puede acceder a dicha instalación a través de una carretera sobre el mar de 48 Km. de longitud que conecta las principales islas de la cayería norte de Villa Clara con tierra firme y mediante los aeropuertos de Cayo Las Brujas y Abel Santa María. A en la Figura 1 se muestra la cantidad de clientes que han arribado al hotel desde su apertura en el año 2006, aunque el crecimiento es sostenido éste no es lo suficientemente acelerado por lo que se justifica un estudio de los mercados que consumen este destino turístico.

Figura 1. Comportamiento de la demanda turística desde enero del 2006 hasta mayo 2008

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El método de muestreo seleccionado es el probabilístico estratificado proporcional en la que se pretende dividir la muestra en grupos de estratos según lugar de procedencia y se realizarán muestreos aleatorios simples. La unidad de la muestra es el turista con previa reserva en el periodo de estudio (23 de Julio – 18 de Julio, 2008) y que se encuentre alojado entre el primero y segundo día de su estancia. El tamaño de la muestra queda determinado de la siguiente forma con la Expresión 1 para población conocida, el resumen de los resultados se muestra en la Tabla 1:

1]

Donde n es el número de turistas a encuestar, p y q son las probabilidades de que ocurra o no el fenómeno, N es el número de la población que en este caso es de 198 turistas. Siempre consideramos el peor de los casos que es p=q=0,5; Z hace referencia al nivel de confianza con que se desea el error por lo que Z=1,96 y d es el margen de error.

Para la elaboración de un cuestionario adquiere especial importancia la creatividad y experiencia del conjunto de investigadores que participan. Se diseñó un cuestionario que permite la obtención de información completamente estandarizada y lista para la realización de un conjunto de pruebas estadísticas. En su conformación se tomaron en cuenta un conjunto de recomendaciones y reglas generales (Rodríguez del Bosque, 1999) que han sido consideradas para este trabajo.

Tabla 1. Muestreo aleatorio estratificado, Población y muestra para un nivel de confianza del 95%, un margen de error de 0,05 y un desconocimiento total de la muestra p=0,5.

ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA INFORMACIÓN

El análisis de algunas variables demográficas como el ingreso anual de los encuestados y el sexo permiten conocer que el turista que arriba al Hotel "Royal Hideaway Ensenachos" posee en su mayoría altos niveles de ingresos anuales lo que le posibilita hospedarse en un hotel de lujo. Además puede agregarse que es semejante la cantidad de hombres y mujeres lo que concuerda con los servicios que ofrece el hotel dentro de ellos las bodas y lunas de miel, de ahí que los clientes arriben a la instalación mayormente en parejas. En la Figura 2, la variable edad demuestra que no existe un rango de edad que distinga al turista, puede decirse que la mayoría de los clientes que visitan el hotel son adultos de entre 25 y 45 años, exceptuando los clientes mayores de 60 años los cuales no son muy representativos.

Figura 2. Distribución por edades de los clientes encuestados

La mayoría de los clientes encuestados (41%), ha planificado su viaje entre un mes y 3 meses de antelación (Figura 3), lo cual demuestra que este tipo de personas buscan información sobre el destino en un plazo de tiempo suficientemente amplio asegurando una correcta elección. En cuanto a la composición del viaje, el 80 % viaja acompañado con otra persona, y que al contratar los servicios turísticos, el 65 % utiliza las Agencias de Viajes directas.

Figura 3. Comportamiento de la variable Planificación del viaje.

En la Figura 4 se puede apreciar que la principal fuente en la búsqueda de información sobre el destino es la consulta de Internet, 32 % de los encuestados. Como el mercado canadiense es el que en mayor número arriba al hotel, se comprobó que si bien utiliza Internet para informarse, la recomendación de amigos y familiares es una fuente igualmente importante.

Figura 4. Fuentes de información para conocer el destino.

Las motivaciones fundamentales por la que se visita el Hotel "Royal Hideaway Ensenachos" son para descansar, compartir con la pareja y disfrutar de las bellezas naturales (figura 5). Las actividades más esperadas son bañarse en la playa, visitar el SPA, y la menos atractiva es realizar actividades culturales.

Figura 5. Factores de motivación para arribar al destino.

El 80 % de los encuestados indican como principal factor de decisión al escoger el destino la razón de hotel de playa, 5***** de lujo el precio lo hizo en menor medida, siguiéndole, la ubicación geográfica y la variedad de los servicios.

Ante la interrogante sobre la preferencia de los beneficios buscados por los encuestados, el orden presentado fue el siguiente:

• 1. Conservación del ambiente natural

• 2. Hospitalidad del personal

• 3. Personal calificado

• 4. Espacio de relajación, tranquilidad

• 5. Excelencia en el servicio

• 6. Higiene del hotel

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Como el objetivo principal de este trabajo es conocer el perfil de los clientes que arriban al hotel Ensenachos se procede a la tarea de buscar grupos de turistas con comportamientos similares. Aunque la caracterización de los clientes en general brinda ya por si misma una valiosa información, la segmentación ofrece información más detallada para ser utilizada por los decidores. Para segmentar el mercado de clientes en el hotel Ensenachos se utiliza la técnica de análisis cluster jerárquico apoyado por el K-means cluster para mejorar su solución. Al correr el análisis cluster se observan dos grandes grupos, uno de 77 clientes y el segundo de 53. Estos resultados se validaron a través del análisis discriminante donde un solo caso no estaba correctamente clasificado originalmente, este resultado demuestra que la clasificación en dos grupos dada por el análisis cluster es correcta (Ver Tabla 2).

Tabla 2 Análisis Discriminante

El 99.2% de los casos agrupados originalmente están correctamente clasificados

Posteriormente se comprueba que los comportamientos de las variables son homogéneos dentro del grupo y diferente del otro grupo. Para demostrar esta hipótesis se realiza el análisis no paramétrico de k muestras independientes Kruskal- Wallis, donde se realiza la prueba de Chi- cuadrado para cada variable, si el grado de significación es menor que 0,05 indica que los grupos dependen de estas variables. Ambas pruebas demostraron que las variables que son realmente diferentes entre los grupos se relacionan en la Tabla 3, el resto de las variables no presentan diferencias significativas entre los grupos.

Tabla 3 Prueba de Independencia Chi Cuadrado (solo variables significativas para los clusters)

ELABORACIÓN DEL PERFIL DE CADA SEGMENTO

El siguiente paso de la segmentación es analizar el comportamiento de las variables más significativas dentro del grupo para así elaborar su perfil. En la tabla 4 se muestran las medias de las variables por grupo donde se comprueba que existen diferencias notables.

El perfil se conforma con las variables en cual las medias por grupo son superiores a la media del total, en este caso el segmento 1 se caracteriza por una mayor tendencia a Bañarse en las playas, le brinda mayor importancia a la Hospitalidad del personal (Figura 6 a), a la Higiene del hotel, su estancia es un poco más corta que la del grupo 2 y normalmente planifican con menos tiempo su visita.

Tabla 4 Medias de las variables por grupo y total (solo variables significativas para los clusters)

Los clientes que conforman el grupo 2 planifican con más cuidado su visita y realizan una estancia de más tiempo, prefieren la Excelencia en el servicio, que los atienda un personal calificado y encontrar espacios de relajación y tranquilidad en el hotel (En la Figura 6 b) se muestra como el grupo 2 prefiere encontrar espacios de relajación en el hotel brindándole mucha importancia a esta variable).

Figura 6. Comportamiento de las variables a) Hospitalidad del personal y b) Espacios de relajación y tranquilidad por cada grupo

Es interesante conocer el comportamiento de algunas variables demográficas dentro de los grupos, que los autores de este artículo consideran importantes a la hora de establecer el perfil del cliente. Estas variables son el lugar de procedencia y la edad de los turistas. En la figura 7 a) se puede observar como la edad predominante en el grupo 1 es entre 30 y 35 años y que los turistas que pertenecen al grupo 2 esta edad se puede agrupar entre 30 y 45 años lo que demuestra que los turistas que visitan este hotel son adultos en su mayoría en edad laboral. Con respecto al país de procedencia (Figura 7 b) tanto los canadienses como los ingleses se dividen casi a la mitad en los grupos y la mayoría de los españoles encuestados pertenecen al grupo 1.

Figura 7. Comportamiento de las variables a) Edad y b) País de procedencia en los grupos

CONCLUSIONES

– En el presente artículo se exponen los principales resultados de un estudio de mercado realizado el complejo hotelero "Ensenachos" ubicado en Los Cayos de Villa Clara. En el mismo se presenta un análisis descriptivo de los clientes encuestados así como una segmentación del mismo y la descripción de sus respectivos perfiles. Se diseñó una metodología general la cual recoge 5 etapas fundamentales para la guía y organización de la investigación. Se utilizaron un conjunto de técnicas estadísticas lo que le imprime veracidad científica al estudio propuesto entre las que se destacan la utilización del análisis cluster para la segmentación del mercado, análisis discriminante para su validación y pruebas no paramétricas como Chi-cuadrado para la descripción de los perfiles.

– Se lograron determinar dos segmentos de mercado y una caracterización general de los turistas visitantes en este complejo hotelero. El perfil de los clientes de cada segmento y en general se puede resumir como se muestra en la Tabla 5.

– Se recomienda que dicha investigación sea utilizada por los gestores del Destino Turístico objeto de estudio y se realicen estudios similares para continuar monitoreando a los visitantes del mismo, además se propone un estudio en el resto de los complejos hoteleros que se encuentran en este Destino y confrontar sus resultados para así conocer mejor a los clientes que visitan estas instalaciones.

Tabla 5. Resumen del Perfil de los Clientes que visitan el Hotel "Ensenachos"

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Autores:

Lic. Edanys Sacerio Valcárcel (Autora principal)

Centro de Estudios Turísticos.

Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas.

MSc. Michael Feitóo Cespón (Coautor)

Dpto. Ingeniería Industrial

Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas

Fecha de realización del trabajo: Julio 2008, Santa Clara, Universidad Central "Marta Abreu" de las Villas