Estrategias de Marketing en línea

Enviado por Hugo Franco Paredes Guerrero

En el presente trabajo se investigará sobre el denominado Marketing en Línea u "Online Marketing". Es muy importante mencionar que la eficacia de los enfoques habituales en online-marketing disminuye en gran parte, de ahí la necesidad de redefinir su enfoque publicitario mediante la red de Internet. Nunca una estrategia publicitaria o un correo electrónico ofrecerá a los clientes una orientación específica sobre palabras clave, pero sí lo podría hacer una buena estrategia de Marketing en Línea. Es aquí donde resaltamos que los clientes son la verdadera fuente de valor, la esencial. El objetivo clave de una estrategia online de marketing es combinar una serie de técnicas sumamente variadas para poder crear y maximizar el valor cliente, como por ejemplo, comprender a los clientes y los mercados en los que residen, anticiparse y responder rápidamente a los cambios en el entorno y crear más valor agregado, manteniéndose siempre por encima de la competencia. Además es importante resaltar la relevancia de los portales de Internet en este estudio, puertas de entrada a Internet, siendo estos portales los medios finales en los cuales se desarrollará e implementará una estrategia de marketing. Es aquí donde los usuarios, a los que llamaremos en este artículo "consumidores cibernautas", se conectan a Internet con el fin de buscar un rango amplio de contenidos y servicios, los cuales deberán satisfacer sus necesidades independientemente del segmento de mercado al que ellos pertenezcan. Un portal Web deberá estar claramente orientado hacia el segmento de mercado meta, donde todo consumidor cibernauta pueda encontrar todo lo necesario para poder ingresar o conectarse una y otra vez sin cesar.

Palabras Clave: Online Marketing, participación de mercado, consumidores cibernautas, interfase del consumidor, target.

Las estrategias de online marketing son vitales que posean la habilidad de aprovechar las técnicas, los conocimientos y las propuestas de los medios, explotar al máximo la rentabilidad y la practicidad de las nuevas tecnologías y aplicar la creatividad en forma innovadora para marcar una pauta en la industria.
Mediante el uso de portales de Internet se puede conseguir que los productos de las empresas viajen desde sus tiendas o almacenes a las computadoras de los consumidores cibernautas, es decir como vitrinas o anaqueles en los que se pueden exhibir y ello generar ordenes de compra en línea. De las ventas generadas por el medio electrónico se podrá evaluar la rentabilidad del portal como además se podrán desprender conclusiones sobre los patrones de compra de clientes y poder hacer comparaciones si estos patrones tienen similitud a aquellos encontrados en estrategias de marketing tradicionales.
Introducción:
Antes de marcar la diferencia entre la nueva tendencia de marketing y la tradicional sería bueno mencionar el concepto de marketing. Marketing es la ciencia que busca la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades que permitan captar su interés por un producto y crear un patrón de compra hacia éste a lo largo del tiempo. Para lo cual es importante revisar el siguiente diagrama [1]:
Gráfica1 Componentes y resultados del concepto de Marketing (William J. Stanton)
Toda estrategia de marketing al ser implementada deberá considerar como enfoque central al cliente, siendo éste materia de preocupación y estudio por parte de toda la organización. Este punto marca la diferencia entre una empresa enfocada a resultados en el corto plazo y aquella enfocada al cliente, por ende a resultados en el largo plazo. Por lo tanto el "target" u objetivo de cada empresa deberá ser el cliente.
Ahora volviendo al punto de la diferenciación entre las dos corrientes de marketing, citaré el enfoque de Daniel S. Janal [2], quien menciona que Internet es un medio de marketing que exige que se sigan reglas y reglamentos específicos para hacer negocios eficazmente. Utilizando estrategias de marketing en línea se puede desafiar al marketing tradicional e inclusive a los métodos utilizados en la radio y en la televisión. En esta estrategia los consumidores van hacia a la información y no el medio busca a los clientes meta, siendo los consumidores cibernautas los que inician el vínculo para establecerse la comunicación.
Las diferencias principales diferencias considerando los siguientes criterios: Espacio, Tiempo, Creación de Imagen, Dirección de Comunicación, Interactividad y La Acción. Se toman en cuenta en el siguiente cuadro: [3]
Diferencias entre el Marketing Tradicional y el Marketing en Línea
Marketing Tradicional vs. Marketing en Línea:
Internet (medio para realizar negocios)

Con el pasar del tiempo el realizar transacciones online se ha convertido en un cambio radical sobre la forma tradicional de hacer compras. No solamente las empresas han encontrado en las compras online una solución en ahorro de tiempo y gastos administrativos, sino también todos los consumidores en general al realizar pagos, consultas de saldos, reservas de hoteles, compras de boletos de aviones, etc.

Es aquí donde es importante mencionar los diferentes niveles en los cuales se pueden realizar negocios vía Internet: [4]

B2C (Business to Costumer): Empresas comerciales realizan promociones u ofertas para consumidores finales o consumidores cibernautas.
B2B (Business to Business): Empresas ofrecen servicios para empresas por intermedio de consultorías o asesorías.
C2C (Consumer to Consumer): Portales en los cuales se intercambian intereses o necesidades entre consumidores.
C2B (Consumer to Business): Portales de empresas que están diseñados como interfases del consumidor hacia empresas, típicamente usados para recibir quejas o sugerencias de clientes. En algunos casos las empresas puede utilizar a este portal como un medio para intercambiar servicios con sus clientes y afianzar los lazos de fidelidad (cliente – empresa).
Alianzas Estratégicas: Forma de poder interrelacionar a empresas neófitas en el mundo de Internet con grandes grupos experimentados en la materia con el fin de lograr llegar al target de mercado.

Productos a vender en Internet utilizando Marketing en Línea

Las investigaciones acerca de las principales ventas que marcan los patrones de compra de los consumidores cibernautas son: [5]

Software y videojuegos: Se pueden descargar directamente desde el sitio web, esto elimina intermediarios, reduce costos, y lo que es aún mejor favorece la compra para el cliente, ya que puede tenerlo en su poder en tan sólo unos minutos y sin moverse de su oficina o casa.
Infoproductos: La clave de este producto es vender información especializada, si se es especialista en esta materia se pueden conseguir mucho ingresos. La información se puede entregar en forma de libro electrónico descargado desde la misma página, o a través de un acceso restringido a los consumidores cibernautas, o mediante el correo electrónico.
Servicios de consultoría: También es conveniente que sea sobre temas específicos y de los cuales exista un target bien definido.
Pornografía: Sin entrar en si es o no moral vender sexo por Internet, porque desde mi punto de vista los más afectados son los menores de edad al tener acceso a esta información. Quienes lo hacen no tienen que preocuparse de convencer a la gente para que adquiera su producto. Es un hecho que hay gran demanda de pornografía y ellos lo saben. Otro tanto de lo mismo ocurre con los casinos online, recurriendo a los instintos más primarios ninguno de estos dos negocios tiene problemas para encontrar clientes.
Servicios en general: Es aquí donde el cielo es el límite para la creatividad, toda clase servicio o promoción que busque ofrecer valor agregado a clientes puede ser exitoso. Adicionalmente estrategias online para acercarse a clientes, tales como planes de fidelización o promociones con precios diferenciados en la Web son muy apreciados por los consumidores cibernautas.

Luego de revisar la importancia de las estrategias de Marketing en línea podemos destacar que, los ejecutivos de marketing de las compañías están apoyando la idea de utilizar Internet para llegar a los consumidores de una manera más atractiva e innovadora. Este nuevo reto promueve y obliga a las áreas de marketing tradicionales a comprometerse en resolver el problema universal: la publicidad tradicional, por lo tanto las organizaciones deben actualmente considerar nuevos medios para realizar sus estrategias de mercadotecnia.
El papel que está tomando Internet en estos días es tan fuerte, que toda gran empresa que desee seguir marcando el liderazgo y no caer en la obsolescencia deberá ajustar sus estrategias de marketing a en Línea u Online, ya que utilizar solo el antiguo modelo de segmentación de mercados, la televisión y la radio como únicas fuentes para llegar al consumidor, no son las más adecuadas.
En relación con liderazgo resalto el caso de GE (General Electric), que implementó una estrategia de contacto con el cliente por medio de dibujos de los artículos que esta empresa ofrece al mercado, los cuales eran depositados en Internet y compartidos con todos los cibernautas que ingresaban a la página. De esta forma GE afianzaba los lazos con los clientes, promovía la recordación de sus productos y además innovaba, marcando impulsos estratégicos muy competentes.
Otro punto muy importante es la realización de alianzas estratégicas de muchas empresas con otras especializadas en el mundo de Internet, como por ejemplo AOL. Gracias a líderes como AOL, quienes conocen de forma muy completa el mercado de Internet, pueden dar pautas y visiones muy claras de qué estrategias utilizar, cómo implementarlas de forma efectiva y el alcance de éstas para el público objetivo al que se quiera alcanzar. Cito el caso de Coca Cola, la compañía firmó un contrato con AOL, en este pacto, Coca Cola planea enlazar sus productos con el canal Moviefone de AOL (sitio de referencia sobre películas). Este afán de conseguir ingresar a Internet hará que Coca Cola gane poder en el marketing en línea y lo consolide en el mercado de los refrescos de cola.
Adicionalmente, puedo mencionar que la gran mayoría de empresas que se enfrentan a muchos competidores y desean marcar "las pautas" en el mercado pueden recurrir a iniciativas de marketing en línea para hacer que sus ventas crezcan y al mismo tiempo comprobar la relación entre ellas para generar nuevas oportunidades de negocio.
Conclusión
Referencias

[1] William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J Walker, Fundamentos de Marketing, décima edición, Mc Gram Hill, 1996, P7,12,33

[2] Daniel S. Janal, Marketing en Internet, Primera edición, Prentice Hall, 2000, P14, 16-20

[3] Sandra Guadalupe Martínez de la Peña. (2003).Impacto de las tecnologías de la Información (Data Warehouse, CRM e Internet) en la Mercadotecnia. Publicación Documentos TEC, ITESM. México.

[4] Alan R. Simon y Steven L. Shatter, Data Warehousing and Business Intellligence for E-Commerce, Morgan Kaufmann Publishers, San Francisco, CA, 2001, P9-16

[5] Lizbeth Rodríguez Pérez (Abril 2003).Identificación de los Factores Críticos que Influyen en la Decisión de Compra del Consumidor Electrónico Mexicano. Publicación Documentos TEC, ITESM

Hugo Franco Paredes Guerrero

Alumno del MBA de la Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas del Tecnológico de Monterrey,