- Historia
- Práctica publicitaria
- Funciones
- Herramientas
- Géneros
- Características del discurso publicitario
- La publicidad en los medios
- Marketing directo
- Mensajes subliminales
- El afiche
- La publicidad en la cultura
- La ética en la publicidad
- Visiones alternativas
- Bibliografía consultada
¿Qué es la publicidad?
La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar productos. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas.
La publicidad implica una forma de comunicación orientada a difundir. Se trata de un hecho comercial, social, cultural que permite estimular a consumidores para que compren un producto o hagan uso de un servicio.
Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera, lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos políticos.
La publicidad masiva tiene sus orígenes en el siglo XVI. En Alemania y en Inglaterra, se difundían volantes que pasaban de mano en mano o se colocaban en lugares muy concurridos.
La aparición de anuncios en periódicos se da en Europa durante el siglo XVII.
Fueron la difusión masiva de mensajes, la aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades los factores que dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario.
Las funciones publicitarias dentro del mercado son:
- Ventas personales: implican una comunicación cata a cara con el objetivo de lograr una venta inmediata o de establecer relaciones que conduzcan a ventas ocasionales.
- Promoción de ventas: son un estímulo para las ventas que las impulsa mediante recompensas inmediatas a los compradores.
- Relaciones públicas: están orientadas a comunicarse con el público al que se dirigen de acuerdo al servicio o producto, para crear una imagen favorable de una entidad o de un producto.
- Publicidad: constituye la comunicación persuasiva de un mensaje pagada por una empresa o comercio determinado.
El objetivo central de la publicidad es provocar un acto en los destinatarios a los que se dirige. Para alcanzar esta eficacia, debe responder a tres funciones:
- Denominación. El nombre propio de los productos y el nombre de la marca se orienta a presentar diferencias. El nombre es el que muestra la individualidad de los productos, sintetizando las diferencias que existen entre uno y otro. A su vez, intenta impulsar el monopolio de la marca, para lo cual es imprescindible reforzar constantemente su presencia.
- Predicación. La publicidad predica acerca de los atributos de los productos y servicios, organiza su personalidad y, al presentarlo, construye historias en torno a ellas. Así procura enfrentar el paso del tiempo de modo que la marca conserve un buen posicionamiento en la mente del consumidor.
- Exaltación. La publicidad afirma en cada mensaje los valores positivos de los bienes.
Pensando en la publicidad como un discurso, se pueden encontrar en ella una serie de marcas:
- Marca temática: es el tema que se elige para promocionar el uso del producto o la atención del servicio. Por ejemplo, la familia, una demostración científica.
- Forma retórica: muestra una característica del producto o el servicio en forma de metáfora a través de una imagen o un sonido.
- Aspecto enunciativo: Es la forma y el aspecto que se le quiere dar a la empresa mostrándose al público.
Al igual que en los discursos, en la publicidad también pueden distinguirse varios géneros:
- Científico
- Testimonial
- Familiar
- Estilo de vida
- Pareja romántica
- Performance de producto en uso
☆ CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO
- Al disponer de poco tiempo o de un espacio estrecho para transmitir su mensaje, debe contar con una síntesis compleja
- Se apoya en estereotipos sociales verosímiles siendo que se quiere que el mensaje sea decodificado correctamente por aquellos a quienes va dirigido
- Es un espacio que permite detectar los estilos de época y se alimenta de otros discursos como la música, la pintura, etc.
- Es un lenguaje que no oculta su búsqueda de seducción y persuasión
Al elaborar la publicidad, los creativos tienen muy presente el medio de comunicación a través del que se van a emitir. Esto les permite tomar en cuenta los distintos códigos que se utilizan en cada medio, de modo que la publicidad cumpla con eficacia en sus funciones.
Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el sonido. Estos elementos se apoyan mutuamente: la imagen, al ser un código muy abierto, necesita del texto para que los perceptores la interpreten con precisión; y el texto refuerza lo que transmite la imagen.
El medio radial, al trabajar con códigos sonoros, se ve forzada a centrar su actividad creativa en torno a los mismos.
- Los medios gráficos: En los diarios y revistas, todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle. Esto se da porque ambos se valen de la imagen gráfica y del texto escrito: ellos permiten observar con más detenimiento el mensaje transmitido.
El diario es considerado uno de los medios principales para la publicidad por el número de lectores diarios, los ingresos que permite por publicidad y por la preferencia entre el público como vehículo de publicidad.
Las revistas se diferencian del diario por su forma de circulación, su formato y su contenido. Este tipo de medio permite a los anunciantes emitir el mensaje publicitario de un modo más selectivo de acuerdo a las preferencias del público al que se dirigen. Las revistas se dirigen también por ser uno de los medios más permanentes. Otra característica es el color que aparece en este tipo de publicidades: es fundamental para atrapar la atención y motivar conductas en el lector.
- La televisión: Es un medio flexible y favorece el desarrollo creativo a través de los diversos elementos que integra: la imagen y el sonido. Permite hacer presentaciones sencillas, de modo que los perceptores identifiquen los productos o los servicios de una forma fácil y rápida. Para obtener un comercial realmente emotivo, es necesario combinar los elementos racionales con los emotivos.
Los creativos deberán usar con habilidad los códigos para obtener un buen mensaje. La información verbal visual que presenten debe ajustarse al espacio limitado de la pantalla televisiva. Los colores deberán aparecer de un modo armónico y también limitado. La utilización correcta del espacio y las buenas formas de las imágenes en movimiento son importantes para alcanzar el objetivo de la publicidad.
- La radio: Es un medio que permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario. Voz humana, sonidos de la realidad, efectos de sonido, música y silencio son las herramientas que maneja y que hacen de ella un medio muy rico y creativo.
Otras características de la publicidad radial son que se pueden obtener piezas de muy buena calidad a un costo muy bajo; y que cuenta con la disponibilidad de la audiencia fuera de casa. Sin embargo, hay otros factores que son desventajas, como la falta de elemento visual despierta poca atención. Se necesita mucha reiteración para tener impacto.
- Internet: Es un medio de comunicación que permite llegar la publicidad de forma precisa a grupos poblacionales específicos. Es un medio rápido e interactivo. El resultado de las campañas se puede medir de forma precisa y de manera continua. Permite reiteradas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados.
El marketing directo es una forma de publicidad de respuesta directa que se expandió notablemente en las décadas del ’80 y del ’90.
Implica que el distribuidor venda el producto al consumidor a través de publicidades en distintos medios de comunicación y de la llamada telefónica del usuario sin pasar por los canales habituales de venta.
Los mensajes subliminales son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede.
La publicidad sublimizar consiste en utilizar efectos imperceptibles al ojo humano pero sí para el inconsciente, al punto de influir gravemente en las conductas del hombre. Pueden llegar por distintos canales: visuales y auditivos. Aunque pueda parecer que los visuales puedan ejercer una mayor influencia que los auditivos es al contrario, se comprobó que los subliminales sonoros son más importantes.
A nivel sonoro los subliminales están ocultos en canciones. Este tipo de subliminal se puede llevar a cabo fácilmente tan sólo se tienen que grabar un mensaje a un bajo nivel sonoro y luego mezclarlo con otros sonidos que lo camuflaran.
El afiche publicitario y de propaganda son mensajeros de la comunicación visual urbana. Estas formas de publicidad y propaganda fueron expandiéndose y se ubicaron en otros lugares, saliendo del entorno de la gran ciudad.
A la hora de elegir la ubicación para el afiche es importante tener en cuenta:
- El tráfico que frecuenta la zona, su volumen, velocidad, tipo de tránsito, etc.
- El entorno inmediato, si está cerca de centros comerciales, competencia de otros mensajes
- El tamaño y atractivo físico del soporte en donde se va a ubicar
Los afiches son un desafío para los creativos porque ellos deben desarrollar un mensaje que capte la atención de un perceptor generalmente desbordado por múltiples estímulos. Este desafío se concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera más concisa.
Los afectos principales del afiche son:
- Identificación clara del producto
- Característica de la ilustración
- Texto breve y directo
El afiche es un recurso de comunicación que se excede el terreno publicitario. Tiene la propiedad de comunicar de un modo muy claro y directo una idea central o un mensaje único.
Es importante apreciarlo como soporte de una comunicación efectiva y muy poderosa. S un medio que también se utiliza en los ámbitos educativos, religiosos, políticos y sociales en general.
Funciones del afiche
- Estética: busca agradar, al sugerir más de lo que dice
- Ambiental: los afiches ayudan a ambientar porque aportan sus valores expresivos al lugar donde se los ubica
- Propaganda: busca convencer o seducir explícitamente, sin limitarse al área comercial
- Creadora: el afiche crea deseos con los estímulos que presenta; y es un espacio para la creación en el campo artístico
- Educativa: plantea una forma de comunicación entre un organismo y un público para transmitir una serie de mensajes explicativos
La publicidad al formar parte de la vida cotidiana, también forma parte de la cultura. Hace aportes técnicos, científicos y tecnológicos. Participa del campo de la estética, crea y difunde nuevos lenguajes y nuevos códigos, difunde nuevas modas y costumbres.
A fines del siglo pasado, la aparición de la prensa cromolitográfica de gran formato abrió el camino para el desarrollo del lenguaje visual y del reclamo publicitario. Nacía la época del cartelismo. Esta forma de expresión publicitaria dejaría huellas en la sociedad: la ciudad se fue llenando de imágenes y de impactos de color; y movimientos artísticos de la época como el Art Nouveau encontrarían en el cartel una posibilidad para la difusión de sus actividades.
☆ LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD
La publicidad no tiene una modalidad propia, sino que refleja las costumbres de cada época y los modos de comportamiento de sus destinatarios.
La moral y las buenas costumbres son consideradas, en general, como límites para el desarrollo de esta actividad.
Las prácticas publicitarias están regidas por leyes relativas a la propiedad intelectual. Para editar, vender o reproducir una obra inédita o publicada, debe existir un acuerdo previo con el autor de la misma. Las limitaciones a la publicidad, se sintetizan en la exigencia de no mentir usando argumentos falsos, o sea, no comprobables.
La publicidad intenta persuadir a sus destinatarios. Tiene como función sacudir para obtener la adhesión al mensaje propuesto. Incide en los valores sociales, pautas de comportamiento, formas de vivir, modas, etc.. Genera expectativas, despierta necesidades y promueve o silencia formas de pensar.
La publicidad está orientada a activar el consumo. La radio, la televisión, los diarios y revistas, hasta el cine necesitan de la publicidad para su financiación. En algunos casos esta función financiadota, se convierte en una presión política e ideológica al condicionar económicamente al medio informativo.
La publicidad tiende a vender sus productos a través de mensajes que muestran una realidad libre de problemas, placentera, fascinante.
En algunas ocasiones, la publicidad presenta una visión deformada del producto o servicio que vente. En el anuncio sustituye al objeto real por una imagen irreal del mismo.
☆ BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA
- EN MEDIO DE LA COMUNICACIÓN. Editorial Don Bosco. Victorino Zecchetto autor.
- www.google.com
- www.monografías.com
- DICCIONARIO ESCOLAR BOLLIKEN. Editorial Atlántida.