Caso C.I. Marinera S.A. Estrategias de crecimiento y ventaja competitiva

2. Resumen del caso C.I. Marinera S.A.
3. Antecedentes
4. Hacia el crecimiento y la ventaja competitiva
5. Alternativas de solución
6. Conclusión
7. Recomendaciones

PRESENTACIÓN

El presente trabajo constituye la investigación realizada por una estudiante de Administración de Comercio Exterior de la universidad Jorge Tadeo Lozano, respecto a la aplicación del "Método de Casos" en la evaluación de problemas y alternativas de solución para CI. Marinera SA., de la ciudad de Cartagena. El presente trabajo se soporta con investigaciones exhaustivas del mercado de los productos de la Pesca y Acuacultura, realizados por CENIACUA, e investigaciones publicadas en la página web de AGROCADENAS; y datos en su mayoría cualitativos proveídos por Marinera.

Con base en los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de Administración de Comercio Exterior y del Diplomado en Internacionalización de empresas, en especial el módulo de Política de Empresa dictado por el profesor Manuel Alfonso Garzón Castrillón PhD, aplicado en la construcción de Estrategias de Crecimiento y de la Ventaja Competitiva.

El propósito de este trabajo es abrir oportunidades para el desarrollo de decisiones estratégicas para C.I. Marinera SA., en los diferentes campos de aplicación al interior de la empresa y como referencia para el desarrollo del sector.

Para efectos del presente trabajo investigativo, los nombres de personas y marcas que se mencionan dentro del mismo, fueron cambiados a petición de los directamente involucrados.

1. En 1.988 Marinera abre su operación como una empresa dedicándose a la extracción, el procesamiento industrial y comercialización de pescados y mariscos a nivel nacional e internacional, enfocada en el canal de las instituciones donde alcanzó un alto posicionamiento. Sin embargo, desde el año de 1993 entró con sus productos terminados en el canal detallista nacional, aunque sin mucho éxito, ya que la empresa no estaba orientada a identificar y satisfacer las necesidades de sus consumidores para construir una oferta que le garantizara un crecimiento sostenido.

   Buscando impactar el mercado, la empresa lanzó al mercado alimentos listos para consumir, que si bien tenían un alto grado de innovación, no calaron en la canasta de los compradores, ya que estos productos no satisfacían las verdaderas necesidades y expectativas de los consumidores.

   En esta situación se evidencia la falta de una estrategia de nivel corporativo que le permita a Marinera reorientar sus actividades y recursos a las nuevas condiciones del mercado interno, donde espera ampliar su participación y reconocimiento. Para construir el crecimiento sostenido y la ventaja competitiva que la levante por encima de sus competidores, la empresa debe centrarse en la Innovación en Valor de los productos de la pesca y acuacultura, para crear valor a los consumidores y a la empresa simultáneamente, combinando las estrategias de Diferenciación y Bajo costo, para llegar a ese grueso de mercado que aún no ha sido conquistado, y que representa un potencial de expansión sin igual para la empresa.

2. RESUMEN DEL CASO C.I. MARINERA S.A.

   1. Colombia cuenta con 2,900 kilómetros de costa, con 20,000 kilómetros de ríos en las cuencas del Magdalena, Cauca, Orinoco, Amazonas, Sinú y Atrato y con 700,000 hectáreas de ciénagas, lagos y embalses. Esto nos ubica como el tercer país del mundo en recursos hídricos (en proporción a nuestra extensión). Sin embargo, el rol económico de la pesca y la acuicultura no es altamente significativo en términos de generación de riqueza nacional, ya que hacia el año 2001 la pesca y acuicultura aportó el 3,86% del PIB agropecuario. Esto se debe en gran medida al deterioro de los recursos pesqueros causado por métodos de pesca inadecuados, evidenciándose en el decrecimiento del 26% de los niveles de captura de la pesca industrial, observado en las últimas décadas.

      Los investigadores Martínez y González, citando un informe publicado por Panorama Acuícola (véase http://fis.com/panoramacuicola/), afirman que el volumen de capturas en el norte del Océano del Atlántico representan cerca del 16% de lo capturado hace 70 años. Este comportamiento en la producción primaria ha conllevado a la reducción del volumen y valor de las exportaciones de esta Cadena, esperándose que en el corto y mediano plazo sean menores sus divisas generadas, y por consiguiente, el saldo positivo de su balanza comercial.

      Para contrarrestar estos efectos, se ha fortalecido en Colombia la actividad piscícola, que ha crecido en un 16,4% anual entre 1989 y 2002, orientándose hacia la producción de camarón de cultivo, tilapia, trucha y cachama.

      El sector pesquero y acuícola colombiano está compuesto por cuatro cadenas productivas: camarón de pesca, camarón de cultivo, pesca industrial y piscicultura. La cadena de camarón de cultivo es la única que se halla altamente integrada, tanto vertical como horizontalmente, ya que los cultivadores cuentan en su gran mayoría- con laboratorios de procesamiento, e igualmente realizan el empaque y comercialización del producto procesado o terminado.

      Existen varias instituciones que aglutinan a las empresas del sector acuícola y pesquero, tales como APROPESCA, una corporación de naturaleza mixta que representa los intereses del sector ante el gobierno nacional; y ACUANAL, una agremiación de carácter privado que realiza Investigación y Desarrollo para la mejora genética de algunas especies a través de su laboratorio CENIACUA, pero a muy bajo nivel dados los pocos recursos con que cuenta. Sin embargo, el alcance de estas instituciones es bastante limitado, ya que hasta el momento su acción no se ha traducido en un cluster que soporte, cohesione la actividad y ejerza una fuerte influencia ante el gobierno en temas de vital importancia como el cumplimiento de las regulaciones, establecimiento de una política de fomento y promoción del sector, redoblamiento de especies, entre otros.

   2. En qué sector se desempeña

      En el año de 1.988 Marinera S.A. inicia su operación, dedicándose a la extracción, el procesamiento industrial y comercialización de pescados y mariscos a nivel nacional e internacional; abasteciendo variadas instituciones (Hoteles, restaurantes, casinos y bares) ofreciendo un amplio portafolio de especies de pesca y acuacultura que sus compradores solicitaban para la preparación de sus platillos, pero sin llegar de forma directa al consumidor final. Adicionalmente realizó operaciones de importación, transporte, suministro y/o exportación de materias primas, insumos y servicios requeridos por las empresas acuícolas, así como representar o agenciar en el país a personas o entidades extranjeras. Con su visión "Innovamos en el negocio de pescados y mariscos con calidad en productos y servicios", la empresa orientó su estrategia empresarial al fortalecimiento de la cadena de valor y sus políticas de calidad, con el fin de lograr procesos y procedimientos altamente calificados, traduciéndose en reconocimiento y participación en el mercado institucional. A raíz de este avance, la compañía desarrolló una red de distribución propia, contando con cinco centros de distribución en Bogotá, Medellín, Cali, Cartagena y San Andrés; cubriendo de esta forma la gran mayoría del territorio nacional, lo que les permitió llevar productos de alta calidad a todos sus clientes.

      Adicionalmente, en su planta de Cartagena, Marinera prestó el servicio de procesamiento y almacenamiento de pescados y mariscos a cultivadores de camarón y otras especies, para procesar sus productos propios.

      A partir del año 1.993 las directivas de Marinera deciden que la empresa debía ingresar con sus productos a la cadena de almacenes Éxito a través de autoservicios, ofreciendo un amplio portafolio de especies nacionales e importadas: Tilapia roja, Lomito de Tilapia, trucha, Atún, Róbalo, Dorado de mar, Bravo, Cangrejo, gracias a su gran red de proveedores tanto en el Caribe como en el Pacífico y el interior del país; al igual que Salmones, Merluzas, Congrios, Jurel, Camarones, Bagres Dorados, Mejillones, Vieiras, "Surimi"; de países como Chile, Perú, Ecuador, Argentina, Estados Unidos. Para estos productos la elección de compra se basó en las características sensoriales que transmita, por lo cual el packing debe ser altamente llamativo, pero también debe exhibir sus atributos esenciales.

      Con el paso de los años, Marinera integró a su portafolio productos de valor alto agregado, elaborados en sus plantas de procesamiento y listos para consumir, tales como Cocteles, Cazuelas, Apanados, Ring de Camarones y Anillos de Calamar a los consumidores finales. Sin embargo, la empresa ha intentado penetrar el mercado del congelado sin mucho éxito, puesto que no se ha logrado comprender de manera correcta la percepción de practicidad que tienen los clientes. Es el caso de la Cazuela de Mariscos en dos presentaciones: Lista para Microondas y Cocción Rápida. Lo paradójico de esta experiencia, es que la primera tuvo una rotación mucho menor que la cazuela que sí requiere cocinarse.

      Otro ejemplo de estas paradojas es la Jaiba Gratinada, que aunque ya estaba lista para consumir y es un platillo de excelente calidad, debió ser retirada del mercado por bajo volumen de ventas.

      Hace 3 años, la empresa inició un proceso de redireccionamiento estratégico a la cabeza de Santiago Baraja y soportado por sus jefes de Operaciones, Logística y Comercio Exterior, Financiero, Mercadeo y Ventas, y Recursos Humanos, con el fin de reestructurar el porcentaje de participación de sus cuentas de clientes, disminuyendo el peso de un cliente individual en el canal institucional, y aumentando la participación en los autoservicios, para así alcanzar una proporción de 60% de sus ventas en almacenes de cadena y 40% en el canal institucional y el canal mayorista. Para lograrlo, Marinera decidió ampliar su cobertura en las grandes superficies, ya que éstas tienen un gran poder intrínseco: CONCENTRACIÓN DE CLIENTES.

      Con base en los diferentes estudios acerca del sector de la pesca y acuacultura realizados por instituciones de carácter nacional e internacional, se puede concluir lo siguiente:

   3. Historia de CI Marinera S.A. en el mercado interno

      La población potencialmente consumidora de productos de la pesca y acuacultura oscila entre los 4 y los 65 años, representando el 84% de los colombianos. El consumo per cápita se ha estimado en 6.5 Kg./año el cual se acrecentó en un 71% en el período 1.993 1.998.

      Por otra parte, la demanda se encuentra altamente diversificada según variables de ingreso, edad, y ubicación geográfica de los consumidores. En la siguiente gráfica se describe la frecuencia del consumo de estos productos relacionada con el ingreso, la edad y cómo se reflejan éstas variables en el nivel de valor agregado de los productos que se compran.

   4. Características del consumo
3. ANTECEDENTES